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(四)从市场环境看联通校园产品优劣势14
1.电信运营商关注度变化趋势14
2.2012年Q4三大运营商子品牌关注度15
三、营销规划15
(一)营销目标15
(二)营销战略16
(三)营销策略16
1.宣传策略16
2.渠道策略17
3.价格策略18
4.情感策略18
(四)营销组织管理19
一、背景分析
(一)市场状况
在这个高速发展的网络时代,与时俱进,我们的生活在不断地发生改变,而且我们也需要这样的时代,一切在不断地更新,在不断地提高。
因为它可以提供我们更好的服务,让我们的生活更加舒适方便。
据可靠调查,全国的手机用户已达到11亿,那也就是说全国需要有最少11亿张手机卡,所以在这个3G时代的关键时刻,要抓住机会,抓住这个巨大的市场。
1.宏观市场状况:
(1)经济因素:
从国内环境看,我国经济仍处在较快增长期,市场预期较好。
同时,随着体制改革和扩大开放的进步深化,经济增长的内在动力和活力继续增强;
消费结构稳步升级,工业化和城镇化进程加快,将继续拉动经济较快增长;
宏观调控政策措施效果继续显现,经济和社会薄弱环节会进一步加强,宏观经济形势看好,人们的收入水平不断提高,就业率上升,对通信服务需求量也将持续上升。
(2)技术因素
随着计算机、集成电路、移动通信、软件工程等基础技术的发展,3G网络相对于2G网络拥有了高速特性,这为移动业务开展的多样性提供了坚实的技术基础。
(3)政治法律因素
1999年中国电信业改革和重组,“政企分开、破除垄断、保护竞争”。
2000年出台《电信条例》,即将出台《电信法》,保护电信业有序竞争。
而且,中国联通无论是在资费上、业务开展上,还是在资金筹集上都享有很多优惠政策。
但是,国家对电信业的监管力度仍然很大,企业自主经营权较小,不利于市场竞争,特别是国际市场的竞争,使得中国电信业市场竞争还存在很多相关问题
2.微观市场状况:
(1)消费者
在电信业重组后,中国联通的目标客户群体不再像原来那样仅仅局限于纯粹的移动业务。
对各个类型的客户群进行准确定位,并采取合适的营销策略,满足不同客户的需求。
(2)竞争者
中国移动和中国电信。
中国移动方面借助自主知识产权TD-SCDMA制式所带来的政策倾斜和在2G时代奠定的移动通信业务品牌、完善的数据业务产业链和全世界首屈一指的移动用户基础,中国移动领导者的地位短期内依然难以撼动。
但中国移动在TD-SCDMA技术成熟度、产业链完善度、传输接入能力和出口带宽上还存在一定的劣势,这都将直接影响未来的业务开展和客户捆绑,削弱中国移动在宽带接入、VolP等市场的竞争力。
中国电信方面借助“天翼”这个全新的品牌获得优势,但是小灵通的转网用户,农村新增用户和原有运营商的存量用户,随着移动市场普及率的不断提高,发展新增用户的难度将不断加大,对原有运营商用户的争夺也将加大其营销成本
3.市场前景:
(1)WCDMA网络制式最为成熟
无论是从技术还是整个产业链的成熟度而言,WCDMA网络目前是三个3G网络中最完善、最具规模效应的,中国联通完全有可能依借3G网络的成功运营改变现有的竞争格局。
(2)移动和固网融合
融合业务的发展是电信业的一个必然趋势。
在3G时代的通信业务中,语音业务的占比将进一步降低,视频下载、无线互联网等应用业务将成为移动通信的新增长点。
由于这类的内容来源将以现有的宽带平台为主,对于具有全业务运营经验的中国联通而言,将是一个很好的机遇。
(3)非对称管制
三大运营商基站共建共享的文件己经下发,虽然趾离完全实施到位尚需时日,但是这已明确的表明了国家为了抑制垄断、扶持弱势运营商而进行非对称管制的决心。
对弱势运营商的资费政策倾斜仍可能继续,允许用户网间漫游,拨号单向转网等政策也可能实施。
这都将是中国联通发展业务,提升市场份额的机会。
(二)竞争对手状况
1.中国移动、中国电信优劣势分析
中国移动
中国电信
优势
a.拥有丰富的客户群体
b.较强的营销能力
c.手机信号覆盖率高,网点集中
d.以2G为基础的增长业务成熟
e.宣传力度强,品牌形象好,学生对其认知度较高
a.无线上网的业务较为便宜
b.资费低,套餐费用低
c.针对性强
d.短信、上网、亲情号码等套餐内容与动感地带竞争力相当
e.网络覆盖率高
劣势
a.资费无改变
b.模式僵化无创新
c.非独占率
d.终端机型较联通少
a.客户度规模较少
b.品牌感知度低
c.增值业务几乎没有
d.终端机型少
2.校园市场占有率分析
(1)中国移动凭借其庞大的用户基础占据了学生消费市场70%的份额,主要是动感地带品牌。
虽然也有相应的3G卡但是到目前为止中移动并未正式推出其校园3G业务。
(2)中国电信所占份额小于联通但其凭借不俗的3G天翼手机市场占有率稳步增长,而且于今年8月份宣布将推出其校园3G业务“天翼i特”。
(3)中国联通、移动、电信校园市场占有率
(三)Swot分析
1.优势(Strength)
(1)3G方面的优势
联通所采用的WCDMA是三大3G标准中应用最为广泛,技术最为成熟的3G技术,同时它的手机终端相当丰富,价格相对便宜。
WCDMA网络比较成熟,可借鉴的运营经验比较多,结合国内用户的需求,可形成特有的核心竞争力。
WCDMA具有覆盖范围最广、开通国家最多、终端款式最丰富、商用时间最长、技术最成熟等优势。
同时具有抗干扰性好,抗多径衰落,保密安全性高,同频率可在多个小区内重复使用,容量和质量之间可做权衡取舍等属性;
具有系统容量大、系统容量的配置灵活、通话质量更佳、频率规划简单、建网成本低、传输速度快等优点。
(2)融资渠道通畅
联通先后在中国A股市场、香港和纽约三地上市、实行两地监管,融资渠道通畅。
境内外的多元化融资渠道和成功的资本运作保证了中国联通大规模3G网络建设所需的资金,也为公司3G战略的进程提供了保障。
利用出售C网获得的1100亿元现金。
可以有效支持WCDMA网络建设。
(3)内部管理
建立了现代企业管理制度和法人治理结构,先进的管理理念和较强的企业管理能力。
具有竞争向上的企业文化,坚强的管理团队,员工有活力、士气高昂;
培养了一支有创新能力的员工队伍、企业人员素质较高。
(4)经营经验
中国网通具备固网运营经验,中国联通具备移动运营经验,新的中国联通较之另外两家运营企业拥有更快形成竞争优势的潜在能力。
组织变革意识强,公司应变能力突出,综合业务网络初见端倪,为中国唯一一家综合电信运营商。
业务增长速度目前在国内电信行业,发展势头较好。
公司总部加强品牌、服务、网络建设和维护统一管理,效益显著。
(5)政策支持
由于受到国家政策的支持,联通公司的经营范围较中国移动大得多。
另外,联通是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司,国家有意缩小其和中国移动的距离,在信息化社会的发展中将最具有潜力。
(6)硬件设备优越
联通公司组建时间比中国移动晚,所以可以采用最为先进的设备,从而保障了通话质量。
经过几年的运做,网络覆盖率大幅度提升,提高了可通话区域面积和通话质量,发展速度是中国移动所无可比拟的。
2.劣势(Weakness)
(1)WCDMA网覆盖和优化相比移动还存在一定差距。
大多数人选择移动的原因是联通的通话质量不好、信号差。
可见,网络质量和服务水平越来越成为消费者关注的关键因素,但是联通在这方面却显然有许多不足之处,使得消费者对其甚为不满,而网络质量的问题主要是来自于联通的GSM网络,但用户的反映反而会转嫁给WCDMA网络,最终使联通的整体品牌和形象受损。
(2)市场份额低。
从市场份额来看,中国移动俨然已经成为国内运营商的巨无霸,无人敢捋其虎须。
由于频带资源、基站覆盖率等方面的问题,目前占主导地位的2G市场,联通举步维艰,手中本就捉襟见肘的份额却还在不停被其竞争对手蚕食,想扩充市场份额更上难上加难。
(3)公司架构仍需磨合。
中国联通和中国网通整合时间并不太长,企业文化、组织架构、人事和机制等多方面都需要较长时间的磨合。
而磨合不好会使得其效率大大降低,甚至会引起较大的冲突。
原联通和网通的合并,只有做到一加一大于二才算成功。
竞争对手留给联通的时间非常有限,如果不能尽快磨合,公司内部的管理很可能成为制约联通竞争力的最关键因素。
(4)盈利能力偏低
与中国移动相比,联通资本负债率偏高,利润率又偏低。
拓宽3G增值业务产品运用还缺乏有效手段移动增值业务增长不够快,没有发挥CDMA1X的优势。
3G网络建设以及ZG网络优化建设还需大量资金,融资压力大。
3G市场需求、消费习惯需要从新开始,营销成本加大。
3.机会(Opportunity)
(1)经济大环境良好
我国经济的持续、稳定、快速发展和提出的以信息化带动工业化的发展战略,为移动通信产业的迅速发展奠定了基础,高速增长的GDP和占GDP比重高速增长的通信产业将为中国联通在未来提供一个良好的经济发展环境。
(2)国际影响有利于发展
高教育的普及、便捷的交通运输和广泛的国际交流、人的现代化、企业竞争日益激烈四个因素促进了3G市场需求,加速了3G的到来。
国际资本看好中国电信市场,电信巨头加大在华投资。
跨国公司纷纷与中国联通合资、合作并为联通支招,产业联盟加强。
(3)国家政策的侧面促进
国家加大中、西部开发的力度,西部成为投资增长点,国家改革农村税费政策,减轻农民负担,促进了农村经济发展。
国家进一步改革并完善社会保障体系,改善了人们的消费预期1013G的推出提供了一次运营商重新洗牌的机会。
城市化进程加快、城市人口快速增加,商务、旅游、外出打工等流动频繁,移动业务潜在需求增多;
生活观念发生变化,信息消费意识加强,个性、时尚成为潮流。
(4)通信人才的日益增加
目前我国在IT、通信方向的教育上投入了很多的精力和费用,各大高校都在增设通信、电信等相关专业,前几年还很缺乏的通信人才现在越来越多,21世纪最缺乏的是人才,如果中国联通能更好的招募并利用好更多的人才,就能更好的提升公司的技术储备和核心竞争力,从更多的创意中突围而出。
(5)3G的推出提供了一次运营商重新洗牌的机会
随着中国移动、中国联通、中国电信三足鼎立态势的确定,通信行业整体发展环境走向健康之路,这为中国联通在今后的国内发展提供了稳定的行业间竞争环境。
(6)高校大学生的消费追求
大学生各种活动丰富多彩,需要紧密、频繁的联系,而运营商正要考虑到如何提供这种联系便捷性。
4.威胁(Threaten)
(1)中国电信的强势入驻
虽然将C网出售获得了高额的利润,不过却同时引进了一个强大的对手中国电信。
中国电信的固网宽带业务在中国南方地区横扫各路诸侯,如今又把爪牙伸向移动通信业务,其3G标准CDMA2000同样经过千锤百炼,而且网络建设费用更低,因此在3G业务方面与中国联通不相上下,成为联通的又一威胁。
(2)4G时代的到来
3G时代在中国可以说是一个不痛不痒的时代,联通、电信雄心勃勃的3G战略似乎并没能为公司带来更多的机会和利润。
但科技的发展不会止步,4G的研发已经如火如荼,联通在3G时代虽然比移动拥有更好的技术、更强的支撑,却没能在根本上动摇中国移动在人们心目中的地位。
4G的到来也许是中国移动的又一个机会,在3G时代韬光养晦的中国移动,如果能在4G上拿到好的资源,无疑将成为联通后5年最大的威胁。
(3)各方监督和要求提高
消费者自我保护意识加强,对运营商服务质量的要求提高,政府监管和媒体舆论对运营商服务质量的监督加强。
1.3G方面的优势
2.融资渠道通畅
3.内部管理
4.经营经验
1.WCDMA网覆盖和优化相比移动还存在一定差距
2.市场份额低
3.公司架构仍需磨合
4.盈利能力偏低
机会
威胁
1.经济大环境良好
2.国际影响有利于发展
3.国家政策的侧面促进
4.通信人才的日益增加
5.3G的推出提供了一次运营商重新洗牌的机会
1.中国电信的强势入驻
2.4G时代的到来
3.各方监督和要求提高
二、校园市场现状分析
(一)校园套餐对比分析
1.移动动感地带
作为中国最大的移动通信运营商,中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时,也注重针对不同用户群进行市场细分,针对不同目标对象推出不同的品牌。
为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE)就是其中之一,动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求,整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务,建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感,树立创新进取的公司形象。
该品牌在广州率先推出后,精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。
“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。
“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活,同时还提供多种创新性的个性化服务。
“动感地带”(M-Zone)这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式,同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。
它以STK卡为载体,可以容纳更多的时尚娱乐功能。
动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。
其最大卖点在于短信套餐,分别为每月支付20元可发300条短信或者每月支付30元可发500条短信。
同时为配合这项业务的推广,中国移动特地在“动感地带”中采用了STK卡,使其拥有更大的存储空间。
除了短信包月的优惠以外,还在此基础上提供了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值服务。
2.电信飞Young
飞Young套餐是中国电信面向校园学生用户以及校外年轻群体推出的3G套餐,突出手机上网、WiFi上网、短信等增值业务优惠,与智能手机结合满足用户通信及移动互联网信息需求等特征。
3.联通沃派
“沃派”是“沃”品牌下面向青少年客户的业务板块,融合了青少年群体需要的各类通信和移动互联网产品,最大化满足他们在网络、应用、终端、服务方面的移动互联网需求,让青少年群体随时随地生活在网络群体中,丰富并完善沃品牌“精彩在沃”的内涵。
∙上网速度快,畅享3G极速上网!
∙赠送500MB国内定向数据流量,特色业务尽情使用!
∙全国上网无漫游费,套餐外流量仅0.0003元/KB!
∙可设置3个国内亲情号码,共可享受300分钟国内主叫通话时长!
∙套餐外国内语音电话拨打每分钟仅0.25元,全国接听免费!
∙可视电话全国拨打仅0.60元/分钟,全国接听免费!
∙赠送10GB容量的超大手机邮箱!
∙流量短信及时提醒,放心消费!
(二)从消费对象看联通校园产品优劣势
1.2012年Q4电信运营商及三大运营商网民性别分布
北京科技大学男女比例在3:
1左右,男性消费者居多的现状为联通产品提供了机会,根据调查显示男性网民居多,且使用联通产品的同样以男性居多。
2.2012年Q4电信运营商及三大运营商网民年龄分布
电信网民在20-39岁的覆盖度高达80%,与全网相比更显成熟化。
在吸引新生代消费者方面三大运营商表现都不错,获得较多20-29岁(占比都在45%左右)年轻网民的关注。
因此在此方面联通产品竞争压力大,同样开拓空间也很广阔。
(三)从商品结构看联通校园产品优劣势
1.2012年Q4三大电信运营商3G手机品牌关注度排行
XX搜索数据显示,iPhone在三家运营商下面的关注度都在下滑,跌最多的是中国电信,2012Q4降低了近10个百分点。
其他品牌手机的关注度也有变化,中国移动的联想、联通的三星、诺基亚和电信的三星手机品牌关注度上涨明显。
总的来看,三星发展趋势强劲,iPhone显得候劲不足。
面对风靡校园的iphone关注度排名第一,联通3G校园产品市场潜力巨大。
2.学生消费内容分析
学生消费者话费的主要用途为打电话和上网,同时长途话费占主要的部分。
联通3G业务提供了迅速便捷的上网服务,同时话费套餐优惠多,在此方面具有优势。
(四)从市场环境看联通校园产品优劣势
1.电信运营商关注度变化趋势
中国移动的优势在电信和联通的挑战下逐渐减弱,2012Q4关注度比例较上个季度下降两个百分点。
联通、电信在Q4的关注比例与Q2相比都略有上升。
2.2012年Q4三大运营商子品牌关注度
在商务、年轻、大众这3类品牌当中,移动占有绝队的优势。
其‘全球通’更是以高达97.8%的关注度占比领跑商务品牌行列而在家庭、3G品牌队列中,电信表现突出‘我的e家’以九成的关注度位居同类品牌第一名。
联通虽然覆盖面最广但是在每个子品牌里面的表现都不够突出最高的是其3G品牌‘沃’,占比为12.5%,比Q3增加了一个百分点。
三、营销规划
(一)营销目标
校园营销业绩指标体系
财务指标
销售量
待定
销售额
500万/年
市场占有率
50%
人均销售额
50万/年
销售费用
30万/年
顾客指标
新顾客开发率
30%
客户流失率
3%
客户满意度
90%
客户投诉率
客户回访率
(二)营销战略
根据营销目标、企业资源和实力,中国联通营销定位为市场挑战者,对抗市场主导者——中国移动,保持自己的相对优势,争取主导地位。
战略目标为市场主导者,在价格变动、新产品研发、分销渠道的宽度等方面起主导市场的作用。
(三)营销策略
1.宣传策略
(1)宣传方式:
a.在每个学校设立联通校园大使,免费体验联通产品业务,分享使用心得,宣传联通产品的优势,同时帮助联通改善产品以及服务质量。
b.通过校园内的LED屏播放联通校园产品宣传视频,并且在宣传栏张贴产品宣传海报,此外利用北科大校园广播,宣传新产品、新业务。
c.校园活动路演采取在校园内以互动为主的形式,和学生们建立起娱乐、开心至上的形式。
它将呈现出精彩纷呈的现场互动,引发学生们对感兴趣事物的强烈需求。
节目内容涉及到青春洋溢的街舞秀、酷炫的车技表演、3G模特产品展示秀、有奖竞猜和与同学们一起参与的互动小游戏等等。
这一切都是年轻而富有朝气的学生族们向往的、喜欢的节目内容。
d.举办以“联通”为主题的比赛活动,联通运营商可以联系学校学生工作组织,赞助各种活动,让联通深入人心,人人皆知。
e.利用人人网、开心网、腾讯微博、新浪微博等网上社交平台宣传,建立联通产品校园营销主页;
此外,在贝城社区、52V6、XX贴吧等网上论坛举办热帖有奖活动,参与讨论分享联通相关产品即有礼品。
(2)宣传时间:
a.学生上课前后时间,三餐时间,休息间隙。
这几个时间段大家停止学习,适于接受外界信息,并且习惯于接受宣传。
b.重大活动赛事开展期间,这些活动的举办前后,大家总是对活动主题内容等充满好奇之心,易于主动了解活动相关内容,在这时期宣传联通产品,消费群体往往会主动了解产品品牌等信息。
(3)宣传人群
针对这次活动的对象大部分是学生,教职工,我们可以合理的改变电话卡套餐,比如对于学生,上网流量多一点或者可以实现好有计划,经常联系的可以互打免费或优惠这样的套餐,这样可以在竞争对手中能够吸引更多的客户。
a.学生:
学生作为学校的主体,占据潜力市场较大份额。
在校学生与电视媒体接触不多,信息多来源于广播和互联网,信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传,形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈,产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内,也就是学生消费圈内的口碑,是利用关系营销手法的重要市场。
针对学生消费的特点,对学生的宣传应该本着普及性的原则。
b.教职工及校内工作人员:
此类人员业务范围广、业务量大,因此可以推荐商务类套餐。
2.渠道策略
(1)网上营业厅预约销售
排队问题一直是困扰各大服务企业的现实问题,也是广大顾客普遍经历的不愉快体验,它大大降低了顾客满意度,破坏了企业形象。
所以,我们可以采取一些有效的措施来缓解这种压力,我们可以采用网上预约,实体预约等措施。
我们建立专业的校园产品销售平台,既可以直接网购产品或套餐业务,又可以代理各营业厅的实体产品预约、业务办理预约服务等。
在销售网站上预约之后,即可直接到营业厅取货,免去繁杂的业务程序。
(2)现场促销
在人流较大的场地开展大规模的促销活动。
在重要活动举办场地周围设立展位,利用参与活动的人群作为宣传对象以及信息传递媒介。
(3)校园营业厅
在学校内建设正规的营业厅,作为业务宣传的大本营,长期持续稳定的为校内外消费者服务,并设置3G体验专柜供有兴趣的顾客体验。
(4)业务代办点
对于一些特殊产品,例如5元电话卡,这种产品的销售对象不仅仅是学生和教职工,对于这种类似于“快餐”产品,我们可以批量销售给校内超市,电话亭,车站商店等。
在学校内的商业小店建立业务代办点,进行充值办卡、手机销售、套餐办理等简单实用的业务,让联通真正的走进大学生活。
3.价格策略
(1)采用价格细化对比分析方法展示价格优势
针对许多消费者不了解套餐业务等信息的情况,特意将每个套餐内的通话时长、短信条数、流量包等具体业务采用“单价*数量=话费”的形式与套餐的“话费”对比,体现套餐的优惠力度,吸引消费者。
(2)根据不同消费人群,进行某些特定业务的优惠
比如学生流量用的数量较大,就可以专门设定学生专用流量套餐,针对教职工通话业务量较大,就可以设定通话时间套餐,做到具体问题具体分析,针对性的套餐从另一方面就是降价。
4.情感策略
(1)售后服务保障
在产品或业务出售后,不能忽略反馈信息。
及时的了解客户对产品或业务的意见或建议,有助于我们完善营销策略。
我们可以在出售业务或产品后,提醒客户在使用一段时间后,可以在官网对产品或业务的满意程度进行描述和打分。
为了使客户能够主动提出建议,可以采取评价后可以获取优惠券或是赠品等,并且在校园内设立售后服务联络处,为消费者免去后顾之忧。
(2)品牌意识深入人心,联通走进生活
要想稳定长期的保证市场占有率,必须让“联通”深入人心,树立联通品牌意识。
可以在校园内常用物品上打上“联通”标志,让人们对联通产品产生亲切感。
同时,可以在学校举行联通知识竞赛、联通宣讲大赛、联通校园徽标设计大赛等,让消费者参与到联通的建设发展中,对联通深入主动的了解。
(四)营销组织管理
北京科技大学营销组织结构
后边PPT中还有两道复赛试题:
命题二:
展现营销现实成功案例。
————就是把价格量化分析,然后卖了5件产品的事。
命题三:
作为消费者,在消费时都会喜欢有礼品相赠。
而作为商家,在充值赠礼活动中,选择什么作为礼品则需要仔细考虑。
请根据你对消费者
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