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零售焦虑症
2013年10月,成都的秋天温暖而潮湿,春熙路,这条成都最繁华的商业街依然人声鼎沸。
但似乎没有多少人注意到,这里的地标性建筑——“太平洋百货”即将结束自己20年的经营,因为租金上涨过快,已是原来的5倍,而营业额却不断下降。
选择闭店反而更加明智。
2014年4月底的北京,夏天着急地赶了上来,寸土寸金的望京商圈,正经历一股关店寒潮。
先是华堂商场,再是卜蜂莲花,两家口碑不错的外资超市,忠诚的消费者不在少数,却也难敌利润过低的困境。
不仅如此,虽然2013年零售行业业绩差强人意,但到了2014年,总体情况变得更加不容乐观。
中华全国商业信息中心的统计数据显示,4月份全国50家重点大型零售企业销售额同比(去年)下降7%。
而在某些细分领域,业绩跳水现象十分严重,比如:
受宏观经济“气候”影响剧烈的珠宝业,和去年超速过度膨胀的男装行业,零售焦虑症一度蔓延中国商界。
“这是一个‘屋漏偏逢连夜雨’的阶段。
”一位行业专家这样总结整个零售终端的尴尬格局:
一方面电商围追堵截,一方面自身经营遇到瓶颈,再加上房租高企、成本增加,以及政府彻查预付卡市场,围追堵截各种商业贿赂行为,使得传统零售行业遭受多面夹击。
值得注意的是:
关店潮频现之余,这个行业也迎来了真正的“市场拐点”。
“店商”:
迎来全渠道拐点
“拐点从2008年就出现了,如今迎来的是拐点之后的结果——整个业态的改变。
”
在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授看来,从1990年代开始,中国零售业发展走上了快车道,如今不仅是体量增加,商业模式也经历了单渠道、多渠道和全渠道三个时代。
特别是2008年以来的6年间,随着社交和移动网络的繁荣,新兴的移动电子商务渠道与原来的实体渠道、电子商务渠道三足鼎立,形成了零售业的全渠道时代。
全渠道模式,从2009年的“拐点”开始,到如今,已是所有企业渠道转型的方向。
另一方面,消费者其实也不再满足于单一的传统销售渠道,或者单一的电商渠道,如果企业不能顺应潮流,开始真正的全渠道转型,消费者用脚投票的局面是一种必然。
消费者比商家更聪明的年代
德勤公司2014年6月刚发布的消费调研显示:
超过75%的中国客户在通过多种渠道与企业互动时,对消费体验不满意。
德勤中国消费行业主管合伙人龙永雄表示:
“在这个高度重视便利性的时代,消费者希望能“自己选择”渠道——实体店、电话、网络或其他任何方式来购买和获得服务。
而当前,企业不同渠道之间的体验缺乏一致性,这是主要问题。
另外,消费者也在寻求更加个性化的消费服务。
“这是一个消费者比商家更聪明的年代。
”尚道营销董事长张恒表示。
在他看来,如今的消费者分类已经比以前复杂得多,消费者去中心化和部落化的情况加剧,那种一个核心购物商圈搞定所有消费者的时代早已一去不复返,因此,传统百货业和商超行业的没落和危机必将发生。
要想真正锁定客户,正如德勤的消费报告所提示:
商家必须能够满足消费者“自主选择渠道”的需求。
怎样开辟“全渠道”?
全球领先的客户体验研究结构弗雷斯特有一个著名的客户体验金字塔。
第一层是基本需求满足,第二层是容易性,第三层是愉悦。
其中的容易性也就是购买的便利性,这正是电商平台大大优于实体门店之处,只要轻点鼠标就可以在万千物品中挑选,足不出户就能获得心爱之物。
不过对于实体店经营者来说,其实换个思路就会把眼界打开。
正如国内箱包行业知名品牌UTC行家CEO孔卫红所言:
“其实所有的渠道都可为我所用,实体店与电商不是竞争关系而是互补关系,我们作为经营者应该站在消费者的角度来提供全渠道服务。
”徐国庆,知名箱包品牌KingCamp创始人,十分认同这个观点,他说:
“我们在国内80个城市有500家网点,但客户的需求不止于此,线下店面的优势是提供服务,但作为品牌的整体市场战略必须将有形和无形店铺进行整合。
全球知名服饰品牌优衣库,早在2013年4月份就实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机App”的全渠道布局,从多个渠道来影响和贴近消费者。
优衣库的全渠道做法是:
用App支持在线购物、二维码扫描、优惠券发放,以及线下店铺查询等功能,其中在线购物功能是通过跳转到手机端的天猫旗舰店来实现的,而App上所展示的优惠券、二维码,都是专门为门店消费提供的,只能在实体店内才能扫描使用,从而实现把消费者从App引流到门店的目标。
同时,优衣库店内商品和优惠券的二维码是专门为自己公司的App设计的,只能用优衣库App才能扫描识别,这样又可以将线下门店里的消费人群吸引到线上,从而实现客户线上与线下的交融,提升客户忠诚度,对于门店本身的业绩增长大有好处。
忘掉“电”“店”差别
对此,中国连锁经营协会副秘书长杨青松解读道:
对于消费者来说,渠道本身并没有价值,有价值的是如何更加快速便利地获得自己需要的产品与服务。
例如:
相比中国大陆,台湾地区的便利店网络十分发达,学校、医院、地铁、写字楼、就连阿里山上都有便利店,都市里几乎不出百米必遇便利店;
从一日三餐到现煮咖啡、鲜切水果、电池、手机卡、油盐酱醋等一应俱全,同时便利店还是人们的小型办公室:
复印、邮寄、缴费、买火车票,都可以在便利店完成。
结果,台湾地区一直没有成为电商发达的地带。
这说明,消费者在意的并不是从什么渠道购物,也不是你的渠道是否采用了新兴技术,他们最在意的还是渠道是否便利。
忘掉“电商”与“店商”差别,只要尽一切技术可能让消费者便利,你就是赢家。
实际上,不管是京东与遍布全国的便利店品牌商实施联动,还是马云牵手银泰百货董事长沈国军,以及被吵得沸沸扬扬的传统品牌O2O化,核心还在于:
单一渠道一统天下的时代早已过去,如何充分利用全渠道策略,为消费者提供最佳服务,才是当前的核心问题。
全渠道消费者是“黄金客户”
不过一提到全渠道营销,很多企业会联想到庞大的信息系统改造工程,以及建立全新平台的种种高额费用。
但是,下面这份研究报告,也许会给这些管理者成本导向的管理者带来“安慰”。
根据市场研究机构IDCRetailInsights研究结果:
全渠道消费者是标准的黄金消费者。
在对单渠道、多渠道和全渠道消费者的比较研究中,IDCRetailInsights发现:
相对于单渠道消费者,多渠道消费者平均要多消费15%-30%。
而相比于多渠道消费者,全渠道消费者又平均多消费20%!
更为重要的是,全渠道消费者的顾客忠诚度要远远高于前两者,还会通过社交媒体和在线活动影响更多的顾客。
换句话说,变身采用全渠道策略,不仅会获得更多收益,也能收获更多有价值的忠实消费者。
“未来商店”是智能体验终端
“全渠道是基础,如今实体门店的变革核心也在于对整个购物流程的改革,这体现在一系列小事中。
”北京工商大学商业教授洪涛认为。
而在中国连锁经营协会副秘书长杨青松眼中,上品折扣可谓是这种变革的最早尝鲜企业之一。
2014年4月25日,位于杭州下沙区的上品折扣微信体验店正式开业。
“这是上品在全国开出的第一家微信体验店,会系统性地优化线下零售百货业的玩法和商业模式。
”上品折扣执行总裁沈慧峰兴奋地对媒体表示:
这个“未来商店”的标准购物流程是,顾客可以以通过微信购买店内的所有商品,并可以利用微信公众账号,实现对店内商品的现场扫购、货品随时分享、离店支付、集中取货等功能,还可以通过微信安排店面提供邮寄配送,并进行实时订单查询。
与传统商店的购物模式不同,在这家商店里,没有收银台,也没有多少服务人员,而且几乎不会遇到商品缺货(可以在店里用微信下单),更可以随时通过微信平台与友人分享讨论,并能享受送货到家的服务。
同样根据德勤之前的消费调研报告显示:
时下的年轻消费者评价地面店吸引力的几大关键因素,按重要程度依次排序是:
店员、自助移动收银系统、条形码扫描器、折扣券和店内WiFi.
这个报告揭示的吸引力元素也许并不全面,但对于零售终端而言,绝对意味着可以围绕这些元素打造“未来商店”,把店铺升级为“智能终端”,将是非常有效的扩大销售的方式。
而国内知名内衣品牌都市丽人,也是重塑零售终端流程的典型案例。
对拥有6000家门店的都市丽人来说,重塑零售终端流程就意味着管理半径和内涵的全新变革。
比如:
都市丽人花费巨资完善全球可视化管理系统——以实现对门店经营数据、天气状况、货品陈列等信息的实时监测和反馈,第一时间掌控消费者对每款投放产品的反应,补充热销产品订单,修改滞销产品的设计,让消费者随时都能购买到应季的心仪产品。
对消费者而言的“智能体验终端”的另一面,就是对商家而言的“智能经营终端”。
“云消费”的三个支点
在洪涛看来,前两年,学术界热议的云消费时代已经来临,其中,包括最核心的三个支点:
一,“云内容”。
要突破传统店铺的面积限制、陈列限制、存储限制,突破时间与空间的限制,突破商品有形与无形的界限,突破商品与服务的界限;
二,“云终端”。
从实体商店、网上商店、智能手机,到电子阅读器、交互电视等,消费者接触的一切平台都可成为消费终端;
三,“云支付”。
消费者可以采用一切既便捷又安全的支付手段完成交易。
如果说,传统商业经营以连锁化、标准化、规范化为努力方向,那么,在把自己打造成全渠道“智能消费终端”的云消费时代,独特性才是零售终端生存的根本,大数据以及智能分析技术使得商家可以追踪每一位客户的购买历程和购物习惯,根据其要求给予最好的商品组合和增值服务。
“我们会把客户细分为21个层级,根据其最近一次的消费内容,以及消费频次和金额,构建价值模型,来决定如何向他们进行精准营销。
”中粮置地大悦城商管中心推广总经理危建平表示:
POS收银、CRM会员、客流统计、WiFi系统、广告发布中心、App管理等10个系统构成了大悦城数据管理中心,以此可以对所有消费者的行动轨迹和购买行为进行随时记录。
而通过这些数据流,大悦城还创造了“购物篮分析”概念:
顾客被分级和记录后,会对其所喜欢的品牌进行整合营销,形成“水单营销”,顾客在A店购买了商品后,其小票上也许就会出现B店铺的品牌优惠券,触发连带的二次销售。
未来没有B2C
在张恒看来,这是一个全新的C2C时代(超越了传统的B2C),销售从消费者开始,又终于消费者,是“从市场到市场”的个性化消费过程。
而在全新的C2C时代里,实体门店扮演的角色将发生全新的变革。
当然,正如之前网上流传的一篇文章——《为何宜家不惧怕天猫?
》一样,对于消费者而言,渠道只是一个通路,消费者的感受才是核心。
不论是全渠道营销,还是对整个销售过程的“翻新”,都是为了更好地服务于消费者。
也因此,一些品牌未必在技术领域进行了“颠覆性突破”,但依然在零售终端获得了不可替代的“江湖地位”,同样是在践行全新的C2C精神。
在本专题后续的案例文章中,我们将为您进一步展示精彩的零售终端创新和转型案例,供您决策参考。
管理
责任编辑:
李靖
UTC行家的300家门店,之所以在行业出现整体性大滑坡时,还能做到单店40%的业绩增长,就是因为品牌与电商结合时,门店被重新定位了功能,并获得了某种意义上的新生。
UTC行家:
打造店商不败“铁三角”
渠道最本质的内涵是什么?
这是孔卫红,作为国内箱包第一品牌运营商UTC行家的总经理,思考最多的问题。
从最初的百货公司专营店、全国各大机场体验店,到与区域经销商合作的生活方式展示馆,再到2009年,旗下有威戈、逸客、GUESS等知名箱包品牌的UTC行家开始“触网”,渠道的概念也随之而变,孔卫红的困惑亦由此产生。
当天猫“双11”一天的销量抵得过全年1/4时,当众多垂直电商瞄准箱包行业展开竞争时,当原有的店铺受到冲击销量不断下跌,而消费者的需求却在迅速变化时,孔卫红清醒地认识到,变是必须的,不变就是认输。
重塑门店
此前10来年的外贸从业经历,使得UTC行家旗下已拥有十多款国际知名箱包品牌的中国区总代理权,包括瑞士军刀威戈(Wenger),芬兰时尚潮流品牌高乐Golla、意大利奢侈品牌布里克斯(BRICS)、经典商务品牌卡尔顿(Carlton)等近万种箱包产品与300多家实体门店。
产品和品牌都是过硬的,渠道就成为了重中之重,与很多传统品牌逐步“触网”不同,孔卫红和她的团队似乎有种“偏向虎山行”的劲头。
“2009年我们‘触网’时,是进驻天猫最早的一批品牌,后来微信购物出现了,我们也是最早的一批服务号拥有者。
我觉得与大品牌和平台合作,对于我们这样细分行业的企业来说,是挑战但更是机遇。
”孔卫红强调道。
在行业内的其他企业小心翼翼的触网之际,UTC行家已开始拥抱互联网渠道,不仅为网店定制特殊产品,还根据网上消费者的需求改变了产品的惯有包装。
不过这绝对不意味者对于线下店面的抛弃,与其他产品不同,箱包产品虽然标准化很强,但由于旅行中的种种细节问题,使得提升客户深度体验一直是箱包行业销售的关键。
而深度体验首先就要“眼见为实”,这是电商平台所无法给予的。
孔卫红认为,UTC行家的300家门店,在行业出现整体业绩大滑坡时,还能做到单店40%的增长,就是因为品牌与电商结合时,被重新定位了功能,并获得了某种意义上的新生。
“看不到”销售的实体店
一年一度的三八妇女节,会有什么新鲜促销模式?
上海港汇中心里100平方米的UTC门店前,一大早就排起了长龙,店员似乎并没有因为“长龙”而忙乱,反而在对消费者耐心介绍手中商品。
过了一会儿更奇怪的事情发生了,很快店内恢复了日常平静,人流消失了,但店员脸上却露出了喜悦的笑容。
难道,这些客人就是为了听产品介绍才排队的吗?
显然不是,在这个时间稀缺的时代,正所谓无利不起早。
原来,这些人是收到UTC行家线上店铺发送的邀请后,前来店内领取节日免费电影票的,恰逢店内在做著名品牌GUESS的产品促销,粉红色的外表很受女性喜欢,价格又很合适,仅仅不到一个小时,近百套产品就这样售罄。
但为何没看到人们拿着产品离开?
因为拖着这个行李箱去看电影真有点不方便,而店里也确实没有100套产品的存放地。
于是,店员就请客户用电子购物软件扫描相应的代码,直接在网上购买,然后再由UTC行家的同城物流直接送到客户家里,这样的销售与购买,真正实现了O2O模式。
当然这种O2O最关键之处,还在于线下店面所扮演的角色。
孔卫红认为,他们最兴奋的一点,在于如何利用实体店的优势来完成线上线下的对接。
实体店不再需要那么多店员,推销员的工作也不再枯燥单调,而是变成与消费者进行各种层次的交流,比如这一次是妇女节,下一次是父亲节,顾客进入店面时已经有所诉求,推销员的职责就是去满足这些需求,比如推荐特定的产品,比如进行某些热门产品功能的讲解,再不会无的放矢。
与很多时尚产品不同,箱包类产品实用性强,用户关注产品的使用细节感受,以及是否能更好地实现旅行和出差的功能性作用,所以对产品的体验格外重视。
不再“标准化服务”的地面店
在孔卫红眼中,UTC行家所吸引的不是普通客人,而是特定的旅行爱好者和品牌的忠诚用户。
因此在近两年的地面店铺布局中,UTC行家以旅行社区概念店及单品牌专卖店整合的模式运营,着力开设了更多的机场体验店,并与一些新型购物中心联手打造了全新品牌概念店,减少了在传统百货领域的投放。
同时,在地面店里,客户享受的不再是传统的标准化服务,而是UTC行家根据地域、季节乃至个别客户的个性化需求所提供的增值服务。
针对爱旅行的妈妈,推出如何打包行李兼照顾孩子的旅行方案介绍。
如何装奶粉,如何把各种婴儿用品仔细放置,让小孩安全舒适地乘坐飞机的种种细节增值服务很受欢迎。
再比如,为什么要在机场开设如此多的店铺呢?
一来是乘客在旅行中的突发购物很频繁,门店购多,可以招徕更多新客户,二来机场的顾客也是所有客户群中时间最紧张的,开设在机场的店铺可以就近为他们提供便利服务。
一些小配件的购买和更换,再比如积分礼物的换领等。
在孔卫红的设想中,未来他们还将与阿里巴巴达成合作,在一些机场开辟淘宝VIP客户专区,让消费者可以一边喝着咖啡一边购买产品。
在实体店下单的“双11”
如果说之前的三八妇女节活动是从线上引流,那么去年的“双11”则反其道行之,并极致发挥了线下店的宣传推广和体验的作用。
之前UTC行家把100多家门店地址内置进了高德地图,并在自己的三家天猫旗舰店上发布公告,消费者通过高德地图就能查找到身边参加的UTC行家线下门店,到店体验实体商品后,消费者可以将看中的商品通过各种智能移动终端添加到天猫购物车里,在“双11”当天下单还可享受5折优惠。
同时消费者还可以用天猫客户端扫描UTC行家旗下各个天猫店铺的品牌活动二维码,直接获得天猫旗舰店的现金优惠券。
令曹轶宁——UTC行家电商总经理十分惊喜的是,该活动最终成交3万多单,成交额达到1300万元,再次创造行业纪录,而且这些货24小时全部发完。
在位于苏州的仓库里,快递公司直接派驻工作员进仓库,不少商品已经预包装完成,20多台打印机一起工作,保证客户准时收货。
事实上,“双11”线上销售之所以创造行业纪录,在孔卫红看来不仅是依赖“网络营销”的功夫,也与注重实体店的体验式销售有很大关系。
下一步:
手机端撬动渠道“铁三角”
在这个过程中,对于各种客户和市场数据的分析,也决定了UTC行家日后的战略方向。
让孔卫红感到心惊的两个数字分别是1/4和40%,前一个数字指2013年“双11”一天的销售额竟然占到了全年销售额的1/4,而40%,则是指提交的订单中40%来自手机端。
孔卫红在心中悄悄修改了未来的市场蓝图。
“如果说以前我们是线上线下各一半,那么未来移动购物将是铁三角的另外一端。
”孔卫红如此规划。
从之前微信建立服务号开始,他们就是最早获得许可的10大品牌之一,在她看来,这也意味着未来的渠道有更大的创新可能性。
在她眼中,这也正是传统品牌可以再次超越自我的契机,用手机端与客户形成黏性,使得传统门店的销售将更具有个性化和针对性,“所有的渠道都是并行不悖的,在我们集团只有一个市场部,就是要用统一的形象来面对市场和客户,最终用产品和服务取胜。
这也是我最终对渠道和实体店功能的理解,它让你到达客户的心中。
”孔卫红笑着强调道。
在很多人以为门店是负担的时候,苏宁为何重启门店扩张?
因为苏宁云商(002024,股吧)在O2O时代的竞争力,其实来自线下,而苏宁当前正在进行的终端变阵,正是释放这种实力的关键。
苏宁的“终端变阵”
“如果一个决定将让数以万计的人失去工作,这事该不该做?
时间回到5月15日晚20∶06分,一贯喜欢剧透的苏宁云商副总裁李斌发出的一条语意不清的微博,瞬时掀起轩然大波。
苏宁要裁员了?
易购要出问题?
种种议论不绝于耳,就在“革命群众”摩拳擦掌准备大讨伐之际,另一只靴子终于落地了。
第二天早上9点,李斌再次挑动起了微博人民的围观精神,更猛的一条微博横空出世,全文如下:
“苏宁大陆区门店将免费向全宇宙各星球的人们提供贴手机膜服务,没膜我们免费提供,不管你在哪儿买的手机我们都贴,你有膜我们免费贴,免费贴膜服务将成为我们门店标准服务之一;
同时苏宁易购将开启史无前例的手机大促,继续打破手机低价。
欢迎大家向我提供你希望苏宁提供哪些服务的信息,一经采纳必重谢。
而此后出现的热烈景象,似乎有些出乎人们意料。
贴膜背后的玄机
5月19日,贴膜正式开始后,两天时间里,苏宁首批34个城市的门店共接待贴膜用户近10万,贴膜超过18万张,各大门店排起的长龙,让人感慨,李斌果然是预言帝,因为大量街边贴膜小贩的行业生命就此终结。
但这并不是苏宁实施此活动的真实诉求,活动开始的第四天,期待的效果终于出现,苏宁易购客户端推荐下载激活量达22万,因为贴膜活动的要求只有一个:
贴膜可以,但必须装上苏宁易购的客户端。
有好事者算了一笔账,如在一个真实用户手机上安装企业电商客户端,推广成本少则5元,多则10元,这22万全新客户的获取,让苏宁不仅省下了前期的推广费,还获得了消费者的认可。
就连一向挑剔的周鸿祎也大赞:
苏宁真正玩转了互联网思维和免费模式。
效果还不止于此。
活动开始后的三天里,由于大多数门店涌入的客流量是之前的数倍,进而发生连带销售。
实体店里,手机、电脑等3C产品环比之前一周销售增幅达120%。
同时随着贴膜活动不断发酵,到5月底端午小长假时,业绩提升已相当明显。
以北京市场为例,5月份的线上线下销售环比上月增加40%。
孙为民,苏宁云商副董事长,在2014年3月易观年会上曾大胆表示:
从线下到线上,再到线上线下融合,苏宁曾经遇到很多阻力,如今终于确定了自己的主流方向,那就是:
提升服务,满足客户体验,做整合零售商。
而就在一个月前,苏宁当家人张近东也对媒体斩钉截铁地表示,为了让传统门店成为苏宁改革攻坚的前锋,会在今年新开200家新门店。
不过,谁也没有料到,这竟然就是变革的冲锋号,随之带来的变化,也让人们对苏宁的未来有了更多期许。
门店:
从包袱到“超级武器”
不可否认,去年的多次跨行业收购,以及在电商大战中遇到的物流不畅和吸引人流的困境,使外界对于苏宁的前景有些拿捏不准。
而今年如火如荼的门店创新攻势,似乎也让人们发现,长久以来忽视的现实——苏宁云商最大的差异化竞争优势,其实来自于线下。
张近东曾在年初大力宣扬更加务实的“店商+电商+零售服务商”的新型商业模式,使苏宁不再将实体店视为转型的包袱,而是作为“超级武器”来对抗天猫、京东等线上平台的猛烈攻击。
那么,除了贴膜以外,苏宁还将如何改造自己的“店”?
“你现在看到的这家店,只有南京和北京两家模版,世界杯开幕之后我们还要再次整修,这家店会成为日后苏宁超级店中的标杆。
”王隼,苏宁北京四季青EXPO超级店店长,也是北京连锁店西北片区的经理,王隼告诉记者:
从去年第四季度开始,苏宁在北上广等一线城市率先推出了第一批1.0
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