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数字电视转型
利益相关者分析
实证模型
本文探索了中国国家广电总局的政策对有线电视过渡到数字电视的影响。
利用利益相关者分析来呈现对数字电视转型的理论研究,同时运用量化模型分析消费者福利的三段变化,运用联立方程式模型对中国数字电视的供求特征进行研究。
可以认为,政策的协调统一忽略了危害消费者利益的相关者与我国有线数字电视产业健康可持续发展之间的协调。
在数字电视的导论阶段,以方便愉悦的方式引导消费者是有必要的,在以市场为导向的环境中重组有线电视运营商,对中国这样的发展中国家来说也是关键所在。
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1.论文简介
中国计划截至2015年底实现有线电视到数字电视整体转型(国家广电总局,2003年),由两类运营商共同实施转型,即有线电视运营商提供有线电视,电信运营商提供因特网协议电视(IPTV)。
在图1中我们可以看到,截至2008年6月,数字电视用户数量达到了3798万户,超过了中国城市家庭的24%。
事实是,虽然中国到2003年才刚开始实施转型,但与发达国家相比,我国数字电视的用户数量和增长速度依然十分突出。
然而,这些数据并不能向我们完全展示数字电视转型的全部过程,也不能预示中国数字电视广播行业的未来。
中国到数字电视的过渡将采用“统一转型”政策。
这意味着,在一个区域内大部分家庭将切换到数字信号,模拟电视信号将在这个区域内关闭,除了大约6个模拟频道。
在城市家庭用户订阅数字化服务超过一定时期(通常为1或2年)时,网络运营商将为其提供一个免费的机顶盒。
大部分消费者因为害怕“统一转型”后他们仅仅只能收看6个频道而被迫接受转换为数字电视。
毫无疑问,“统一转型”这项政策加速了数字电视转型的进程,同时它也带来了消极影响----消费者的意愿没有得到满足,并且有线数字电视运营商也无法从中获得利润。
图表1中国数字电视用户数的增长
资料来源:
《2005,2006,2007和2008年中国广播、电影、电视发展报告》
《中国数字电视用户数量发展报告》URL:
以往,大多数关于从模拟电视过渡到数字电视的研究都是使用一个概念框架。
政治经济学和制度经济学是解释中国向数字电视转型时所面临的窘境的常见工具(Feng,Lau,Atkin&
Lin2008;
Weber2005)。
然而,在以往的研究中存在以下三点不足:
首先,以往的论文中没有对统一转型这项政策进行深入研究,而这恰是中国向数字电视转型的关键;
第二,缺乏揭示数字电视转型的真正过程以及它背后意义的实证性研究;
最后,在以往的研究中,往往忽略了利益相关者的协调对数字电视广播行业演化的推动作用。
为了洞悉数字电视转型的全过程以及这个产业在中国的发展,本文将通过理论和实证研究的结合,重点论述统一转型政策的原因、过程、含义以及可能导致的结果。
本文的结构如下。
第二部分,采用利益相关理论分析介绍中国数字电视转型的背景。
实际上,我们采用价格和服务作为变量来表达消费者需求,对不同类别的消费者从数字电路转型中获得的福利进行了定量分析。
第三部分,利用联立方程组模型进行数字电视转型的实证分析。
第四部分,对本文进行总结并且给出对数字电视转型的一些建议。
2.背景和利益相关者分析
数字电视转型是一个有关规划、经济和社会的复杂工程。
它牵涉了许多利益相关者,特别是国家广电总局,各地方部门、设备制造和服务供应商,有线电视运营商和电信运营商,同时也包括中国上千万的家庭。
不同的利益相关者拥有不同的能力、需求、兴趣和地位,并且在这个过程中扮演着不同的角色。
他们的相互作用决定了这次转型的速度、广度和质量。
对于数字电视转型来说,利益相关者之间的有效沟通是关键。
为了在以减少整个社会总投入的前提下,实现数字电视广播工业的健康稳定发展(Adda&
Ottaviani,2005),在以下的论文中我们将对三大利益相关者----广电总局,有线数字电视运营商和家庭用户----进行详细的调查研究。
尽管电信的运营商可以通过网络电视(IPTV)的形式提供数字电视服务,但他们在中国数字电视市场中仅占有小部分的份额。
图1中显示,截至2008年6月,中国市场上IPTV的用户数小于CableDTV(有线数字电视)用户数的5%。
这可以用广电总局对电信运营商的进入壁垒来解释,电信运营商必须与IPTV许可证的持有者合作才能获得数字电视的内容。
另外,除了试点城市和省份,如上海、黑龙江,IPTV在中国的大部分地区都仅仅是数字电视过渡期间的一个“经济活动”。
由于IPTV在数字电视过渡中占次要地位,余下部分我们将忽略电信运营商的作用。
设备和服务供应商包括了机顶盒厂商、系统集成商以及其他设备和服务提供商。
他们对中国的数字电视转型有着强烈的兴趣,但是并没有直接参与数字电视转型。
设备和服务供应商,处于数字电视产业链的上游,主要是和运营商而不是客户接触。
此外,由于中国数字电视产业尚处于发展初期,缺乏可以确保兼容性和可互换性的行业标准。
正因为这一点,当地的有线电视企业为了留住用户就更不愿意选择兼容了。
在这种环境下,用户可以买到所有的设备,特别是机顶盒,但只能选择当地的有线电视服务。
因此,到目前为止,中国的家庭消费者已经不是特别在意设备和服务提供商。
这限制了设备和服务供应商在此次转型中的作用,我们也将不再对此进行深入的探讨。
2.1国家广播电影电视总局
国家广播电影电视总局是中国广播电视行业的主管机关。
在数字电视的过渡中,广电总局通过相关政策来负责规划、促进、支持和监督转型过程。
它有两个上级机关----国务院和中国党中央宣传委员会。
国家广电总局向前者汇报广播产业的发展(如网络建设),向后者汇报媒体内容的控制。
数字电视的引入,使得广电总局在平衡产业发展和媒体控制时更为艰难。
国家广电总局将数字转型视为重振广播电视行业的契机。
比起中国电信产业的指数增长----尤其是移动通信和宽带业务,中国广播行业可以说是小巫见大巫。
正如图2中显示,在近三年来宽带用户的接入用户比数字电视用户多出了4千万。
与此同时,国家广电总局正竭力保持对数字媒体的控制。
然而,优质内容的缺乏是转型过程中的主要障碍之一。
不过,经过广电总局的批准,一些城市的居民可以观看国外的电视频道。
政府政策已成为数字电视转型的决定因素(Galperin,2002),尤其是在中国这样强大的政府下。
与西方国家不同的是,中国一直在实施广电总局提出的“有线、卫星、电视广播数字化-----三步走战略”,而到目前为止仅仅只实现了有线电视的数字化。
这样排序的主要原因是政治问题而非经济问题。
与有线电视不同的是,卫星电视在提供服务时避免了边远地区和地理位置不便地区的不经济(Cave,1997)。
政策决定了有线电视在中国电视数字化征程中的支配地位,用户们除了有线数字电视就别无选择。
2005年7月,中国广电总局通过颁布法定文件正式宣布了“统一转型”政策(广电总局,2005),此时,中国正面临着数字转型的一大障碍----大多数城市家庭中,数字电视的用户数始终维持在2000万户(Zhou,2007)。
当局制定了“统一转型”的指导方针----即“政府引导,广播公司实施,统一转型,群众认可,社会参与,市场化运作”,这毫无疑问地展现了“统一转型”政策“自上而下”的特点(Yan&
Pitt,1999)。
事实上,在政策实施的过程中,指导方针的前三个部分比后三个部分要承受的压力更多。
2.2有线电视运营商
正如图1中所示,在中国的数字转型进程中,有线数字电视占支配地位,因特网协议电视则占次要地位。
过去,中国的有线电视运营商隶属于电视台,在不同层次上被广播局、电影局、电视局直接控制。
尽管有线电视运营商已经从电视台中分离出来,但他们仍然被同时拥有本地的电视台当地政府控制。
有线电视运营商和电视台之间的联系限制了有线电视运营商对内容的获取。
同时,中国的电信运营商----中国电信和中国网通,他们仅仅把数字电视作为增加用户ARPU值和保留用户的一种次要手段,重视程度远不及他们的核心业务。
这给有线电视运营商提供了一个很好的机会,他们究竟能否紧紧抓住这次机会呢?
在数字电视的难题中,除了类似发达国家和地区存在的渠道兼容性和互相操作性问题外(Levy,1997;
Nolan,1997),中国的有线电视运营商还缺乏可行的盈利模式。
有线电视运营商们认为在这个网络飞速发展的时代,“数字转型”是他们从传统电视广播商转型成全业务服务提供商的契机。
不过,他们还有很长的一段路要走----中国的广播行业更习惯走计划经济,而不是在市场中创造利润。
尤其是,通过20世纪90年代兴起的市场定位改革,电信运营商已经占据了通信市场的主导地位(Jussawalla,1999;
Mueller&
Lovelock,2000)。
此外,中国分散在各市场上的小规模有线电视运营商,面临着具有规模经济和范围经济的电信运营商已有的或潜在的的竞争。
数字转型完成后,大多数城市的有线电视运营商们想要回收成本并且建立一个可行的盈利模式都太难了。
用户数(10000)
有线电视
数字电视
宽带接入
图表2中国宽带接入、数字电视、有线电视用户数比较图。
来源:
《中国数字电视用户数量发展报告》2008年11月
这就是中国发展银行作为一个政策性银行,仅仅给少量有资格的有线电视运营商发放贷款的主要原因。
2004年,中国发展银行和广电总局达成协议,共同支持中国数字电视转型。
根据协议,在2005年至2010年,中国发展银行将发放总额为500亿人民币(约合70亿美元)的贷款给有线电视运营商,但是截至2006年8月,这笔巨额贷款的到款额不到70亿人民币(Zhou,2007)。
有线电视运营商的微博利润应当归咎于历史问题,只是统一转型使这一问题变得更严重了。
为了完成广电总局的进度要求,大多数的有线电视运营商加快了统一转型的步伐,这导致了下面两个消极影响。
一方面,许多的客户投诉表明,有线电视运营商在转型过程中可能没有足够的时间、资金和人力去提供优质服务。
另一方面,由于一些有线电视运营商的目光短浅和犹豫不决,很可能给他们的长远利益带来麻烦。
比如说,他们在数字转型中免费提供的普通机顶盒,普通机顶盒不具有双向功能,用户们在使用时不能尽情享受有线电视运营商所倡导的福利。
如图表2中所示,到2007年中国的有线电视的普及度达到了宽带接入的两倍左右。
由此,有线电视的普及可以看做是一个消除中国“数字鸿沟”的很好工具。
这就要求有线数字服务,特别是基本的有线数字电视服务----提供普遍服务。
随着新型数字科技的产生,商业和广播之间的整合将会更为迅速,数字化进程挑战了一些公共广播公司,甚至有可能削弱他们在公共领域的势力(Chalaby&
Segell,1999)。
中国现在的情形越来越严峻了,有线电视运营商面临着由附属于当地政府的非盈利性公司向面向市场的商业机构的转型。
这对经常缺乏资金的中国有线电视运营商来说,是提高有线电视接入费用的难得的机会。
总之,数字转型最终带来的结果就是----有线电视的普遍服务性渐渐消失了。
2.3家庭用户
除了象征性的有线电视入网费用,中国在模拟电视时期就再也没有其他的收费项目了。
中国接入有线电视网的观众们尽情地享受了免费观看数十个频道的乐趣,但这对数字转型来说并不是件好事。
免费电视频道对数字转型产生了下面两个不好的影响:
首先,由于中国观众习惯了免费收看电视,运营商们想要说服他们为电视频道付费就更难了。
第二,由于过去几乎所有的频道都是免费提供,内容生产者缺乏制造有吸引力的内容的积极性,这使得电视观众们更不愿意付费了。
内容的匮乏同时还导致了对电视收看需求的停滞。
从2000年到2005年,中国城市居民的年均可支配收入在以6.8%的速度逐年增长时,他们平均每天观看电视的时间却减少了10分钟。
数字广播与现在的模拟系统的区别在于,数字标准在精确度、功能性以及与其他电子媒体的互联互通方面都更优于模拟系统(数字电视公共利益咨询委员会,1998)。
然而,有线电视运营商们在用户们正确意识并体验到数字电视的优势前,还不能成功的开展数字电视服务。
图3是2007年CSM对中国的9个城市的媒体调查得到的数据,展示了不同年龄层的数字和模拟电视用户的电视收视时间。
数字技术暗示着,观众们对电视的欣赏正由消极模式渐渐变为积极模式。
这对热爱电脑或者电子游戏平台的年轻一代来说似乎还比较简单,但是对年长一代来说却不然。
不过,这种推理似乎并不适用于中国的数字转型。
在图3中我们可以看到,数字电视过渡对44岁以下用户收视时间的影响甚小,但是对45岁以上的用户来说平均增加了30分钟的收视时间(Wang,2008)。
导致这种奇怪现象的原因有二:
第一,数字转型的完成并不代表用户满意度,大多数家庭在转换成数字信号后并没有体验更多的增值业务,比如VOD、同步录像电视、交互电视等等。
因为运营商们还没做好提供这些服务的准备或者是大多数家庭都无法支付增值服务。
第二,中国宽带接入的飙升,2008年8月的数字表明,中国宽带接入的家庭超过了7900万户(工业和信息化部(MIIT),2008)。
因特网上的丰富资源,包括电视播放器,将大多数年轻人的注意力从电视机旁移开。
数字电视用户
模拟电视用户
图表3数字电视和模拟电视用户不同年龄段收视率比较。
2008年中国电视收视率年刊
2.3.1消费者福利变化简单模型
下面,我们将使用一个量化模型来分析数字转型过程中消费者福利的变化。
假设一个有线电视运营商在某城市的电视广播市场中处于垄断地位,这正是中国目前的情况。
该运营商采用边际收入等于边际支出准则以实现利益最大化。
图4揭示了数字电视过渡前后的市场均衡。
数字转型前,需求曲线为BF,相应的边际收入曲线与编辑成本曲线MCa相交,得到了均衡总量Qa和均衡价格Pa。
在模拟电视时期,三角形BPaF表示消费者剩余。
在没有统一转型政策的数字转型后,需求曲线转移到了AE的右侧,均衡总量减少到了Qd、均衡价格上升到了Pd,消费者剩余变成了三角形APdC。
如果模拟电视服务能为他们保留的话,Qa-Qd的用户不会选择数字转型。
然而,由于统一转型,他们不得不转换成数字电视。
这样,数字电视统一转型后的消费者福利变化就能估算出来了。
Ellickson(1979)将有线普及总量看做是价格概率密度函数的积分。
由于在实现数字转型的有线普及中,服务质量同样也是一个非常重要的变量,因此在模型中应当把有线普及总量视作价格和服务质量的联合概率密度函数积分。
仅当消费者意愿价格P*超过了P时才真正算是“支付”了费用,联立服务水平S,当市场上服务水平达到消费者的最低要求S*时,他们才会订阅服务。
我们将(P*,S*)的函数设为h(P*,S*),则模拟和数字普及的总量n就为:
转型前的需求曲线和边际收入曲线
转型后新的需求曲线和边际收入曲线
当模拟时期的价格为Pa且服务水平为Sa时,普及总量为:
。
订阅模拟电视的用户,我们可以按照他们对数字电视的态度分为三类。
第一类以OQd来表示,这一类用户对电视服务的评价极高,甚至在模拟电视时他们都愿意支付运营商在数字电视时期收取的价格Pd。
第二类以QoQd表示,这类用户对电视服务水平的评价中等,他们在即使没有统一转型的情况下也愿意转换成数字电视。
第三类用户以QdQa表示,对数字服务的评价很低,如果没有统一转换,他们将不愿意转换成数字电视。
这三类用户的普及量可分别表示为:
对于第三类用户来说,在统一转型的政策下订阅数字电视对消费量起到了示范效应和棘轮效应。
他们的福利损失包含两部分:
一部分是换掉模拟信号的福利损失,另一部分是因为换成了数字信号造成的福利损失。
其福利变化用两个三角形来表示。
HGF表示无法再收看模拟电视的福利损失,而CDE表示被迫接受数字转型造成的福利损失。
假设数字转型前后的需求曲线是平行的,的面积等译的面积。
由于HC:
DF等于IC:
ID,HC=,HG=。
所以第三类用户的总的福利损失为:
而对第一类用户OQd。
他们的福利变化为四边形AKIPd与四边形BIJPa的面积之差,即数字时期总福利与模拟时期总福利之差,表示为:
第二类用户的福利变化为四边形IHGJ与三角形KCI面积之差,即在数字转换前与转换后消费者剩余的变化。
因此,很容易得到。
我们可以看到所有的三类用户的福利总损失为:
且有=,易证为的单调递增函数。
也就是说,如果更多的人在统一转型中被强制转换成数字电视,那么不仅是第三类消费者,所有的消费者都将承受更多的福利损失,这正是中国现在的情况。
而在接下来的实证模型的预测中表明,数字时期的服务质量对其用户增长的促进作用不大,甚至对数字电视的普及带来了消极影响。
实证表明中国的大多数用户觉得数字电视与模拟电视相比基本没有差别。
也就是说被强制转换成数字电视的家庭所占的比重,即很大!
3.消费者福利的实证分析
3.1模型和数据描述
这里有一份关于有线电视行业供应、需求和质量选择之间联系的实证研究文献。
Crawford(2000)使用了离散选择模型,其中质量用服务的垂直差异----基础服务、拓展服务、增值服务来表示。
Crawford(2000)的模型着重研究了1992年有线法案前后的消费者需求和福利。
依照消费者选择与有线电视公司行为的同步变化,一些论文中建立了联立方程组模型来调查研究这些联系(Beard,Ekelund,Ford,&
Saba,2001;
Mayo&
Otsuka,1991;
Otsuka,1997;
Rubinovitz,1993)。
Mayo和Otsuka(1991)建立了一个包含供求方程的模型,探究需求、价格和放松管制前后政府规制的联系。
作者估计基本的有线服务和收费的有线服务都在供求方程中。
在Mayo和Otsuka(1991)以及Otsuka(1997)的模型中再加入一个质量方程以寻找价格管制和服务质量的连接。
Rubinovitz(1993)提出了一个同步模型,测试放松管制期间价格的增长是由需求弹性变动还是市场控制引起的。
Beardetal.(2001)提出了一个实证模型,测试在有线电视的供应中增加一个频道以提高价格所能带来的网络效应。
在Mayo和Otsuka(1991)的模型中把有线系统的质量选择作为一个外因,并且在Otsuka(1997),Rubinovitz(1993)和Beardetal.(2001)的模型中都包括一个质量等式。
Mayo、Otsuka(1991)和Otsuka(1997)将“比较有线电视服务”作为有线组件的替代质量,Rubinovitz(1993)和Beardetal.(2001)则采用卫星频道的数量作为替代质量。
在中国的数字转型中,有线电视公司在价格和服务质量间抉择,而消费者们要决定是否接受数字电视或者更多的是决定花多少时间看电视。
依照这些事实,下文将根据Otsuka(1997),Rubinovitz(1993)和Beardetal.(2001)的模型并利用一个包含需求、价格和质量等式的联立方程组模型进行实证分析。
与Rubinovitz(1993)和Beardetal.(2001)的替代质量类似,本文的模型将采用基础层的频道数量作为替代质量。
没有考虑付费电视的频道数量的原因在于,到目前为止,付费电视的用户数占中国的数字时期总的用户数比重很小,因此付费电视的用户数据可以说是无效的。
这个模型与以往论文中的模型有以下两个不同点:
第一,这个模型依照统一转型强制许多家庭接受数字电视的事实,增加了一个收视率等式。
这些用户对中国当前的数字电视广播评价较低,这可以从数字时期人们花在电视上的时间较模拟时期更少这个情况反映出来。
事实上,消费者们并不是在消费电视也不是消费有线网络,这些仅仅是满足消费者观看电视节目需求的工具而已。
在这种情况下,收视率就成了一个好的证明,它能显示数字电视在数字转型后是否开始被接受或者说被接受到什么程度了。
第二,数字转型是继承中国模拟电视广播的许多特征的演进过程,这个模型将模拟电视时期落后的内因变量合并为预设变量。
在这次的数字转型中,无论是消费者还是有线电视公司都不得不支付转换费用,消费者的选择和有线电视公司的行为是有路径依赖的。
举例说明,消费者们将不会改变他们的观看电视的习惯直到他们真正意识并且享受到数字电视带来的好处。
在数字电视服务定价的过程中,本地的有线电视公司不得不把模拟电视服务的价格考虑其中。
目前,有些城市已经完成了数字过多进程,而有些城市正在进行。
我们将在数字转型中速度较快的36个城市作为样本。
这些城市中大多数在2007年底已经完成了过渡,或者完成了进程的主要部分(Wang,2008)。
这36个城市中包括了直接由中央政府控制的4个直辖市(北京、上海、天津和重庆),一些省会(包括拉萨、哈尔滨和银川,这些城市在2007年距离数字转型目标的实现还有一大段距离),和8个城市(深圳、宁波、厦门、无锡、桂林、大连、绵阳和珠海;
Wang,2008)。
这种建模方法是建立在下面的分析模板的基础之上的。
对于任意给定城市,一个垄断运营商对系统“质量”(基础层频道的数量)的选择,是以以往的质量、系统的容量以及该城市的平均收入水平和因特网普及程度为基础的。
观众们是根据以往看模拟电视的经验、对数字电视质量改进的感知、自己的收入水平和互联网的普及程度,来调整自己看电视的习惯的。
数字电视的价格取决于以往模拟电视服务、质量和其他变量收取的费用。
事实上,提高价格的一部分原因是网络升级和机顶盒的花费;
因此有线电视运营商的支出是一个解释价格的重要的自变量。
然而,由于相关的数据不可利用,方程(4)中就不包括支出变量了。
在共性和效用上结果的受限可能因为可变通道而降低,这使有线电视运营商的成本在一定程度上得到体现。
现在的普及量是由以往模拟时期的价格、质量和收入情况下的普及量决定的。
这个实证模型可表示为:
Dtvpen=(3)
Dtvpen=(4)
Dtvpen=(5)
Dtvpen=(6)
Dtvpen--2007年数字电视用户在城市家庭中所占的比重,atvpen--2004年模拟电视用户在城市家庭中所占比重,dtvprice--2007年数字电视服务的价格,atvprice--2004年模拟电视服务的价格,dtvchan--2007年数字电视时期基础电视频道的平均数量,atvchan--2004年模拟电视时期的频道数量,income--2007年城镇居民人均可支配收入,netpen--2007年城市家庭的互联网普及量,dtvrating--2007年城镇居民每天观看电视的平均时间,atvrating--2004年城镇居民每天观看电视的平均时间,avechan--2007年数字广播系统广播频道的平均数量。
所有的变量都取自然对数。
表1描述了方程式中所有变量的统计数据。
3.2结果分析
表2给出
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