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(三)推广策略22
(四)推广传播的媒体方案24
六、效果评估26
前言
家具业在中国是传统的手工业,历史源远流长,软件家具则是近几十年开始发展的一个分支,才慢慢进入人们的生活,困为它美观舒适,迅速被社会接受,得到极大的发展,并且有了专门的床垫和棕垫。
随着国民经济的发展,人民收入的增加,生活水平的提高,人们的消费观念也发生了根本性的变化,软床垫消费市场也会随之越来越大,中国国内软床垫市场的竞争也越发激烈,甚至进入一种超竞争的状态。
任何床垫公司想要立足于竞争日益激烈的软床垫市场,都必须要充分认识到在这样竞争日益激烈的情况下,企业要注重营销策略的创新,并且在产品设计、生产、销售上要创新,立足于创新满足市场消费者需求,提高企业产品销售率和市场占有率。
一、项目背景
(一)公司简介
玮兰公司是一家集软体家具设计、制造、销售和服务为一体的现代化企业,同时经营各种中高档民用及办公家具,于1995年正式进入中国大陆市场,致力于引领健康睡眠新方向,系列产品畅销中国西部及东南沿海地区。
在西南地区拥有13,000多平方米的国际化标准园林化生产基地,68个城区直营店,近200个加盟专卖店,600多家经销商。
玮兰适应国际标准,以“科技、健康、环保”为品质导向。
多年来,玮兰与国内外软家具制造、销售企业以及设备制造企业深度合作,如:
美国礼恩派、宜家、美克美家、美国杜邦、新加坡敏华集团等达成友好合作关系,全面引进其先进的床垫及软家具制造设备、技术以及优秀的企业经营管理经验,开创了床垫制造工艺和企业发展的全新篇章。
玮兰床垫家具有限公司是中国著名的床垫制造销售商,主要制造“玮兰”牌系列床垫和经营各种民用及办公家具,床垫产销量在中国大陆同行业中位居前列。
并且玮兰床垫作为健康睡眠的引领者,拥有雄厚的资金、人才和技术资源,具有先进的现代化企业经营理念。
(二)玮兰床垫产品介绍
玮兰以“科技、健康、环保”为品质导向,拥有一流的睡眠科学专家团队,产品研发不断创新,技术水平持续提高,在材料选用、工艺技术等方面不断突破,每年自主研发新产品,以满足市场需求,获得多项国家发明专利。
并且“玮兰”牌系列床垫是重庆市计量质量检测研究院“质量跟踪定点检验产品”。
玮兰床垫以其“卫生、舒适、美观、耐用”的健康寝具受到了广大消费者的认同,使市场销量逐年攀升。
二、总体分析
(一)环境分析
对我国而言,软床垫相对起步较晚,于上世纪80年代初。
当时的生产厂家不多,生产规模不大,只是初步构建了软床垫发展的雏形。
但是在90年代末,随着国家床具机械的兴起和发展,我国的软床垫的生产厂家也随之迅速发展起来,形成了一定的规模。
而如今,我国软床垫生产企业已超过600家,并涌现出广州穗宝床垫企业等一大批知名企业。
快速发展的软垫市场在中国形成了一个巨大的市场商机,越来越多的企业争先恐后的进军软垫行业。
另一方面,软垫行业的形成也促使了中国传统木质床具的变革,从原来的离地45公分左右,逐渐降低以适应软垫的需求。
现今,软垫已经成为人们生活中的耐用消费品,不可或缺,进一步的增加了软垫行业的竞争压力。
我国已有的软床垫企业有1000家以上,当然这些企业的规模不同使得其在市场中的地位不同,其中以穗宝床垫公司这种规模较大的主流品牌在软床垫市场中处主导地位,而相对规模较小的企业则在低端市场起辅助作用。
现在,中国经济的迅速发展,对外贸易的开放,更使得国外的一些床垫品牌也进入了中国市场,这对于作为重庆本土企业的玮兰床垫而言,无谓是还未在市场中站稳脚跟,又要面临来自国外品牌的巨大竞争压力。
中国经济的发展,也促使了人们生活经济水平的提高,高端消费意识增强,对于高端品质的追求者越来越多。
在重庆市场中,居然之家、红星美凯龙、达芬奇等高端家居卖场,也着实成为了国内外床垫品牌竞相追逐进入的卖场。
重庆本土企业的玮兰床垫也在这竞争激烈的市场里,分得一席之地。
当然,为了适应人们对高端品质的追求,对精致睡眠的要求,玮兰床垫必须紧跟此步伐,不断研发适合市场需求的床垫,以维护在竞争激烈的床垫市场中的地位。
(二)消费情况分析
1、消费需求分析:
2009年,全球最大的床垫生产商席梦思申请破产保护,事件不仅引起了人们对于这个行业的高度注意,更引发了国内床垫行业对于产品结构、危机应对、销售渠道、债务重组等方面的思考。
在我国,床垫被看做是耐用消费品,家庭对床垫的更换期也平均为10年左右。
但是,随着人们生活品质的不断提高,使得床垫的更换期正在逐渐缩短,因此,床垫市场的发展空间日益增大。
试计算一下,国内大约有35000万户家庭,若他们平均更换床垫周期为10年,平均每户家庭1张床垫,平均每年都会有3500万张床垫的需求。
并且,现在国内住宅的迅速修建,还有招待所,宾馆,酒店等对床垫的大量需求,由此可见,国内床垫市场的需求是相当庞大并且稳定持久的。
在1997年重庆成为西部唯一一个直辖市后,其发展速度相当的快,是大家有目共睹的,其经济消费潜力也是不可小觑,玮兰床垫决定在重庆建设,是其明智抉择。
因此,人们对于床垫的需求量非常的大。
另一方面,对于质的要求是非常的精。
中国有句俗语为:
人生难得好时光,三分之一在梦乡。
既然人们有1/3的时间在睡眠上,那对于床垫的要求是相当的重要,好的睡眠才能有好的工作学习等,因此,国内床垫企业应该围绕这一重点将技术研发重心放在首位,满足消费需求,这也许也是在竞争激烈的市场里脱颖而出的武器之一。
2、购买场所分析:
大多数消费者购买床垫会选择各个家居店,如居然之家、红星美凯龙或不是连锁店的家具市场等,因为其品种齐全,品质有保证;
另一方面,在该地区拥有直营店的,消费者也会考虑直接前往直营店选购其产品,比较有针对性。
(三)竞争对手分析
在重庆床垫市场上,玮兰床垫面对的最大竞争主要是来自国外产品以及国内的本土床垫产品的竞争,而在重庆竞争最为激烈的企业为:
八益床垫、穗宝床垫、缘梦圆床垫、梦洁床垫、爱蒙床垫。
1、产品分析:
八益床垫和穗宝床垫一直在床垫中端消费市场中深受消费者的青睐。
而缘梦圆床垫、梦洁床垫、爱蒙床垫则主打中高档产品,一直打压着其他中高档的竞争产品,并且在价格竞争方面十分的强势。
2、价格分析:
玮兰床垫定位于中高端产品,所以价位相对于其他产品而言要高,因此在卖场中的零售价格与其他产品也有差异。
品牌
产品定位
价格区间
八益床垫
中低
1000-10000元
穗宝床垫
中
3000-15000元
缘梦圆床垫
中高
3000-20000元
梦洁床垫
爱蒙床垫
(四)SWOT分析
优势(Strength)
(1)重庆直辖后,国民经济持续发展,人民收入水平不断增加,居民购买力增强,消费意识不断提高。
(2)玮兰床垫的产品线齐全、品质过硬;
(3)经销商渠道与自建渠道相结合,减少了销售的竞争压力。
劣势(Weakness)
(1)价格相对较高;
(2)品牌不如八益床垫、穗宝床垫的知名度高;
(3)直营店面分散。
机会(Opportunity)
(1)重庆市场需求较大,支持本土企业;
(2)人们对品质追求,玮兰床垫定位于中高端更符合市场消费趋势。
SO:
(1)公司需继续改进广告及促销策略,逐步提升产品的知名度。
(2)加强与经销商的合作和直营门店的管理。
WO:
市场容量的增大,为产品的竞争创造了发展条件。
威胁(Threat)
(1)国内外品牌增多,竞争激烈;
(2)营销策略陈旧,市场竞争力薄弱。
ST
(1)诉求要强调产品的差异化优势。
突出玮兰床垫品牌的个性及主张,在差异化中需求优势。
(2)加强对新产品的研发,不断提升竞争力。
(3)不定期的对市场和消费者进行调研,准确的把握市场动向和消费者心理。
WT
(1)加大对产品的广告宣传力度,从企业理念、产品质量及售后服务等方面进行宣传,争强消费者认可度。
(2)加强对品牌技术的研究,积极参与社会公益活动,不断的树立企业的良好形象和产品形象。
从SWOT分析,我们可以看出随着重庆国民经济的不断发展和人们消费意识的提高,消费者对床垫产品的要求也不断提高。
但在众多的竞争者中,玮兰床垫还不足以左右床垫市场,占主导地位。
因此,玮兰床垫还必须把握市场动态,树立良好的品牌形象、打造高品质的床垫以此赢得市场和消费者的高度认可才行。
当然,要把握住瞬息万变的市场动态,在行业竞争中处于有利的地位,还必须加强对产品的营销策略的创新。
对玮兰床垫的市场营销策略来讲,必须在产品同质化严重的形势下,通过创新的营销策略来提升产品的知名度和企业的形象。
而新颖的促销方式,可以吸引大量消费者,与公益事业相结合,则可提高知名度。
三、定位与营销推广思路
(一)定位
玮兰床垫目前的是重点是专注于床垫,打好产品基础,而这个基础所要做到的是满足消费市场的的需求。
随着人们的生活水平逐渐提高,在这个期间消费行为也在发生变化,由最初对衣食住行最基础的需求上升为崇尚对健康生活,优质睡眠等精神层次的追求。
玮兰采用优质环保材料把能给消费者带来幸福,拥有良好的睡眠体验的床垫作为企业发展中对产品的基础定位。
而对于未来整个企业发展规划,玮兰要走的是完整的睡眠系统,除床垫外还包括,床上用品,家纺等,在扩大企业生产规模的同时也通过多方合作,提升产品的技术含量。
下一步就是建立家纺品牌的装卖店。
玮兰床垫提供的不仅是卓越睡眠产品,更多的是关于舒适睡眠生活的态度与主张。
人生有1/3的时光在睡眠中度过,对睡眠的关注即是对生命的关注,对健康的关注即是对人类的关爱,这是玮兰永恒不变的理念。
总之,用环保健康材料,做优质睡眠床垫是玮兰不变的追求,也是其对自身产品的良好定位。
(二)推广思路
总体分为线上和线下营销。
线下所针对的客户是大企业大客户和家庭散户。
线上包括企业网站推广,搜索引擎营销,电子邮件营销,在线营销等方式。
1、线下营销
(1)大客户包括与星级酒店或者连锁酒店签订长期合作协议,在给双方带来利益的同时也是大力宣传品牌和优质睡眠理念的关键。
(2)散户就是指家庭或者小公司给员工的福利这一块,针对一般家庭,企业要设计生产出不同规格不同作用不同风格的产品来应对不同家庭对床垫的需求,分级出一般的和中高档的,在价格上区别开来,以至扩大消费市场。
给效益良好的公司宣传玮兰,并与公司签订优惠政策,让老板能把玮兰作为员工奖赏的福利政策,扩大产品的销路。
2、线上营销
(1)企业网站是公司品牌宣传的一个重要的方面,一个制作精美极具创意的网站会给目标顾客和潜在顾客带来一种很美好的感觉。
在产品标题中使用关键字,这样做的目的是让目标顾客在使用搜索引擎搜索产品关键词时能被搜索到,并且注意在使用关键词的时候要运用空格,这样进行关键词的设置能在搜索引起中的排名靠前,在搜索引擎营销中,不能只做一个搜索引擎的关键词排名,多做几个搜索引擎的关键词排名才能拥有更多用户发现你的机会。
(2)针对许可EMAIL营销要做到的是获取客户电子邮件地址,制定发送方案,发送后及时反馈与回复,这些属于网络营销内容,在这里不做过多阐述。
当然,线下线上都离不了广告,线下的广告方式比如最常见的电视广告,报纸杂志,灯箱广告,家具市场派发DM单等大家能看得见的广告,或者还有做公益事业,正好与玮兰宣传的健康理念结合起来。
线上广告就是在装修网站论坛,各C2C网络家具卖场去做广告宣传。
四、营销渠道构建
(一)营销渠道总体描述
作为健康睡眠的引领者,玮兰床垫拥有雄厚的资金、人才和技术资源,更具有先进的现代化企业经营理念。
玮兰以“科技、健康、环保”为品质导向,拥有一流的睡眠科学专家团队,产品研发不断创新,技术水平持续提高,在材料选用、工艺技术等方面不断突破,拥有多项国家发明专利。
近年来,玮兰与德国科德宝、美国杜邦、美国礼恩派等全球知名企业开展深度合作,开创了软体家具制造工艺和企业发展的新篇章。
而选择什么样的渠道模式又是关系到公司总体战略目标能否实现的重要一环。
玮兰有丰富的产品选择,各种材料自由搭配,有全山棕系列,惠美心情系列,美梦益心系列。
完善的营销渠道有助于产品的多向发展。
根据调研与课题组多次交流,结合公司营销战略,渠道模式如下:
a.公司---网络商城---消费者
b.公司---直营专卖店---消费者
c.公司---经销加盟商---消费者
1.该渠道模式的“利”
(1)可以利用区域独家代理商或经销商在重庆市场的渠道优势,可以以相对较少的成本,快速地把公司产品分销到各区域进行产品的宣传、推广、分销和返款工作。
(2)公司可以设置渠道人员反制于区域独家代理或经销商,日常例行地协同拜访专卖店,随时了解公司在区域渠道内的信息流和品牌建设情况,及时地把在产品销售过程中出现的问题解决于萌芽之中。
(3)企业自己的网络销售人员和专卖店以及渠道人员是公司营销战术层面的坚定执行者,公司的销售策略能较好地得到不折不扣的贯彻实施、具有一荣俱荣、一损俱损、同舟共济、共同发展的营销理念。
(4)公司自建营销中心,由于身处当地,能全面了解本区域内公司情况,全面了解本区域内床垫市场。
(5)
有利于加强公司和区域内各渠道及渠道终端的联系和沟通,为渠道及终端做好产品销售服务。
能及时了解公司产品在区域内的价格信息,产品销售信息、同类产品信息。
帮助独家代理做好产品分销工作、及时有效地做好渠道的维护、终端促销工作。
2.该渠道模式的“弊”
(1)区域独家代理或经销商对公司的产品销售忠诚度不够,缺少一荣俱荣、一损俱损、共同发展的经营理念。
(2)由于自建营销中心,自建产品销售渠道、产品在渠道上的终端维护、产品推广、产品宣传及促销、不光是加大了公司对营销中心、对渠道的管理难度;
同时也加大了公司对各个环节所产生的销售和促销费用管理难度。
公司如果没有一个健全系统的管理体系,销售费用、货款出现侵占、挪用、贪污、卷款而逃的机率将大大增加。
(二)渠道终端布局及其终端数量控制
公司要大力拓展大众市场,就需要在重庆市场上进行终端布局,数量控制根据人口、消费量、专卖店数量、公司业务发展目标来操作,重庆,成都,贵阳主城各大家具城应该有专卖店。
(三)营销网络设计
1、营销网络设计的总体思路与目标
营销网络的建立,为某一公司在世界各地的市场上同时推出同一新产品提供了可能,因而,也减少了由于种种原因的限制,使产品在进入其他国家和地区市场的时间上的延误而导致被仿制者夺走市场的风险。
玮兰营销网络以渝、川、贵三省为核心,逐步扩展到全国,形成了直营专卖店网络、加盟经销商网络和互联网网络的良性互动,形成了强大的营销网络和品牌影响力
(1)营销网络设计的总体思路
a.完善加盟经销机制。
用实力占领市场,以产品为龙头,以创新为动力,以人才为根本。
b.在综合分析的基础上制定自建和核心渠道战略发展规划,构架一体化分销系统,强化直销业务的开发与维护,科学布点专卖店与加盟店;
c.科学评估不同终端形式的优劣势,通过代理、经销或者建立专柜大力发展商超渠道;
d.制定强有力的营销激励制度,充分调动营销人员的营销积极性,构建精干的营销队伍,加强营销人员的培训和激励管理。
以人才为根本。
e.科学布点物流配送中心。
(2)营销网络设计的目标
通过架构覆盖重庆主城区市场面广、商流便捷的分销网络,培养和控制一批高价值经销商与代理商,营造公司的渠道核心竞争力,以渝、川、贵三省为核心,逐步扩展到全国。
2、营销网络设计的基本要求与原则
(1)营销网络的可控性:
必须体现公司对整个销售网络核心的控制力度;
(2)营销网络的经济性:
在确保完成企业总体发展目标的前提下,尽可能走低成本、市场化的道路;
(3)营销网络的适应性:
与公司总体发展策略相匹配,具有前瞻性和竞争性;
(4)营销网络的成长性:
质量效率必须能够支持企业长远、稳定的发展;
(5)营销网络的安全性:
监控和管理机制必须适应市场竞争环境的要求;
(四)玮兰床垫分销网络发展举措
1.建设期发展目标
玮兰床垫家具有限公司在未来五年中的分销网络建设目标是:
稳定推进组织结构调整和人力资源的优化,大力促进大众市场的业务拓展进程,完善基础管理工作,优化经营品类结构,完善售后服务。
2.分销网络发展建设时序安排
3.建设期分销网络调整举措
(1)人员分流和调整
a.在定岗定编和保留个人行政级别的基础上,全公司范围内实行竞聘上岗,竞聘程序公示,并于全员培训末期实施。
b.臃余人员的安置除了人事管理制度中的相关规定外,主要鼓励向专卖店承包经营、物流配送职能承包等方向发展。
c.鼓励人员离职进修,或参与其他各种方式的相关学习深造,并承诺结业(毕业)后的竞聘上岗机会。
d.面向社会或高校招聘适当数量的市场营销人员或营销管理人员,以保障在较短的时期内适应市场化运作的需求。
e.保持适度富余人员,以提高业绩考评压力。
(2)人员培训
为成立和加强公司营销中心的职能,公司在近期出台人员培训计划,并首先对现有的业务人员进行分批次培训,并制定严格的考核制度和方法。
具体的培训内容包括营销理念培训、营销技能培训、市场法规和惯例培训等。
培训模式采取聘请高校教师系列培训、个人经验交流等。
(3)加强制度建设,完善奖惩制度
制定绩效考核实施细则,完善销售管理制度,特别是指定分销价格制度、分销返利制度、分销商管理制度、物流规程、财务结算办法、串货管理办法等。
要制定适应市场运作标准化流程的一系列票据、凭证、交接手续单据和统计台帐等。
(4)业务拓展举措
a.选聘精通市场的人员负责公司产品渠道业务拓展;
b.完善加盟经销制度,实行严格准入;
c.根据不同客户需求来开发相应的产品;
d.树立品牌意识,以配合专卖店和专柜装修和终端商品陈列发展的要求;
e.完善售后服务。
4.终端访销和终端维护
终端访销和维护规范和标准由公司营销中心制定,由渠道人员承担,并对渠道人员的业绩考评挂钩。
终端访销和终端维护流程
五、营销策略方案
重庆玮兰床垫家居有限公司营销传播策略的制定,是以企业发展战略、产品开发进度、市场表现、目标市场及市场格局为基本导向。
(一)产品调整策略
1.产品概况
产品名称
产品系列
床垫
全山棕系列
惠美心情系列
美梦益心系列
自然生活系列
自然沉睡系列
软床
乐品系列
乐享系列
乐家系列
床品
丝柔系列
棉柔系列
锦柔系列
质柔系列
2、分析
(1)玮兰床垫在产品纵向延伸上做得比较好。
每种产品下拥有多个系列,拥有多种规格以及材料和花色的产品,能够满足不同的消费需求。
(2)产品定位准确,走势良好。
玮兰床垫在经过渠道以及产品体系改革,将玮兰直营产品全面改装上市,形成产品结构体系完整的高附加值新品系列,成功的走进了中高端市场,注重简单化、天然、健康的生活理念,对审美的追求也很高。
在经济不断发展的情况下,人民生活水平不断提高,需求上升到追求健康的层面上,中高端系列的家纺产品将会是大多数人的第一选择。
应大力倡导健康生活的理念,主推中高档的产品。
(3)产品线的横向延伸不够,产品类型比较单一。
在公司快速发展的情况下,在产品上就要不断的进行相关产品的延伸,谋求更好的发展。
3、产品调整
总体来说,产品策略是:
做大中高端市场、进行相关产品线延伸。
产品调整的原则是:
围绕公司追求的中高端市场,坚持天然健康的生活理念,合理进行相关产品线延伸。
在产品的横向延伸上,可以将产品线延伸到衣柜、沙发等家具上,也可以进行创意家具的开发,还可以延伸到窗帘、家居服等布艺家具上面。
围绕现有产品系列拥有的技术,在家居方面进行延伸。
(二)品牌策略
1、策略目标:
玮兰床垫的地区市场份额较为稳定,但产品利润值偏低,经销网络仅限于重庆及周边市场,同时比重过大的批发量,成为困扰玮兰市场价格及品牌稳定的一大障碍。
我们计划用5年时间,扩大玮兰产品的经销网络,提高市场占有率,提升产品的利润值,将玮兰床垫品牌打造成为中国精品床垫领先品牌。
2、品牌规划与组合:
(1)进行渠道改革与产品体系改革,改变玮兰作为中低端品牌的惯有市场认知。
将玮兰直营产品全面改装,形成产品结构体系完整的高附加值新品系列,并增加直营店数量,严格限制产品的批发经销权限,使直营与批发产品形成有效区隔。
使玮兰床垫的产品价格实行全国统一售价的限价策略,保障产品的价值价格平衡,达到维护产品中高端路线的目的。
(2)打造品牌的形象识别体系。
从基础视觉识别系统到产品包装形象体系再到直营店规范形象装修的应用导入,全面规划提升玮兰品牌形象。
确立以白色高调为主基调的玮兰形象,从标识色调及形格修正,到床垫面料色彩与花形选择均充分体现城市、时尚、优雅、舒适的品牌定位。
(3)加强玮兰床上用品及配套软床的研发创新。
玮兰品牌现在仅有乐品、乐享、乐家三个系列的软床款式,床上用品与其他现有床上用品品牌的产品大同小异,没有走出自己独特的产品路线,对消费者没有足够的吸引力,目标定位也不够明确。
(4)建立符合产品特质的主题系列形象。
提高品牌附加值,产生消费市场认同度与美誉度,在持续推崇各个系列的床垫产品基础上,研发出科技含量高,更人性化的床垫系列产品。
表:
床垫系列介绍
床垫系列名称
介绍
采撷百株云贵山棕植物精华,历经二十几道精工细作,根据空气动力学为原理,把山棕纤维卷曲成三维空间网状结构,形成具有数千万个“植物弹簧”山棕纤维主体,再辅以桑蚕丝、防螨面料等健康材质。
选用锁扣弹簧与椰棕纤维制作而成。
所有弹簧全部经过高温回火,高强回弹,经久耐用。
床垫为玮兰高端的功能型保健床垫,采用优质弹簧内胆与纯天然填充物及环保辅材精心设计而成,兼具抗菌抑菌、物理防螨等功能,能够调理身体机能,有效提高睡眠质量。
精选优质山棕纤维、椰纤维制作而成,舒适透气,自然环保,专为热爱自然生活的您,带来最健康、最舒适的睡眠空间,让您忘记都市的喧嚣,回归自然的怀抱。
适合夫妻和睡眠不深、容易惊醒的人。
独有静音设计,令您整夜安睡。
其创新性的弹簧结构,让睡伴间自由翻身,也互不干扰。
3、品牌维护
(1)组织及人员保障
鉴于床垫市场鱼龙混杂,品牌质量参差不齐,所以针对此行业特点,设立专司其职的品牌组织机构。
品牌维护机构有两种方式:
品牌顾问机构和品牌经理。
A、品牌顾问机构
为公司提供专业品牌咨询服务的社会机构或个人,具有专业性、全面性、资源性的特点。
鉴于目前玮兰床垫的规模和性质,可以考虑聘请个人性的品牌营销人员。
B、品牌经理
基于企业由产品经营到品牌经营,市场由品类导向到品牌导向的转型,基于企业发展战略,特建议设置品牌经理岗位。
a、主要任务:
梳理协调生产、装饰、推
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