娃哈哈锌AD钙奶市场营销项目策划方案Word文档下载推荐.docx
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7.6%
2、荣昌县总人口81.03万人,其中非农业人口14.9万人,人口密度751人/平方千米。
据荣昌县2008年国民经济和。
按户籍人口统计,年末全县总人口为830708人,比上年末增加3221人;
人口性别比为105.5;
全年出生人口9994人,出生人口性别比为108.4,出生率为12.1‰;
死亡人口7841人,死亡率为9.5‰;
自然增长率为2.6‰。
4.1.1.2自然环境:
市荣昌县环境优美、气候适宜,人们比较注重享受生活。
4.1.1.3经济环境:
荣昌县近年来经济发展迅速,拥有较强的经济实力:
1.工业:
全县工业总产值156.5亿元,增长39.1%;
工业增加值50.69亿元,增长31.8%;
工业固定资产投资32.05亿元,增长62.8%;
工业入库税金4.67亿元,增长52.2%。
规模企业发展迅猛。
2.农业:
全县粮食播种面积57788公顷,粮食总产29.73万吨,农村经济总收入55.9亿元,增长15.5%。
3.商业:
全县市场面积达到20多万平方米,成交金额30亿元,增长20%,批发零售业销售收入42.67亿元,增长32.9%;
连锁经营销售收入11.28亿元。
餐饮住宿业营业收入8.89亿元,增长39.1%
4.1.1.4技术环境:
为了更大的满足消费者的需要,奶制品行业的技术层出不穷。
由刚开始的没什么技术含量,直接的纯牛奶到后来的添AD钙的技术发展,到现在纯牛奶的高钙低脂技术的发展。
为了带给人们更多的味觉体验。
又出现了在牛奶里面加各种水果口味,还有益生菌发酵的酸奶,让牛奶味道不再单一,让牛奶的营养更加丰富;
随后又出现了在牛奶中既添加水果又添加蔬菜的新技术。
现在针对绿色健康的理念出现了纯天然的无添加物的绿色牛奶。
娃哈哈公司为了顾客的需要要新添加了加锌技术。
4.1.1.5政治环境:
1、娃哈哈集团1987年成立沐浴在改革开放的春风下,娃哈哈这样的民营经济迅速发展起来。
目前国政治稳定,社会环境稳定,有利于促进企业的发展壮大。
2、荣昌县在市打黑的号召下,也大力整顿治安。
目前治安环境良好,一片和谐繁荣的景象。
4.1.1.6法律环境
1、三聚氰胺的出现,使乳制品行业遭受巨大的打击,国家质检总局已经公布的对境乳制品三聚氰胺检测的结果中,娃哈哈集团系列产品尚未检测出含有三聚氰胺。
锌娃哈哈AD钙奶是经过严格质量检查和检测,最终上市。
宗庆后:
保证食品安全娃哈哈经常自查产品。
2、自国务院颁布实施《乳品质量安全监督管理条例》以来,荣昌县畜牧兽医局、认真贯彻落实,强化了对奶畜饲养以与生鲜乳生产环节、收购环节的监督管理,保证了乳品质量安全,切实保障了人民群众的身体健康和生命安全
4.1.1.7文化环境
1、价值观念:
荣昌县人民购买物品比较注重质量,物美价廉的物品都会受到广大消费者的关注、购买。
2、生活习惯:
由于荣昌县环境优美,气候适宜,傍晚都会有居民一家人出来散步。
小孩子手中都会拿着饮料、乳饮料与其他饮品;
荣昌人民也喜欢锻炼,广场上总有不断的人群,锻炼之后都需要喝饮品进行营养补充。
微观环境分析
供应商
娃哈哈集团所有饮品的供应商所有供应产品绝对绿色、健康。
水源—长白山地下水富含矿物质和微量元素
奶源—原料严格检查,保证食品安全
4.1.2.2中间商
娃哈哈拥有1400多家经销商与更为众多的二批商、三批商,分布全国32个省、自治区,遍布全国各地。
娃哈哈集团拥有密如蛛网、畅通无阻的营销网络,保证了娃哈哈产品在出厂一周迅速铺进全国200多万家网络点,同时与天南海北的消费者见面。
娃哈哈的营销理念之一:
平常渠道非常控制。
公众
娃哈哈从二十二年前生产第一只产品娃哈哈“儿童营养液”开始,就与农业、农村、农民结下了浓厚情节。
娃哈哈对口支援项目受到了当地政府与老百姓的欢迎,并且带动了其他企业到贫困地区投资办厂,帮助消除贫困走上致富之路,成为扶贫帮困成功的实践者。
4.1.2.4企业的部力量
娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力,不断提升企业技术实力,在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权,娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流,丰富了人民的生活,也推动了中国饮料工业健康快速发展。
目前,娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会(CNAS)认可的实验室、国家级企业技术中心,积极参与了40项国家、行业标准、国家部门法规的制(修)订,推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。
顾客
2011年集团实现营业收入550亿元,利税112亿元,上交税金46亿元。
23年励精图治,自强不息,缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。
足以说明娃哈哈集团具有强大的顾客群。
竞争者
随着饮料业与乳制品业的发展,娃哈哈AD钙奶面对的竞争者越来越多。
本产品最直接的品牌竞争者就是伊利QQ星儿童成长牛奶,当然还有本集团旗下的爽歪歪、乳娃娃、与营养快线。
4.2经营环境分析(SWOT):
4.2.1S(优势):
1、健全发达的营销网络,销售能力强。
娃哈哈通过构建“联销体”来形成遍布全国的营销网络。
娃哈哈集团在全国共有46个分厂与几十家销售分公司。
2、拥有世界一流的自动化生产线,以与先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,技术实力强。
3、品牌知名度高,产品质量优良,企业形象良好,娃哈哈集团XX创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第四大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
4、融资能力强,企业信誉度高,娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
5、公关能力极强,且拥有良好的政府关系,宗庆后的强势领导能力。
4.2.2W(劣势):
1、产品线过长,分散了企业资源,娃哈哈公司开发了20多种系列产品。
2、传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题,制约了企业发展。
3、多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。
作为带有“家族式”血统的娃哈哈,企业管理过程中,人为因素影响严重,成为了企业规化管理的最大瓶颈。
4、产品组织混乱,缺乏完善的质量监控体系,产品问题时有发生
4.2.3O(机会):
1、荣昌县人口较多,需市场较广。
2、荣昌县饮料行业尚处于发展的上升阶段,特别是乳饮料有着巨大的增长空间。
近年来,荣昌县饮料行业均已两位数的高速度增长。
3、金融危机使得饮料行业部重新洗牌,为娃哈哈扩充提供机遇。
4、国家为刺激经济,推出4万亿投资等刺激方案,荣昌县地方政府也纷纷出台优惠政策荣昌县财政拟划拨500万元用于对非公有制经济重点企业、重点项目、重点产品给予适当补助。
收入占企业总收入70%以上的,按西部大开发税收优惠政策,在2010年前减按15%的税率征收企业所得税。
对非公有制小型微利企业,减按20%的税率征收企业所得税。
4.2.4T(威胁):
1、伊利、蒙牛等专门制作乳制品的公司,在乳制品的市场围较广。
并且他们也从事乳酸菌AD钙奶的生产销售,如:
伊利QQ星儿童成长牛奶,旺仔集团的旺仔牛奶。
还有同属本集团旗下的爽歪歪和乳娃娃占据了巨大的市场份额。
2、金融危机一定程度上影响了乳制品与饮料行业的市场需求。
3、三聚氰胺的问题仍然影响着乳制品的销售。
5.3行业环境分析
4.3.1娃哈哈AD钙奶替代品分析:
1、娃哈哈本集团所生产的其他乳饮料,如:
爽歪歪、乳娃娃、营养快线,娃哈哈思慕C。
2、太子奶:
太子奶是一个很特殊的企业,他做的乳产品,是一个特有的产品类别,这个产品的概念来自于日本一个风行的产品类别,其实这个产品在5000年前人类就已经开始使用,但是人们真正的认识到这个产品却是到了20世纪初的俄国著名的生物学家梅契尼柯夫才提出来,但是在上世纪的日本非常流行采用活性乳酸菌来做饮料。
太子奶更是创造了连续6年业绩翻番的商业奇迹,在中国乳酸菌饮料市场的占有率一度达到80%左右。
但由于技术上的问题,太子奶已经慢慢淡出人们的视线。
3、伊利、蒙牛:
两大乳制品行业的巨头:
中国乳业虽然在经历了三聚氰氨事件之后,很多的消费者对于牛奶产生了很多担心,但是本人还是坚定的认为,牛奶市场在经历伊利蒙牛等企业如暴风雨般普与宣传以后,真正的消费才是真正的开始。
并且伊利、蒙牛涉足乳制品各个行业,包括乳饮料,他们旗下的:
伊利QQ星、伊利优酸乳、蒙牛优酸乳也占据着巨大的市场份额。
4、小洋人:
小洋人的产品主要集中在北方市场,在北方市场耕耘了很多年,他是在娃哈哈的AD钙奶和娃哈哈果奶末期向营养快线即将过度时期的背景下产生的,也在市场上取得了不错的市场表现。
但是,他的产品却在长江以南没有取的应有的表现。
主要是集中在二级市场上,它的妙恋可以说和营养快线有意曲同工之妙。
但是现在在娃哈哈营养快线的强力的攻势下,已经是岌岌可危了。
真是“既生喻何生亮”。
企业在一些地方电视台做的冠名和其他广告,但是在娃哈哈以中央电视台为舞台的影响下,显的如此微弱
下表为各品牌占有率表:
资料来源:
走访调查
4.3.2潜在竞争者分析:
天友乳业股份XX:
公司是西南地区最大乳制品专业制造公司,“农业产业化国家重点龙头企业”,“市66户重点增长型企业”。
公司下属三个乳品加工厂、原材料分公司、销售分公司、乳品研究所和三星级银河大酒店等企业。
曾荣获“中国500家最大食品制造企业”、“工业企业50强”、“高新技术企业”、“市最佳企业形象单位”等称号,主要生产“天友”牌系列乳品和“山城”牌系列奶粉。
而对于市荣昌县的市场来看,天友的销量也超过了伊利蒙牛等乳制品大企业。
原因如下:
1.天友是著名品牌,对于荣昌人民来说,本地的乳产品更容易信赖。
2.货源地近,进货方便。
3.价格相对便宜。
但目前天友并没有推出乳饮料,对娃哈哈AD钙奶还不存在直接威胁。
但随着乳饮料行业的发展,天友难免也会推出乳饮料。
4.3.3消费者的价格分析
资料来源:
市荣昌县娃哈哈锌AD钙奶相关信息调查
根据调查,消费者大多数选择饮料的价格在2-3元之间,其次是3-5元,而娃哈哈锌AD钙奶的定价是在2-3元之间,适应人们的消费状况,具有明显的价格优势。
4.4发展趋势:
娃哈哈锌AD钙奶是娃哈哈AD钙奶的升级,虽然就目前销量在荣昌来说很不乐观,但是有很大的市场潜力。
曾经娃哈哈从最早的娃哈哈果奶发展到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料,娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料的代名词。
据统计,娃哈哈AD钙奶曾占据荣昌乳饮料65%市场份额。
本策划小组认为从以下几个方面着手可以尽快重新将娃哈哈AD钙奶打入荣昌市场:
1、通过举办“回忆童年”等一系列活动,尽快让消费者知道娃哈哈AD钙奶已经升级为锌AD钙奶。
2、利用各种促销方式,从高质量、老品牌方面多做宣传。
3、严格把关质量,保证新升级产品的质量。
4.5关于娃哈哈AD钙奶的发展的建议:
1、清理市场,将市场上存余旧版娃哈哈AD钙奶清除,以娃哈哈锌AD钙奶代替。
产品更新换代应该迅速进行,将AD钙奶换代之风迅速刮到全国各地。
2、定期进行市场上产品质量检测,抓质量。
3、调查新产品的市场反应,针对不足,与时改正。
5、战略目标设定
我们调查统计显示:
(1)10岁以下:
88.32%没喝过娃哈哈AD钙奶,一般喝爽歪歪、乳娃娃、QQ星、旺仔牛奶、营养快线。
10-20岁:
80%的人喝过,但也只有30%的人是娃哈哈AD钙的忠实顾客。
20-30岁:
95.64%的人喝过娃哈哈AD钙奶,这一年龄段的人是娃哈哈AD钙奶的忠实消费者。
30岁以上:
73.24%的人喝过,仅6.43%是娃哈哈AD钙奶的忠实顾客。
(2)在市场占有率方面:
100%的大型超市没有销售锌娃哈哈AD钙奶,如永辉超市、百货。
96.32%的中小型超市没有销售,也仅只有63.33%的零售商店有销售。
锌娃哈哈AD钙奶的目前销售量比较低,购买的顾客少。
锌娃哈哈AD钙奶的市场竞争者有:
爽歪歪、营养快线、QQ星儿童成长牛奶、旺仔牛奶。
综合以上因素,我们设定了以下目标:
第一阶段,重新树立产品品牌形象,我们将把产品的知名度提高到80%,同时将把产品的美誉度提高到90%甚至以上。
通过电视广告、报刊广告、促销等等一切手段,将本产品品牌形象重新刻入消费者的脑海。
使10%的20到30岁的人群将本产品作为相同需求的第一选择。
本阶段是最为重要的,关乎接下来的策划的实施,因此需要持续的时间将会较长。
大约需要持续两个季度。
第二阶段,抢占80%的中小型超市的销售市场。
通过品牌重树,市场机会变大,先抢占中小型超市的销售市场,对年龄在20到30岁之间的消费者进行销售,销售额要达到同一市场的10%。
为期一个季度,主要工作并不是抢占市场,而是收集市场反馈信息,本产品的营销策划会对市场有一定的冲击作用,而且市场也会发生变化,因此,只有收集好此阶段的反馈信息,才会对接下来的工作更加有利。
第三阶段,用一个季度的时间,抢占90%的大型超市与大型卖场的销售市场。
通过在中小型超市得到的市场反馈,进行改良销售计划和策略,对90%的大型超市与大型卖场的销售市场进行抢占,销售额达到同一市场的20%。
第四阶段,稳定销售市场。
通过品牌重树、市场抢占和策划调整,产品已经具备相应的实力,当下需要投入科研资金,对产品进行研发和改进,做到“从量到质”的变化,成为强势的一线奶饮品,抢占整个市场的30%,做到奶饮品的市场领导者。
6、营销战略策划
6.1娃哈哈锌AD钙奶在荣昌县战略环境分析
国奶制品行业现状
纵观中国乳品行业,可以用“振奋”、“欣慰”和“深思”三个词汇来描述其现状,即:
日趋庞大的市场规模令人振奋,日趋成熟的竞争态势令人欣慰。
中国乳品行业,从1998年开始进入了高速增长阶段,直到2008年以前保持两位数的增长。
尤其,在2005年到2007年可谓黄金发展时期,行业产量增长速度平均达到16%左右,2007年总产量突破了1700万吨,然而,2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击,尤其在当年的9月到11月,不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态,整个行业的总产量也因此而出现了负增长,2008年全年总产量得益于上半年的发展,勉强与2007年持平。
由于国家对乳品行业的整顿措施得当以与龙头企业对安全生产意识的强化,2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期。
6.2娃哈哈锌AD钙奶的市场细分问题
6.2.1根据地理变量细分市场
娃哈哈锌AD钙奶有农村消费市场以与城市消费市场,即是在荣昌县城消费市场以与广大农村诸如。
辖昌元、广顺、峰高、路孔、直升、安富、清江、仁义、河包、古昌、吴家、观胜、清流、铜鼓、盘龙、远觉、双河、清升荣隆、龙集20个镇细分根据各个分销网络进行细分,不同的地区出了消费习惯不同以外,地域性的经济发展支撑点也影响了其产品的推广。
娃哈哈锌AD钙奶必须进行严格的市场调研,研究各镇的文化习俗,经济发展水平与消费习惯和偏好用不同的策略来推广。
比如清流镇奶牛多,当地人口喝新鲜奶的几率更大,对于这个市场我们可以采取放任不管的策略。
6.2.2根据人口变量细分市场
通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、XX、种族、国籍等相关变量,把市场分割成若干整体。
娃哈哈锌AD钙奶主要从人口细分的年龄与生命周期因素对人口市场进行细分,年龄段可分为:
12岁~20岁之间的界定为少年与青少年市场;
20岁~30岁之间的界定为青年市场,其他界定为潜在顾客市场。
人口市场划定以后,要分析不同市场的特征与定位。
例如,分析各年龄阶段消费者的购买行为以与购买能力等。
让他们成为娃哈哈锌AD钙奶的忠诚消费群体。
如20岁~30岁青年目标市场的顾客对娃哈哈AD钙奶都有很深的感情基础,因为AD钙奶是他们童年喝得最多的奶制饮品之一。
6.2.3根据心理变量细分市场
根据人们生活方式划分,消费者购买液态奶主要是为了方便、解渴与补充营养。
在这三个方面,娃哈哈锌AD钙奶都做得很好。
他包装比袋装和净含量550ml的液态奶制产品更轻便更易于携带。
可以满足一些消费者不喜欢拿重的物品,也弥补了袋装奶的易破的缺点。
对于心理细分市场,有一个突出的问题,便是健康型细分市场浮出水面。
比如,现在的消费者越来越倾向于购买绿色产品,天然产品。
健康是世界的主流,消费者购买产品时这几乎是作为最重要的因素。
虽然2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击,但国家对乳品行业的整顿措施得当以与龙头企业对安全生产意识的强化,在2009年和2010中国乳品行业渡过复苏期后,奶制产品的质量也有了很大的提高,娃哈哈公司作为其中一员,无论是从产品还是信誉都是很受老百姓喜爱的。
6.2.4根据行为变量细分市场
影响消费者行为的变量有很多,包括消费者进入市场的程度、消费数量、对品牌的忠诚度、购买和使用产品的时机等。
一般对于奶制品行业,顾客都有很高的品牌忠诚度,所以培养顾客忠诚度这是一种增加经常购买者的有效方法,从而扩大市场份额。
产品经常购买者可以进一步细分为大量用户、中量用户、少量用户这样几个消费群。
而娃哈哈锌AD钙奶的大量用户为12岁~20岁的青少年群体,中量用户为20岁~30岁的青年群体,其他年龄阶段的购买者为少量用户。
通过分析消费者特点和购买行为,对各年龄阶段的消费群体在价格、包装、销售渠道、销售形式、广告宣传等方面要区别对待,精心安排。
例如,青少年群体追求美味、营养;
青年群体追求健康和活力,我们可以从这些方面切入。
6.3娃哈哈锌AD钙奶的目标市场选择
完成了市场细分之后,我们有必要对荣昌的市场进行选择。
针对目前娃哈哈锌AD钙奶的市场情况,对目标市场进行选择。
液态奶产品的受众是30岁以下的年轻人比较多,因此我们的销售对象是12岁~30岁的青少年和青年群体。
根据我们调查的人员年龄阶段圆饼分布图以与荣昌县的农村人口约占总人口的66.9%的情况,我们可以把目标市场分为以下几个子市场。
数据来源:
市荣昌县娃哈哈锌AD钙奶市场调查统计资料
6.3.1农村少年市场选取
我们将选择农村市场进行主要的市场营销活动。
一般来讲,由于农村网络还不发达,因此,电视是农村人口接触外部信息最多的方式,受电视广告影响极大,同班之间具有攀比心理,喜欢欢乐的气氛,爱凑热闹,贪图经济实惠,并且产品确实对孩子身体有很大的好处,例如产品里面的锌元素对增加孩子抵抗力有很大的帮助。
6.3.2城市少年市场选取
“少年强则国强”,一个家庭里无论是父母还是孩子自己对于食品的健康营养都是非常注重的,尤其是城市人口。
娃哈哈锌AD钙奶对于这两方面的监管非常严格的,消费者完全可以放心饮用。
所以,我们对产品进行大量的宣传提高知名度。
例如,在荣昌电视台进行
6.3.3城市青年市场选取
似乎从电影十一度青春之老男孩开始,80后集体迈进了回忆童年,感伤时间易逝的潮流当中。
对于能勾起他们童年记忆的东西都十分的感兴趣,愿意花时间去看去听,然后品味他们的童年。
所以青年市场从这方面入手就能抓住他们的购买欲望。
此外,很多到城市务工的农村青年也是产品购买者。
6.4娃哈哈锌AD钙奶的市场定位
市场定位关系到企业以与产品是否能在市场竞争中占据一定的优势,同时又能明显地与竞争敌手相区分。
通过市场定位向消费者传达产品赋予的个性、独特的形象,使消费者能明显的感觉和认识到产品与其它竞争产品区分开。
市场定位应产品差异化结合起来,市场定位实际上是心理上的感觉,它产生的结果是潜在消费者或者用户怎样认识一种产品对它持有什么态度,在类似产品之间造成区别的一种策略。
6.4.1娃哈哈锌AD钙奶的重新定位战略
娃哈哈锌AD与其他同类产品相比同质化依比较严重,在市场定位方面着重于儿童定位,在市场上没有绝对的优势,因此娃哈哈锌AD钙奶应该采取一定的营销策略以与组合,在消费者的印象里重新定位,重新树立形象,从而扩大市场。
比如说,王老吉从一般饮料到预防上火的凉茶。
娃哈哈锌AD钙奶现在的市场定位方面应着重于少年和青年市场,但并不放弃儿童市场。
6.4.2娃哈哈锌AD钙奶情感定位战略
娃哈哈锌AD钙奶的情感定位从“童年”入手,无论是刚刚走出童年时期的14岁~18岁青少年群体,还是踏入社会,结婚生子的80后群体,对于有关童年的产品活动,歌曲都是非常感兴趣。
所以,娃哈哈锌AD钙奶用情感来抓住顾客,比如海尔的“真诚要永远”;
伊莱克斯冰箱的“好得让你一生都能依靠,静得让你日日夜夜察觉不到”;
纳爱斯雕牌洗衣粉的“妈妈我能帮你干活啦”等。
娃哈哈锌AD钙奶也可以用如“我的童年,我的锌AD”,“用锌AD,找回我的童年”。
6.4.3娃哈哈锌AD钙奶的市场地位战略
市场地位可分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。
根据分析和调查,娃哈哈锌AD钙奶应采用市场追随者战略,从市场调查表分析可知,娃哈哈锌AD钙奶在销售方面不如同公司的营养快线和伊利或蒙牛集团生产的类似产品。
同时娃哈哈锌AD钙奶目前无法与这些产品进行正面挑战,所以要先争取更多的消费者,扩大市场份额,避免被挤出液态奶制品的行业。
娃哈哈锌AD钙奶才能有更长远的发展。
7、营销战术策划
7.1娃哈哈锌AD钙奶的产品策略
顾客购买某种产品,并不是为了得到产品实体本身,而是满足某种特定的需求购买液态奶制品消费者追求的主要就是营养、健康、口感等。
根据娃哈哈锌AD钙奶相关信息问卷调查结果如图:
可见营养是消费者最关心的因素,娃哈哈锌AD钙奶饮品,以营养为基础,采用加钙、加锌技术,又辅以维生素A和维生素D,促进钙、锌质吸收。
完全可以满足消费者对营养和健康的需求。
顾客购买某种产品,除了要求产品
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