4R理论视角下的化妆品奢侈品牌营销策略研究毕业作品Word文件下载.docx

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例如，对于意大利时装品牌，意大利仍然是主要市场，日本和美国分别排在第二位和第三位。

随着中国的发展，它将成为第四或第五位。

对于法国时装品牌（LouisVuitton等少数例外），法国市场仍然排名第一，中国经常徘徊在第四或第五的位置---但已经是成绩斐然了。

对于整个行业而言，韩国也是一个很强大很具盈利潜力的市场，一旦达到一个临界点，将会构成许多品牌的第四大市场。

与日本不同，中国消费者感兴趣的是香水，护肤，和化妆产品。

进口统计数字显示，2006年这三类产品达到了3亿美元；

而且，一些国外品牌的产品还是在中国制造，如Dior或雅诗兰黛。

2006年化妆品行业报告的全国销售额为140亿美元，如下：

护肤

40％

56亿美元

美容护理（包括化妆）

15％

21亿美元

美发护理及香水

40％

其他

5％

7亿美元

表1-12006年中国化妆品行业各部分比重及销售额

中国的奢侈品市场是一个巨大的现实市场，同时也具有发展的潜力，不仅世界各个顶级品牌入侵蚕食高端化妆品市场，我国的一些本土企业也跃跃欲试。

我国拥有很丰富的历史和文化资源，经济实力在不断增强，也在逐渐健全社会制度和文化制度，同时消费者的消费观念也在逐步发生改变。

但是在众多优势和良好的发展机遇面前，我国奢侈品企业发展还是十分有限。

在这样的背景环境下，研究先进的化妆品高端品牌的管理方法非常重要。

1.2研究的目的和意义

从上述看来，我国已经具备了发展奢侈品行业的良好市场条件和不错的机遇，但是中国发展本土奢侈品还是存在瓶颈。

如果能借鉴国外先进的营销理论及实践经验，并且结合中国国情特点，我国也可以打造出化妆奢侈品牌，树立民族信心，这对我国的经济发展和文化建设都有着重要意义。

本文所做的研究，就是希望通过理论和案例分析，探讨国际奢侈品牌化妆品的优秀营销战略，结合我国化妆品牌的现存问题，将劣势转化为优势，将威胁转化为机遇，使我国的奢侈化妆品企业有一个良好的发展。

2理论基础

2.1研究内容界定

2.1.1奢侈品

奢侈“Luxury”一词最初来自拉丁语词根Lux，是“光”的意思，后来演变为词汇Luxus，意指“极强的繁殖力”。

大部分欧洲语言都吸收了这个词根的含义，意思是充沛丰富，中性词义，但在中文含义中映射浪费、无节制，多做贬义词用。

奢侈品一般被定义为一种超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍惜等特点的消费品。

从经济学上,奢侈品指价值与质量关系比值最高的产品。

奢侈品的质量和价格都应该是同类产品最高的，而且奢侈品的情况是，价格超出普通产品的幅度相较于质量超出的幅度是远远高于的，人们为了超出的这一点质量将付出比普通产品高的多的价格。

营销学角度来说，奢侈品指无形价值与有形价值比值最高的产品。

功能以外，奢侈品还提供给顾客高档的品牌服务和符号要素是其价格高昂的真正原因。

奢侈品满足的是人们的心理，也是在马斯洛需求理论中到达金字塔最顶端的人群，在满足了一些基本的需求之后，为了自我价值的实现，他们需要高价产品和不同于普通商品的质量和服务来让满足自己的心理追求。

所以奢侈品实质上是心理满足感的销售，除了高质量和高服务以外，它同时还蕴含了丰富的历史和文化来支撑品牌的建设。

奢侈品牌与普通品牌不同的是它本身就是具有文化意义的，也就是品牌背后的故事，但是不意味着名牌就一定是奢侈品牌。

我们都知道保洁公司的产品，很多都是价格实惠的日用品，它是名牌，但并不是奢侈品牌。

奢侈品通常具有一个品牌的来源和文化，它的品牌传奇缔造者通常赋予了品牌观念，并具有自己的品牌个性，才能给品牌一直注入创意和活力。

根据奢侈品的定义，从中我们也可以总结出奢侈品具有以下几层含义：

1.奢侈品具有很强的“地位宣示”的意义，即消费者通过购买奢侈品，主要来彰显自己的身份与地位。

2.奢侈品诠释了消费者的一种生活态度和生活态度。

奢侈品牌向世人传达的是一种高贵的生活方式，一种前卫新潮的生活观念，奢侈品消费具有明显的示范效应。

3.奢侈品是非基本生活所必须的消费品。

奢侈品是那些无形价值与有形价值比值最大化的商品，也是非基本生活所必须的产品。

4.奢侈品是一个相对的概念，其相对性体现在三个方面：

其一，因消费者个体收入、偏好差异而表现为对奢侈品认识的程度也是相对的，消费者之间互为参照系。

其二，因时代变迁，消费者的奢侈概念也是变化的，消费者不可能脱离时代特征的影响，表现为消费者自身对奢侈品认识发展与变迁的相对性，消费者自身按照时间序列参照。

其三，奢侈品自身的发展也存在阶段性，一件商品成为奢侈品需要一个过程，而且也不可能永远是奢侈品，随着人类的发展，奢侈品成为大众商品只是趋势。

奢侈品的概念存在于商品概念发展的一个阶段，奢侈品概念是相对于整个商品概念的一个相对阶段。

2.1.2化妆品奢侈品

《奢侈品品牌管理》一书将奢侈品分为三类，分为

（一）入门级奢侈品。

主要指日用消费品，如化妆品、服装、箱包等。

（二）中级奢侈品。

一般指汽车、名表、珠宝等。

（三）指顶级奢侈品。

如豪宅、别墅、游艇、飞机等。

我所研究的化妆品奢侈品处于入门级奢侈品。

而化妆品主要包括以下几个部分，护肤、美容护理（包括化妆）、美发护理及香水。

而不同的品牌在不同的国家销售的路线不同，也会产生不同的奢侈品概念。

比如BodyShop这个品牌，在英国是普通品牌，但是到了中国，高价和品牌文化使它变成了奢侈品。

所以本论文针对的化妆品奢侈品牌不止那些普遍认为的奢侈品牌，也包括一些具有自己品牌特色的高端化妆品牌。

2.24R营销理论

第一，关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。

建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

第二，反映（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

第三，关系（Relation），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。

与此相适应产生了5个转向：

从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；

从着眼于短期利益转向重视长期利益；

从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；

从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；

从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

第四，回报（Return），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。

因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点.

4R理论导向是竞争者，模式是价值链，对于感觉化和瞬间化的需求予以满足，以一对一的模式建立沟通和关系营销网络，以培养忠诚客户，目的就是追求双赢。

而奢侈品本身的特点是品牌专一、品质优越、品牌个性以及被赋予品牌文化。

化妆品奢侈品的消费主要也具有感性化、小众化、顾客忠诚化和高价值感等特点。

4R理论的特质与奢侈品及奢侈品消费的特征具有高度的相关性。

4R理论的竞争导向与化妆奢侈品小众化的消费特征相吻合；

满足了消费者感性化的需求；

也具有小众化个性化的沟通等特征，体现出了化妆奢侈品的高贵需求；

奢侈品牌对市场的高度敏感性和前瞻性也符合了4R理论中的反应机制；

同时4R理论关系营销吻合了奢侈品的忠诚消费特征。

因此，4R理论与化妆奢侈品营销的应用具有很高的契合度。

2.3不同导向的化妆品奢侈品牌营销策略

2.3.1以产品为导向的化妆品奢侈品牌营销策略研究现状

美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，造就了以产品为导向的营销策略。

包雷晶认为每一个高端化妆品品牌应具有一个属于自己的特定符号，以保留并宣传自己的文化价值。

举例香奈儿NO.5的代言人，从玛丽莲·

梦露到妮可·

基德曼再到奥黛丽·

塔图，香奈儿以它独特的形象魅力展示了它的品牌文化，并给人强烈的认同感。

因此，高端化妆品品牌应植入不可替代的文化内核，强化了消费者的品牌认知，也深化了品牌文化。

高兴佑和向长福认为高端品牌的营销策略有以下几点：

第一是以高价位彰显其高贵；

第二是以高品质彰显其品位；

第三是以文化彰显其独特；

第四是以限量彰显其珍稀。

并从凡勃伦效应解释了消费者购买高端品牌的原因。

2.3.2以消费者为导向的化妆品奢侈品牌营销策略研究现状

4C理论是从4P转化发展来的，以消费者为导向。

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：

即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

李柱，葛庆认为高端品牌的营销策略应该以维护顾客忠诚度为核心。

进行差异化、功能化、附加价值以及共鸣的营销手段。

并举例高端化妆品SK-Ⅱ深入市场，对皮肤问题进行合理分解，从解决问题来规划产品线。

提出高端化妆品行业应注重开发特色产品，满足消费者独特需求，改善销售环境，提高服务水平，树立良好的品牌形象；

注意品牌的功能化，引领潮流，使消费者体会到优越感并满足心理需求；

品牌应融入技术创新，强化企业文化和品牌，注重服务营销；

使消费者能产生共鸣，实现自我价值，这样保留了忠实客户，也可实现企业利润最大化。

林志坚通过研究消费者购买高端品牌的消费行为分析总结出：

第一，高端品牌规划要与市场、与消费者的消费需求统一起来。

第二，高端品牌产品设计的创新是高端品牌成名并保证其正统和流行的权威的关键所在。

第三，高端品牌通过广告、媒介、各种公关活动等与公众或者是目标消费者进行沟通。

第四，高端品牌除了一些经典的产品和设计之外，可进行相应的品牌延伸。

第五，消费者想获得除产品功能之外的其他附加价值。

第六，高端品牌经营模式要采取旗舰店、免税商店以及多品牌经营店。

在化妆品行业中，这些理论均受用。

2.3.3以竞争者为导向的化妆品奢侈品牌营销策略研究现状

2006年，艾略特·

艾登伯格在《4R营销：

颠覆4P的营销新论》一书中提出4R营销理论。

4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。

它阐述了四个全新的营销组合要素：

即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。

4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；

其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速做出反应；

企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；

企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

田德华认为4R理论以竞争者为导向，以价值链为模式，满足感觉化合瞬间化的需求，以一对一的沟通和关系营销来培养忠诚，追求双赢。

而奢侈品本身具有品牌专一、品质优越、个性化和充满文化特质的特点。

奢侈品消费具有感觉化、一对一、忠诚消费、价值消费、稀缺消费和尊贵消费的特点。

4R理论的关系营销不仅满足了客户的需求，而且主动的创造需求，通过一定方式建立与客户独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成了独特的竞争优势，达到双赢的目的。

3国际化妆品奢侈品牌营销关联研究

化妆品奢侈品企业要以种种方式在供需之间形成价值链，与顾客建立长期稳定的互求关系。

关联营销不仅符合化妆品营销的特征，还有助于奢侈品企业与客户之间形成良好的沟通模式，提升价值。

这里本文运用Kothandaraman（2001）价值网模型，该模型中价值网的价值创造取决于三个要素：

优越的顾客价值、核心能力和企业间的相互关系。

（如下图）

价值网

互相关系

核心能力

顾客价值

图3-1价值网模型

顾客与企业的市场活动中，获得顾客满意，从而找到企业的核心价值，确定品牌的竞争力，从而建立一定有效的关联关系，鉴于此，本文选取了价值网模型。

3.1顾客价值

顾客价值是指顾客所感知的价值，顾客满意度随着顾客对品牌的感知度的提高而提高，继而顾客忠诚度也会有所上升。

对于企业来说，顾客价值就是企业核心能力的立足点。

对于化妆品奢侈品牌来说，顾客价值的重要性更为显著，因为化妆奢侈品的消费本身就具有感性化的特征。

化妆奢侈品企业在营销过程中要努力实现顾客对价值的感知，通过符号、言语、色彩、声音等等充分表达出可感知的价值。

在营销中充分运用体验营销，尤其在化妆奢侈品牌销售中，体验对于顾客的重要性不言而喻。

3.2核心能力

企业所不能或缺的就是企业的核心竞争力，化妆奢侈品牌的核心产品不仅仅拥有核心的研发团队，核心技术，营销渠道或网络，以及品牌文化，更在于它能为顾客带来多少价值。

奢侈品企业围绕顾客价值来构筑核心能力时就要发挥自身对外部环境的能动作用，分析和研究顾客的需求和偏好及其变化趋势，不断地探寻新的途径以满足顾客的现存和潜在的需求，为顾客提供的价值达到最大化。

3.3相互关系

通过相互关系构建价值网，价值网是通过节点企业之间以及企业与最终顾客之间的相互关系而连接在一起的一种动态的价值创造体系。

高质量的相互关系将对顾客价值起到创造和促进的作用。

化妆奢侈品牌与客户关系中最重要的就是品牌的忠诚度。

这既符合忠诚消费，又将为化妆奢侈品企业的将来提供源源不断的企业利润。

3.4国际化妆品奢侈品经典关联案例

香奈儿（Channel）品牌在世界化妆品奢侈品牌中地位较高，创始人可可·

香奈儿女士设计风格简约却高贵，豪放却细腻，性感却清新，她倡导简单舒适的奢华新理论，为品牌赢得了较多忠诚顾客。

本文就关联营销策略，以香奈儿为例进行剖析。

3.4.1品牌代言

香奈儿的品牌文化直接关联于其创始人的传奇经历，品牌文化与创始人故事相结合，开拓出独特的品牌个性。

品牌为发展与电影合作，09年上映电影《时尚先锋香奈儿》讲述了其创始人早期奋斗的故事，并由法国著名女演员奥黛丽·

塔图担任主演以及品牌代言人，同时香奈儿创意总监卡尔－拉格菲尔德（Karl·

Lagerfeld）担任了片中服装配饰的监视及参谋，片中戏服由拉格菲尔德在香奈儿女士曾经的作品上亲手改良而成。

主演是品牌代言人，也是品牌忠实顾客。

香奈儿品牌建立了一个连锁的品牌文化效应，通过时尚界与文化界的良好合作，无形中培养了潜在忠诚客户。

3.4.2品牌核心

香奈儿的品牌核心其独特的文化特质，以香奈儿No.5香水为例，产品广告也新颖脱俗，并没有着重突出产品，而是透过影像去传达嗅觉引发的情感这种表现手法，这种构思反而让观众感同深受。

而香奈儿No.5香水的香味符合代言人的性格，香味浓烈，留香不长，被誉为“像一记耳光一样强烈”，不愉快，但印象深刻，是同类产品中最有文化特质，也最能表现使用者性格的产品。

作为品牌的明星产品，香奈儿No.5成功的成为了一代经典，也是因为该产品与企业文化相匹配。

3.4.3情景营销

香奈儿的销售人员会从追求简洁、精美、突破传统、追求个性的角度来设计场景激发顾客对产品的想象力。

奢侈品行业中移情作用至关重要，香奈儿致力于最大程度满足顾客的心理体验要求，让产品与其文化充分融合，使顾客可以对产品的好感度上升，从而产生依赖心理。

3.4.4关联营销案例小结

香奈儿的关联营销是以明星作为驱动的，以文化作为媒介的。

将企业文化以明星宣传的模式带领消费者建立初步关联，选取名声和气质均符合企业的文化的明星，同时也要是品牌的忠实顾客。

化妆品奢侈品企业应着力打造核心产品，树立独特的品牌文化，并与核心产品充分融合，选择适当的宣传途径，形成品牌独特的核心竞争力，从而建立与顾客的初步关联。

4国际化妆品奢侈品牌营销反应研究

很多公司倾向于对顾客述说，却往往忽略了倾听的重要性。

在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于计划如何制定、如何实施和控制，而在于如何倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求，这样才利于市场的发展。

在之前建立好的与顾客间的关联的基础上，顾客会对企业开发的核心竞争产品做出正面或负面评价，而此时企业的反应速度就相当关键，提高市场反应度以希望企业能主动接近消费者，从之前试探性营销模式转变成高效回应需求的商业模式。

4.1理念更新

奢侈品市场，传统悠远的文化底蕴是很重要的，但这并不代表现在的新时尚不能产生奢侈品。

化妆品奢侈品可以主动拓展出适应新市场的新产品，更可以顺应市场的需求，拓展出新的旗下品牌以适应不同的市场。

4.2技术更新

化妆品奢侈品对产品技术决定了品牌的知名度。

诚然，一个化妆品牌一定要有自己的核心产品能够经久不衰，但是市场的需求是多元化的，不断的更新技术以适应市场的变化。

4.3信息更新

反应速度的快慢和沟通的效果离不开技术的支持，收集到大量信息之后，并进行梳理归纳，及时得出有效结论，对于奢侈品企业把握市场动态以及客户反馈都具有重要意义，有助于在市场竞争中抢占先机。

4.4国际化妆品奢侈品经典反应案例

法国欧莱雅（L’Oreal）公司创立于1908年，是世界上最大的化妆品公司，它的创始人欧仁·

舒莱尔（EugeneSchueller）是一名伟大的化学家和企业家。

他对市场的敏锐度造就了企业旗下品牌对市场的高反应度。

本文就反应营销策略，对欧莱雅公司进行案例分析。

4.4.1品牌理念更新

欧莱雅旗下美宝莲品牌原先是美国田纳西州一家中低档化妆品公司。

1996年欧莱雅收购了该品牌之后，曾成功打造其成为中高档化妆品牌。

当时市场缺乏年轻人使用的个性品牌，于是公司大胆对美宝莲进行改造，运用联想手段，在美宝莲品牌名称后面加上“纽约”二字，象征西方花花世界，同时给消费者暗示了品牌定义为最新最快的时尚产品，之后推出如冰柠檬色和胡椒薄荷色的唇膏，推出后备受热捧，事实证明，欧莱雅公司对于市场的把握度和预见性都是非常不错的。

4.4.2产品技术创新

每一家化妆品公司都有自己研发的核心技术，在不断变化的市场中，适应能力强的公司将获得机会。

欧莱雅公司拥有2300多名科学家参与欧莱雅的产品研发，在法国、美国、日本和中国等国家都建有实验室。

1936年，法国人有了第一个带薪假期，这个消息对于普通人来说并没什么特别，但是欧莱雅立刻捕捉到了背后的商机，迅速研制出了一种既能使皮肤晒黑又能防止有害射线的防晒油AmbreSolaire，很快收到市场的欢迎。

4.4.3信息更新

奢侈品牌必须对会员进行特别对待以留住忠实客户。

欧莱雅公司使用“店务通”对专柜会员信息进行采集和更新，记录销售信息，管理销售过程，管理新老会员的信息和购买记录，库存管理信息，以及对调查问卷的信息。

每一个店务通就是一个信息采集终端，负责对上述信息进行采集以便于分析。

店务通使用CDMA无线网络，借助联通，无论门店在什么地方都可以使用。

有了信息的采集以及及时更新，欧莱雅公司对客户的信息了如指掌，并且可以通过及时分析，做出适应市场的快速反应。

4.4.4反应营销案例小结

4R营销理论与其他不同之处在于其对顾客的反应速度的重视程度，企业对于市场及顾客需求反馈的及时性决定了企业在同行中的竞争力。

化妆品奢侈品企业也是如此，及时更新以适应市场，及时改进以适应顾客，及时总结以提升品牌都是品牌成功的关键因素。

5国际化妆品奢侈品牌营销关系研究

建立初步关联，得到顾客反馈之后，就要建立长期的关系，从市场环境来看，一个企业在市场环境中有以下五个关系存在。

如图5-1所示：

5.1企业内部关系

员工是企业的组成，一个良好的