企业创造需求案例定稿版.docx

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企业创造需求案例定稿版

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企业创造需求案例精编WORD版

人类社会从来就没有停止对生活的追求，只要人类有所追求，社会就会永无止境的向前发展。

农业时代人们通过土地改善生活，工业时代人们通过机器来改善生活，商业时代人们通过销售来改善生活。

21世纪是一个推销的世纪，不管个人或企业生产什么，关键你要让把产品卖出去换钱。

因为上世纪资源短缺，人们手中有钱但是市场没有产品，人们有钱买不到产品，所以产品非常值钱。

人们需要排队购物，哪怕是次品也不愁销路。

然而21世纪的到来，因为人们大量地加工生产产品，却找不到人来购买，所以人们需要上门推销。

当人人都在上门推销的时候，商业时代就已经到来了。

其实社会的发展，属于什么时代，什么社会，不是谁说了算，而是市场说了算，消费者说了算。

因为任何企业或个人，谁也无法阻碍市场前进的步伐，干涉消费者的选择权力。

所以我们研究社会，最重要是研究社会发展趋势，而不是研究名词。

农业社会、工业社会、商业社会都是社会发展的必然现象。

为什么说销售就是创造需求呢因为人类有五大需求，当他们最基本的需求得到满足以后，他们就会追求更高层次的需求。

然后，销售人员的工作就是引导需求，创造需求，然后满足客户的需求。

想想看我们以前有没有洗发水，没有淋浴露一样洗澡，现在如果没有，不用就不方便吧。

以前没有电话，传真，电脑，一样办公，现在没有就不行了吧。

这些都是现代人创造出来啊。

所以销售人员的工作就是不断地给客户创造需求，而不仅仅是满足需求。

因为满足需求是人们的必须用品，如柴米油盐，是人们生活不可缺少的物质，没有这些人类就无法生存，生活。

所以这些几乎用不着推销，大家都知道购买。

然而蛋糕、牛奶、可乐。

这些对于人们来说可有可无。

如果销售员懂得引导消费者购买，那么他们也许会接受，不引导，不创造他们就是多余的，因此,推销就是创造需求。

那么如何创造需求呢创造需求就是打破市场常规，改变消费者生活习惯，让消费者不知不觉接纳你的产品。

因此，销售的最高境界就是卖观念。

要想客户接纳产品，首先必须让他们接受你的观念。

只有人的观念改变了，思想改变，行为才会改变。

优秀的推销人员他们不会强调产品的品质，而是强调消费观念。

例如：

他们在推销产品之前会强调健康意识、环保意识、学习意识、安全意识等等消费观念。

让消费者多花钱购买更好的产品、更先进的产品、更省钱的产品、更时尚的产品。

只要观念被接纳，产品自然就被接受。

然而，普通业务员为什么推销不了产品，因为他无法有足够的理由让消费者放弃原来的产品而使用他的产品。

他们不知道在客户的使用过程中发现客户的需求。

过份强调产品品质不会塑造产品价值。

在这个产品同质化的时代，消费者无法相信让你的产品比竞争对手的产品更好！

所以每个新产品推广的过程都是一个观念导入的过程。

如果我们不能创造需求，那么就用不着上门推销。

客户都会主动上门购买，因为他们本身需要吗而创造需求是告之客户，你们在以往的消费过程中有哪些不足之处，这些不足将会对今后的工作、生活、家庭带来什么影响或危害，所以大家需要换一换，用一种更安全、更健康、更方便、更省钱的产品。

当然，优秀的业务员这个时候就会进行产品介绍，客户所选择的产品正是他们所介绍的产品。

如果你们还是选择原来的产品，后果将来越来越严重，如果你们重新做新的出选择将来越来越幸福。

这就是优秀推销员的成功秘诀。

21世纪是一个服务的时代，也是一个个性化的时代，产品的功能并不等于产品的价值。

客户好才是真的好。

因此，销售的关键在于挖掘客户的需求，然后需足他们的需求。

当人的需求不断地改变，我们的产品就必须快速更新。

重新创造新的需求点。

我们要根据客户的背景问题，找到客户的难点问题，然后挖掘他们的痛苦，让客户意识到问题的严重性。

从而改变传统的生活或工作习惯。

一家企业或一个人，你的产品之所以销售不了，那是因为你不愿意研究销费者，不愿意改变自己，只是把自己的意愿强加于客户，希望他们购买过时的甚至淘汰的产品。

所以客户无法迁就你。

其实销售是卖梦想，卖他们曾经想得到而一直没有得到的东西。

如果今天眼前有一个好产品正是他梦寐以求的好产品，那么他们自己就会接受。

因此，我们要想成功为一个成功的销售员，就一定要善于发现客户内心的需求。

未来的销售，更有效的方式是演讲式销售.因为客户本来并没有多大的需求，但是听完演讲以后，他的购买意愿就提升了。

所以销售就是创造需求。

类的书，他会出现一种提示“浏览过此书的人还浏览过……"或“您可能还需要……"的提示信息。

　　接下来通过对于监测逐渐将消费的重点扩散到其他产品，而顾客可能的接受的产品价格、类型等等都能作出推测。

　　　并通过邀约对所购买产品的评述而让顾客产生被认同感。

于是顾客联结完成了。

　　　在传统领域是相通的，很多领域都有自己的数据库，但是让很多现代人不能忍受的就是陌生产品/厂家打电话直接推销，这让人产生了被出卖的感觉。

而就是相熟的企业也应该通过短信、电子信箱等方式进行沟通，把打电话的主动权交给顾客。

　　　近期国家对于垃圾短信的处理，就是私人领域意识萌起的最好说明。

　　　产品上表现为：

技术（服务）升级。

顾客消费着企业的产品和服务作为货币的交换。

如果一家企业的产品不进行细微的改动（型号、功能、包装等等方面，不同产品各有不同）就很快会给人造成陈旧的印象，但是企业最好不要挑战消费者习惯，突然把一个产品进行本质上的或者一次性的改变，而是需要逐步升级。

营销是以市场为基础的，对于市场，比较合理的概念表述为：

企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。

而需求则是市场中最为重要的概念，以市场为导向实际上就是以需求为导向。

早期的市场营销中并没有把需求作为重要的内容：

　　1960年美国市场营销协会（AMA）对于市场营销定义为：

“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动的过程。

"　

　　2004年，AMA则修订了官方的市场营销营销定义：

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

　　Philop　Kotler在《营销管理》第五版中指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。

市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换"。

　　　而在《营销管理》的第十二版中，Kotler在回答什么是营销的时候很明确的提出：

“营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。

营销学的最简明的定义就是满足他人的需求且自己也能盈利。

"“以及传递一种更高标准的生活。

"　

　　以上的种种信息都在表达同一个问题，需求逐渐成为营销关注的最重要的问题，而Carpenter的“单单给顾客他们所以需要的是不够的，必须帮助顾客学会知道他们需要的是什么。

"也就是潜在的需求才是王道，企业只有不断把握和满足潜在的需求才能在市场中取得一个领先和主动的位置。

　　潜在的需求是什么？

　　需要、欲望、需求及潜在需求　

　　需要主要指我们的生存所需，来源于人类的本能，主要指衣食住行和心理上的基本满足，但是需要在不同的时空有着不同的形式。

　　欲望是指人们趋向某些特定的目标去获得满足时的需要。

　　需求指的是有能力购买某个具体产品的欲望。

　　以“行"为例，在中国古代，这种需要表现为“鞋子、人力轿、马、马车"等形式，一个人的欲望也就表现在对于这几种物品的需要上，可能一匹骏马是很多人的欲望，但不是每个人都能负担得起的。

而需求就在那些有能力购买骏马的人群中，而潜在需求就在于有能力购买但是还没有买或者没有买足够多的骏马的人群中。

　　有人说，营销不是创造需求的，而是影响了人们的购买欲望，我认为在纯粹理论的表述上是如此的。

假如一个生活在中国古代的地主不爱远行，而且有足够的购买能力，但是他没有骑马的经历也没有见过“骏马"，假如没有一名推销员牵着一匹骏马去他的府上推销，那么他可能一辈子就不会见到这个产品，更不会产生购买的欲望。

　　这里笔者想表达的是：

需要是基于人的与生俱来的生存形态，是对人的感观的种种自我觉察。

这是正确的，但是也只是在内容上的，而种种满足于感观的各类商品正随着时代的发展，技术浪潮喷薄而出。

也就是说，时代中的企业和时代本身至少在形式上为为人类提供了多种选择，而这种需求的形式，是可以被创造的。

　　这样一来，对于消费者的认识，也可以一分为二，通常情况下，消费者对于需要、需求、欲望是不做甄别的，特别是没有实际发生购买行为的时候。

所以当企业做市场调研的时候，通常得到的数据都是关于需要或者欲望的数据，每个人都渴求一种更为享受的生活，当你问一个是否需要/想要一部很舒服的沙发的时候，他可能会说是，而这则信息根本不能或者没有反应他的需求——他的住所是否有足够的空间，是否有支付能力，这些不能直接询问，于是只能借助第二信息：

他的工作单位、年龄等等私人信息，而在这个时候，你可能不会得到真实的信息。

　　所以说实际上消费者很难表达实际的需求，或者满足需求的产品形式，而多数在表达一种需要或者欲望的意向罢了。

而满足需求的形式是需要一种创造性的商业实践活动。

　　举例来说，听这种需要从过去的大空间——中国的编钟、西方的合唱团、人声；逐渐摆脱了空间限制——胶片机、

　　　　前文我们说，需要、欲望、需求在不同的时空维度会有不同的表现形式。

进一步说，人的需求形式往往是被其所处文化所左右的。

而价格的变化只是在刺激需求的程度和影响需求的范围。

　　　文化是一个很庞大的概念，笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。

同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。

确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。

　　　广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。

它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。

物质文化是指人类创造的种种物质文明，包括交通工具、服饰、日常用品等，是一种可见的显性文化；制度文化和心理文化分别指生活制度、　家庭制度、　社会制度以及思维方式、宗教信仰、审美情趣，它们属于不可见的隐性文化。

包括文学、哲学、政治等方面内容。

狭义的文化是指人们普遍的社会习惯，如衣食住行、风俗习惯、生活方式、行为规范等。

按照上述的概念，工业和商业本身就处于一种文化中，或者本身就是一种文化，而每个人都生活在文化中，每个人的所行所言，一举一动无不受着文化的影响。

而在后现代和全球化的影响下，文化本身就有潮流和反潮流，思考与反思考的内容。

　　以食为例，非全球化时代，为了满足口腹之欲，中国人通常会想到包子、米饭、炒菜；韩国人想到烤肉和酱汤；美国人想到汉堡和三文治；尼加拉瓜人想到木瓜；印度人想到手抓饭；欧洲人想到牛排……东北人想到炖菜；上海人想到小笼包；北京人想到煎饼果子等等等等……　　但是现在完全不同了，商业走进了每一个可以去的地方。

这给全世界的企业都提供了一次前所未有的机会。

这种经济文化的一体化虽然遭到了一些人的反对，但是给了消费者更多的选择权，这种选择权通常也是在一种文化域的控制下进行的——这也就是很多企业现在进行的战略全球化，战术本土化思想的根源。

　　综上所述，我认为企业是可以创造出需求的，最起码在形式上是如此。

而创造需求有几个原则和方法：

　　原则一：

不盲目超出技术界限。

唯技术论的危险在于把需要看成了需求。

认为只要在技术上是可行的，那么就一定会热卖。

失败的案例有很多，不一一赘述。

技术的发展是硬件条件，但是我们必须考虑的是此种技术我们的成本是否比对手更低，而有多大基数的消费者能否负担所产生的价格，以及技术是否过硬很多产品在宣传时以技术说话，手机行业就是如此，很多机构证明光能手机理论上成立，但是真正做到不断电的产品寥寥无几，而消费者反应，广告中从桥上摔下去的手机被汽车压过去毫发无损的手机从半米高的茶几上掉下去就坏掉了，这是很危险的，直接危及企业的未来生存。

　　原则二：

务必遵守文化惯习。

在很着名的两个推销员非洲卖鞋的故事中，其实两个人都没有错，一个人看到了当地文化的习俗，另一个人看到了改变这种文化后带来的成果。

故事如果是真的，那么那个高兴的业务员首先做的就是教育当地人一定要穿鞋。

而一个真实的故事就是雅芳在非洲的一个部落：

他们的营销团队驻扎下来，并用亲身示范来证明化妆品延缓衰老的魔力，结果当地妇女在可能都不知道刷牙的情况下，倾其所有也要购买雅芳的产品。

遵守文化惯习不意味着无法改变，而是寻找一种文化差额。

　　在遵守以上两个原则的基础上，简略概括如下思维方式：

　　方法一：

寻求国际、文化际的差异。

寻找不同往往会给人带来启发，也是丰富需求形式的方法之一。

各国的经济、文化、习俗虽然不同，但是同属于一种人类的大文化圈，尽管很多问题在形式上不同，骨子里其实是一致的。

这也是经济流动、文化发展一种趋势，比如现在国际市场上机会最多的市场是哪个很明显的是尚未开放的国家。

　　方法二：

关注新兴一代。

每一代和每一代身上都带有成长过程中的痕迹。

在中国80后，90后有着很明显的代际差异和文化导向。

关注一代人的成长，等于给自己树立了一代人的顾客资本。

　　方法三：

关注文化热点。

文化热点虽然是短期的，但是在商业传播的方面影响较大。

如无理头（XX的广告，恒源祥的自娱自乐），草根意识，复古意识，社会多元化等等。

产品和服务不必跟随文化热点，但是传播一旦契合了一个文化热点，会产生信号放大的效应。

　　方法四：

关注交叉需求。

迪尔凯姆说，一个社会事实只能用另一个社会事实去解释。

监测个人的消费行为的成本要远比监测交叉需要的消费行为更大。

企业可以通过关注与自己相关的行业的需求变化来判断本行业的变化趋势。

如手表与汽车，国际比赛胜负与运动鞋的款式等等。

　　这些思维在营销中的具体造作可以概括为：

　　一、重新定位，经典案例－莎碧娜航空　　定位在上世纪70年代传入中国之时，特劳特与里斯的着作中文译名为《广告攻心战略——品牌定位》。

这个译着的名字传达了这样的信息，定位主要是要在消费者的心灵中留下印记。

在这本书的一则案例中，重新定位创造需求的技巧可谓精妙：

　　莎碧娜航空公司的航线是由北美到比利时首都布鲁塞尔。

虽然它做了很多广告来宣传其飞机好，餐品丰美等优点，但是乘客不饱和的状况一直存在。

通过更换广告公司重新调研，发现了问题所在：

虽然航空公司在满足消费者的运输需求、安全需求、舒适需求，但是它忽略了一个问题，当时的比利时不是一个旅游胜地。

航空公司有一个好的“开端"，但却没有让顾客达到一个好的“目的"。

于是他们绞尽脑汁，终于在“世界旅游指南"上发现比利时有5个“三星级城市"，而当时的国际旅游圣地阿姆斯特丹也是个“三星级城市"。

这样一比较，莎碧娜航空毅然选择为比利时“打广告"，并且推出了一个极为震撼的创意：

“比利时有5个阿姆斯特丹"，终于改善了经营局面。

　　这是一则典型的通过改变定位和宣传方式来“创造"需求的案例。

　　二、改变用途，经典案例zippo　　这里有两层含义：

一是指产品在没有进行任何技术修改的前提下，通过增加产品的文化内涵而使之在具备原有功能的基础上，消费者的购买理由产生变化。

　　相关案例是很有名的男士用品“zippo"。

现在人购买和使用zippo打火机多数都不为了点烟，而是为了显示出自己对一种文化的认可。

　　1932年，宾夕法尼亚州一个叫布拉德福的小镇，乔治·布雷斯代（GeorgeoGBraiasdell）看到衣冠楚楚的朋友用一只丑陋的打火机笨拙地点烟时，突发奇想，决定设计一款外表美观、使用便捷的打火机。

他的这一想法后来得以实现。

矩形的机身，盖面与机身以铰链连接，在火芯周围有专为防风设计的带孔防风墙，这就是后来的打火机之王——“Zippo"。

名字来源是因为布雷斯代喜欢当时最新的一项发明“Zipper（拉链）"的发音。

Zippo特殊的防风设计和终身保修的承诺让它注定成为新贵，但是后来Zippo打火机之所以火遍全球，缘于第二次世界大战。

作为征用的军需品，Zippo打火机的优良性能和美丽的外观深得美国大兵的喜爱。

二战时的战地通讯员——恩尼·派尔（ErnieoPyle）以报道二战中的普通士兵而成为1944年的普利策奖（TheoPulitzerPrize）得主。

他这样说：

“如果我告诉你，在前线有多少人喜爱Zippo打火机，它为这些战士们带来了多少欢愉，你可能以为我在夸大其辞。

我真的相信Zippo打火机是军队中最受欢迎的东西。

"也就是他，称乔治·布雷斯代为“Zippo先生"。

　　在以后的经典影片《郎桥遗梦》以及电影《IndianaJoans》中zippo甚至救了肖恩康纳利，也在《TheLastCrusade》中救了哈里森福特。

几乎所有的影迷都会记得，阿诺施瓦辛格在终结者II里面弹开Zippo说的那句“Hastalavista,Baby"。

这些影片和文化使得zippo脱胎换骨。

而我国上世纪80年代农村中普遍使用与之大同小异的“烧油的打火机"几乎已经销声匿迹。

　　改变产品用途的第二点则是指利用产品的某个属性作为使用功能，而放弃原功能。

这样的案例很多，说起来如将木梳卖给寺庙；将冰箱卖给爱斯基摩人这样的案例是耳熟能详的。

　　安徽一位生产热缩管（原本客户群体是一些酱醋厂、酒厂）的营销人员发现，市场上出手的筷子是用线绳捆绑的——既不美观又不方便，于是找到筷子厂，让他们尝试用热缩管进行捆绑，于是每年增加了200吨的销量。

　　三、创新品类，经典案例－红牛，太太，王老吉，营养快线　　红牛饮料、太太口服液、王老吉，营养快线等产品是饮料市场的新丁，但是新丁创佳绩，这几种产品都创下了他们所在时段内的销售奇迹。

那么原因何在呢无非是将人们“喝"的需求进行解构。

　　红牛——功能型饮料——困了累了喝红牛　　太太口服液——是药也是女性保健品——“做女人真好"“每天给你一个好太太"　　王老吉——专治各种上火——怕上火就喝王老吉（喝了让你自由上火—可以应对各种烧烤食物和酒精饮料）　　营养快线——能当早饭用——早上喝一瓶，精神一上午。

　　以上种种都是因其细分了消费者的需求所创制的新类型的产品。

　　四、技术创新，经典案例－石英表等　　技术创新之下，消费者很有可能就为了那一点点新而愿意付更多。

1966年以前，世界的手表霸权牢牢地抓在瑞士人手中：

雷达、浪琴、梅花、欧米加等等品牌一统天下。

日本精工在获得了电流通过石英，石英发生伸缩性的震动，并用此带动马达划出时间，加之不受温度影响，附之以防震技术，其精度精确无比。

　　果然在1966年争夺天文台中表竞赛中，日本大获全胜。

1967～1977年，精工在欧洲的销量从4000只激增到60万只；在1985年日本表在世界的市场占有率达到39％。

　　科学技术是第一生产力，技术注入产品，符合市场实际，往往会诱发人们很多原有未被发现的需求。

但是如果想以技术带动需求，那么很可能成为“铱星"，所以技术只需要在合适的时候被使用，而不是主导。

　　结语：

基本的需求源于天性，而好企业却是往往是商业和大众文化的缔造者，通过对于需求形式的满足来创造需求，占有市场的能力必将影响企业的生存发展。

（timelau@,欢迎研讨）

营销经典案例：

创造需求的随身听

发布人：

发布日期：

2009-12-5

浏览次数：

162

【内容简介】

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　　美国公关专家伯内斯曾说：

企业要“投公众所好”。

这似乎成了实业界奉行的准则。

但索尼公司却敢于毅然地说“不”。

认为“并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。

因为“消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们则可以做到这一点。

因此，我们并不在市场调查方面投入过多的资源，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的”。

　　索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现，且稍纵即逝。

现在流行于全世界的便携式立体声单放机的诞生，就出自于一种必然中的“偶然”。

一天，公司的市场部经理井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机，头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。

一进门，井深便一直抱怨这台机器如何笨重。

盛田昭夫问其原因，他解释说：

“我想欣赏音乐，又怕妨碍别人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。

不过这家伙太重了，实在受不了。

”井深的烦恼，点亮了盛田昭夫酝酿已久的构想。

他连忙找来技师和研究人员，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。

然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创意。

但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。

结果不出所料，该产品研制成功投放市场，空前畅销。

索尼为该机取了一个通俗易懂的名字——“沃可曼”。

（即中国市场上的“随身听”）。

日后每谈起这件事，盛田昭夫都不禁感慨万千。

当时无论进行什么市场调查，都不可能由此产生“沃可曼”的设想。

而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。

　　这么多年来，索尼公司的“创立旨趣书”上写着这样一条经营哲学：

“最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐的理想工厂”。

这就是“创造需求”的哲学依据。

　　问题：

　　1、应从哪些方面来理解“创造需求”这一概念？

　　2、索尼的“创造需求”在哪些方面突破了传统的营销原理？