汽车4S品牌服务营销Word文件下载.docx

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在这两种现象中，其中持币待购是一件麻烦的事情。

因为人们不是没钱，而是在观望，这种消费心理容易产生我们不想看到的恶性循环，但是这种现象还是出现了。

此时汽车市场竞争激烈，很多经销商已经面临生死攸关的局面。

4.2004年年底：

汽车销售的变革

早在2004年年中，国家就发布了一个新的汽车品牌销售管理办法，引发了汽车销售的变革。

新的游戏规则出来了，新的办法出来了，对于汽车经销商而言，生意本来就已经很难做了，还得适应新的游戏规则，真是“屋漏偏遭逢头雨”！

对于做4S店的人来讲，甚至无法确定买车人究竟是通过大卖场还是品牌店来购买，因此，引发了市场渠道开始变化调整。

【自检】

请您阅读下面的案例并回答问题。

2004年年底我们可以看到，只要来买车，一切好商量，甚至零配件的价格也成为购车的一个要点，顾客越来越精明了，越来越挑剔了，这是顾客成熟的一个表现。

这个小案例说明现在的顾客成熟了，车市的生意难做了。

那么您是否可以结合自身的经历，分析一下汽车经销商应该如何应对这种局面？

____________________________________________________________

5.2005年：

汽车经销商的生死关头

到了2005年，车市状况仍然令人高兴不起来。

因为汽车行业是一个影响周期比较长的、影响面比较广的行业，所以不是马上就可以转变的，但是，洗牌淘汰已经无法避免了，各厂商最不愿意面对的时刻到了。

国家宏观调控政策的变化

影响汽车买卖的还有国家宏观调控方面的因素，包括汽车金融政策，如加息政策对车市也会产生影响。

各种市场游戏规则逐渐规范执行。

游戏规则规范化了，参加游戏的人不具体深入了解情况是不行的。

而且汽车市场的走向是越来越成熟，越来越规范的，所以从事汽车行业的每一个人都不能只顾自己埋头做生意，对外界影响因素不闻不问。

当前汽车市场供求关系的逆转

自2004年下半年以来，汽车市场逐渐出现了车子越卖越多，钱却越赚越少的逆转局面，这就是竞争激烈、利润开始渐薄的现象，而产生这种现象的根本原因就是市场竞争，由市场竞争表现出来的最直接的方式就是价格。

价格上的竞争，主要体现在以下几个方面：

1.新车型的增加，产量过盛

事实上，在2004年的时候，汽车生产厂家的增加就已经潜伏了危机。

从前两年厂家的增加情况来看，逐渐增加的汽车厂家盲目地追求市场，扩大生产，导致了2005年产量过盛，所以供需矛盾开始逆转，市场竞争加剧，自然就发生了价格战，这种现象可以理解。

2.生产规模效应逐渐显现，有降价空间

中国的汽车市场越来越大，产量越来越多，汽车属于一个规模效益的产业，所以厂商的生产一旦实现规模庞大的流水线，必然导致产量上升，产量一旦上升，汽车的单位成本就下降了。

成本下降就意味着价格下降的空间打开了。

3.私人成为轿车的消费主体

众所周知，20世纪八九十年代的中国基本上都是公款买车、集体买车，私人很少有车的，因此那个时代对于汽车的价格不那么敏感。

但是，现在私人已经成为轿车的消费主体，私人买车对价格的高低就敏感了，所以从私人消费成为汽车销售主体这个现象来分析，价格因素的重要性就成了首当其冲的问题了。

4.进口关税的大幅下调

中国加入WTO后，中国车也面临着与外国车的竞争。

进口关税大幅下调了，中国的车价自然也会往下降，降到与外国车价接轨的水平。

预计在不远的将来，国产轿车的价格还会不断下降，到了2006年、2007年，很可能价格会与国际接轨，到了2008年、2009年，很可能比外国车还要便宜。

汽车产业政策的变化

1.2004年新发布的汽车产业政策

除了价格战之外，另外还有一些因素也会影响到车市，这就是汽车产业政策，就是新的商业游戏规则。

【案例】

2005年，国家颁布的新的汽车产业政策规定经销商要有品牌才被准许经销，所以新的汽车销售办法就令80%还没有得到厂家授权的中小经销商面临出局的风险。

其实汽车是一个规模效益的行业，规模太小了本来就不具备竞争力，现在有了这个政策规定，只是进一步强迫经销商要具备很强的竞争实力。

另外，除了经销商之外，厂商也同样面临这一压力。

所以，国内现有的100多家整车生产企业中，可能大部分会另谋出路，生产厂商与经销商一样面临市场“洗牌”的局面。

其实这个“洗牌”局面，在有的行业里很早就有了，家电行业就是一例。

只不过在汽车行业，因为汽车的价格比较高，所以发展相对会比较慢一些，直到现在才发展到“洗牌”的局面。

2004年国家新颁布的汽车产业政策主要有：

《中华人民共和国道路交通安全法》

《中华人民共和国道路交通安全法》之所以对经销商有影响，主要是因为它跟用车人有关系。

《汽车产业发展政策》

国家对于某一个产业专门发布产业政策并不多见，汽车就是其中一个产业。

在国家为汽车产业特别制定的产业政策中，专门有对品牌销售与服务体系进行规范的内容，即《汽车品牌销售管理实施办法》。

该规定从2005年4月1日开始实施，其中的一些具体内容如下：

第九章第三十四条规定：

国内外汽车生产企业凡在境内生产销售自产汽车产品的，必须尽快建立起品牌销售和服务的体系。

第九章第三十五条规定：

2005年，汽车生产企业自产柴油车均要实现品牌销售和服务；

2006年，所有的自产汽车品牌均要实现品牌销售和服务。

《二手车流通管理办法》

中国汽车市场的将来，二手车肯定会越来越吃香。

因为一手车用完了之后，要把它卖掉，再买新的，这就产生了庞大的二手车市场，所以这也是个新的管理办法。

《缺陷汽车产品召回管理规定》

汽车召回是为了保障消费者的利益。

产品做的不好，厂商是要负责任的，所以要召回。

这是对整个市场、整个行业都有利的好政策。

《汽车贷款管理办法》

前面已经提到，金融会影响汽车的买卖，因此这个新办法对经销商有影响。

汽车贸易政策

汽车用燃料消耗量的限制

节能中长期专利的规范

这些政策有的是需要厂家注意的，有的则是经销商要特别注意的。

图1-2　正在实施中的汽车相关法案

2.汽车品牌销售办法的影响

前面已介绍过，真正对经销商影响最大的是《汽车品牌销售办法》，它规定必须实行4S服务。

所以，中小经销商就面临着重大调整。

虽然这个规定还有一个过渡期，如2004年4月1日前的供货协议仍可执行，但是，对于中小经销商，或者是没有品牌销售和服务的经销商来说，必须要动脑筋去寻找出路了。

那么《汽车品牌销售办法》对谁有益，对谁不利呢？

我们来分析一下：

从厂家的层面来看，话语权更重

汽车制造产业是一个国家的支柱产业，所以国家肯定是扶持其发展的。

这个政策很明显会偏向制造商。

消费者的权利更大，保障更多

目前的中国汽车市场是买方市场，消费者说了算，保障消费者的利益肯定要放在极其重要的位置。

品牌服务本身就是要给予消费者有更多的保障，所以消费者的权利更大了，保障更多了，而且缺陷汽车产品召回管理规定本身就是直接保障消费者利益的。

中间商开始集中化

《汽车品牌销售办法》是保两头的。

但是中间商也很重要，没有中间商，就会断线。

这个办法的出台，对于中间商来说，就意味着市场开始集中化了。

《汽车产业发展政策》带来的机遇与产业发展方向

1．鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强企业

2．鼓励自主品牌开发，2010年前形成若干驰名品牌

3．鼓励形成新的大型汽车集团，10％是底线

4．整车企业中方仍必须控股

5．鼓励跨国收购外资汽车企业

6．汽车企业禁止买壳卖壳，建立退出机制

7．新能源、小排量汽车获鼓励

8．鼓励提高汽车燃油经济性

9．汽车项目投资门槛拔高到20亿元

10．2005年起保税区禁止开展进口车保税业务

11．鼓励私人投资停车场

12．鼓励二手车流通

13．鼓励汽车信用消费

14．本土产汽车首次明确要标注产地

15．新增行政事业性收费将禁止

图1-3　《汽车产业发展政策》带来的机遇与产业发展方向

请您做以下练习题。

您的企业在这次市场集中过程中，采取的主要做法有哪些？

【本讲小结】

本讲主要介绍了当前中国汽车市场的经营环境，并对中国汽车市场供求关系的变化进行了分析。

首先介绍了从2004年开始在中国汽车市场上发生的“大洗牌”现象。

然后分析了国家宏观经济调控对汽车市场的影响。

接下来对当前汽车市场产销供求关系的逆转，即发生价格大战的原因进行了深入剖析之后，介绍了汽车行业的新产业政策，最后着重分析了《汽车品牌销售办法》的出台对汽车市场的影响。

【心得体会】

第2讲经营汽车商品的独特性

1.中国汽车市场发展的前景

2.汽车商品的特点

3.经营汽车类产品的牵涉层面及特点

4.汽车类产品如何经营销售

中国汽车产业的波浪式发展

以下是从1990年到2003年中国汽车产量与增长率的变化情况：

图2-1　1990年以来中国汽车产量及增长率变化情况

图中有两条线，黑柱子上的虚线是生产力曲线；

另一条实体线是增长率曲线。

生产力曲线是慢慢往上，而且波动很小,而增长率则波动较大。

1.1991～1992年—泡沫经济

从图2-1可以看到，1991～1992年，汽车的增长率在短短的时间内上升了很多，这种现象主要是由当时的公款消费失控造成的。

2.1993～2001年—经济成长前的孕育期

这个时期国家进行了宏观调控，增长率就下来了。

但是在这段时间内经济发展很好，所以需求始终还是比较稳定的。

3.2001～2003年—市场爆发期

到了2001年、2002年的时候，积攒了七八年的需求爆发出来了。

当然这里是指私人消费。

私人消费迅速爆发，增长率就上升了，而且2002年、2003年增长率都上升了40%。

客观上分析，这种增长是过于迅猛的，全世界也只有中国才会连续两年出现40%的增长率。

4.2004年至今—经济调整期

车市增长过速之后，就形成泡沫，这时就要把它规范化，国家的相应法规及办法的出台，对这种脱离经济规律的泡沫现象进行一些调整，于是增长率就有所下降。

但在下降的过程中还是有增长，像2004年就还有15%的增长。

因此国家的调控是很正常的现象。

中国汽车企业的生存、发展之道

虽然国家对目前的汽车市场实行了宏观调控，但是汽车这个行业比较特殊，消费者持币观望的现象还比较严重。

主要原因如下：

市场

汽车属于贵重耐用消费品，延迟消费性很强（持币观望）

金融

汽车价格需求弹性大，对价格反应较大（金融财务）

竞争

汽车业“洗牌”期反应较强，竞争惨烈（竞争能力）

图2-2　行业市场的发展规律

以上三条是中国汽车行业特有的现象，作为从事汽车产业的每个人都要能够经受得住。

汽车行业是一个影响长久且面广的大行业，所以一定要有战略眼光。

不管怎样“洗牌”，成败论英雄，优胜劣汰，物竞天择，这是市场经济中“无形的手”。

事实上市场在从不规范向成熟化发展中这种规律是正常的，最重要的是每个从业者要保证自己不要被洗掉。

但是，处于目前内外交困这种情况下，应该怎么办呢？

图2-3学习营销基本功

中国汽车市场有长久的增长潜力

只要中国经济发展好，我们的市场是不愁的

世界各国的汽车发展经验告诉我们，一国的人均收入与汽车占有率存在着比例关系，比如：

图2-4　发达国家收入和轿车拥有量之间的关系

美国——人均汽车占有量最高

美国人均汽车占有量大概为千人940辆，即94%，当然它的人均GDP也到了大约3万美金。

西欧——汽车拥有率为千人584辆，即58%

中国——汽车拥有率为千人10辆，即1%

图2-5中国汽车市场的长久增长潜力

按发达国家人均汽车拥有量的比例计算，如果中国的人均GDP达到三四万美元的话，我们目前的汽车占有量可以到80%～90%之间。

但是目前我们只是1%，即千人10辆。

根据这个全世界统计的数据，只要我们的经济发展得快，我们的人均GDP一定会上去，汽车拥有量也会随之上去。

中国有13亿多的人口，上去1%就意味着市场需求增加1300万辆，上去10%就意味着增加1.3亿辆。

所以说如果中国经济发展好的话，我们的市场容量是不愁的。

中国目前的汽车消费能力

中国目前的GDP能够有多少人买得起车呢？

1.对于收入最高的20%消费者

平均收入计算

中国现在人均GDP大概是1100美金，根据“二八定理”（20%的人享有80%的财富），所以中国最有钱的20%的人的平均收入大概是4400美金。

汽车消费能力计算

汽车的消费跟人均收入之间有一个系数叫做R值，它表示汽车的消费能力，我国的R值是两到三倍，所以根据这个算法，4400美金，乘2到3之间，取个中间数算出来，大概是人民币10万块钱。

中国大约20%的人买得起10万块钱的车，也就是中档车！

20%就是2.6亿人，这个人数几乎是一个中等国家的人口！

以一个家庭五个人来算，大概有四五千万个家庭买得起中档车。

2.对于收入最高的4%消费者

图2-6　2005年以后轿车市场（潜在力）规模预测

在买得起中档车的人里面，再分一分，算最有钱的：

选20%里面的20%，大概是全中国4%的人，根据“二八定律”，大概能买得起40万人民币的车。

4%的人口大概等于5000多万，5000多万人口就等于欧洲一个中等国家了。

中国是全世界最大最有潜力的市场

1.美国很多车商都视中国为希望之地，是全世界最大最有潜力的市场

通用—压宝中国，认为“成败关乎全球霸业”

奔驰—全线布局，试图“奔驰”中国市场

丰田—亡羊补牢，快速重铸中国战略

丰田在20世纪80年代曾经辉煌过，那时候一句广为流传的广告词说“车到山前必有路，有路必有丰田车”，证明了丰田曾经的辉煌。

但是到20世纪90年代，因为各方面的原因，特别是战略的原因，丰田开始有点走下坡路了，到了21世纪又开始重铸中国战略。

福特—厚积薄发，不急一时争千秋

2.车市不会“崩盘”，但是会“洗牌”

全世界这么多的大厂都非常关注中国，认为中国市场复苏兴旺只是时间问题，所以车市将来会越来越好。

但是达不到规模效益的公司也很有可能被淘汰，所以，在车市“洗牌”的过程中，很可能强者越强，弱者越弱，最弱者就会难逃出局的悲惨命运。

3.谁能在“大洗牌”中笑到最后

这个问题其实可以分解为下面几个小问题：

谁最会卖?

谁最具有竞争力?

谁最了解市场?

在目前顾客（Customer）难找、竞争（Competition）激烈、市场（Change）变化的情况下，究竟谁能笑到最后，就要看谁具备了以下这些能力：

消费“购买力”（市场战略?

）

战略“判断力”（怎样找市场?

）

营销“执行力”（竞争实力?

品牌“拉动力”（品牌吸引?

销售“推动力”（推销水平?

解读2004年的中国汽车数字

2004年的车市情况

1.车市特点

产销计划难完成

后起之秀增多

MPV、SUV缺后劲

自主品牌成为出口主力

2.数字分析

我们可以用数字来分析一下：

2004年汽车的生产情况

2004年汽车的生产总计增加14%，其中货车增加23%，轿车增加11.99%，所以说货车市场比轿车市场更有前途，这可能是因为前几年大家一窝蜂地去做轿车，而忽略了货车生产的原因（见下页表）。

表2-1　2004年中国的汽车（分车型）生产情况表

指标名称

计算单位

2003年

2004年

同比

增长%

汽车总计

辆

4443462

5070527

14.11

总计中：

载货汽车

1229379

1514734

23.21

其中：

柴油载货车

汽油载货车

991190

238189

1258507

256227

23.97

7.57

重型载货车

中型载货车

轻型载货车

微型载货车

261744

136172

688862

142601

368803

173010

805641

167280

40.90

27.05

16.95

17.31

客车

1145872

1239531

8.17

柴油客车

汽油客车

156665

989207

159826

1079705

2.02

9.15

大型客车

中型客车

轻型客车

微型客车

19611

53666

394085

678510

26207

52505

403060

757759

33.63

-2.16

2.28

11.68

轿车

2068211

2316262

11.99

2004年汽车的销售情况

综合2004年销售的情况，所有的车种销售平均增加了15.5%，这个增长还是不得了，别的国家15.5%就是不可想像了。

其中货车销售增加25.97%，轿车增加15.17%，货车比轿车销售得更好一点。

表2-2　2004年中国的汽车（分车型）“销售”情况表

汽车总计：

所有车辆

4390619

5071061

15.50

1211282

1525908

25.97

980278

231004

1264273

261635

28.97

13.26

255755

136378

681949

137200

370795

175644

808018

171451

44.98

28.79

18.49

24.96

1159305

1218661

5.12

157366

1001939

159367

1059294

1.27

5.72

19001

53117

391751

695436

26125

52726

397722

742088

37.49

-0.74

1.25

6.71

2020032

2326492

15.17

2004年轿车生产企业的销售总情况

通过上表可以看出，2004年轿车的销售增加了15.17%。

其中，有很多企业出现正增长，只有极个别的出现了负增长，因此我们可以说，尽管2004年生意难做，但是还有很多企业做得不错。

表2-3　2004年轿车生产企业销售情况表

单位：

辆

企　业　名　称

同比累计

轿车（31家）

上海大众汽车有限公司

396023

355006

-10.36

一汽—大众汽车有限公司

298006

300118

0.71

上海通用汽车有限公司

201282

252109

25.25

广州本田汽车有限公司

117130

202066

72.51

北京现代汽车有限公司

52128

144090

176.42

天津一汽夏利汽车股份有限公司

117335

130031

10.82

长安汽车（集团）有限责任公司

100018

110052

10.03

神龙汽车有限公司

103126

89129

-13.57

奇瑞汽车有限公司

90367

86568

-4.20

一汽丰田销售公司

47287

81879

73.15

东风悦达起亚汽车有限公司

46318

62470

34.8