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3.商品命名广告:
含代以来,手工业发达,市场上开始有了竞争。
商人为了保住自己的市场,多以该产品的能工巧匠的名字等来命名商品。
于是成了商品命名广告。
4.广泛流传的“买卖”故事:
通过讲究广告技法和心理效果,诱发人们的购买欲望。
第三节唐宋时期的广告
1、唐代广告的发展?
1.灯笼广告的兴盛:
以灯笼为广告,是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。
它一般是夜间悬挂在店铺门前,灯笼上用文字表明其商号商业性质。
夜间醒目,起到招牌广告和悬帜广告的作用。
2.旗帜广告发展:
旗帜广告以酒旗使用最多。
2、两宋广告发展?
1.招牌广告:
从先秦的悬帜广告发展起来。
北宋《清明-图》
3.印刷术的发明与印刷广告:
印刷术的发明和使用,使广告得到广泛的发展和应用。
3、世界上最早的印刷广告实物?
1.北宋时期,济南刘家针铺所用的广告铜板印刷。
我国现存最早的印刷广告,白兔捣药
4、我国最早的广告画?
1.我国南宋时期的推销“眼药水”的广告。
第四节明清时期的广告
3、对联广告的发展?
1.对联广告也是具有中国民族风格的一种文字广告形式。
明代中期以后开始发展,清代以后开始流行,各个行业都有自己的专用对联,成为商业广告的一种宣传模式。
如:
明太祖朱元璋是第一个撰写广告对联的人。
双手开辟生死路,一到割断是非根。
明代唐伯虎生意如春草,财源似水泉。
4、印刷广告的发展?
清代木版画颇为流行。
商人还利用木版印刷品来包装商品,如苏州桃花坞的四时名点的包装画中《失街亭》的戏文和插图。
第二章鸦片战争到建国前的广告
第一节鸦片战争前后的广告
1、外国商人在利用各种手段倾销洋货的同时,也带来了报纸、杂志、霓虹灯、以及橱窗陈列等新的广告形式。
2、鸦片战争前后的广告?
近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。
1.鸦片战争前后,西方商品输入我国的主要是日用品为主,广告形式多采用路牌广告和招贴广告。
路牌广告多画在墙上,以文字为主,形式也十分简单。
招贴广告一般在海外印刷。
2.以报纸杂志为代表的近代广告开始由外商引入。
(唐初诞生了最早的报纸《邸报》清朝将《邸报》改为《京报》。
但不准刊登广告。
近代以后,中国境内出版的第一份中文杂志是1833年8月在广州创办的《东西洋考每月统计传》,也是中文刊物最早刊载“行情物价表”之类商情的刊物。
)
3.鸦片战争后,首开中文刊物登广告之先河的是,1853年8月有英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。
旧中国历史最久的中文报纸《申报》,是英国人于1872年4月在上海创刊的。
民国以后,《申报》已经成为接受广告量最到的报纸之一
4.鸦片战争后,广告活动主要表现是洋货广告反客为主,占据主要地位,形成各帝国注主义进行广告竞争的局面。
3、戊戌维新前后的广告?
广告代理商在我国出现。
广告代理商最早是以报馆代理人和版面买卖人的形式出现,后来演变成广告公司,广告社。
1872年11月14日,《申报》出现了第一张有图片的广告稿。
缝纫机
1913年,旧中国最大的报业资本家,史量才,接办《申报》聘张竹平为经理,使广告成为报纸的主要收入。
1918年,上海报纸刊登了一个红色的大鸡蛋。
这是我国报纸第一次套色印刷。
小囡
5、1911年世界广告学会在美国成立后,万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告工会”,它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一的全国性广告机构。
第二节五四运动至20世纪30年代的广告
1、五四运动前后的广告的特点?
(1)报刊广告持续发展;
(2)革命报刊注重广告宣传;
(3)广告媒介多样化;
(4)广告代理业出现;
(5)广告学研究与教育产生。
1.报刊广告持续发展。
五四时期,报纸成为最廉价,传播效果最好的广告媒介。
1918年5月1日在《大公报》上第一次出现了系列广告强调“博利安电灯泡”保护眼睛。
2.革命报刊注重广告宣传。
1919年7月14日,毛泽东在长沙创办的《湘江评论》在创刊号的报头下面刊登“广告价目,并且已经有封面、中缝广告之分,短登、长登之别。
3.广告媒介多样化。
①广播广告。
无线电台的诞生使广告发展有了新的飞跃。
1922年底,美国商人E.G.奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台--奥斯邦电台。
中国人自己设立的第一家电台是新新公司创办的。
1927年
上海第一家官办电台是上海市政府开办的上海广播电台。
1953年
广播电台的出现是近代广告史上的又一件大事,它标志着广告在更广阔的空间,向更多的消费者传播商品信息。
②路牌广告。
③橱窗广告。
我国现代橱窗广告大约开始于本世纪的20年代初。
④霓虹灯广告。
国外第一架霓虹灯广告开始于1910年,有法国G.克劳特公司装置在巴黎皇宫外。
1923年,由美国的一个汽车制造商引入美国。
上海于1926年在南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯,是宣传皇家牌打字机的吊灯。
1927年,上海湖北路旧中央大旅社门前安装了第一具霓虹灯广告招牌"
中央大旅社"
。
上海当时最大的霓虹灯广告是,1928年安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟。
车身广告、小册子广告、样品广告也是这一时期出现的。
4、广告代理的出现。
随着广告也的发展,中国广告代理业和有关组织也出现了。
许多有实力的公司都自办广告部。
没有条件设立广告部的企业,只好依*广告代理商设计和制作广告,促使了早期广告社和广告公司的出现。
北京最早的广告社是1921年创办的杨本贤广告社,为北京的各类报刊招揽广告。
上海最大的是:
华商广告公司和联合广告公司。
1927年,上海6家广告社组织成立了“中华广告公会”,这是同业最早的组织,他的创办人是维罗广告社的王梓濂和耀南广告社的郑耀南。
当时的公会是为了解决行业的纠纷。
5、广告学研究与教育产生。
我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。
1919年12月,北京大学新文学研究会所聘导师之一徐宝璜出版了我国第一部比较系统、全面的新文学著作《新闻学》。
1927年戈公振。
出版的《中国报学史》,系统了论述关于广告学的理论观点。
我国最早出版的广告学研究专著,当推由甘永龙编译的《广告须知》。
1918
2、20世纪30年代的广告
1.从30年代初到抗战前夕,是旧中国广告也的鼎盛时期,表现为:
(1)广告媒介继续得到丰富发展。
(2)书籍广告兴盛。
(3)广告艺术水平提高。
(4)广告公司运作趋于专业化。
1.广告媒介继续得到丰富发展。
霓虹灯和车船广告相当流行。
此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告。
2.书籍广告的兴盛。
3.广告艺术水平提高。
除了书籍广告占有重要地位外,广告艺术水平也有了很大的提高。
广告经营者开始研究消费心理,追求艺术性和实用性。
1936年,全国运动会上,《新闻报》搞了一次空中广告。
4.广告公司运作趋于专业化。
上海维罗广告公司自身广告。
第四节旧中国广告管理
1、广告管理:
广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督,它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。
1912年中华民国报馆俱进会通过设立广告社案。
1919年上海成立了全国报界联合会制定了拒登日商广告案
广告经营者的经营管理水平如何,是减少不文明广告或虚假广告的重要环节。
第三章新中国成立以来的我国大陆广告1949--1976
第一节国民经济恢复时期的广告1949--1952
1、国民经济恢复时期我国的广告工作发展内容主要有:
1)颁布新的广告管理法规。
(2)加强对广告行业的领导。
(3)重视发挥广播广告的作用。
(4)发展实用性的广告传播形式。
4.发展实用性广告管理法规。
在广告形式上,一方面保留了过去那些行之有效的广告宣传手段,还根据方便企业和消费者的原则,发展了一些使用、低价格、针对性强的广告形式。
第二节社会主义改造时期的广告1953--1956
1.1956年社会主义改造完成后,广告事业又有了一定的恢复和发展。
主要有如下表现:
1)组建国营广告公司2)进一步加强对广告的管理3)中央领导关心广告工作
第三节社会主义改造基本完成后的广告1957--1965
1、社会主义改造基本完成后广告业发展的主要表现?
这一时期的广告发展主要表现在:
1.为对外经济交往服务
2.为方便人民生活服务
在社会主义制度下,商业广告是指导人民消费的基本方法之一,是社会主义文化领域中的一种美的形式。
1958年5月1日,我国第一座电视台--北京电视台实验播出,10月1日,上海电视台建成,标志着电视已跨入广告媒体的行业。
3.为国家政治服务
广告中的政治宣传占相当比重,同时注意反映我国社会注意革命和建设中取得的成果和新中国崭新的面貌,成为这一时期广告的显著特点。
4.橱窗广告大放异彩。
第四节文化大革命中的广告1966--1976
1.所有的商品广告基本停顿。
2.户外广告倍受摧残。
3.许多传统老字号、牌匾被当作封资修的黑货砸烂。
第四章新时期的我国大陆广告1979年以后
第一节新时期广告业务的恢复和发展
1979年开始,在全国范围内逐步恢复了广告业务。
1月4日,《天津日报》率先恢复了商业广告。
1月23日,《文汇报》刊登第一条外商广告。
1月28日,上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告--参杞补酒。
3月5日,上海人民广播电台在全国电台中第一个恢复广告业务。
3月15日,上海电视台又播出了第一条外商广告--瑞士雷达表。
1981年8月21日,中国对外贸易广告协会成立。
1983年12月,中国广告协会在北京成立,这是全国性的广告行业组织。
1985年9月,中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》杂志在上海创刊,为我国广告理论研究增添了力量。
1987年5月13日,中国广告协会和中国对外经济贸易广告协会共同组织成国际广告协会中国分会。
1987年6月16-20日,第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。
2.改革开放后,中国广告业务蓬勃发展的表现?
在改革开放方针指导下,中国广告业务进入了一个蓬勃发展的新时期的变现:
1.广告行业规模不断扩大。
2.广告营业额大幅增加
4.广告法规和广告管理体系初步形成。
5.广告教育和人才培养广开渠道,并初见成效
6.广告也的经营水平和服务态度明显提高。
7.我国开始推行广告代理制,使广告业逐步走向专业化、科学化、现代化。
8.广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。
在整个经济改革的大潮中,广告业列入国家第三产业发展规划,并明确的将广告业确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业。
第二节广告媒介的发展
1.媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。
2.广告媒介:
广告媒介是指在广告主与广告目标对象之间起媒介和载体作用的物质。
20世纪80年代后,新兴的广告媒介被广泛采用,并上升到主导地位,如报刊媒介、电子媒介等。
3.80年代以来,广告也迅速发展,目前我国使用的广告媒介可以归纳以下12大类:
1)报纸类2)杂志类3)电视类4)广播类5)户外类6)邮递类
7)交通类8)录象类9)电子类10店铺类11包装类12书籍类
但从广告投资的效果来看,报纸、杂志、电视、广播被誉为四大最佳媒介。
4.四大媒介的发展?
1.报纸媒介的发展。
在8世纪,唐玄宗开元年间,长安出版了用纸张印刷的《开元杂报》。
这是世界上最早用纸张印刷的报纸。
比欧洲最早用纸张印刷的报纸德国《时代报》早了800多年。
我国近代最早的日报是1860年香港出版的《中外新报》。
随着市场经济的发展,适应社会传播信息的需要,我国报纸媒介正朝多层次、多样化发展
1)报纸数量不断增加
2)新的报纸类型不断出现
3)报纸版面不断增加,内容不断丰富。
2.杂志媒介的发展。
世界上最早的杂志是德国的《观察周刊》,创刊于1590年。
1731年,伦敦出版《绅士杂志》后,杂志这个词就被人们作为刊物的代名词。
杂志广告发展缓慢的原因有两个:
一是杂志广告经营不力,二是广告界企业界对杂志广告认识不足。
3.广播媒介的多变。
广播广告是传递广告信息最迅速的工具之一
4.电视媒介的发展。
1936年11月2日,英国广播公司在伦敦市郊创办了世界上第一座黑白电视台。
1940年,美籍匈牙利人彼德.戈马克发明了世界上第一架彩色电视机。
1954年,美国第一次播出彩色电视新闻。
第三节广告公司的发展
世界上第一家专业广告公司是美国人帕尔默于1841年在费城开办的专门代理报纸广告的公司。
我国在20年代就出现了广告社、广告公司等专业的广告组织,30年代后专业的广告组织有了近一步的发展。
我国专业广告公司在其发展历程中,经历了一个广告社--美术设计公司--专业广告公司的演变过程。
1.广告公司的数量和营业额的增加
2.广告公司服务水平的提高
1986年,,有关专业广告公司提出了“以广告创意为中心,以策划为主导,为可户提供全面服务"
的口号。
3.一批有实力的广告公司脱颖而出
中国广告联合公司(简称“中广联”)创建于1981年4月,是新华通讯社直属的中国第一家集团性广告公司。
广东省广告公司:
首家建立了电视监督系统,对客户投放的广告进行监测。
建起了全国第一家电子户外广告彩色荧屏连网网络。
他们还发明了立体浮雕旋转式霓虹灯广告。
第四节广告代理制度的发展
1.1993年10月广告代理制开始试点,1994年逐步在全国范围内推广。
2.广告代理制:
广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布的广告经营体制,改为媒介通过广告公司的代理来实施广告宣传计划,既客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划,不在直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
特点:
强调广告业务部合理分工,各行其是,各司其职,互相合作,共同发展。
广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务,发挥桥梁作用。
关键:
把媒介的承揽和发布分开,媒介不在直接承揽广告业务,广告主的广告业务则委托广告公司代理。
广告代理的运行规则图如下:
广告主--广告公司--媒介
6.广告代理费的标准
广告公司收取代理费的标准是广告费的15%。
4、广告代理制的作用和影响?
1.广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。
2.广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和相关工作。
3.广告代理制的最大受益者是广告客户。
广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益,更重要的是责任,它迫使广告公司加速经营机制的调整与改革,尽快完善自己的代理能力,从而有效的推动了广告公司素质的提高。
它促使广告客户的广告意识普遍得到增强,并能有效合理地利用广告经费,使之取得更大的广告效果。
最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。
第五节广告管理法规的发展
1.《广告管理暂行条例》的发布
1982年2月6日国务院颁布《广告管理暂行条例》这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规。
标志着广告发展的一个新的里程。
广告行业自律。
规范为政治素质,文化素质,业务知识,工作能力。
第六节广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展
广告学诞生于20世纪的美国,1898年,美国人路易斯提出了AIMDA广告法则。
1901年,美国心理学家,瓦尔特.狄尔.斯科特在芝加哥的集会上,首次提出把广告列为一门科学,要把现代广告运动和工作实践发展成科学。
1903年,瓦尔特.狄尔.斯科特撰写了《广告原理》一书,书中首次提出了科学广告的一般原则。
随后美国经济学家席克斯出版了他的《广告学大纲》《广告心理学》,这些书都被认为是广告学的两块基石。
1925年,美国广告大师师克劳德.霍普金斯出版了他的《科学的广告》,对广告科学化产生了巨大的影响。
《科学的广告》的出版与全美市场学和广告学教员协会的成立,标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。
1、新时期广告教育的兴起
1983年6月,我过第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办,并于1984年9月招首批本科生。
1994年1月起,国家工商局对广告从业人员进行“广告专业技术岗位资格”培训。
19931995北广和厦门大学分别招收广告研究方向的研究生。
2、新时期广告教育的特色
我国广告教育已呈现经贸型、艺术型、新闻传播型多元化的结构模式。
3、1981年7月15日,国家工商行政管理总局批准《中国广告》正式出版,由上海广告装潢公司主办,是我国第一本专业性的广告杂志。
1985年9月,中国对外贸易广告协会会刊《国际广告》创刊,并于1996年改为月刊。
中国广告协会主办的《现代广告》于1994年4月创刊,并于1999年改为月刊。
第五章台湾地区广告简史
第一节台湾地区广告演变史
1962年,台湾地区第一家电视台开播。
1、20世纪70年代成长期
70年代台湾地区广告业务发展有以下几个明显特点:
1)广告公司成长壮大2)引进国外先进经营管理方式3)广告公司服务功能扩大。
1.国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场:
1.合资:
与大型本土的广告公司结合而为合资公司。
2.独资:
直接以国外母公司的力量来台成立分公司。
3.技术合作:
在跨国性上主要以日本的广告公司为主。
2.国际化冲击所带来的正面影响
1.重视人才培养2.广告新概念的导入3.广告表现形态多样化4.电脑科技的采用5.严谨的成本观念和计费标准
3.国际化冲击所带来的负面影响
1.经营成本急剧上升2.人员跳槽现象严重3、20世纪90年代成熟期
20世纪90年代成熟期的主要特点有:
1.整合传播观念的兴起
2.以广告集团性的力量争取客户
3.海峡两岸广告界相互交流升温。
第二节台湾地区广告媒介和各类广告概况
台湾三大电视台:
台湾电视公司(台视)中国电视公司(中视)中华电视电视台(华视)
第六章香港地区的广告
2.香港电视广告的特点。
(1.无线电视TVB;
67年黑白71年彩色。
2.亚洲电视有限公司亚视ATV前身是57年5月建立的丽的电视台)
广播媒介:
香港电台香港商业广播电台:
香港商台
香港地区广告公司类型:
1.跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。
2.华资广告公司,这是香港本地资本规模较大的公司。
3.属于大陆再香港地区开办的广告公司。
4.小型广告代理商。
业务比较专一。
香港地区广告公司的工作程序一般是:
接受广告业务--市场及广告调查--确定广告目标--广告活动策划--形成好的创意--广告实施。
其中关键的有四项:
1.市场调查2.根据调查材料,分析销售对象的心理和销售地区的风土人情,拟出商品在市场上的销售意图和于是3.制定广告策略4.媒介使用策划。
第七章公益广告
1、公益广告:
即社会广告,主要是指不以获取经济利益为直接目的广告形式。
现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生以1986年的电视广告“节约用水”为标志,这则广告由贵阳市节水办公室与贵阳电视台联合制作。
1987年19月26日开始,中央电视台定期在一套节目的黄金时段开播《广而告之》公益广告。
中国大陆的公益广告可以归为:
典型报道型政论型揭露暴光型讽刺小品型歌颂倡导型育教于乐型。
外国广告史
第一章外国广告发展的演变
1、依据各个历史时期的广告技术水平,可以把国外广告业发展,大致分为四个时期:
1.从广告产生--公元1450年,德国人古登堡发明金属活字印刷前,为原始广告期。
这一时期以口头叫卖为主要传播媒介,逐渐向文字商标转变。
2.从1450年--1850年,世界广告孕育期,金属活字印刷发明后,为印刷广告的发展提供了条件,开创了广告新纪元。
3.从1850年--1920年,是世界近代广告向现代广告的过度期,由于新技术的广泛应用,世界广告成多样化趋势,世界广告中心从英国移向了美国。
4.从1920年以后,世界广告进入了划时代的发展阶段。
1920年11月2日,第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办了KDKA广播电台,以报道美国总统竞选开始了电台商业广告的运营。
1922年WEAF商业广告广播。
第二节近代广告时期1450--1850年
1、印刷术传入西方后,德国人古登堡于1450年创用了铅活字印刷。
成为近代广告变革中最重要的因素。
2、1472年,英国第一个出版人,威廉.坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告,张贴于伦敦街头,这标志着西方印刷品广告的开端。
1609年,德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。
1631年,法国最早的印刷周报《报纸》出版,出版人雷诺道特被称为法国报业之父。
1690年9月25日,美国本杰明.哈里斯在波士顿出版《国外国内公共纪闻报》,为北美大陆最早的印刷报纸。
1666年,《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏,这是第一个报纸广告专栏。
印刷术应用的初期,世界广告兴起的中心是英国。
第三节近代广告向现代广告过度时期1850-1920年
主要表现在以下三个方面:
1.广告公司的产生2.广告新技术的应用3.广告理论及广告管理的发展。
这一阶段广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起。
1841年,伏而尼。
帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司;
1865年路威尔广告事务所成立,成为典型的专业化的广告公司。
1869年,美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。
2、近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域,促使广告形式多样化。
1853年,在摄影技术发明不到几年的时间里,纽约的《每日论坛报》第一次采
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