凋落的民族之花活力28Word下载.docx

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深入去了解，

才发现，这种“创举”是多么让人尴尬！

　　八十年代中期，沙市油厂面临着巨大的生存压力，由于国家的宏观调控，原材料价格上涨，赢利的空间越来越小。

领导人第一次感到身上的担子很重。

工厂急需一个新产品来补充，不然的话，前景堪忧。

只是，做什么好呢？

　　一年一度的广交会给当时的沙市油厂带来了契机。

荷兰一家公司提供了一种洗衣粉配方，具有去污力强，用量少，超浓缩等特点，希望转让给国内洗衣粉厂家。

或许是感到这个配方将会给已存在危机的沙市油厂带来转机，日后的活力28老总滕继新灵光一闪，觉得就是它了，于是火速组织人马进行研制。

而其他洗衣粉厂家并没有太放在心上，结果配方让这个本不是做洗衣粉的“外马”获得了。

超浓缩洗衣粉也成了沙市油厂安身立命的新法宝。

　　关于活力28的命名也有很多说法。

有人说，是因为将这个配方研制出来用了整整28天，有人说，是洗衣粉里有28种元素，还有人说，是28个人将配方研制出来的。

真正的原因则是为之命名的广告公司在广东，而那里的人又迷信8，谐音谓之发，所以起了活力28这个名字，意思就是厂家、商家共同发财。

这种结合数字的命名在迄今为止的国内产品中还十分罕见，特殊的名称也是活力28至今还存留在人们记忆中的原因之一。

　　如果说，活力28选择超浓缩洗衣粉只是一种被迫的转型（必须找个东西来维持），那么，活力28真正走向成功，不能不说是由于领导人远见卓识。

　　活力28的市场之路，开始走得极为艰辛。

刚面市，业务员背着书包，穿着解放鞋，走街串巷给人们试用。

在沙市的宾馆里，又要和洗衣房的员工一起上班，凌晨四点钟帮他们洗衣，共同见证洗衣粉的效果。

汗水、泪水洒遍神州大地，也让活力28人对超浓缩洗衣粉的前景有了巨大的信心。

但这样做，成效并不大，活力28的销售还是一滩死水。

如何让消费者、经销商迅速接受这个新产品呢？

　　作为决策者，活力28 

的老总滕继新经过一番思索之后，目光瞄准了中央电视台的广告。

改革初期的中国，广告还没有像今天这么普及，厂家的广告意识也很淡薄。

滕继新发现，仅有的几个厂家广告虽很普通，却被老百姓牢牢记住了。

况且，还没有哪个日化厂家做广告。

活力28一定有戏！

　　这个石破惊天的举动，因为要向银行贷款引起了市领导的高度重视。

国家的资金，就这样在电视上变成几秒钟的广告，风险谁敢冒，责任谁来背？

面对生死攸关的机遇，滕继新以个人的魄力争取到这笔不菲的广告贷款。

横竖是死，也要死得轰轰烈烈。

　　当然，活力28没有死。

从做广告那一天起，活力28人忽然发现提货的人越来越多了，货车一度从厂门口排到了荆江大堤上。

多年以后，活力28人提起这壮观的一幕，无不感慨万千。

滕继新在当时还显示出另一种远见，就是将广告策划交给广告公司全权代理。

一则由广东致诚广告公司创意的活力28一比四广告，以其特有的歌曲广告形式，赚足了人们的注意力。

不仅活力28，就连致诚广告也因为这个广告从此顺风顺水，迄今已跻身广州十大广告公司之列。

　　活力28的广告就像一枚重磅炸弹，在一片平静的日化界掀起波澜，“一比四”的广告歌更是家喻户晓。

人们买洗衣粉指名要活力28，各大百货站慕名前来签定购销协议。

活力28迅速畅销全国各地，国内外媒体纷纷报道“开创历史新纪元”，香港称之“中华之瑰宝，民族之骄傲”。

　从此，活力28就像一个加足马力的火车，领跑在日化界的前沿，成了当之无愧的大哥大。

　　活力28成功了，但一些不可或缺的偶然因素却起着至关重要的作用：

　　1、社会大环境的变化。

计划经济体制下，人们的消费使用均由国家统一配给，没有什么选择性。

长期以来，像白猫、海鸥等是洗衣粉配给的主要产品。

计划经济向市场经济转轨，商品流通逐渐放开，人们一下有了可选性，对新事物愿意尝试，这种消费的转移度是很关键的。

　　2、产品名称的特色。

总结活力28的成功经验，很多评论对这个十分有创意的名称给予了高度的评价。

　　3、市场渠道的单一。

在当时，商场还是人们购买的主要场所，作为百货公司的定点配送单位，商场给活力28占据城市市场的半壁江山立下汗马功劳。

　　4、广告的敢为天下先。

这是活力28成功最最关键的作用。

　　因此，用今天的市场环境来看活力28的成功，是不可想象的。

历史造就英雄，在一个特殊的年代里，活力28的出现，只能是企业本身一次被迫的转型，而活力28的成功，也只能用“豪赌”来作注脚！

二、巅峰：

一个虚壮的英雄？

　　活力28集团的宣传册上，有一个词被多次用到，那就是“引进”。

引进国外先进的洗衣粉生产设备，引进先进的餐洗设备，引进，再引进，引来了活力28集团的辉煌前景。

　　在广告的强大带动下，活力28人再也不用像以前日夜奔波劳累，排队等货的人数不胜数，甚至还要拉关系走后门才能拿到货。

而活力28也让地处湖北的沙市闻名全国。

超浓缩洗衣粉近一半的利润使职工的待遇让人羡慕不已，当一般职工每月只有50块的时候，活力28人已经拿到300元，过年的年货更以“五斤鱼、五斤肉、五斤油、五….”而被活力28人骄傲的称为“十个五”。

活力28的企业文化在当时的国内企业中也首屈一指。

活力28足球队，活力28艺术团，众多明星参加的活力28文艺晚会，无不轰动一时。

　　而滕继新也不再满足洗衣粉的单一，借势发力，一口气引进了国外先进的餐洗、洗发水、香皂设备，为活力28规划了一个大日化的美好蓝图。

　　日后被长虹称之的大公司病也在剧烈膨胀的活力28身上表露无遗：

半路杀出的活力28在日化界搅得天翻地覆，这种能耐，谁有？

干别的，照样行！

企业辉煌的时候，也是危机滋生的时候。

　　不可否认，滕继新的规划对活力28未尝不是一件好事。

从长远看，单一的产品在日渐激烈的竞争中难以避免风险，多业并举可以给活力28加大抗风险的砝码。

更何况滕继新选择的都是日后成长性十分强的行业，像洗发水，纯水、香皂等。

　　但这些前瞻性的产品没有像洗衣粉那样再辟先河，却成了行业的先驱，只留下悲怆的足音。

后来的“娃哈哈”笑傲纯水江湖，飘柔、海飞丝引领洗发水潮流，让人对滕继新的眼力佩服之余，不得不惋惜活力28这些产品过早的衰落。

　　是什么原因让这些产品没有好的成长环境呢？

　　首先，在政府的“关照”下，活力28迎来了一批兄弟企业的加盟，这种出血，让活力28多业并举的资金愈加捉襟见肘。

　　其次，一口气引进大量先进的设备耗资不菲，各种投资让销售资金的投入力不从心　

　　滕继新的日化霸业，严格说就在这时注定要走向消亡。

　　与此同时，活力28的看家宝?

?

洗衣粉，在极度繁荣下也蕴藏着许多危机：

　　1、市场布局的单一。

城市市场三分天下占其二的活力28，虽号称除西藏、台湾外，全国市场均已进入，但占据的也仅仅是城市，而全国80%是农村市场，却没有多少份额。

普粉品牌“马牌”也只在四川有一定的市场。

市场布局的过于单一，使得以后经济紧缩，消费者转向价格便宜的普粉之后，给了活力28一个毁灭性的打击。

　　2、销售渠道的单一。

由于主要做城市，洗衣粉都由当地的百货站负责销售。

随着市场经济的到来，一些私营批发的崛起，活力28还躺在椅子上睡大觉，结果等到百货站纷纷解体，才恍觉自己的销售渠道竟一夜间尽失！

　　3、市场观念的僵固。

出于对广告成功的绝对信任，在经历市场经济的变革中，活力28既没有走出去看看市场的巨大变化，也没有深刻意识到扑面而来的危机，还固守在以往成功的旧纸堆上不动，骤然间要参与竞争激烈的市场争夺竟束手无策！

　　4、人员素质的低下。

现在的企业都以标榜队伍年轻化为荣，而当时的活力28销售人员才七、八个，文化程度也不高，还只是进行着一些简单的销售，什么市场策划，对这个企业而言，无疑是天方夜潭！

　　5、大量呆死帐的堆积。

当时活力28的销售政策在现在看来出奇的好，销售人员只管卖货，不管帐到与否，照拿提成奖励，到了年底，公司则专门成立一个清欠小组到全国各地收钱。

责权利的不相互制约，让一大堆烂帐死帐堆积成山，终于让这个庞大的集团再也无法正常运作。

　　1994年，活力28的销量达到了自己历史的最高峰：

9万吨。

本以为可以继续辉煌历程的活力28，也就在这一年，走下了神坛。

三、合资：

一个被迫的壮举？

　　外资洗衣粉进入中国时，把头号对手锁定为大名鼎鼎的活力28，经过一番分析、论证，准备和其进行一场你死我活的争斗，却发现，这个貌似强大对手的肌体已经开始腐烂，一场蓄力待发的战争还未打响，就以对手的突然死亡而告终。

　　和活力28一样的很多企业在总结自己失败的原因时，都不忘加上这么一句话，那就是外资的强大攻势让实力相差很大一截的国内企业难以抵抗。

果真如此吗？

其实，外资的进入无非是将国企的真实面目过早暴露出来罢了。

　　1994年以后的活力28，呆死帐达到近一个亿。

流动资金严重匮乏，新项目又相继胎死腹中，拳头产品洗衣粉的销量也开始下滑。

严峻的企业形势让人忧心忡忡。

如何寻找突破，重焕生机？

活力28想到了上市。

这一最直接又最见效的方式却被市政府拒绝了。

理由很简单：

这么优秀的企业都要上市，那么多急需资金的企业怎么办？

苦果只能往自己肚里吞，瘦死的骆驼比马大，活力28这个外强中干的企业毕竟在全国还是一面威风凛凛的旗帜。

　　无可奈何，活力28选择了合资。

但在一片声讨民族品牌作嫁外资的不耻之举声中，活力28找到的是一个不太为人所知，就是现在在中国也不怎么出名的合资对象：

德国邦特色公司。

活力28的合资主要是为了钱，同时又要保住这个全国闻名的品牌，实在太为难了。

一番讨价还价之后，96年，活力28以品牌和生产设备一起作价7000万给了邦特色，成立了美洁时公司。

戏剧性的是，三个月之后，活力28被批准上市。

　　这里面有很多因素。

由于活力28的衰退，很多职工的不满，各种匿名信飞向市政府、省政府。

结果是：

滕继新突然下课。

若干年后，这位曾经在日化界叱咤风云的领袖人物，接受某家媒体记者采访时，仍流露出对于这次逼宫的心有不甘。

但不管如何，一个已在走下坡路的企业，政府唯一能做的就是换血。

当年的活力28自然不能幸免，今天的长虹还不是一样历史重现？

也正因为这种巨变，让政府看清了活力28的危机。

这个对沙市至关重要的企业可不能有什么闪失，于是上市也突然柳暗花明。

　　对活力28来说，合资与上市似乎一扫阴霾，“钱”景一片光明。

但短暂的喜悦过后，才发现面对的是一套50年代，折旧率为零的洗衣粉生产设备，是一堆没有商标名称的洗衣粉，是等待开辟销售渠道的新市场，是百废待新的又一个起点。

　　很多媒体及业内人士对活力28的合资评价很高，和许多知名品牌被外资打入冷宫不同，活力28合资不丢牌的确为后来者开了个好头。

如果这一切都按设想进行也就好了，但事实上，合资之后的活力28与美洁时老死不相往来，除了集团开董事会外，中德两方根本不闻不问。

更让活力28集团感到痛苦的是，每年合资后的美洁时公司拿出的只是一张亏损的报表。

本以为用活力28之名，借外资之势可以捞个满盆金，不料带来的是更多的亏损。

从此两家公司就一直在合同的纠纷中搅个不停。

按协议，美洁时每年要为活力28品牌投入近一个亿的广告，产量也不能低于规定数字，否则，50年的品牌使用权就将被中方自动收回。

当然吵归吵，活力28集团也没往真处闹，在市政府的干预下，1998年，美洁时也开始做起了活力28的广告。

　　洽谈合资的两年多，活力28几乎处于停产状态，职工人心浮动，为留中还是去德犹豫不决，无心工作，更不用说市场销售。

恰恰是在这两年，市场竞争前所未有的激烈，很多企业如雨后春笋般冒出，活力28的市场份额一落千丈。

　　按理说，拿着一大笔钱，活力28集团的首要工作应该是引进一套新的洗衣粉生产设备，同时对市场布局进行分析，重点做什么地方，城市还是农村，营销体系如何建立。

但是，手握重金，第二任老总雷世忠却不想在日化上下工夫，想做些别的东西。

结果耗资千万的一次性饭盒生产设备，还没有正式开工，就发现成品质量严重不过关。

新加盟的活力28洗衣机尽管多次强调“大波轮，力气大”，也没能换得消费者的亲睐。

楚星药厂号称高利润，然而成本价比市场卖价还高！

最后，是大把的银子换成了一大堆废钢烂铁。

上市短短三年，几个亿的资金就这样一去不回。

　　与此同时，雷世忠尴尬的发现，自己一直不想做的日化还在艰难的支撑着整个企业的运转，成了赖以生存的源泉。

但是作为另一个新创品牌“波尔”，还未绽放就无可奈何的凋落了。

　　波尔源于活力的英文POWER的谐音，本想活力再现，但先天的缺血让它举步维艰。

　1、市场竞争十分激烈，城市市场有外资把守，农村市场民营企业竟相争夺，广告战、价格战、促销战如火如荼。

波尔想以浓缩粉进攻城市市场，但大量的销售费用投入让它望而却步，农村市场以前也没有全心经营过，没有现成的销售渠道。

　　2、销售政策苛刻。

在价格随着市场变的销售环境下，活力28集团仍然恪守着以产定销的老模式，产品由日化厂生产，定价后再交给经销公司卖。

在没有广告又没有什么大力度的销售政策的情况下，还要经销商现款现货，以至于有实力的日化经销商根本不愿意接受波尔。

结果，最后找到的都只是对活力28（美洁时的广告）十分仰慕，希望能借经营活力28有所发展的非目标经销商。

在销售人员保证其日后可以销售活力28的许诺下，按照细分市场的原则，必须先从波尔做起。

这种不得已的谎言暂时蒙住了这些经销商，但展开销售之后，双方都无法很好的配合，本不是做日化的经销商没有渠道，难以很快的拓展，本就没有什么政策的活力28面对市场也是一筹莫展。

这样下来，几个月双方就一拍两散。

找一个，死一个。

每年底的经销会议不得不把找经销商当作头等大事。

　　3、产品质量不佳。

97年是波尔大举进攻全国市场的一年，借助活力28的连带关系，作为新品上市，成绩差强人意。

可到了年底，退货之声弥漫整个公司。

50年代的设备生产的产品怎能适应90年代的市场要求呢？

　　4、营销整合严重欠缺。

逆风飞扬的活力28集团还没有真正去认识改变很多的销售环境，对现代销售也是一知半解，没有一套系统的思路，结果销售政策是半年一大变，月月一小变，搞得业务员和经销商都疲于应付。

　　当然，最关键的是领导人对日化不很看重，一直有转行的念头，所以有限的资金对波尔的销售只是杯水车薪。

波尔的生存环境越来越恶劣，而活力28的广告也越来越欢，加上两家公司势不两立，在沙市这个弹丸之地，也在进行着市场份额的争夺。

波尔眼看着活力28威胁到自己，却连“本是同根生，相煎何太急”也说不出口！

四、重组：

一出落幕的悲剧？

　　在活力28集团的二次创业中，为自己勾画了大好前景：

形成以洗涤、纸品、纯水、房产、医药五大支柱的集团化公司，同时兴建活力工业园，洗衣粉、餐洗和纯水在2005年分别达到三个20万吨的产能。

只可惜，面对这个泡沫，职工早已麻木漠然。

　　实情是，除了洗涤在苟延残喘外，其他行业均奄奄一息。

活力28的业务部谈及波尔销售时，十分佩服自己的销售人员，在做一个死一个的情况下，还能不断的去挖掘新客户，为公司销出一车又一车的货。

波尔在如此艰难的条件下，上市三年销量年年上升，和销售人员的努力分不开。

这些销售精英们在日后走出活力28投奔其他厂家时，无不成为抢手之人。

广州立白今年五月份销量前十名中，有五个来自活力28！

　　1999年，是活力28集团彻底走向落寞的一年。

作为湖北省的龙头企业，证监会对上市公司的监察首先从活力28开始，本想作为典型学习的企业，却在调查中让证监会大吃一惊。

就是这个连续三年绩优的公司，蕴藏着巨大的黑洞。

调查组不得不放慢调查其他企业的步伐，并召开紧急会议商讨关于活力28的问题。

纸终究包不住火，自上市前就已呈颓势的活力28，黯然接受命运的安排。

一时间，各大媒体纷纷对股份公司核销集团公司一个多亿的违规做法进行报道。

不过，实质的东西总是被忽视，股份集团本一家，这种违规现象的背后体现的是经营上的问题。

　　活力28的陨落，无非是集团多元化，资金严重分流，经营由之恶劣的众多企业的一个翻版。

任何企业的衰败，无不与之经营下滑密切相关，而违规行为不过是这其中一个体现罢了。

　　随着盖子的揭开，证监会勒令活力28资产重组。

为了重组成功，市政府又抽调轻工局罗传福当董事长，主要工作就是稳定职工情绪，尽快实现活力28的重组。

　　这之后的活力28集团就像走在一根钢丝上颤颤巍巍，展望新世纪，活力28人却在寒冬中度过了最苦涩的世纪之交。

一年多来，重组成了每个人谈论的话题：

和谁重组，重组之后有什么变化？

当然职工最关切的是自身的根本利益，会不会下岗成了笼罩在每个老职工头上的阴影。

本以为可以在活力28这棵参天大树下乘凉的人们发现，这棵曾经茂盛的大树在短短几年，叶子快掉光了！

　　2000年5月19日，还在为重组忙碌的活力28领导班子接到市政府通知：

从即日起，由本市另一家上市公司与活力28重组。

于是突然间，天发的人开始进驻活力28。

这场日后被媒体称之为“政府行为”的重组着实让活力28难以接受，但作为国有企业，政府的命令只有也只能无奈的接受。

《21世纪经济报道》曾以“天发入主活力28，同城兄弟悲喜交加”的标题真实反映了这两家企业的不同感受。

　　接着，活力28的领导换了一茬又一茬，整个企业人心惶惶，而波尔的市场也彻底瘫痪，经销商问讯后纷纷掉离滩头，整个销售工作处于停滞状态。

上市公司将日化剥离出去，ST活力更名为天颐科技。

至此，这个日化行业与证券市场的双料明星正式结束了其光辉历程。

五、再生：

一个美丽的谎言？

　　活力28集团不再是上市公司了，活力28又成为当年的小小日化厂，十几年过后，又重新回到了起点。

这一切，让活力28人心灰意冷，上市三年来招收的近三百名大学生，技术人才早在重组后就纷纷离去，近两百名销售人员也在分流之后“孔雀东南飞”，目前仅剩下几个大学生留在日化厂销售部。

　　这种政府性的重组，几乎断送了波尔的命运。

尽管天发口口声声说要发展日化行业，但以波尔的现状，浴火重生，还有机会吗？

　　首先，从生产设备上看，在洗衣粉行业中，波尔是最差的，要发展没有先进的设备怎么行？

但目前看来，天发不可能再注入大量资金买设备。

先天不足，何以发育？

重组后，日化厂为了提高机器运转，想为雕牌加工，当还在为加工以后会不会影响波尔在沙市的销售时，雕牌看过后直言相告：

你们的机器太差了，加工的产品达不到我们的要求！

其次，重组后，经销商（特别是有限的几个大户）已基本上没有信心在波尔上花大力气了。

销售渠道的严重流失，无疑是波尔重生的巨大障碍。

　　第三，没有一支高素质的销售队伍，现在维持波尔销售的又是以前活力28时的老班子人马，怎么能有竞争上的优势？

　　最为重要的是，重组方对日化并不重视，根本没有什么资金投入，一切顺其自然。

这样下去，波尔的死期也快到了。

据悉，日化厂还想花钱把活力28买回来，如此看来，还不如交给德方继续，要不然，活力28会死得更快，死得更惨！

　　尽管现在的广告还依稀可见活力28的身影，但它早已不再是人们心目中的那个民族品牌了。

对德国邦特色公司来说，它的主要精力放在自己的品牌“巧手”上，活力28不过是其借船出海的工具罢了，如今利用价值也差不多用完了。

某种意义上，作为民族品牌的活力28已经不可能再重现昔日的辉煌，其民族品牌的代表意义也几乎丧失，而波尔不过在沧海横流中试图翻腾起一两朵浪花，为陨落的活力28再添些点缀，它的历史使命也快终结。

　　一个日化行业的领军者，就这样跳完一支泡沫上的舞蹈之后，被市场无情的抛弃了！

六、反思：

一个古老的话题？

　　纵观整个中国的企业，国营也好，民营也罢，都是你方唱罢我登场，几年光景就开始走下坡路了。

中国企业好不过十年似乎成了一个怪异的规律。

从中山威力、爱多，洛阳春都，沈阳飞龙，就连当初在家电业威名赫赫的长虹、康佳也低下了自己高贵的头。

这些当年还信心十足要进军世界500强的明星企业，脚还没伸出国门，就在自家门口摔了个大跟头！

　　当然，一个企业的兴衰，决不是用一两句话就可以说明白的，但仔细研究这些明星企业的历程，却不难发现一些共性，一些与其衰败密不可分的因素：

　　1、成功之后好大喜功，盲目多元化。

在短缺经济下成长起来的企业根本没有注意到市场环境给他们带来的机会，以为自己的成功同样可以在其他行业克隆，根基还未站稳，就大肆扩张，结果到最后一事无成，主业也败光了。

92年，小天鹅羽翼未丰时，副总徐源想借活力28之名，与小天鹅联合推荐双方的产品，结果被活力28傲然拒绝。

据说是没人管，也没有必要去做这种小事。

仅仅过了几年，当江河日下的活力28到已成为洗衣机翘楚的小天鹅去取经并表达合作的意愿时，徐源并没有一口拒绝，只是那时侯在各大高校中，小天鹅碧浪洗衣房已随处可见，再说，和一个在行业里已经没多少分量的企业合作，已几乎不太可能，

但小天鹅还是表现出大企业的风范，不失热情的招待了活力28的访问团。

　　2、政府干预让企业不堪重负。

一个企业，有了一些发展之后，政府就想方设法安排兼并一些难以为继的小企业，还美其名曰组建大集团，其实是变相增加企业的负担。

活力28先后兼并了沙市洗衣机厂，沙市纸箱厂，沙市药厂，在重组前还有意兼并蚊香厂，据说还有啤酒厂！

而且为了求政绩，政府往往希望企业在规模上越大越好，对利润则要求不高，这就造成企业不断的生产，不断的积压，根本不是按照市场需求在销售，结果流动资金严重短缺，再发展也就遭遇瓶颈。

而一旦企业出现问题，政府唯一使用的招数就是换人，几经折腾，企业元气大伤。

像长虹换帅的风波不就是政府所一手导演的闹剧吗？

　　3、企业市场意识的淡漠。

这些成功的企业靠着领导人的远见卓识成就了辉煌，但一成不变的思路在瞬息变化的市场竞争中，显然已不再管用。

活力28