海口《珍珠裕苑》营销方案文档格式.docx
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第一部分海口房地产市场特征和周边项目分析
一、海口房地产市场特征
目前海口房地产市场正处在转型阶段,过去的2006年是房地产政策年,是近十年国家对房地产业调控力度最大的一年,在这一年里海口的房地产市场主要体现以下特征:
1、海口商品房成交量仍保持小幅增长,房价稳中有升,市场发展平稳;
2、调控政策对海口岛外市场产生一定影响,主要体现在投机型购房数量的减少;
3、岛内本土消费力量依然保持较为稳定的增长态势;
4、宏观政策影响并没使岛外消费出现大幅萎缩,印证出海南作为中国理想第二居住地的概念明显深入人心,消费受政策影响弱化,呈现消费需求向“刚性”发展。
5、海口房地产产品业态推陈出新,各发展商在产品规划、设计、建设等方面投入不断增加,产品品质不断提升。
6、中小户型海景房走俏岛外市场,告别毛坯,精装交付成为趋势。
伴随海口经济发展,城市建设的不断投入,并引入很多民间资本,使市政建设较前几年有较大提速,给房地产发展带来最大的支撑。
再加上海口“烂尾楼”工程处置已接近尾声,作为海口制约楼市发展的“包袱”将逐渐被甩掉。
以现有海口城市建设水平,其土地价值和楼价的潜力都未充分挖掘出来,近期市场土地价格增长速度已明显高于楼价增长,海口房价仍有较大的上升空间。
2007年的海南楼市会呈现以下几个特点:
一是供求矛盾得到缓解。
由于近几年海南房地产市场发展迅速,开工及竣工面积较大,而销售面积则相对较低,供大于求,矛盾较突出。
海南房地产开发企业存在着规模过小,房地产开发整体水平不高、资金实力小,抗风险能力低,在调控政策的压力下,海南地产开发商将自觉放慢节奏,从而使供应量减少;
而海南因人口的自然增长及移民的增多,住房需求应有所增加,此消彼长,供求矛盾将得到缓解。
二是房价稳中有升。
考虑到土地稀缺性及取得成本提高、原材料价格上涨、开发商资金成本增加、市场需求依然旺盛,可以认为海南房地产的泡沫成分相对较少,近年来市场自住性需求所占比例正在提高,海南整体房价仍有惯性上涨趋势,但由于2006年以前竣工的商品住宅量较大,将在一定程度上抑制房价的上涨空间,将呈现稳中有升局面。
三是中档产品将走俏,高端产品竞争激烈。
目前,海南在开发房地产过程中,还存在着严重的住房“供应结构”问题,即大面积高房价的高档房、近郊别墅、排屋开发量较大,而中低收入迫切需求的经济适用房、中低价商品房供应量过少。
2007年,由于政策对中低价房的扶持,可能使中低价房集中供应,而高端产品的竞争日益加剧,整体涨势相对会有所减缓,高端产品甚至可能出现滞涨的情况。
四是房地产热点开发区域呈现南北两极裂变。
近年,由于地域的区别,海口房地产热点开发区域形成南北两派格局。
其主要划分特征是海秀路以南的南海大道、凤翔路等周边楼盘,这些区域的楼盘主要客户群以本地市场为主,外地市场为辅,户型为中大户型。
在销售卖点当中更注重生活品位、表现建筑与园林社区。
海秀路以北的北派包括西海岸、海口湾、北海甸、东海岸地区。
这个区域的房地产主要以岛外市场为主,本地市场为辅。
以中小户型为主(以前有一些大户型,现在正向中小户型过度)。
价格相对比较很高。
主要倡导休闲度假、养老的海岸生活。
这一区域的房地产价格涨速较快。
二、周边在建楼盘分析
项目名称
楼盘简介
市场定位及客户群
荣域
开发规模比较大,占地430亩左右,一线海景。
属于大户型,面积在100-200平米左右。
一期大概在明年交房,时间暂不确定。
4800起,均价5000+。
以西班牙森林公园为主题,富有高贵气息。
市场的主要客户群:
定位大客户,以经济实力较强的客户,并且对海景房抱有很大意愿。
海语印象
开发规模中等,造势宣传较强,占地80亩,一线海景。
户型全面,种类多样,主要以80-130平米为主力户型。
08年交房,具体时间暂时不确定。
均价不低于3850元
定位海景休闲楼盘,夏威夷滨海风情社区,内设会馆沙滩游泳池富有特色。
外地购房者
怡心园
开发规模较小,户型较小,大概在30-80为主,主力户型为50左右。
交房时间分两期,07年12月和08年5月。
起价2900元,均价3300元。
属于精致楼盘,主题鲜明,定位中老年人修身养性为主,以温泉健康为题。
目标客户也是外地购房为主
都市海岸
总占地138亩,户型52㎡~134㎡及部分观海复式住宅户型。
6m高阳台,小区集南洋、欧美精华于一园,居家生活、休闲度假的理想家园。
均价3160元。
巴堤亚风情园林,岛外客户为主
金椰都
开发规模中等,中大户型为主,销售状况一般,均价3000元
热带滨海园林,岛外、岛外客户所占比例差别不大
花语庭苑
小型别墅,公寓价格,别墅享受,均价3800元
岛外岛内客户均有
经过对周边同类物业上述项目的市场调查和分析,本案无论是从社区规模、环境营造和产品设计上都找不到优势,在没有大的竞争优势的情况下,我们拿什么去吸引客户。
因此,避开竞争,在市场定位上迎合市场需求,剑走偏锋、推陈出新才是唯一可行之道,是致胜的关键。
第二部分项目整体分析
一、项目概况
〖珍珠裕苑〗住宅小区项目用地位于海甸岛胜景西路,交通便利,坐拥千亩白沙门生态公园,环境优美,属于近期政府大力推广的北海甸宜居区域内,小区规划为一个理想的以海景为主题的高尚社区。
整个小区由七栋住宅楼组成,把一条市政道路分割为南北两个区域。
一期(南区)已经交付使用,剩余10来套待售。
二期(北区)占地26819.471m²
,用地内安排六栋十六层住宅楼。
项目以中小户型为主,二室为主要户型,搭配三室户型及少数四室户型。
项目整体经济技术指标
总用地面积:
26819.471m²
总建筑面积:
57276.6m²
绿化率:
40%
住宅楼建筑面积:
53306.4m²
建筑总占地:
3304.0
总户数:
700
建筑密度:
12.3%
容积率:
1.99
层数:
16层
车位:
504
二、项目SWOT分析
1、项目优势(S)
(1)地处北海甸热点开发区域,增值空间较大。
(2)本区域虽然处于规划建设期,但该区域房地产价格还有很大的升值空间,随着白沙门公园、环岛路规划的逐步完成;
大型高档社区(荣域、江南城等)的建成,会促进交通与生活配套上的完善、成熟,直接利于提升本项目物业的增值空间。
(3)良好的双景资源(海景、白沙门生态园景)
本案位于海甸岛北海甸核心区,西接世纪大桥,北临白沙门生态公园,延绵5公里的海岸线,视野开阔,琼州海峡景色一览无余。
(4)本项目的户型设计实用性强,70平米设计为两房两厅。
2、项目劣势(W)
(1)本案一期(南区)为停缓建工程,销售价格较低,对二期(北区)的中、高档社区定位会形成一定影响,且对销售价格也会形成威胁。
(2)交通系统不完善
本区域尚处于规划建设期,经本区域的公车较少,对无车一族的出行极不便利。
(3)区域商业配套设施缺乏
本区域正处于规划建设中,其商业配套主要由各小区独立组成,这与本项目所在位置都有一定的距离,也使本项目在配套服务设施上相对缺乏。
(4)本案周边销售楼盘较集中,且产品定位比较相近,竞争力较强。
3、项目市场机会(O)
(1)政府规划有助于推动本区域房地产市场发展
北海甸正规划建设成旅游休闲、国际寓居、文化博览中心,这里将成为海口未来新城,已成瞩目的焦点,这对本区域房地产市场的开发有很好的发展前景,物业更具增值潜力。
(2)楼盘、人气的聚集加快商业成形
在对本项目所在区域的市调分析中,本区域楼盘都以海景、生态公园为炒作热点,现随着江南城的建成、荣域及蔚蓝.海语印象等大型楼盘的开盘热销,已建立了本区域良好的购房热潮,更加快了人气的聚集,这种现象将支撑与促进本区域商业的快速发展及房价的提高。
4、项目风险(T)
(1)通过上述楼盘市场调研、分析得出:
本案周边(三公里以内)现售楼盘比较集中,且户型结构、产品定位、市场推广都大同小异。
如果本案以同类方式(海景、园林等)推出市场,及有可能会在销售上造成僵持现象。
(2)随着北海甸开发区的规划建设,这里正形成房地产开发热潮,即将上马的项目也都将形成较强的潜在竞争对手。
第三部分营销策略
第一节定位分析
一、目标客户定位
从对旅游房地产调查,和本区域的市场实际出发,我们初步认为该项目的目标客户群定位为:
岛外度假养老的家庭、海南部分改善生活条件的新婚家庭,部分享受兼长线投资型的群体。
(1)岛外纯度假养老家庭一般为中产阶级富裕阶层,购买能力强,迅速落定。
他们需要的是海南的环境给老人贻养天年,及分时度假居住之用。
他们买房不仅是在乎房子本身,更在乎的是“生活方式”,在他们眼里,房子首先是精神的蔽所,其次才是身体的蔽所,他们追求的是一种休闲的生活方式:
完全放松心情,回归、亲近自然。
这类人需要用产品力进行说服,对价格抗性小。
(2)在海南长期居住的需要改善生活条件的新婚家庭,这类人对产品比较挑剔,对价格有一定的抗性。
(3)享受兼长线投资型的群体,这类人群看中的是产品的综合潜力(位置、品质、配套及未来发展前景等)。
虽然这类人群对价格也具有一定的抗性,如果本案能创造出更多的附加值,相信会减小这类购买人群对价格的抗性。
根据我们的产品定位及市场细分,认为:
本案目标客户群70%在岛外,30%在岛内。
二、产品定位
对于越来越趋于理性的购房者来说,考虑的方面越来越多,产品单个的卖点突出已经不足以吸引其购买。
现在的房子不止是钢筋混凝土构筑的实体,更是一种寄托,一个身心完全放松的空间。
阳光、健康的海南岛作为理想的第二居住地的概念已经深入人心,在海南购房的消费者都是把休闲度假、养老投资作为主要目的,,在高压工作后的彻底放松场所。
卖房子等于是在卖一种生活方式,每个楼盘都应有区别其他楼盘的核心概念来吸引消费者的关注。
周边项目中荣域是打造西班牙森林主题公园概念;
宝安江南城是展现一幅如诗如画的江南风情别院画卷;
怡心园是用温泉、海景、园林等引申出修身养性的舒适惬意生活;
蔚蓝海语印象是打造海口首席夏威夷滨海风情社区概念。
这几个楼盘推广概念都各有特点。
一个没有个性特色,没有生命的楼盘现在很难在市场上得到消费者的关注,没有关注力就没有购买力,经过对本案产品和目标客户群的研究,我们把本项目产品定位为:
海南首家绿色生态养生园林、露天怀旧影院追溯心灵归属,
打造一个身心双养、晶莹剔透的精致生活社区
在项目的包装策略上亦应遵循此定位的意识形态,对本项目的园林、会所、物业管理、智能化等各个方面加以包装,务求令本项目的“度假休闲”和“服务”形象更加突出,让买家留下深刻的印象。
三、市场定位:
人们购买一件商品并不是因为商品本身,而是因为需要这一商品提供的“功能”。
买房子同样如此。
我们卖什么?
我们究竟提供给客户什么利益?
必须认识到,我们卖的绝不是一个单纯的建筑物,而是七十年的时间和空间,是生活方式,那么:
我们要为客户营造什么样的生活方式?
如何让目标消费群感受到这种生活方式?
如何将这种生活方式体现在推广中?
如何用一切手段来阐释这种生活方式?
如何引导目标消费群理解这种生活方式?
这就是我们的市场定位要解决的问题。
形象定位:
海边、休闲度假的、身心双休的精致生活空间
推广主线:
住在海边-度假-身体心灵双休的生活-贴心服务
对于一个房地产项目来说,除了产品定位与特点之外,可以通过赋予产品概念来达到形象的树立与提升,也就是所谓的虚实结合。
根据项目的命名和产品建筑设计特点,我们提出了“休闲度假,身心双休的精致生活空间”的生活理念。
本项目是一个休闲度假的闲适之所,坐观潮涌潮落,尽享休闲人生。
适合岛外客户钟爱的中小户型,然后再给房间赋予一种概念,增加产品的生动性。
四、项目定位在细节中的表现
感受中草药植物疗养
理由:
A、对于海南的房地产来说,其最吸引岛外客户的就是这里的气候环境,推广时营造本案卖点当然少不了海南的阳光、绿色、健康等大环境。
B、海甸岛楼盘卖点提炼清一色的海景、温泉养生、休闲游泳、沙滩漫步等,如果我们还是一样往这方面去考虑,那我们将会散失
让人关注的东西,没有任何优势去吸引消费者的目光。
为此,本案园林除了造景功能,加入中草药植物物理疗养,创造绿色生态养生园林概念,新颖独特,原始而时尚。
绿色生态养生园,传统养生的飞跃、传统园林设计的突破,海南首创。
露天怀旧影院
露天电影,儿时的记忆,在现在已经被到处充斥着的家庭影院消磨殆尽的同时,也把人与人之间的距离拉得越来越远,交流少了,人也就变得陌生和冷漠。
我们的主要客户年龄都是在30岁到60岁之间,是个怀旧的年龄。
如果把露天电影引进社区,是一种怀旧的浪漫,对于现代城市生活中邻里间的淡漠还可以积极的促进一种认识和交往;
同时也可以作为海南社区特有的配套吸引消费者的眼球。
多样化户型精装风格
由于主要客户群在岛外,购房后的一系列问题常常会困扰客户,为此,我们建议考虑毛坯和精装共存交付的方式,以满足客户的不同需求。
采用多花样的精装风格,如养老房、度假房、恋爱房、新婚房等。
在户型并不突出优点的条件下用多风格精装弥补,保持差异化竞争优势。
成立中老年人俱乐部;
上了一定年纪的人最怕寂寞,需要的是更多的帮助和关怀。
英国式物管(贴身管家);
一个楼盘品质的好坏最终取决于物管,物管并非是单纯的机械化的管理,而是从人性上体贴客户,特别是本案定位的目标客户以中老年人的度假居住为主,更要从后续的物管服务上解决其家人的忧虑。
操作方式:
A、为每个客户量身定做物管方式;
B、建立每个客户的档案(包括喜好、血型、生日、性格等);
C、对于第二居所的客户,根据需要准备各自的事物(如晚宴等);
D、享受家庭医生。
第二节价格策略
1、入市时机
具体情况要视工程进度而定。
建议本项目在黄金周进行公开发售。
黄金周是海南旅游旺季,与旅行社共同组建海南购房游,让更多岛外游客了解项目信息。
2、推盘策略
入市阶段,可封部分楼门,但控制各位置产品不缺失,从而为项目提供良好的价格上涨空间,形成整体价格的一路攀升。
特别是在每不同的销售周期,要通过对户型面积、楼层、楼座的控制来保持产品的结构优化,避免后期出现销售过程中的某类产品线的缺失现象。
在项目入市阶段,每栋各封部分楼门,以避免产品线缺失。
关系客户可在已封楼门中选择购买,以避免开盘期间造成混乱。
在产品销售过程中,采用售楼处放置销控板做客户引导,内部自行控制销控的方式,明暗结合。
3、、销售价格及销售进度
根据通过周边楼盘的价格分析及本案的规划品质,我司作出如下价格策略。
价格整体策略是:
低开高走平收
低开——项目刚开盘,没有现场环境支持,通过价格来消化部分单位,制造开盘的销售热潮,目的一方面是通过低价入市制造市场热点,提升品牌形象;
另一方面是通过低价确保开盘时的最大成交,保证前期投入资金的最大回笼,为后期开发奠定基础。
高走——待项目基本完工,绿化园林初现雏形,确保大环境出来以后,适时推出的单位景观与朝向都有了很好的结合,单元附加值自然增加,此阶段把均价迅速提升,全面确保投资利润的高效回报。
平收——项目开发已至现楼状态,各项工程都相继完成,销售上好、平、靚的单位都相继卖出,剩余单位是难、差、贵的单位,让利促销在所难免,此阶段价格将维持在较低的水平。
本项目初定为10月国庆黄金周开盘,阶段均价和货量对比:
2007年10月开盘销售阶段至2008年元月,销售均价毛坯3300元每平米,货量销售占全盘的12%,春节至2008年9月底为持续销售期阶段,项目已经有了雏形,适当提价,以3400元每平米的均价销售,五一黄金周再次提价,以3500元均价销售,货量销售占全盘的38%,2008年10月黄金周至年底为项目的第二次热销期,此时项目已经大部分完工,进行市场再次提价,以3600元每平米的价格销售,货量销售占全盘的20%。
其余30%房源为2009年的尾盘销售阶段。
此时开始让利促销。
以上价格为毛坯交付价格,如精装交付,加上精装成本即可。
方位、朝向等较差的户型价格适当下调价格。
备注:
因贵司所提供的工程进度已经非常详细,参照营销进度计划表,我司经过分析,对贵司的营销进度要求没有任何异议,我们完全能够做到,所以我司只以文字的形式作简单阐述,不再做出详细的销售进度计划表。
第四部分后语
关于营销
房地产开发诸多环节中,哪个环节最重要?
其实很多开发商都搞错了。
许多开发商认为是产品设计最重要,在产品设计上做到了精益求精,许多开发商认为工程最重要,在工程上极其严格把关,成本控制得很低,还有很多的开发商认为政府关系最重要,大部分时间用来对外关系的建立。
其实最重要的一环是产品营销.
从拿地开始,开发商就应该考虑这块土地究竟适合做什么样的产品?
这样的产品建好以后卖给那些人?
一个项目从取得土地前就碰上营销的问题了。
取得土地以后,开发商就得考虑怎么卖得好,怎么能有好价钱?
一句话,怎么能赚更多的利润。
所以房地产开发所有环节都是为营销服务.
一个项目最难的是产品的市场定位,最不好做的是产品的市场推广。
现在已经进入后营销时代,国家的宏观调控政策为房地产营销带来了一个新的阶段,可以说将是一次飞跃。
守株待兔,姜太公钓鱼,坐在家门口等消费者来买房,在报纸登些房地产广告,或那条街道上树一些广告牌,就幻想能把房子买得好恐怕这样的日子一去不返了。
房地产营销既要使得成本最低,又要达到营销目的。
找准潜在客户群体,做好针对这些准客户做营销------主动的直接营销。
我想是做有效的营销手段了.
珍珠裕苑的主要客户群体为岛外度假养老人士,完全依靠来海南旅游的游客购买是比较不现实的,应该采取走出去战略。
但是全国那么多的城市如果都建立销售点的话,那销售成本将是个天文数字。
为此,寻找已经在全国建立起成熟销售网络的合作伙伴是唯一的途径。
恰恰,我们森鸿机构已经有了这样的一个平台。
关于我们
森鸿机构是一家以市场调研、投资可行性研究、产品定位策划、项目策划、媒体推广策略、代理销售等为主营方向的综合性房地产服务企业。
公司汇集了南京、上海、杭州、山西、北京等地的大批营销管理精英和房地产策划人才,目前已形成了强大的专业房地产团体。
我们凭借深厚的理论和丰富的实战经验,致力于行业的最前沿,深入浅出的传播和实践全新的理念。
我们以市场制定策略,以策略立足市场,专业解决房地产难题,通过全方位的市场化运作,做全程“实效营销”,为开发商合理规划投资成本,降低市场风险,提高资金使用价值,促成项目取得良好的经济效益及社会效益。
我们了解市场,知道如何去获取和分析市场,我们时刻关注政策和规划的动态,提供独具优势竞争力的服务产品,是森鸿对每一位客户的承诺。
森鸿机构经过几年的市场培育,已经建成含上海、江苏、新疆、山西、东北三省等遍布全国各地及部分海外市场的庞大营销网络,我们可以保证您的项目第一时间内到达客户手中。
我们近期又与政府连手,建立全国老年人服务平台,为老年人的异地购房、度假提供独家服务。
真诚希望我们能够合作。
海南森鸿房地产营销策划有限公司
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