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(二)劣势分析11
(三)机会分析12
(四)威胁分析12
八、分析汇总13
九、营销策划实施方案13
(一)价格13
◆以需求为基础的定价方法13
◆以竞争为中心的定价方法14
◆其他方法14
(二)产品15
◆有形产品开发15
◆无形产品(主要是服务)增值15
(三)促销16
◆广告目标16
◆广告对象17
◆广告实施17
(四)品牌力策划(渠道)18
十、预算以及风险控制18
(一)营销预算18
(二)营销风险18
◆产品风险18
◆定价风险18
◆分销渠道风险19
◆促销风险19
(三)风险控制20
十一、附录20
一、前言
俗话说,民以食为天。
不管是哪个民族、哪个国家,饮食在他们的日常生活中都占据着举足轻重的地位。
在中国这个有着五千年文明史的古国,吃的含义已远远不止是填饱肚子,当今的人们越来越爱在吃上动脑筋、下功夫,饮食文化开始受到人们的关注与推崇。
在首都北京,聚集了来自全国各地的特色名吃,这当中当然也少不了各式各样的火锅。
“魏老香”这个创始于2004年的火锅品牌,在鸡火锅这个领域找到了自己的一席之地。
创始人魏丽娟将其定位与鸡火锅餐饮管理和特许品牌加盟推广的专业型连锁企业。
2011年夏天,“魏老香”来到了昌平松园路,如何让“鸡火锅”在这里生根发芽、站稳脚跟成了让其经营者棘手的问题。
二、公司背景
回忆魏老香走过的这七年创业之路,其历程为人瞩目,服务菜肴深得顾客称道,在京城餐饮市场享有“鸡火锅第一家”的美誉。
公司先后成立新产品研发中心、培训中心、物流配送中心等,公司总部设有十多个职能管理部门,下辖多家直营连锁店,拥有一批来自国内知名餐饮行业具有多年管理工作经验的专业人才。
魏老香坚持以人为本,奉行“服务至上,顾客至上”的经营理念,适中保持“绿色,无公害,一次性”的选料和底料熬制原则,勇于探索,不断创新,以超常的发展速度朝着规模连锁经营的方向大步迈进!
经历了几年的健康成长,已经成为了中国极具发展潜力和投资潜力的餐饮服务机构之一,并引领着鸡火锅美食文化走向全国市场。
再看魏老香昌平店,它坐落于松园路中部,临近中国政法大学东门。
从中国政法大学北门出发,步行到魏老香火锅店需要七八分钟左右;
从中国石油大学北门出发,需要六分钟左右;
从北京化工大学西门出发,则需要大概十五分钟的路程。
在这条四百米左右的街上,聚集着几十家各种档次,各种类型的餐饮场所,有各式炒菜、自助、火锅、烧烤、韩式料理、咖啡屋等。
大多数的法大同学都有去此街聚餐的习惯,在这条街上已有多家经营多年的餐厅,如蜀园、福华等等。
昌平店从2011年7月5日试营业,8月28日正式开始营业。
目前店员总共15人,由经理做入职培训,倾向于能够理解大学生心理的店员。
消费群体80%是学生,消费额占营业额的60%左右。
其原料一部分是总部供应,另一部分是自己采购;
产品以鸡火锅为主,底锅价格分为38元、58元、78元三种价位,其他食品与其他火锅店相比无太大差异。
魏老香注重店内外的环境建设,并提供“走动式服务”,服务员每个人负责一定的服务区域,及时满足消费者的需求。
3、当前瓶颈
“魏老香”昌平店自开店以来,以特色的火锅、周到的服务、公道的价格吸引了不少顾客。
据调查,周一至周四的客流量稳定在X人以上,而周五、周末更是客流高峰,往往会有顾客排队等候的现象发生。
然而,根据店主的介绍,“魏老香”的发展并未达到他所预期的效果。
在他看来,一方面“魏老香”与周围的其他餐饮店面,如蜀园相比较,仍缺乏学生群内广泛的号召力;
另一方面,与同处火锅业的福华肥牛、小肥羊相比,其影响力仍有限。
而在经过我们的调查统计后,我们发现,实际情况更具复杂性与特殊性。
下面我们将从调查分析入手,寻找问题的根源,并根据店主的要求以及市场实际作出相应的营销方案。
4、STP分析
在此项分析中,我们将简要阐述STP的结果及定位原因。
市场细分
◆结果:
根据企业经营者的要求和魏老香火锅的实际市场状况,我们将市场细分为:
社会人士和在校学生
◆原因:
立足魏老香鸡火锅的地理优势和价格特点,考虑到学生群体有别于社会群体的特殊消费特征,我们认为将市场以消费能力进行细分是合理且必要的。
(1)选择目标市场
以在校大学生为主要目标群体。
在以上的调查分析中,我们了解到大学生群体的消费潜力是很大的,并且具有较高的品牌认可度及忠诚度,且鸡火锅的价格定位,也较为符合大学生的消费特点和消费能力,因此我们将目标群体定位魏老香鸡火锅周边的在校大学生。
(2)市场定位
5、基于本地的“PEST”分析
在分析魏老香鸡火锅的宏观环境特点时,我们将“PEST”模型进行了适当的变化:
由“P”(Policy)调整为以整体市场情况,包括行业与周边地段;
由“E”(Economy)调整为消费群体的消费能力;
由“S”(Social)调整为市场认可度;
由“T”(Technology)调整为火锅的样式差异性比较。
从以上四个方面展开分析得出:
(一)市场情况
魏老香鸡火锅的地理位置处于三校之间,即中国政法大学,中国石油大学和北京化工大学的交叉路口处。
在此路段上,颇为紧密地分布着各类餐馆、饭店。
其中火锅店以福华肥牛、蜀园和此间乐为代表。
除此之外,将范围进一步扩大后,较为出名的火锅店还包括小肥羊、呷哺呷哺、大厨房等。
依照我们的调查数据显示(见附表1火锅店投票情况),其中福华肥牛、呷哺呷哺和小肥羊占据着接近90%的市场份额,可见消费者对这三者的认可度很高。
而蜀园则以其炒菜知名于消费群体,而魏老香、七乐轩和大厨房则以较大劣势处于排名后段。
(二)消费特点及能力
当今大学生的消费总体有以下两种特点:
一方面追求品牌、时尚,另一方面更注重实际需求,以理性消费为主。
针对餐饮市场,
此外,在大学生杂志发布的《2011年度大学生生活费实用情况调查报告》中,我们得到了以下数据(见图1、2),从中我们不难看出大学生的消费能力,以及解决温饱问题仍然占有大学生消费的极大比例。
(三)市场认可度
针对在大学附近星罗棋布的不同类型的餐馆、饭店,我们在发放的问卷中,做了如下调查(见附表,餐饮类型选择),调查数据显示:
中餐在大学生就餐选择中仍然占有半壁江山,比例高达50.63%,火锅业紧随其后,市场份额有37.11%。
其他形式则仅有12%左右。
从这个数据中可以看出,火锅市场份额还是较为乐观的,并且具有一定的发展潜力。
(四)产品样式
目前,整个火锅市场可谓是花样繁多,产品样式不断增加,除了传统的大锅,一人一锅,及自助火锅,最近还新添了红透半边天的海底捞火锅以及近期初露头角的旋转式火锅。
在我们进行的一份参加人数为118的问卷调查中,我们获得了以下一组数据(图3),在1-7的分数选择中,我们很容发现,各比例几乎相同,由此可以得出基本结论,消费者对于火锅形式的选择并没有明显的偏好和倾向性,各种不同的形式的火锅所拥有的市场并没有明显的大小差别。
6、基于“4P”的企业当前营销分析
(1)产品:
◆产品性质区分
即产品对企业和消费者重要程度的区分(表一)。
表一·
产品性质区分
企业
消费者
针对性举例
核心产品
企业其他产品所围绕的中心,是企业必不可少的产品,作为企业存在于市场的重要基础。
消费者在选择时所必须考虑或者是有很大几率选择的一种产品,对其具有一定的强制性。
鸡火锅,包括鸳鸯鸡火锅、XXX火锅、XXX火锅等。
特色产品
企业在产品上区别于其他商家的独特点(USP),对企业而言是创新性的体现,能成为企业有力的盈利点。
吸引消费者的最大因素。
经认可后,也是消费者为其支付额外费用的产品。
在一定程度上关系消费者的满意程度。
XXX鸡火锅、绿豆爽、XXX等。
辅助产品
企业围绕核心产品所带来的必不可少的附属产品。
具有可选择性,也有一定的利润空间。
消费者在为核心产品和特色产品消费时所产生的必要辅助消费。
具有一定的强制性。
各色牛羊肉、新鲜蔬果等。
◆产品种类分析
即从多种角度对企业产品进行类别划分(表二)。
表二·
产品种类表
因素
区分标准
魏老香
分析
主菜类型
火锅
炒菜
魏老香一贯坚持火锅,并未涉及炒菜,防止与周边其他商家的直接竞争。
火锅类型
小锅,适合个人使用
大锅,适合多人共用
大锅
大锅气氛浓郁,小锅便捷舒适,各有优势及劣势。
锅底
肉禽
蔬菜清汤
略。
口味
辣为主
淡为主
兼有
符合大众多样化口味。
但也可能流于俗套。
食料
锅底为主
辅料为主
符合大众多样化口味,与同行一致。
核心原料
鱼
牛羊
排骨
鸡
(2)价格:
1、同类竞争者的价格分析(图4)
从上表可以看出,魏老香在各项费用上均为最低价格。
2、周边竞争者的价格分析(图5)
图5:
周边竞争者价格图
◆基于消费者的价格分析
1、消费者预期消费价格与实际价格(图6)
图6:
消费者预期消费价格与实际消费价格对比图
从上表可以分析得出,在魏老香,消费者的预期价格与实际价格相比仍然较高,也就是说,魏老香在价格方面仍有一定的提升空间,但是否提升、提升幅度还得参照竞争者以及消费者实际承受能力的变化。
2、消费者消费情况(以4人计,图7)
图7:
魏老香和小肥羊的消费情况对比
(由于福华肥牛火锅类型与魏老香及小肥羊均有较大差异,因而此处略去)
从上表分析得出,消费者在魏老香的消费与在其他火锅店消费项目大致相同,比例相近,不同之处源于两方面:
①魏老香的价格偏低,②魏老香在饮料方面有特色产品。
(3)渠道:
◆营销环境
魏老香的店面环境与多数火锅店类似,采用背光红黑两色为背景。
总设两层,一层共有M张四人席位,二层设有多人间,但无隔间。
(此处最好辅之以照片说明)
◆宣传手段
迄今为止,魏老香已经通过多种手段,向中国政法大学学生进行宣传。
包括:
冠名赞助2011年度中国政法大学“冠军杯”排球赛、与校级、多个院级学生会取得良好沟通、冠名赞助2011年度商学院“迎新晚会”等等。
具体效果见附件中《对中国政法大学学生校外用餐情况调查问卷结果》。
通过数据的反映以及实际的访谈,我们发现魏老香在历经多轮宣传后,并未达到宣传手段本应有的效果——扩大品牌覆盖面。
具体而言,我们尝试将当前中国政法大学学生校外就餐的地点选择问题简化成——知和行。
根据统计,学生普遍得“知”的手段来自于师兄师姐以及周围好友的介绍,属于单方面的接受者,尤其对于新生,接受程度将会决定日后“行”的频率。
而“行”,则更多考虑目的、人数、价格、口味、朋友等多种因素,具有一定的复杂性。
在这两方面,魏老香均未能达到预期效果。
这有客观原因,譬如进入时间较晚,认知度还不够等等,也有学生的主观原因。
(4)促销
◆价格方面
魏老香曾采用过多种促销方式:
周一至周四,凭学生证享受八折优惠(进行中);
2)每天一款特价;
3)凭票优惠。
据负责人介绍,由于担心过于优惠会损害其品牌价值,因此在价格促销方面,魏老香并未做更多的计划。
通过调查数据得知,学生对价格优惠的敏感度并不高,在可接受范围内,价格的优惠并不一定能够提升该品牌在学生心中的地位。
◆传播方面
魏老香通过与各级学生会的联络,逐步开始建立起涉及品牌的“口碑营销”。
7、SWOT分析
(1)优势分析
◆品牌优势
是一家多年连锁企业,使魏老香具有极高的知名度和美誉度。
多年品牌连锁是魏老香得天独厚的优势。
◆完善的服务系统
企业的服务人员都是经过专业的培训择优入选的,待客热情,服务周到,实行走动式服务,并且始终坚持以人为本,奉行“服务至上,顾客至上”的经营理念。
企业内部上至经理下到普通服务员形成了一种较为完善的服务系统。
及时满足消费者的需求。
◆价格优势
在同等定位的餐饮行业中,价格相对较低,人均消费额处于中低水平,属于物美价廉式的餐饮,符合现在目前大学生的消费水平。
◆完善的供应链和完善的物流系统
魏老香目前与上游供应方具有多年良好的合作关系,保证了原料的高安全与高品质。
◆优越的地理位置
企业周围有较大的客流量,并且处于高校的集中区,地处于中国政法大学东门近处,对于消费者来说十分的便捷。
另外周围还有中国石油大学,北京化工大学,华北电力大学等高校,人数众多,有很大的潜在顾客群。
◆独特的装修
店面没有繁琐的装修,却极尽典雅,室内宽敞的大厅,浓郁的文化氛围,能够在短时间内吸引大量的消费者。
(二)劣势分析
◆企业刚刚开业,在消费者中的知名度不高
一般来讲知名度高的企业往往会受到消费者的钦赖,由于消费心理而成为企业的忠实顾客,企业在刚刚开业的情况下往往由于知名度不强而造成企业营业额持续走低。
但是在未来的行业中,打开知名度之后,营业额将会逐渐上升。
◆周边环境中的竞争者较多
地处于中国政法大学的东门的商业街,餐馆类行业较多,而且开业时间较长,在消费者心中有一定的知名度,并且已经有一部分固定的忠实顾客。
企业在短时间内行业竞争中将会处于劣势。
◆产品单一(卖方市场)
魏老香是一家以鸡火锅为主的餐饮企业,产品主要是以各种火锅为主,没有其他菜品和小吃,往往是那些想吃火锅又想吃小吃的顾客望而却步;
而其他餐饮企业往往又有火锅又有各种经典菜品,样式齐全给顾客多种选择。
产品单一往往是造成顾客流失的主要原因。
(三)机会分析
◆目前市场上火锅行业的市场需求尚未饱和
昌平区的餐饮企业较多,但是专营的火锅企业确很少,尤其是针对大学生的火锅企业,市场上尚有骄傲大的扩张空间,可以迎来巨大的利润。
同时给广大热爱吃火锅的人提供良好的就餐环境。
◆消费者对“安全绿色”食品的重视度逐渐上升
目前人们生活水平增长的同时逐渐注重健康消费,鸡火锅属于绿色食品,符合广大消费者对于健康消费绿色消费的观念。
◆消费者的消费趋向变化
目前市场上消费者的消费趋向逐渐由简单的中式炒菜转向品种多样的各式餐饮,让消费者自由选择消费。
随着消费者消费水平的提高,消费者逐渐不满足于单式的市场消费,而希望在一种产品中获得多重需求。
(四)威胁分析
◆激烈的市场竞争
目前市场上的餐饮业已经达到饱和状态,市场竞争日益激烈,如何是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地,是企业的一个挑战。
◆潜在的行业进入者
目前昌平区的专营火锅企业不多,看准商机的经理人往往会进入市场,潜在的市场进入者会给本企业带来强大的竞争,未来潜在进入者使企业又面临新的威胁。
◆替代品企业较多
消费者的转换成本较低,所以对顾客很容易流失,而且餐饮业替代品较多,可以说餐饮业的各个行业都能相互替代,如何让使游移的消费者变成忠实的顾客,并且保留现有的客流,对于企业来说是巨大的威胁。
◆通货膨胀
通货膨胀市场物价上涨,是企业成本增高,盈利能力较差,在保证相同盈利的情况下,提高产品的标价,往往会使顾客反感,从流失掉一部分而难得顾客群,如何保证企业在通货膨胀等经济因素下保持原有的客流量和相同的盈利,对企业是一个巨大的威胁。
8、分析汇总
根据我们对店长的采访以及实地和校内的调查分析,我们归纳出如下几个有关火锅行业的特点:
同质性较强,价格方面无法形成显著优势;
服务的优劣直接决定顾客数量;
新顾客往往由老顾客介绍,形成“口碑营销”。
而针对“魏老香”昌平店,我们又总结出如下特点:
价格已接近实际价值,下降有较大难度;
顾客主要为大学生,消费行为更具特殊性;
“魏老香”在周边消费者(主要是中国政法大学学生)心中仍较陌生。
综上所述,我们认为,当前“魏老香”的营销目标应较传统“4P”营销组合构架出的营销目标有所扩展,即在价格、产品以及促销方面进行优化的前提下,考虑到餐饮行业的特殊性、大学生消费特点以及实际的可操作性,进一步扩大“魏老香”的品牌认知度,完善整体营销。
9、营销目的
基于以上对魏老香鸡火锅的全面分析,当前如果我们要进一步的提升鸡火锅的市场占有率,我们的主要方向并不在于提升产品的种类或者质量,或者增加促销方式和种类,因为根据现今的火锅市场特点,此种方式所能达到的市场份额提升基本已经趋于饱和。
我们得出:
目前鸡火锅的市场尚未完全成熟,消费者对于鸡火锅的认可度还有极大地提升空间,同时,鸡火锅的产品特点还未明确建立,品牌的认可度不高。
因此,本策划的目的旨在:
建立魏老香鸡火锅在消费者心中的市场地位,提升市场份额,确立品牌定位,扩大品牌影响力,力求以品牌效应影响消费者,吸引消费者,稳固消费者,从而达到消费者和企业双方共赢的局面。
10、营销策划实施方案
(1)价格
我们认为,目前,在与法大周边其他饭店相比知名度较低、市场占有率较低的情况下,魏老香应以注重销售和竞争为定价目标。
进而,制定了以下定价方法。
◆以需求为基础的定价方法
以需求为基础的定价方法是以消费者的购买欲望和能力为依据并结合饭店产品的结构特点而采取的一种定价方法。
这种方法避免了成本定价法忽视需求的缺点,因此更具有实际意义。
具体分为:
折扣定价法——完全是利用消费者乐于享受各种优惠待遇的心理需求而制定。
大学生的消费能力不是很强,而且我们通过调研发现,价格是影响大学生消费行为的重要因素。
在实际操作中,折扣定价策略包含了真实折扣和虚假折扣两种形式。
真实折扣是经营者在原有菜品价格的基础上给消费者实在的优惠比例,使客人在购买此菜品时比原来便宜。
而虚假的折扣是经营者用打折来吸引消费者,先提价再折扣,保持实际折扣的价格水平与原来核定的真实价格水平基本相当。
由于消费者对此并不知情,所以无论真实折扣还是虚假折扣,都具有一定的吸引力。
在实际工作中还可以采用回赠优惠券、免去餐费零头、发放实物礼品、赠送菜肴、免费享受特价菜等做法来吸引顾客。
诱饵定价法——为吸引顾客光临,魏老香还可以将一些菜品的价格定的很低,其目的是为了把顾客吸引到餐厅来,而顾客还会消费其他的菜品,这些低价菜品起到诱饵的作用。
通常选择一些顾客熟悉并选用较多的菜品为诱饵菜品,这样能吸引较多的顾客。
价格便宜符合大学生追求实惠的心理,但这类菜品应做工简单,饭店才不易亏损。
◆以竞争为中心的定价方法
当饭店经营形成激烈的竞争环境时,为了谋求一定的市场占有率而采取以竞争为中心的定价方法。
以竞争为中心的定价方法一般采用随行就市法,但由于与其他饭店相比,魏老香的价格处于低位,所以,对于魏老香来说,它可以随行就市地略微涨价,而不是降价。
◆其他方法
时段定价策略——这一策略是根据客人就餐的不同季节、日期、时间等采取不同层次的优惠价格策略。
包含的内容主要有:
季节优惠、周末优惠、时间优惠等。
现在魏老香已有的优惠是是周一至周四凭学生证打八折,建议推出针对学生的节日优惠。
心理定价策略——心理定价是最常使用的一种定价策略,利用得好可以满足顾客的消费心理。
一般常用的方法有尾数定价策略、首数定价策略、固定数定价策略。
以尾数定价策略为例,根据心理学的分析和市场调查的统计数据显示:
在消费者的心目中,4.9元与5元,9.9元与10元,38元与40元的对比定价,在理性认识时,这些价格是一回事;
但在实际中,消费者对这些价格的心理反应还是不一样,他们认为4.9比5元,9.9元比10元,38元比40元便宜。
因此,针对消费者不同的心理反应,餐饮产品的定价应遵循一定的要求,通常有奇数和偶数两种尾数定价法。
(2)产品
在这里,产品应包含两种类型:
有形产品与无形产品。
前者包括火锅、饮料等,后者则包括服务、体验等等。
◆有形产品开发
夏季吃火锅,有燥热感,较容易上火。
并且大学生刚好处于青春期,食用辛辣食品容易长痘痘。
对于此问题我们将进行有针对性的新产品(锅底)开发:
清爽温补型火锅、养生保健型火锅、美颜排毒型火锅等(如多种菌类的火锅、清新爽口的瓜果火锅)。
还可以将多种菜品和锅底进行合理的搭配,组合成不同的火锅套餐,引导消费者消费不同的菜品和新产品,帮助消费者进行最佳口感的搭配,并对此进行特色的命名,同时组合的套餐也会有一定的折扣。
此外本店也可以考虑自制去火凉茶,免费为消费者提供。
◆无形产品(主要是服务)增值
火锅店服务员必须了解特殊的民俗禁忌,除了能讲好普通话之外,还要具备用基本外语、手语等服务的能力。
女服务员原则上留短发,长发的话必须戴发套,对男服务员要求则是“发长不及领”,同时男女服务员都不得浓妆艳抹,不得戴首饰,不得留长指甲、涂指甲油。
火锅开餐摆台有13样摆件必须齐上阵,即桌号牌、味碟(调味盐、味精、蒜泥)、醋壶、饮料杯、酒杯、接食盘、茶杯、汤勺、漏勺、筷子、牙签筒、烟灰缸、餐巾纸。
且锅沿周围2厘米范围内不得摆放任何物品。
客人入座后必须问清要红汤、清汤还是鸳鸯锅。
同时在五分钟内将汤料端上桌并点火,上收费茶必须征求客人意见,倒茶不可手触杯口,杯中水量不能超过八成。
因火锅的鲜美味道、最佳口感等与各菜品的烫食方法和火候掌握有很大关系,因此服务员必须给客人介绍肉类、块茎、毛肚、鸭肠、黄喉等特殊菜品的烫食方法、火候掌握。
服务员要随时巡视,调节用火,严防汤料沸腾飞溅;
及时加汤,保持汤量在锅沿一下1/4处。
此外,魏老香还应保持一项个性化服务——如果是和老板比较熟悉的顾客或者是本店的常客,不仅能偶尔享受本店的友情赠品,还能在需要的情况下为其提供活动场所并推后打烊的时间。
魏老香很乐意为顾客提供一个放松愉悦亲切的用餐氛围。
(3)促销
◆广告目标
前期扩大影响,提高知名度到后期树立形象,打造品牌。
餐饮企业与顾客的关系如果比作朋友的话,双方关系大致可以分为三步“认识—熟悉—信任”,魏老香刚进入昌平市场,由调查结果(7%)可以看出,知名度远低于同类呷哺呷哺,小肥羊等火锅店,因此魏老香第一步应该步步为营,提升自己在周边的认知度,魏老香有一定顾客基础后,再大力打造自己品牌形象。
当然,在整个宣传过程中,都要贯穿品牌的塑造,只是在前期重心更偏向提升认知度一些。
如下图仿波士顿矩阵,绘制品牌价格图(图8)
魏老香现阶段(图中虚框所示)品牌影响力不及福华肥牛,小肥羊等,价格较低,最终目标应该是图中目标所示:
具有相当影响力,而且价格相对较低。
◆广告对象
昌平城区大学生(主要)及附近居民
◆广告实施
针对大学生的广告,不必要太多华而不实的修饰,务必做到信息充实、有针对性。
(1)突出餐馆视觉外观
魏老香位于中国政法大学东门对面,从政法大学田径场可以很容易看见魏老香,在田径场每天会过往很多学生,但并不是人人都能注意到它。
目前,魏老香的门面是黄色的边框内红色的魏老香鸡火锅的logo,连锁店有自己的视觉系统标准,不便做大的改动,只需要稍做修改即可。
具体做法是:
在夜间把黄色的边框灯光由原来静光改为闪光状态
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