电商运营综合训练 项目三:网络营销策划与实施.pptx
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电商运营综合训练 项目三:网络营销策划与实施.pptx
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项目三:
网络营销策划与实施2【项目情景】陕西某软香酥是一家专门经营软香酥产品的店铺,其店内产品属高蛋白、低脂肪类营养食品,具有酥软绵甜、口味纯正等特点,是老少皆宜的居家甜品,除被用作日常食用外还可作为节日赠礼馈赠亲友。
时值元宵节来临之际,该店铺计划针对店内产品进行一场营销推广活动,包括推广策划实施和营销活动实施。
需要营销人员在完成前期策划的基础上展开具体活动。
项目一情景概述3CONTENTSPAGE目录页1234目录学习目标任务分解相关知识同步实训4TRANSITIONPAGE过渡页知识目标能力目标第一章学习目标概述5电商运营综合训练的目的,是培养学生实际运用知识和学以致用的能力。
总体上我们将该部分分成知识目标和能力目标两部分。
第一节知识目标知识目标,涉及到的更多的是我们对于理论知识的掌控与把握,通过设定一定选项的知识目标,让同学对自己所学习的知识有一定的系统认识,以及对自己有一个明显清楚的把握。
我们总结为:
1.掌握网络营销策划的步骤;2.掌握直通车开通的条件及方法;3.了解淘宝客的概念;4.掌握推广活动的一般类型。
第一章学习目标6第二节能力目标能力目标,涉及到的更多是一个人运用知识的能力和其解决实际问题的能力,它需要我们在实际应用知识的过程中进行深入的思考,对理论知识“取其精华,去其糟粕”,在应用中逐渐形成属于自己的能力。
我们总结为:
1.能够针对店铺或产品选择合适的推广方式;2.能够熟练使用淘宝客进行推广;3.能够合作组织并策划一场简单的营销推广活动。
第一章学习目标7TRANSITIONPAGE过渡页网络推广策划与实施营销活动与实施第二章任务分解8任务一网络推广策划与实施第二章任务分解网络推广策略与实施网络推广策略分析网络推广实施网络推广策划网络推广策略的制定9网络推广策划的分析网络推广策略的制定在进行推广策划前,需要对企业本身、市场环境进行分析评估,进而明确营销的出发点,陕西某软香酥就企业品牌文化与目标、市场现状、内外环境三方面展开了分析。
第二章任务分解网络推广策划内容任务一网络推广策划与实施陕西某软香酥再完成了网络推广策划分析后,接下来需要依据分析结果,结合淘宝平台的推广工具进行网络推广策略的制定。
10网络推广实施“千里之行始于足下,九层高台始于垒土”,陕西某软香酥官方店铺运营团队在确定以直通车、淘宝客为推广工具后,接下来就是推广工具的具体使用与操作。
任务一网络推广策划与实施对于淘宝客的数据分析和优化,就是需要卖家不断地维护已有的淘宝客资源和争取潜在的淘宝客,让他们重点推自己家的产品,给店铺更好的资源位,以获取更多的流量,只有双方互动、友好型的合作,才能满足共同的利益。
第二章任务分解11任务一网络推广策划与实施ABCD市场现状内外部环境分析网络推广策略分析+=品牌文化与目标第二章任务分解12网络推广策略分析品牌文化与目标品牌文化(BrandCulture)的定义是,指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。
品牌文化对企业而言是竞争的核心,品牌文化不仅可以对企业的管理、生产、销售等起到深层次的影响而且还对产品在市场中的信任度、知名度起到重要的作用,企业网络推广不仅是要将自己的产品推向市场,更要将自己的品牌文化推向市场,让用户接受产品的同时,理解产品背后的企业文化,因此企业的网络推广策划首先需要解决品牌文化的推广。
品牌文化作用与目标:
第二章任务分解13网络推广策略分析品牌文化的功能品牌文化一旦形成,就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。
它有利于各种资源要素的优化组合,提高品牌的管理效能,增强品牌的竞争力,使品牌充满生机与活力。
具体地讲,品牌文化有如下功能。
导向功能凝聚功能激励功能约束功能辐射功能推动功能协调功能第二章任务分解14网络推广策略分析品牌文化与企业文化的区别区区别含含义不同不同作用不同作用不同建建设方法不同方法不同品牌文化品牌文化品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心,使品牌具备文化特征和人文内涵,重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神,然后形成一个忠诚的品牌消费群体。
品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。
什么意思呢?
品牌文化的作用是为了打造企业的品牌,主要应该是营销管理的职能。
首先表现在负责的部门不同,沟通协调工作比较难;其次,品牌文化的塑造就象是“恋爱”。
企企业文化文化企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和,重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造,是企业生产与发展的指导思想。
企业文化是对内的,主要是为了明确企业的生存与发展指导原则,并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系,以此提升企业管理水平,但一个优秀的企业文化,不仅对企业管理有帮助,也具有了品牌效应。
企业文化的塑造象是“婚姻”。
第二章任务分解15品牌文化塑造案例分析以耐克为例:
简介:
耐克是全球著名的体育用品制造商,总部位于美国俄勒冈州,生产的体育用品包罗万象:
服装、鞋类、运动器材等。
“NIKE”来自于希腊胜利女神“奈基nike”的尾音,意为无往不胜。
这个名字,易读易记,能够叫得响亮。
耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表着速度,同时也代表着动感和轻柔。
它的造型简洁有力,急如闪电,一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。
第二章任务分解16品牌文化塑造案例分析以耐克为例(耐克标志文化演变过程):
1971年,因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀,学生卡洛林戴维森设计了第一个Swoosh标志,标志轮廓线作为背景,耐克则用小写的斜体字表示。
1985年,标志组合在方形中,形成正负效果。
如今,swoosh标志依据需要被单独运用。
第二章任务分解17品牌文化塑造案例分析耐克标志文化的解读:
首先,它满足了商标设计的心理要求。
Swoosh标志单纯醒目,容易识别,造型上也较优美,让人赏心悦目。
同时英文耐克原意为古希腊的胜利女神,耐克的Swoosh标志象征着希腊胜利女神舞动的翅膀,代表着速度与胜利。
而且商标像个小钩子,造型简洁有力,急如闪电,一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。
同时小钩整体的流畅、饱满的弧度以及逐渐变细的末端也代表着动感和轻柔,让人联想到使用耐克体育用品时的舒适。
而速度与爆发力以及舒适感都是体育用品消费者所追求的,这个商标恰恰满足了耐克公司目标市场顾客的心理需求。
其次,它完美地阐述了商标的心理功能。
耐克商标代表的不仅仅是耐克公司的产品,还代表着耐克过硬的产品质量,不断创新的生产技术,以及耐克公司一直追求的目标为每一位运动员献上最好的运动产品。
它让顾客知道了耐克公司,并逐渐了解了耐克的产品,最后记住了耐克,甚至认准了耐克。
正因为它简洁生动,让人过目不忘,才能在宣传中,把耐克公司的理念深入人心,把耐克产品的信誉传播到世界各地,让越来越多的人知道耐克的产品。
如今,耐克的商标已经成为了耐克信誉的象征,是耐克公司的不可缺少的无形资产。
第二章任务分解18品牌文化塑造案例分析耐克品牌文化塑造成功理念:
广告策略强、品牌标语励志耐克不只卖运动鞋,它出售的是一种积极向上,勇于挑战和拼搏的生活方式。
就像耐克的经典广告语一样“justdoit”,想做就做,跟着感觉走。
耐克的广告语激励着每一位消费者,“如果你下定决心,奋斗不懈,你就会超越他人,征服一切。
”追求创新、研发耐克从很早以前,就开始聘请大量的研究人员,进行对新产品的开发,针对不同的人群,不同的运动项目,做出最适宜舒服的鞋。
准确的市场定位耐克起初定位在美国的中产阶段,他们有能力购买,并且需要它。
现在耐克市场全球化,它更多的是针对年轻人,他们热爱运动,崇敬英雄人物,追星意识强烈,希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。
和耐克的品牌理念有异曲同工之处。
异地办厂战略耐克把厂设置在一些发展中国家,减少了成本,同时又提高了利润。
第二章任务分解19品牌文化与目标案例分析陕西某软香酥官方店立足中国西北,为了能使企业的产品能从同类产品中脱颖而出,该企业的管理者和员工一直本着立志、创新、发展、团结、拼搏、创品牌的精神,为企业的发展而努力,因此该企业无论是品牌还是产品都蕴含着企业立志、创新、拼搏的文化。
在网络推广策划前应充分的将企业文化融入推广方案当中进行推广。
如果说企业品牌文化在网络推广中对信任度、知名度起到重要的作用,那么企业经营目标则直接影响企业经营的成败,对于任何一个企业而言,经营的目标是企业发展的指南针,它决定了企业的发展方向及企业的经营模式而这些必然影响到企业网络推广的方式、方法,因此在进行企业的网络营销推广前,需要清楚企业的经营目标,以便在推广策划时抓住重点。
陕西某软香酥天猫官方店铺的开设目的是要在企业的销售环节引入互联网思维,通过电商渠道提高品牌名度,扩大品牌影响力,达到提高销售量的最终目标,因该品牌店铺以天猫店铺为主,因此在进行网络营销推广时需要着重考虑天猫平台的网络营销活动特征,使推广更有针对性。
总结:
陕西某软香酥正是将企业文化与电商充分结合,以企业文化为着力点,使顾客对其文化的认知认同并培养顾客消费习惯,增加了消费粘性;企业经营目标的确定,为其未来发展指明了方向,有利于开展针对性的营销活动。
第二章任务分解20网络推广策略分析市场现状-陕西某软香酥为例陕西某软香酥主要经营具有地方特色的传统糕点,像其他传统糕点企业一样已入驻电商平台,北京稻香村、天津桂顺斋、杭州金顺昌,这些传统糕点的“大佬”们纷纷入驻电商平台,这严重影响了陕西某软香酥店铺的销量,不仅如此,更受年轻人喜爱的蛋糕也在悄无声息的抢夺着传统糕点的市场。
基于此,陕西某软香酥企业调整经营策略,将销售的中心转至互联网,在主流的电商平台开设了官方店铺,且聘用了网络运营人员,为该品牌的网络推广进行策划,该店铺的网络运营人员从用户习惯、传统糕点竞争企业、新兴糕点竞争企业三个维度进行市场分析,陕西某软香酥企业因其经营地方糕点,所以产品就有很强的地域性,用户群体主要集中在陕西及周边地区,在进行推广方案策划时需要重点考虑陕西地区用户的习惯;传统糕点企业一般具有很强的地域特性,糕点的口味也各有特点,不存在相同的情况,陕西某软香酥较北京稻香村、杭州金顺昌虽、天津桂顺斋等传统糕点企业,有自己的产品特点因此在推广策划时抓住产品口味特点进行策划;新兴糕点企业与传统糕点不仅在口味上有较大的差别,还在“文化”上有较大的不同,新兴糕点,如:
蛋糕、曲奇、面包等均来自西方,这与土生土长的传统糕点,在制作方法、文化内涵上有着很大的差别,因此在进行传统糕点推广策划时,应抓住“文化”差异进行推广方案的策划。
第二章任务分解21内外部环境分析第二章任务分解任务一网络推广策划与实施威胁质量优势、原料优势、价格优势、品牌优势、地域优势;加大宣传和促销力度可提高品牌美誉度、是传统节日的必须消费品、多加宣传有利于拓宽市场;产品种类少、除陕西省之外在其他区域知名度低、企业成立时间较短机会优势劣势同类型产品众多,竞争激烈、原料价格上涨22任务一网络推广策划与实施网络推广策略的制定陕西某软香酥用户以及推广分析:
陕西某软香酥用户以及推广分析:
陕西某软香酥在经过推广策划分析后,将目标市场用户确定为个人用户和企业用户。
个人用户相对来说采购量小,对包装、产品、价格、品牌及食品安全性比较敏感,群体基数大;企业用户则具有采购量大,对产品价格及食品安全较为重视,对包装的讲究程度相对较浅,该企业的运营团队考虑到,淘宝平台个人用户多于企业用户,因此该运营团队将个人用户定位其主要的目标用户,元宵节临近,该企业运营团队想抓住元宵节促销的机会,进行产品的推广以此提高产品的销量,销量的提升自然离不开流量的提升,淘宝平台为了最大程度的帮助商家吸引到流量,推出了直通车、淘宝客等推广工具而这些工具各有优劣,对于刚刚杀入电商领域的陕西某软香酥企业如何选择适合企业的推广工具成为推广策划策略的重要环节。
23阿里巴巴旗下平台第二章任务分解任务一网络推广策划与实施电商平台24网络推广策略的制定1淘宝客淘宝客是活跃在网络各个角落,利
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