国家篮球鞋品牌策略研究以李宁篮球鞋为例论文设计Word文档下载推荐.docx
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1.1.1选题背景
与其他国家相比,我国体育产业起步较晚,但发展势头很猛并且发展速度极快。
同时,产业形态越来越多样化,产业领域规模也得到了极大的扩大。
而随着体育竞技被人们追捧并且变成彰显国家实力的方式之后,体育行业的市场前景变得非常可观。
1.1.2国内外品牌策略研究现状
国外,自从美国品牌理论专家加德纳和利维(1955)发表第一篇有关品牌理论的论文以来,品牌理论研究取得了较大的进展。
美国品牌研究专家大卫艾克的品牌资产构架是西方品牌理论的代表。
美国营销学教授凯文莱恩凯勒总结出要创建一个强势品牌并且使品牌资产最大化,就要做到以正确的方式理解品牌含义,并提供适当的产品和服务。
大卫奥格维认为,品牌是由多种因素相互,品牌的名称,品牌的属性,品牌的包装和品牌的声誉等,他们是品牌的重要组成部分。
品牌的确定是根据消费者的使用评价与自身的经验来确定的。
唐舒尔茨认为品牌首先需要被买家和卖家确认,然后在此基础上为双方提供有利的东西。
国内相关研究工作开展较晚,特别是对企业战略选择、品牌建设、企业文化等方面的研究起步较晚不过伴随改革开放的深人,行业竞争日趋激烈,国际巨头的涌人给本土企业的发展带来了不小的压力,相关问题的研究也活跃起来。
杨伟文通过提出一个概念模型探讨品牌知识和品牌关系如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为。
研究结果表明品牌认知通过品牌关系(包括品牌满意度、品牌信任和情感)影响消费者的未来购买行为,并从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策建议。
李雪欣、李海鹏认为运用科学的研究方法探索中国本土化的品牌定位理论,构建适宜中国自主企业品牌定位的理论体系应是学术界努力的方向。
洪流分析了近些年我国体育用品行业发展现状,并与发达国家相关产业的发展做了对比,他指出国内品牌在打造国际高端品牌战略方面需要发掘民族文化中的精髓,为己所用,在培育高端人才的基础上还需要建设强有力的宣传、营销、推广策略和路径,全方位提升自身竞争力。
因此,品牌的建设以及对品牌策略的研究对于企业起着至关重要的作用。
1.1.3关于品牌策略的研究
DavidAAaker是加州大学哈斯商学院营销战略教授,是品牌及品牌公认的世界权威。
他认为每个公司都必须关注品牌战略,因为品牌战略是企业战略必要的组成部分和研究科目。
如果品牌战略含混不清,互不连贯,就会妨碍企业战略的实施,有时甚至会带来毁灭性的后果。
SusanDouglas和SamuelCraig提出了国际品牌架构的设想。
他们认为,国际品牌构架有三个主要的分类维度:
品牌在企业组织中的层级,品牌覆盖的地理范畴,以及品牌得到应用的产品范围。
并且根据品牌在组织中的层级这个分类标准,把目前全球范围内经营的企业的品牌架构分为三个类型,主要有公司品牌主导型,产品品牌主导型,和混合型。
公司主导型品牌架构易于应用于产品线较为狭窄的企业中,或企业产品的目标市场十分清晰,产品主导型品牌构架主要存在于拥有多国和地区性品牌的企业中,最为常见的是混合型品牌构架,包括全球公司品牌,区域国家性产品品牌或者在不同产品分类中使用不同品牌构架。
KevinLaneKeller指出:
品牌战略具有宽度(即品牌-产品关系和品牌延伸战略)和深度(即产品一品牌关系和品牌组合)两个特征。
品牌战略的宽度与产品组合及公司生产或出售的产品有关。
品牌战略的深度和品牌组合及卖方出售给买方的所有产品和品牌线有关。
从上面关于品牌以及品牌策略的研究综述可以看出,已有的关于品牌策略的研究国外的研究无论是从哪个方面都有着比较完善的探讨和研究资料及背景。
虽然我国这些年对品牌策略的研究也是付出了极大的努力但前方依旧有不小的挑战,跟国外还是存在一定的差距。
1.2研究目和意义
1.2.1选题目的
随着经济全球化的影响,商品的同质性愈发明显,这也是时代的选择,因此品牌变成了消费者区别和辨认不同商家企业以及销售商产品和服务的指向标,并且品牌也成为了一个企业的核心竞争力和无形资产。
未来的市场营销就是品牌战——品牌之间的竞争。
企业和投资者将认识到,品牌是公司最有价值的资产。
有市场比有工厂更重要。
拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。
本文将通过品牌在国产篮球鞋发展中的体现,研究国产篮球鞋品牌策略并以李宁篮球鞋为例。
1.2.2选题意义
本文通过收集大量资料以及将品牌作为切入点,对国产篮球鞋的品牌策略作出较为详细的研究,分析优化国产篮球鞋品牌策略的问题,同时也希望此次研究能对今后球鞋品牌策略研究甚至是企业品牌策略研究做参考之用。
国产篮球鞋相比较于国外大品牌(如:
耐克,阿迪达斯等)依旧存在着差距,但基于球鞋本身的科技而言,国产篮球鞋已经可以说是突飞猛进了,本文通过对国产篮球鞋的品牌策略研究,使得国产球鞋品牌能够正确和准确地找到自身品牌的营销策略,并且通过品牌使更多的篮球爱好者以及球鞋爱好者去了解现在的国产篮球鞋,更加的认可国产篮球鞋。
1.3研究内容与方法
1.3.1研究内容
本文结合品牌营销策略的相关理论以及方法,旨在探讨目前国产篮球鞋品牌营销策略的制定和难题以及其发展方向。
首先,通过研究品牌策略的相关理论和目前国产篮球鞋在品牌策略上的制定和实施现状,分析国产球鞋品牌策略制定和实施上的问题和难点,从而探寻其正确的发展方向。
最后再以李宁篮球鞋为例切入,研究其目前品牌策略的现状以及存在的问题,分析其当前品牌策略的可行性,提出适合李宁球鞋的品牌营销策略,从而进一步探讨提出国产篮球鞋品牌策略的正确方向。
1.3.2研究方法
(1)文献研究法
在CNKI系列数据库对品牌营销特别是篮球鞋品牌营销的研究进行下载研读,参考以往相关专家学者的优秀研究成果,为本文进一步研究奠定理论基础。
(2)SWOT分析
SWOT分析即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。
第2章品牌相关理论
2.1品牌
2.1.1品牌的概念
品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。
菲利普·
科特勒的定义:
品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
作为品牌战略开发的定义:
品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产,所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。
2.1.2影响品牌策略的因素
有两大环境势力促使企业重新考虑品牌管理。
第一,消费者、市场及营销战略已发生了戏剧性的变化。
今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌,并处于永无宁日的价格促销的包围之中。
其结果是,他们正变得不太忠实于品牌。
还有,传统的品牌经理集中力量搞长期的、针对大众市场的全国品牌建设战略,而当今的市场现实要求的是较短期的、针对当地市场的销售增长战略。
影响品牌管理的第二大势力,是零售商力量的不断增长。
规模更大、势力更强、信息更灵的零售商正要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间。
贸易促销费用的增多,减少了品牌经理的基本营销手段,即全国性广告的利润。
零售商还要求更多的因顾客定制而有的“多种品牌”促销,以便能兼顾制造商的众多品牌并帮助零售商更好地竞争。
这些促销手段都超过了单个品牌经理的职能范围,其设计必须在企业的更高层次进行。
2.2品牌策略
2.2.1品牌策略的概念
品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法,包括4P与品牌识别在内的所有要素。
所谓品牌策略通俗的讲就是企业通过创建自己的品牌,包括品牌整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌场景设计等一系列工作,这不是一个短期工程需要管理职长年累月的认真经营。
[1]
2.2.2品牌策略的意义
品牌策略能够提升产品质量。
质量是品牌的生命,如果没有质量,品牌就无法立足于市场,没有稳定且优秀的质量,就没有大品牌的成长。
品牌策略能够促进企业建设。
对于企业来说,品牌的核心内容是其所表达的企业精神和企业文化。
实施品牌策略可以推动公司高速运转。
[2]
品牌策略是企业参与市场竞争的有力手段。
实施品牌策略是企业在市场中站稳脚跟,并不断抢占市场的有力手段之一。
品牌策略有助于迎合消费者的需求。
消费者购买产品时,更多的是看重品牌所体现的品味,质量和精神象征,成功的品牌会带给消费者精神上的满足。
品牌策略有助于提高企业的凝聚力。
知名品牌也会成为企业人员带来一定的社会地位,使自己的荣誉感进一步扩大。
因此,在激烈的市场竞争中,实施长期、正确的品牌策略,加强品牌建设,对于企业来说至关重要,能够使企业在竞争大潮中稳步发展,占据更大的市场,获得更高的利润和更广阔的发展空间。
实施品牌策略可以促进企业经营理念和管理水平的提高,实现企业经济利益最大化。
第3章国产品牌篮球鞋行业发展现状
3.1国产篮球鞋品牌种类
如今,随着科技的水平不断提升,国内品牌的篮球鞋也越来越受消费者的喜爱,不管是从外观还是科技性能上都有很大的提高。
其中,在众多的国产篮球鞋品牌中以李宁和安踏较为突出李宁在篮球鞋的设计上一直创新不断,像韦德系列、音速系列等等深受球员们的喜爱。
在科技性能也一直研发和创新,推出高颜值与实战兼具的球鞋。
表3-1主要国产篮球鞋品牌统计
品牌名称
代言人
代表篮球鞋
安踏
克莱-汤普森、加内特
KT系列
匹克
霍华德、帕克
霍华德系列、帕克系列
李宁
韦德
韦德之道系列
361度
阿隆戈登
BIG3
安踏与NBA中国的合作,让安踏篮球鞋大受欢迎,而且也先后签下了克莱-汤普森、加内特、隆多、斯科拉等等众多为球星。
匹克公司通过签下霍华德、帕克也曾经获得过不错的销量,但随着帕克的退役以及霍华德离开火箭、状态下降等原因,霍华德系列、帕克系列的销量出现下降。
3.2国产品牌篮球鞋营销环境分析
3.2.1宏观营销环境
(1)经济环境
在经济全球化的背景下,各个行业的消费市场都在扩大。
北美自有贸易协议和WTO也为对外贸易提供了良好的保障。
但在经济全球化的同时,也出现了区域性的经济集团,如欧盟等,对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁至,阻碍了耐克公司进一步拓展市场。
(2)人口环境
近几年来全球的人口结构发生了显著的变化,人口增长的幅度趋缓,人口老龄化的现象越来越严重,而篮球鞋的主要消费人群仍然是青少年,因此篮球鞋所面临的市场正在陷入紧缩的形势。
发展中国家随着经济发展,人口素质不断提高,文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变,大批新兴发展中国家的人们对品牌篮球鞋产生了兴趣。
(3)社会文化环境
由于社会生产力发展,各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化,越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。
经济全球化也带来了文化传播,西方发达国家的文流入发展中国家,发展中国家的人民受到了很大影响,对于品牌、时尚有了更大的需求。
(4)科学技术环境
第三次产业革命后,世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代,各个行业的技术都是日新月异的。
作为一个以篮球鞋为主要产品的企业,鞋的原料,外形及舒适性是至关重要的。
如今的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用,不仅降低了企业的生产成本,也能保证鞋子的舒适性
3.2.2微观营销环境
国内鞋业企业竞争日益激烈,从某种意义上说就是品牌的竞争,品牌已成为市场的灵魂。
首先,国内鞋业企业的品牌竞争力较弱,品牌竞争力主要体现市场份额、销售额和资产额以及品牌质量。
随着我国加入,13亿人口的庞大市场必将群雄逐鹿,国内鞋业企业有了市场份额,生产上规模才有可能,销售额和资产额的扩大也才能实现,国内鞋业企业才能最终走上一条发展壮大之路。
至于品牌质量,国内鞋业企业与国际品牌的差距更大。
国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场,但国产品牌在国际国内市场上给人留下的印象并不深。
其次,自我保护意识淡薄,有些企业在某一个品牌领域做的比较好时就会盲目自大认为自己在另一个领域也可以做好,进行盲目的品牌扩张可能进入的是自己不熟悉或者技术缺乏的领域,也可能因为扩张而造成资金链的断流使自己陷入困境。
[3]
3.2.3环境威胁和市场机会
女性运动者的增加。
如果篮球鞋及时调整战略,加强对女性消费者需求的重视,开发出更多符合女性审美需要的运动类产品可能会为耐克带来更多的销害。
篮球鞋在行业中有许多强大的竞争者。
竞争能够激励篮球鞋公司改进技术,改善经营管理,提高生产率,但是过于激烈的竞争会给企业造成过大的负担,导致企业难以生存。
经济周期的增长带来了篮球鞋的消费,扩大了篮球鞋的市场。
新兴国家的发展,教育水平的提高,使越来越多新兴国家群体开始关注和购买篮球运动鞋。
社会观念的变化,使越来越多的女性加入到运动中来,使篮球鞋可以拥有更多的消费者。
但与此同时耐克、阿迪多年以来占据了国内篮球鞋高端市场,并获取可观的利润。
特别是耐克旗下的AJ品牌,受过国内青年群体的追捧,并形成了独特的球鞋文化,AJ品牌每逢发售新品其门店均排起长龙,其动辄三四千元的售价更是国内篮球鞋品牌所不能企及的。
[4]
第4章李宁篮球鞋品牌发展现状
4.1李宁公司发展现状
李宁公司(02331.HK),创始人为我国著名体操运动员李宁,成立于上世纪九十年代。
公司最初的主要产品为运动服,经过多年来的发展和改革,李宁公司还创立了许多其他品牌,例如心动品牌(ZDO)、乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)。
除此之外,李宁公司还控股、收购了多家发展较好的体育用品企业。
李宁公司在国内的销售前景较好,2016年底,李宁公司在国内的销售店接近6500间,涉及到我国三十余个省份。
近年来电子商务的兴起对传统的销售行业造成了一定冲击,李宁公司及时调整自身的销售模式,加宽自身的销售渠道。
2008年4月,李宁公司首次在淘宝网络平台设置经营点,这一战略带来了不菲的创收。
为了拓宽消费者的购买渠道,李宁公司于2008年建立了自身的官方网站,以供消费者消费,以此开启了该企业电子商务的发展。
李宁公司由“体操王子”李宁先生所创立,创立之初便有了较高的知名度,经过三十年的发展,如今李宁公司早已成为我国体育用品行业的领跑者。
下表4-1为公司近五年财务情况:
表4-1李宁公司2015-2019年财务情况
项目
2015年
2016年
2017年
2018年
2019年
营业收入
70.89亿
80.15亿
88.74亿
105.11亿
138.70亿
净利润
6160.50万
7.01亿
5.15亿
7.15亿
14.99亿
数据来源:
李宁公司历年年报
从上表4-1可以看出,近五年来李宁公司经营状况很好,其营业收入呈现逐年上升的态势,由2016年的70.89亿元上涨至138.7亿元呈现稳步上升的态势。
于此同时李宁公司净利润更是由2015年度的6160.50万,大幅上涨至2019年的14.99亿元,五年间上涨了约23.33倍,利润增长十分强劲。
4.2品牌发展历程
李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。
李宁公司成立于1990年,经过二十年的探索,已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。
李宁公司采取多品牌业务发展策略,除自有核心李宁品牌(LI-NING),还拥有乐途品牌(LOTTO)、艾高品牌(AIGLE)、心动品牌(Z-DO)。
此外,李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
自2004年6月在香港上市以来,李宁公司业绩连续六年保持高幅增长,2009年更是达到83.87亿人民币。
李宁公司的销售网络遍布中国大地,截至2009年底,李宁公司店铺总数达到8156间,遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。
雇员6000余人。
李宁公司成立之初即非常重视原创设计。
1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心,率先成为自主开发的中国体育用品公司。
2004年8月,香港设计研发中心成立,集中负责设计李宁品牌服装产品。
2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营,专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。
李宁公司长期致力于体育事业的发展,曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。
与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作,与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作,都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。
而在国内更是冠名了CBA这样的顶级联盟,在品牌传播效果以及品牌影响力等方面取得极大地成就。
[5]
4.3李宁篮球鞋SWOT分析
4.3.1李宁篮球鞋的优势
李宁牌是体育用品行业内第一家中国品牌,早在1992年就开始经营,挟中国改革开放、振兴民族产业的历史性契机,完成了“第一攻击波造牌”,先发优势明显:
先发优势,抢占市场后,后继竞争者要以成倍的投入来追赶。
李宁公司的销售网络初具规模,虽然网络的质量(如商铺位置、销售额等)参差不齐,但是已有了相当扎实的基础:
网络覆盖面大、全,能辐射全国主要区域;
零售终端业态多样;
网络本地化程度高,由最熟悉本地市场的本地人经营;
经销商经多年培育,相对稳定,对李宁牌忠诚度高;
通路改良的基础好,起步快、二次投入低;
物流分销环境:
ERP系统的引入是李宁在销售链控制能力上得到了极大地加强。
4.3.2李宁篮球鞋的劣势
企业研发能力比强势品牌差;
运动器材的专业性与科技含量落后于国外品牌;
流通环节周转时间较长,也就是说李宁和耐克、阿迪达斯同时生产-批货而后二者能够在较短的时间内就收回资金进行新一轮生产和研发,这样在相同时间内耐克等巨头能够收获更多的利益;
内部人员流动大:
李宁公司在不同阶段总是会有大量的中高层人事变动。
4.3.3李宁篮球鞋的机会
国内中档运动用品市场的利基市场潜力巨大,所谓利基市场指向那些被市场中的统治者有绝对优势的企业忽略的某些细分市场,指企业选定一个很小的产品或服务领域,集中力量进入并成为领先者,从当地市场到全国再到全球,同时建立各种壁垒,逐渐形成持久的竞争优势,李宁立足的正是国内的二三线城市市场;
品牌合作伙伴日益增多;
中国国内经济形势极好;
公共关系网络:
李宁以“中国第一家民族品牌”身份抢先建立了与政府和公众的良好关系,创业者本人是专业运动员(自然品牌联想),另外李宁公司对国家专业运动队赞助活动起步早这样与之建立了友谊基础,它还是国内唯一有潜力以专业属性(单项运动)带动综合性品牌。
4.3.4挑战
国内同行业企业壮大,这方面压力主要来自“晋江系”的安踏、匹克等公司的快速成长;
大的国外竞争企业,像耐克阿迪达斯等巨头在华投入的日益增加,这所带来的压力不言而喻;
国外品牌超强的研发创新能力;
产品推出所带来的潜在风险。
表4-2李宁公司品牌营销SWOT分析表
内部
外部
优势
劣势
销售渠道健全、遍布全国;
品牌形象较好。
专业性、科技型不及国际大牌
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