韩后市调报告重点讲义资料Word文档格式.docx

韩后市调报告重点讲义资料Word文档格式.docx

《韩后市调报告重点讲义资料Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《韩后市调报告重点讲义资料Word文档格式.docx（28页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

1.达人面膜

2.茶蕊系列

3.葡萄籽系列

4.柠檬系列

5.金盏花系列

6.熬夜系列

7.云防晒系列

8.自拍CC霜

4、品牌理念

韩后秉承“天然造”理念，致力以天然健康的“黄金级”选材，以科学完美的配比，倾注绿色智慧之力，萃取天然之物造就美丽，为广大追求健康的爱美之士打造生态美肌。

立足于为追求“自然清新”、“健康简单”的自然护肤的女性提供自然纯净的护肤产品，韩后致力为广大女性提供自然温和的护肤体验。

5、所获荣誉

2007年，韩后被评为“2007年度最具投资力品牌”；

2010年，韩后被广州日报评为“专营店类”十佳品牌；

2011年，韩后被深圳晚报评为“最具成长潜力类”十佳品牌；

2011年，韩后被信息时报社、新浪网、广东省日化商会联合评为“最佳新锐品牌”；

2013年，韩后获屈臣氏“十佳产品大奖”；

2013年，韩后去角质素获太平洋时尚网PClady时尚盛典年度去角质产品口碑大奖；

2013年，韩后去角质素获瑞丽网“美丽品格”年度美妆大奖瑞丽网年度最优单品大;

2013年，韩后获《销售与市场》

2013中国企业营销创新奖单项奖年度最佳传播创;

2013年，韩后获《新营销》

2013中国营销创新案例奖；

2013年，韩后获《信息时报》2013年度中国时尚产业最佳创新营销品牌奖;

2014年，韩后熬夜眼霜获2014“瑞丽美容大赏奖”大奖；

2015年，韩后以高达108.76亿元的品牌价值荣登中国最有价值品牌500强榜单。

6、领导风采

6.1董事长王国安

王国安，1977年出生于江西，1998年本科毕业后来广州创业。

2005年创立广州十长生化妆品有限公司，“韩后”化妆品品牌创始人。

现任广东省美容美发化妆品行业协会副会长，中国医药质量管理协会化妆品质量管工作委员会副会长，广州日化商会副会长，创业家黑马会副会长，曾获中国化妆品大会年度创新人物，获评新浪网2014中国十大经济潮流人物。

2012年，以1.2亿元一举夺得江苏卫视标王，千万代言费签下韩国明星全智贤，单品牌3亿元回款轰动业内；

2013年，在南方都市报推出惊世骇俗的“天下无三”广告……

从一无所有，到现在拥有一家知名化妆品公司，王国安在化妆品行业里三次创业，屡败屡战，越挫越勇，他一直在豪赌，在他看来，赌就是打破规则，是颠覆性创新。

6.2总裁肖荣安

肖荣燊（又称光头肖），韩后集团董事总裁、合伙人。

生于1982年，2011年加入韩后合伙创业，现任董事总裁。

曾创办美妆行业第一个电商节“919爱购节”。

2013年，由其策划的“张太（广告）事件”被媒体机构评为十佳营销传播案例。

2015年被中国广告协会、中国广告长城奖·

广告主奖组委会评委“年度成就人物”。

二、发展历程

2005年，当时，广州十长生化妆品有限公司刚刚成立，韩后品牌也刚面世。

在经历了2005年品牌艰难初创，2008年深陷同质化困顿，以及2009年壮士断腕般推倒重来这几次关键性的成长节点后，韩后逐渐在崎岖的赛道上“找着了北”。

到2010年，韩后已经依靠在三四线城市专营店渠道的拓展，完成了初步的品牌资本积累。

韩后立足“有机”的产品定位，以及颇具韩范儿的品牌形象打造，赢得了一批忠实的顾客。

目前韩后的线下销售门店已经达10000家，其中大部分分部在三四线城市，比如河北的唐山、保定，以及一些县城。

“中国的经济形态是有二元结构的，在县地级行政单位，消费者的消费能力很强，但是消费的供给相对薄弱。

因为很多大品牌沉不下去，在这些低线城市买东西会比北京贵，供应品质也偏弱。

”这样的市场形态，对很多起步中的本土品牌而言，无疑是机会。

韩后瞄准了这一市场，于是，调整好步伐后，韩后开始有节奏地发展三四线城市消费水平位于中档偏高位置的人群，从低线市场切入，慢慢把消费者基数做大。

韩后在低线市场专营店的持续耕耘，为其后续进军一二线市场提供了坚实的保障。

2011年到2012年，韩后开始启动向一二线市场进军的计划。

肖荣燊也正是在这个时候加入韩后，开始辅助两位创始人王国安和彭卫华进行市场拓展。

作为一个有过多年咨询公司工作背景，并曾经在外资品牌曼秀雷敦服务、主导男士和防晒品类高速成长的资深营销人，肖荣燊的加入为韩后的成长带来新的力量。

三、“屈臣氏+电子商务”进军一二线

屈臣氏和电子商务平台的建设成为韩后进军一二线城市、加强消费者沟通的重要渠道。

在此基础上，韩后确定了自己的四个主力销售渠道。

这其中包括耕耘了7年之久的专营店渠道，已经进驻广东境内的百余家KA（KeyAccount）渠道，也包括上述两个新兴的渠道。

2012年11月，十长生公司合资成立了电子商务公司，韩后的业务正式从线下走到线上；

2013年11月，肖荣燊出任十长生电子商务公司总经理；

2013年2月，韩后又进驻全国900余家屈臣氏网点，做出这个选择，除了瞄准一二线城市的年轻消费群体外，更看重屈臣氏作为个人护理渠道的专业平台作用。

在韩后的渠道战略中，屈臣氏扮演的其实是进军一二线城市的桥头堡这样的角色，而电子商务则是其占领一二线城市最便捷的通道。

因为在传统品牌的经营中，渠道往往和地理位置相关，而地理的容量是有先来后到的区分的，这样的话，对很多成长中的企业而言，渠道就成为一个难以逾越的关卡。

“一二线城市的传统渠道几乎是饱和的，你要进入，付的代价非常大。

但是电商在地理环境上没有限制，只要你的品牌主张好、产品也好，就有可能迅速获得很多年轻消费者，而拥有年轻人就是拥有未来 

。

”电子商务在未来有着很大的想象空间。

目前，韩后已经在天猫等电商平台设立旗舰店。

电商是韩后今后三年战略规划的重要方向，未来，KA渠道、电商渠道的生意，预计将达到整体生意的50%。

四、面临的挑战

传统行业生命周期的加速，往往是由领导型品牌决定。

领导型品牌的商品议价力高，可以支付大量营销成本，只需要最合理的毛利就可以支撑其发展。

甚至这些品牌会牺牲它的利润去重新改变整个市场的格局。

而一些发展中的本土品牌，在没有规模化发展之前，一旦遭遇领导品牌的挤压，将会是致命性的打击。

近几年，洗发水土品牌已经消失的差不多了，主要原因就是因为一些国际大品牌把毛利降低到跟本土品牌差不多，本土品牌没有利润空间，也没有规模去拼，自然也就倒下了。

1、如何应对竞争对手的挑战

应对竞争对手做出的营销规划：

首先，延续“小而美”的经营，更细致地去做细分的两个品类——熬夜眼霜和去角质素，通过市场教育获取更多消费者。

其次，传播上更趋向于立体化。

在线下推广中，会更注重一二线和三四线城市的结合；

基于互联网的传播也会更加广泛；

同时，以电商为起点，去整合微信和微博平台。

第三，继续做9·

19促销日。

根据当时的环境随机应变。

第四，产品沟通上更加理性化。

产品沟通和消费者直接的使用感受相关，也是涉及到产品安全的问题。

另外一个需要面对的挑战，就是传播媒介的碎片化趋势。

媒体的触角越来越分散，规模化传播的机会变得越来越少。

如何用最低的成本触达消费者，成为韩后未来需要思考的问题。

2应对挑战的方法

1.韩后唯有抓紧时间来发展，用效率决胜。

2.韩后计划成立研究室，加快与韩国、欧美等化妆品工业发展相对成熟的品牌的合作，通过更多研究资源的整合来实现时间跨度上的平衡。

第二章、韩后战略规划和营销战术

一、战略规划

韩后定向年轻，投资未来，在产品、品牌、营销、渠道等方面进行年轻化升级的征程。

旨在将目标消费受众精准定位到年轻群体，实力锁定90后人群。

三至五线市场年轻消费者已倾向于购买国内品牌，一二线市场年轻消费者购买国外品牌和购买国内品牌比例相当，但一二线市场年轻 

人群由于忠诚度不高，因此本土品牌有机会通过更灵活的产品升级及品牌推广手段获取机会突破。

当前绝大多数国内品牌并没有真正把核心目标人群定位在年轻消费 

人群身上，特别是90后人群。

1、营销策略调整

1.韩后进行差异化竞争，将核心消费人群定位在年轻消费群。

2.年轻化策略定需要一位年轻候的领导人来带领，韩后新年的品牌战略中，首先就将管理权杖移师到80后总裁肖荣燊手上。

2、产品升级

1.针对年轻消费群体需求不断迭代升级产品，包括推出雪玲珑、毛孔、水动力、乳清蛋白、BB修颜等五大系列升级产品，

2.韩后与韩国知名化妆品研发团队合作，引进韩国先进的生物工程技术，生产优质的适合亚洲年轻人群的天然护肤品，给年轻消费者带来专属的护肤体验。

就产品包装的设计都出自韩国设计师之手，清新简约的时尚韩风，贴合年轻消费者审美要求。

3、品牌规划

在品牌层面，韩后着手进行重新规划，以“年轻”、“天然”、“韩风”作为核心诉求点，调整后的品牌口号等将更符合年轻消费者的味蕾，更有效触及消费者的G点。

4、发力KA渠道

将核心资源聚焦在几个重点市场的KA渠道上，通过大量开店、快速铺货、高密集品牌推广等方式，精准发力，迅速挺进，并以这几个重点城市为样板，在全国范围内铺开，赢取更大的年轻市场。

韩后在年轻化战略规划中，实施“核聚变”策略，即选择核心市场、聚焦机会渠道，通过灵活变通方法抢占年轻消费者心智。

因此，韩后在保持原有PC和电商渠道拓展速度基础上，将渠道资源重点发力在KA上。

二、韩后的营销战术

1、事件营销之天下无三

2013年8月20日，《南方都市报》刊登出整版的“张太广告”，人们的注意力几乎都被吸引过来。

“前任张太：

放手吧！

输赢已定，好男人只属于懂得搞好自己的女人！

祝你早日醒悟，搞好自己。

愿，天下无三。

——张太”，这则疑似小三公开叫板正室的广告一出，立刻在网络上炸开了锅，引发网友各种猜测和模仿。

短短72小时内，四大门户七大新闻门户网站跟踪报道，《人民日报》、凤凰卫视、中央电视台等权威媒体展开热议，新浪微博杨锦麟、陈朝华等2000位大V卷入，话题关键字“张太”迅速占领各大媒体热词TOP榜单。

全民围观下，从对底线问题的质疑到“张太”广告无须“大刑伺候”的激辩，从对创意广告的肯定到“张太体”被疯狂效仿，各种争议和讨论强力推动事件持续发热。

正当大家翘首以盼“张太”事件进展之时，8月22日，韩后亮相，通过四版广告解密前任及现任张太是同一个人，这个玩笑旨在证明，美丽属于搞好自己的女人。

一时之间，韩后这个广州起家的本土品牌被广泛的人群所熟知。

2、韩后919购物节

一支“奇葩”广告引发的轰动最初，韩后的出发点其实只是想创立一个属于自己的线下促销节日，就像双11那样，让消费者一到这个时间，就能联想到购物。

经过一系列细致的考虑后，韩后选定了9月19日这一天。

“919在粤语中的发音就是‘搞一搞’。

在受港台文化影响的华人地区，‘搞’这个词是很好玩的。

2.1、919购物节策划

时值《中国好声音》热播之际，韩后创意团队又想到人气导师哈林庾澄庆的一首歌《让我一次爱个够》，并将其延伸为“让我一次搞个够”。

在第一阶段，他们邀请来哈林拍摄广告。

在女神篇广告中，一个性感混血美女用很爷们儿的“东北腔”向哈林喊出石破天惊的“搞一搞呗”，坐在《中国好声音》转椅上的哈林标志性地挑下眉毛，很酷地回应道：

“919！

”最后旁白带出“919，那天会很搞哦”。

另一个是大力士猛男篇，晒出能震动的胸肌，然后很挑逗地跟哈林说出“搞一搞呗”，后面是相同的情节。

核心广告语“919，那天会很搞哦”，提示消费者9月19日那天，韩后将有大动作。

第二阶段，要把919的核心理念表达出来。

怎么样搞好自己呢？

它的对立面是“搞不好自己”。

韩后联想到当下关于“小三”和“正室”的讨论，基于此，他们发散出一个“女权主义”的创意——出现这一现象的本质原因在于你没有“搞好自己”，女性必须要自立、自强、自爱。

之后，韩后决定采用这一富有争议性的创意来提升传播力，“张太”广告的创意顺势诞生。

“现在这个时代，是一个注意力稀缺的时代，用正向的方式去讲，别人是不愿意听的，用反向的方式反倒能刺激到他。

”肖荣燊说：

“因此，我们确定了先通过这则广告传递反向的声音，吸引关注和争辩之后再用大量篇幅传播正能量的策略。

”为了更加严谨地引导舆论方向。

2.2、919购物节策划效果

从曝光度证明，韩后的策略是卓有成效的。

数据显示，在8月底到9月期间，韩后的关注指数翻了五倍，品牌知名度迅速提升。

韩后几乎用一个月的时间，完成了普通品牌可能需要三年才能达到的品牌认知积累。

以促销日为核心，韩后还做了大量的后续传播工作。

只不过，正面声音的穿透力不如前面的争议来得更宽广。

3、其他营销途径的拓展

为了赢得更多人关注，韩后也在尝试各种“奇葩式”的营销路线。

以他们最新推出的熬夜眼霜广告为例，广告中没有采用美女做主角，而是用一只大熊猫来告诫人们“熬夜不熬熊猫眼”。

现在的年轻人对娱乐、幽默、好玩，甚至是富有一点争议性的内容，更容易接受。

“奇葩式”的营销路线，剑走偏锋的颠覆性尝试，在为韩后赢取广泛的关注度的同时，也使其品牌知名度得到大幅提升。

而实际上，韩后品牌的成长，也离不开其在渠道方面的独特拓展路径。

第三章：

护肤品行业研究

一、行业概述

1、化妆品的分类

化妆品的分类：

普通化妆品和特殊化妆品。

普通化妆品又分为护肤品、彩妆品、防晒品、芳香品、儿童护理品、男士剃须护理等。

特殊化妆品分为：

育发化妆品、染发化妆品、烫发化妆品、脱毛化妆品、美乳化妆品、健美化妆品、除臭化妆品、祛斑化妆品等。

2.发展历程

2.1、化妆品产品升级历程

2.2、品牌发展历程

3、行业监管

二、行业特点和运营模式

周期性：

化妆品（护肤品为主）虽然是可选消费品的一种，但相对而言，产品属性更接近日用消费品，受经济波动的影响相对更小。

行业竞争趋于成熟，未来企业间比拼的将是产品的精准定位与合理的商业模式。

季节性：

化妆品行业整体季节性不明显，但单个品类由于气候和消费习惯的影响，使用和销售存在淡旺季节的区分。

对于膏霜类护肤产品，夏季为销售淡季、春秋冬季为销售旺季；

而对于防晒类产品，夏季为主要销售旺季，其他季节则销售情况一般。

地域性：

化妆品销售由于与居民收入及消费水平相关，经济相对发达的东部及沿海地区市场消费相对较高，内陆地区消费相对略低；

一线、二线及三线城市地区销售量大，而县级城市及县级以下地区销量则相对较低。

在生产方面，我国化妆品生产企业主要集中在东南沿海地区，广东、浙江、江苏、上海等地为中国化妆品企业比较集中的省市。

定价模式：

倒推式，先对产品进行定位，根据对象定价。

成本一般仅占售价的10-20%，品牌知名度对毛利率具有一定的拉动作用，高档品牌的毛利率略高于中低档品牌。

但由于化妆品企业的广告费用、促销费用及销售终端费用等市场推广费用占销售

收入比重较大，达到50%左右，导致行业净利润率在5%-20%之间，各品牌净利润率水平呈现一定差异。

三、市场规模

1、总体规模

我国化妆品市场规模及增速

2、市场构成

四、竞争格局

目前国内的化妆品生产企业约有5,000余家，其中中小型化妆品企业占到总数的90%，但市场份额不到20%。

化妆品行业总体市场较为分散，超过1%份额的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。

虽然化妆品市场主要被外资企业所占据，占了80%的份额，本土品牌仅占20%。

1、国内主要的品牌集团

2、市场份额

5、行业壁垒

化妆品行业壁垒主要有四个方面：

1、渠道获得。

2、品牌认知。

3、研发能力。

4、管理能力。

1、销售渠道

2、品牌认知方式

3、技术研发

研发氛围：

中国整体的科学创新氛围就不好，不管哪个行业，说到研发、创新，都会出现

缺陷，化妆品也不例外；

研发人才：

国内真正有研发实力的人才有限，可能也就那么二十来个人，能否获得这些人

才成为关健；

研发投入：

不断提高产品质量，持续推出新产品。

4、管理能力

6、发展趋势

1、天然健康理念兴起

2、电商渠道抢占份额

3、本土品牌崛起

1、欧莱雅、宝洁、资生堂等外资品牌进入中国多年，培养了一批精通化妆品

品牌运作的人才，为本土品牌崛起储备了人才；

2、随着中国经济的发展，国人对国产品牌的整体认可度提升。

3、植物草本概念在中国拥有广泛的认可度，差异化定位，精准营销，将是本

土品牌突围的上好策略；

4、利弊因素

有利因素：

1、国内市场容量和消费增长潜力巨大；

2、监管不断规范化。

3、税收支持政策出台，取消大众消费特征的中低档护肤品8%的消费税

4、下游零售行业的迅速发展为化妆品行业的发展提供了渠道支撑。

不利因素：

1、行业竞争不规范。

2、技术创新能力与核心竞争力不高，与国际品牌差距很大。

第四章：

中国护肤品竞争格局与竞品分析

一、中国护肤品品牌竞争格局分析

1、2014年全国重点大型零售企业护肤品销售情况

中投顾问发布的《2016-2020年中国护肤品行业投资分析及前景预测报告》指出，2014年1-12月份，全国重点大型零售企业护肤品销售前十位品牌市场综合占有率合计各月平均为45.7%，略低于2013年全年水平，继续处于50%以下。

从2014年1-12月各月来看，全国重点大型零售企业护肤品品牌销售领先格局比较稳定，巴黎欧莱雅的市场综合占有率占据各月榜首位置，第二至第十位基本被玉兰油、雅诗兰黛、LANCOME和欧珀莱占据，佰草集、自然堂、DIOR、资生堂和兰芝占据，个别月份羽西、CHANEL的市场综合占有率也会入围前十位。

2、2015年1-5月全国重点大型零售企业护肤品销售情况

2.1、领先品牌格局较为稳定

兰芝进入前十位从2015年前五个月来看，领先品牌格局较稳定，前十位品牌与2014年同期相比基本相同，只有个别品牌有明显异动。

雅诗兰黛在前五个月明显表现抢眼，2-4月份市场综合占有率均在前三之列。

兰芝的前十位位置已经比较稳定。

4月份雅漾销售表现突出，市场综合占有率位列第十。

本土品牌自然堂和佰草集的市场综合占有率排名稳定，继续位居第六和第七左右的位置。

中投顾问发布的《2016-2020年中国护肤品行业投资分析及前景预测报告》指出，2014年我国护肤品市场中前十名优势品牌表现稳定，基本保持了2013年的竞争格局，其中，韩国品牌兰芝表现最为突出，由2013年的十名以外上升为2014年的第九名。

销售前十位品牌依次是巴黎欧莱雅、玉兰油、欧珀莱、兰蔻、雅诗兰黛、佰草集、自然堂、迪奥、兰芝和资生堂。

相比2013年，前十位品牌中有9个品牌继续位居前十位，领先品牌格局十分稳定，其中前三位品牌与2013年相同，兰蔻和雅诗兰黛位置互换，分列第四、第五，第六至第八位品牌没有变化，资生堂由2013年第九降至第十。

2015年1-5月份全国重点大型零售企业商品零售额同比仅增长2.8%，增速与2014年全年相比低了0.2个百分点，增速明显收窄。

2.2、零售额增速回升，与化妆品零售额总体增速基本持平

2015年1-5月份，护肤品类商品零售额同比增长3.7%，近四年来，零售额增速首次呈现回升态势，增速相比2014年全年提升1.4个百分点，与整体化妆品零售额增速相比，小幅高出0.1个百分点。

市场集中度水平连续三年低于50%，但相比2014年有所回升。

2013年以来，护肤品市场品牌集中度水平整体表现下滑态势，连续三年低于50%，2015年1-5月份全国重点大型零售企业护肤品销售前十位品牌市场综合占有率合计各月平均值为42.4%，相比2014年全年有所回升。

2.3、大型零售企业化妆品销售增速趋于平稳

中投顾问发布的《2016-2020年中国护肤品行业投资分析及前景预测报告》指出，2015年1-5月份，限额以上企业（单位）化妆品类商品零售额同比增长9.5%，增速较2014年全年仅下滑了0.5个百分点。

2015年1-5月份，全国重点大型零售企业化妆品零售额同比增长3.6%，增速较2014年全年仅下滑了0.6个百分点。

从限额以上企业和全国重点大型零售企业化妆品零售额的销售增速看，在经历了2012-2014年连续三年的持续快速下滑后，2015年，销售增速下滑幅度明显收窄，呈现出趋稳趋势。

二、护肤品竞品分析

1、市场主要竞争对手

国内：

佰草集、相宜本草、自然堂、大宝、美加净、郁美净、珀莱雅、芳草集

国外：

悦诗风吟、韩束、兰芝、雅诗兰黛圣罗兰纪梵希Origins兰蔻香奈儿迪奥倩碧契尔氏benefit资生堂、欧兰雅

2、竞争对手分析

第五章：

市场与消费者调查

1、营销环境分析

劣势（W）：

很多知名品牌都会选择但品牌门店销售，这种销售方式有优势，同样也会有弊端，比如，给消费者产品购买选择会产生很大的局限性。

韩后也会有这种现象，韩后在大篷车计划中，由于执行力下降，所以导致此活动没有给公司带来盈利。

韩后针对各种肤质，可以让顾客找到自己所需的，但是在其他类产品中也会如此，目前韩后的汉方产品推出不久，知名度不高，品牌影响力不大。

韩后面临的问题也很多：

化妆品市场种类繁多，竞争力激烈，许多品牌在消费者的心中形成一定的品牌影响力，韩后的竞争力相对较弱；

目前韩后的铺货率不高，这使得韩后接触客户的面不广，产品被目标消费者接受的可能性也减少。

机会（O）：

韩后计划于今年年初正式上市，但是由于市场因素