高州市中医院服务营销存在的问题与对策Word文档下载推荐.docx
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服务与有形实物产品的异同、服务的特征、服务营销学如何跳出传统市场营销学范畴而采取新的营销手段等问题是服务营销学研究的重点。
到了80年代,著名管理学专家哈佛大学MichaelPorter教授“使企业致胜的三大战略”之一的差异化战略曾明确指出:
医院应该通过向用户提供与众不同的产品和服务来赢得竞争。
到了90年代,国外营销学者巴达尔博士在《医院服务营销战略管理》一书提出,传统的4P’S(product、price、place、promotion)组合不够用来推广服务,即在传统的产品、价格、渠道、促销之外,还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量,形成7P’S组合。
利用服务营销学观点,对营销系统和服务流程进行改进,提高患者的满意度,营造服务优势,增强医院竞争力等观点。
洛夫洛克在《服务沟通和促销》一文中提到:
在以服务为主体的活动中,宣传、公共关系和赞助是服务沟通与促销的重要组成部分。
这些理论为后来的服务营销研究奠定了理论基础,从而使得国外的各医院乃至个企业能够成功的实施服务营销,给他们创造了很大的利润。
国内对服务营销的研究情况最早见于20世纪70年代,很多医院管理者开始重视医院营销,并开展了一些营销工作,但无论从营销理念、人员素质、运行效果看,都还处于起步阶段,亟需改进和加强。
我国对医院服务营销的研究起步较晚,研究大多从理论层面展开讨论且局限于理论演绎,并且很多研究不顾我国国情,生搬硬套,缺乏针对我国实际情况的系统理论和实证研究。
目前国内大多数医院无专职的营销部门和营销人员,一般由医务、宣传等部门分头或共同实施一些具有营销性质的活动,带有很强的自发性,表现出零散、无序、低效率状态。
以致许多医院实施服务营销难以得到预期理想的效果。
我国的医院的服务营销观念还停留在初级阶段,因此,我国的研究学者针对现存的问题提出“以病人为中心”建设医院文化和服务品牌、寻求差异化服务、提高医务人员素质等对策和建议,希望可以建立比较理想的医疗服务营销系统和管理模式,使得我国的医疗市场进一步发展。
但国内对医院服务营销的研究也有一定的成果,例如,孙思邈在《大医精诚》中谈到医者的伦理,是以“精”“诚”二字为纲领的,术“精”,方能全智、全能;
德“诚”,方能至善。
在罗志阳主编的《医院管理战略》一书中,系统地介绍了如何为顾客提供优质的医疗服务,使医院竞争能力持续提高的各种理论和实实在在的方法。
其中包括250个案例,30多种战法变幻无穷,融生动的例子于通俗的理论之中。
任何医院通过学习,结合自身的资源,目标和能力,一定能使医院立于不败之地!
成为卓越的医院,受到公众的尊敬!
针对医院的管理,铁林在医院管理论坛里发表了“广东中医院奥秘何在”谈话,并指出“技术优势+服务优势+信誉优势=病人信赖你”的竞争方法。
2007年由李福同著的《医院服务》一书提出的“医院前线服务”这一概念,也就说,用创新的医院服务理念,引入优秀企业服务管理的理论和方法,为广大民众提供全方位、全过程、快速满意的非医技性的服务。
它涉及到院前院后的服务范畴,是对医院传统“窗口”部门的功能整合并赋予新的使命和新的内容。
1.3研究的目的和意义
高州市中医院面对激烈的行业竞争,如何增强自身的竞争能力、适应市场变化、获得发展空间,是医院目前最关键的问题。
通过此论文,进行实地调研提出问题、学以至用地寻找解决问题的方法,是此论文研究此问题的目的所在。
开展服务营销不仅是医疗机构、医务人员的需要,也是医疗服务市场和全社会的共同需要,我们应以比竞争者更好的满足顾客需求来获得发展。
通过探索并制定医院医疗服务营销战略并组织实施,使每一位医务工作者都树立强烈的市场意识、服务意识、竞争意识和营销意识,在全院建立起“医院服务营销”模式,不但对自已是一个提高,同时对医院发展作出应有的贡献。
2高州市中医院服务营销的现状
高州市中医院位于广东省高州市府前北路一百零六号,是一所具有四十多年建院历史,集预防、医疗、保健、康复、教学、科研于一体的“二级甲等”综合性中医医院。
先后荣获省先进集体、省职业道德建设先进单位、省文明中医医院、省百家文明医院、省“放心药房”达标单位等四十多项省市级荣誉称号。
一直以来,市中医院坚持“中医特色凸显,中医西医并重,品牌专科强院”的办院方向,全面推进“科技兴医、科技兴院”的发展战略,不断引进更新医疗设备,走中西医结合现代化的道路。
中医院通过注重发挥中医“简、便、廉、验”优势,先后与七间医院联办了专科,如与广西玉林骨伤科医院联办骨伤科、广州金太阳康复医院联办康复中心。
其中骨伤专科是医院的“拳头”科室,声誉响遍粤西:
能顺利开展人工股骨头置换、断指再植、颈椎腰椎间盘突出摘除、全髋关节置换、颈椎前路减压髂骨植骨钢板内固定等高难度手术,在粤西地区处于领先水平。
外科可以开展脑肿瘤摘除、肺癌切除、食管癌根治、胰头癌根治、纵膈肿瘤切除、巨大甲状腺切除、肺叶切除、肝叶切除等手术和胆囊切除、前列腺摘除、心脏修补等微创手术,是粤西地区唯一一间被评为全国“颅内血肿微创清除术”协作医院。
同时,中医院注重以人为本,坚持以病人为中心,以“病人满意不满意”为标准,全方位开展星级服务,做到了微笑服务在脸上、文明用语在嘴上、熟练操作在手上,时时事事处处为病人着想,为病人提供了“文明、优质、高效、便廉”的医疗服务。
2.1高州市中医院实施服务营销的意义
2.1.1高州市中医院实施服务营销的必然性
医院作为一个特殊的服务机构,其服务营销具有必然性:
1、医院服务业是国民经济的重要组成部分,其发展是保持社会稳定发展的基本要素之一,而医院承担着提高国民身体素质,改善群众生活质量的社会责任,服务营销是医院的职责。
2、2002年国务院办公厅转发了有关部委出台的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》,实行医疗机构按非营利性与营利性分类管理,医院开始了市场化之旅,这为医院的服务营销提供了存在和发展的空间。
3、中国加入世界贸易组织后,随着“洋医院”的增多以及民营医院的发展医院之间的竞争将日趋激烈,服务营销将决定医院竞争的胜负,成为医院的核心竞争力。
4、医院在面临着众多机遇的同时也同样面临着挑战。
由于过去计划经济时期的管理体制的存在,现今大多数医院面临着管理机构庞大、效率低、赢利能力下降的困境。
再加上营销观念的落后、管理队伍职业化过低、市场竞争激烈等现状,医院面临着转变观念、面向市场、增强竞争力的重要任务。
2.1.2高州市中医院实施服务营销的必要性
1、实施服务营销是医疗市场激烈竞争的选择。
为了缩短市中医院与其他高等医院的差距,医院管理者意识到人本管理理念所带来的巨大潜能,因此必须扬长避短,学习国内外医院先进的管理模式,开展医院服务营销。
2、实施服务营销是现代医学模式转化的需要。
长期以来,市中医院一些医院管理者和医务人员,受计划经济“特殊行业”的影响,形成了“病人来医院是看病,医院对病人只管治病”的观念,忽视了病人“人”的心理感受与生理体验。
因此,做到在尊重、理解、关怀病人的基础上,建立新型的医患关系,做到为病人提供最温馨、最周到的人性化服务,这符合现代医学模式转化的需要,也符合病人对医疗卫生事业的需要。
3、实施服务营销是医院生存与发展的大计。
在长期计划经济模式下,医院作为“特殊”的行业,在服务方面确实存在着诸多缺陷,如:
诊断治疗不及时,治疗、检查收费不合理,病人膳食不科学,接待病人及家属缺乏语言技巧等现象也在不同程度上存在。
面对这些问题,医院就必须把“服务战略”提到医院生存与发展的高度来认识,要保证基本医疗,守住和拓展特需医疗,做足做好服务病人的大文章,以“人性化服务”的精细、温馨、高效、优质,赢取社会的良好口碑,这才是当今医院求生存、谋发展的根本大计。
2.2高州市中医院的服务营销的现状
2.2.1医院的服务供需不平衡,供过于求
目前市中医院服务总体上是供过于求,但是医院在服务过程中都难以满足顾客的需求,对于顾客提出的需求不能立刻解决。
主要原因是医院的医务人员还存在“病人来医院是看病,医院对病人只管治病”的观念,医院提供的服务不是根据病人的需求所提供的,而是根据医院的规定提供的,所以造成这种供过于求的局面。
2.2.2医院的服务渠道采用直销的方式
营高州市中医院在服务渠道主要是采取了传统的方式——直销。
就是通过患者求医上门的方式销售它的医疗服务产品。
主要的服务方式是门诊服务、住院服务、急救服务、手术等,主要在医院这个特定的场所给患者提供服务。
这种方式在一定程度上给医院节约了销售费用,行政费用等成本。
目前,市中医院为了把握更多的病人正扩充分销渠道,提供出诊服务,把医疗服务直接送到病人身边,进而扩大市场。
2.2.3医院只采用广告促销
目前医疗市场中的促销活动手段方法还不成熟,缺乏创新。
基本上是靠医疗广告来代替其他所有促销策略,比如电视、报纸、杂志、互联网等媒体广告,给人的影响好像医院销就是打广告,其中还有不少虚假广告。
其实,医疗服务促销还有许多其他有效的方式:
公共关系、人员推销、医疗服务的销售促进以及直接销售等,比如社会公益活动、公共关系活动、健康知识咨询热线、免费服务电话、专用网站、电话黄页、直邮促销一些
特色医疗服务、人员对一些重点大客户群进行人员促销等。
3高州市中医院服务营销存在的问题
3.1服务营销的意识淡薄
3.1.1医院的营销观念落后
现代营销观认为:
医院营销的出发点是患者而不是医院;
重点是患者所需要的医疗服务,而不是医院所能提供的医疗服务;
目的是通过患者的满意获利,而不是通过增加患者数量获利。
目前大多数医院还是坐等病人上门求医,以医院为中心,而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。
很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待,要对病人耐心解释,而多半是对病人居高临下,颐指气使。
高州市中医院普遍员工对服务营销的认识仍然淡薄。
他们的意识仍然停留在计划经济时代的经营管理观念,以医为尊,通过增加患者数量来获利而不是通过患者的满意来获利,这种经营方法往往会遭到淘汰。
由于营销观念落后,使得市中医院不愿引进或更先进的技术或者利用更有效的促销方式来加大宣传力度,其脚步依然停留在计划经济时代的经营管理观念。
3.1.2医院开展服务营销的积极性不高
随着医疗事业的发展,医院的竞争越来越激烈,各医院都纷纷引进或开发更先进的技术或者采取更加有效的促销方式来加大对其医院的宣传。
市中医院开展服务营销的积极性不高主要体现在医院的促销方式单一。
在实地调研中,我们可以发现医院在促销宣传上主要是通过广告来完成的。
虽然在广告上做了不少的功夫,但电视、报纸、杂志、互联网等媒体广告,给人的影响好像医院的营销就是打广告,其中还有不少的虚假广告,加之开展服务营销的成本或者忽略营销的作用或不愿利用其他更加有效的促销方式,从而进一步降低了中医院开展服务营销的积极性。
3.2服务营销的体系不健全
3.2.1医院欠缺相关的服务营销制度
医疗服务营销要在正确的营销管理观念的基础上,构建营销组织和制度。
在我国,医院的正规营销管理体系至今未被普遍重视,有的对医疗服务营销理解片面,设立一个所谓“医院市场部”、“医院攻关部”、“医院营销部”等等,其职能只是对外进行本院业务宣传和业务联络的一个独立部门,其目的是通过各种手段感召患者,吸引患者来院就医,所以,只能算是医院一个广告部门,根本构不成医院营销管理体系。
医院要健康发展,必须从“促销观念”向“现代市场营销观念转变”。
因为市中医院缺乏相关的服务营销机制,以致造成某些服务营销活动的实行的混乱行和盲目性。
除此之外,在医疗服务的监管力度不大,经常出现医务人员自立项目、自定标准收费,提高标准收费等现象,而且经常出现医疗事故,缺乏医疗事故处理条例,以造成医院难以做好医疗事故的预防和控制。
3.2.2医院缺乏相关的营销小组
医院市场化的过程也是其企业化的过程,而对于一个企业而言,构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。
医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门,这大大限制了市中医院进行服务营销的能力。
3.3医院服务定位不明确
据资料显示,市中医院把自己定位为星级服务医院,与市中医院处于同一地区的市人民医院同样是采取人性化服务和创造五星级服务。
但是市人民医院已经获得了全国百佳医院,市中医院在名誉已经处于劣势。
据医院有关统计数字显示,每年到市中医院诊疾治病的25万人次患者中,有95%是来自周边地区的普通农民、退休职工、进城劳工人员和儿童及中小学生,他们大多是低收入者或生活贫困人员。
医院的定位未能从技术上、用药和检查上、收费上和服务上正确定位,未能保证使平民百姓住得起院、治好病、交得起医疗费。
3.4提供的服务具有趋同性
二十一世纪,各行各业竞争的激烈,使得各企业不得不在服务方面下手,如果大家拥有同等的技术,而不在服务方面特色化的话,它同样会遭到淘汰。
高州市中医院只为患者提供同一种医疗服务,使患者无法选择,服务的趋同性大大降低了消费者的满意度,是制约其发展的主要障碍。
据资料显示,高州市中医院提供的服务趋同性主要体现在三个方面:
一是跟随着其他大医院追求扩大规模,追求设置、配备各类科室和各种设备;
二是对各类病种、病人群体只提供一种服务。
有的病人希望住院条件好一些,护理全面一些,希望用先进的技术和药物进行治疗,有的则希望在家里接受保守治疗,而医院却只有统一的病房,没有高档病房,不提供家庭护理的服务。
服务的趋同性大大降低了病人的满意度,是医院发展的主要障碍。
3.5医院服务人员素质不高
3.5.1服务质量和服务水平难以满足顾客需求
人员素质是医疗服务质量诸要素中的首要因素,与医疗服务质量有直接的因果关系。
服务是通过服务人员与顾客的交往来实现的,服务人员的行为对企业的服务质量和服务水平起着决定性的作用。
服务人员的服务质量会影响顾客的满意度。
市中医院的医务人员由于不重视服务营销观念,认为只要医好了病人就可以了,所以不多加考虑病人对服务方面的需要,从而影响了服务的质量和水平,难以满足顾客的需求。
或者在诊断的时候出现过渡检查,过渡治疗和乱开药以获取较高的利润。
这些表现都使得顾客对医院服务人员提供的服务表示不满足甚至表示质疑。
3.5.2服务工作简单草率或出现较多的服务断层
作为医院应认真分析、掌握患者在接受医疗服务过程中的需求,妥善处理好患者之间、医患之间、院患之间以及医院内部环境和各部门人员之间的关系。
由于医院对于人员素质的不重视,使得医院难以了解患者在接受医疗服务过程中的需求不了解,服务工作简单草率和出现较多的服务断层链,使得医院在妥善处理好患者之间、医患之间、院患之间以及医院内部环境和各部门人员之间的关系处于困状。
3.6医院药价水平高
高州是一个山区市,还有很多群众生活并不富裕,常常因少钱而看不起病,甚至有相当多的困难户是因病致贫,或因病返贫。
如何降低医疗收费,让山区人民病有所医,真正以最少的钱治好病是他们经常考虑的事情。
医疗收费是目前群众最为关注的一个热点,现在有很多医院在设备建设和其他工作中需要大量的金额,然而他们的资金来源大部分来自于药价,开大处方,靠药品收入维持医院的正常运作,这种“以药养医”的现象在一般医院十分普遍,他们认为只要收取较高的药物费用就可以赢得成本。
高州市中医院在某些方面的诊费和药物价格仍然处于较高的水平,使得大部分顾客难以支付其中的费用。
3.7宣传力度不够
3.7.1医院的服务促销形式单一
在实地调研中,我们在大路上经常可以看到高州市中医院的广告牌。
目前,市中医院在服务促销上的问题是手段较为单一,主要以简单的电视广告、广播和广告牌等媒体手段促销为主,其他公益广告、健康咨询和健康知识宣传等带有公益性的促销方法应用比较少。
公益性广告等活动往往都是由医药生产企业或药品销售商为宣传和销售药品而组织的,功利性极强,民众普遍对参加的医生、参与的医院持怀疑态度。
另外,医院缺乏促销的意识和经验。
对促销手段缺乏足够的认识,尚不能自觉应用。
3.7.2人们对医院的服务体系不了解
在老百姓心目中,医院形象一直与收费高、服务态度差、医疗事故多的观念联系着,医院在转变消费者传统观念方面的宣传措施一直不够,以致病人对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。
如何转变消费者的观念、做好医院的自身宣传也是医院面临的一大难题。
4改善高州市中医院服务营销的对策
4.1强化医院人员的服务营销意识
在我国服务业全面开放的今天,医院必须跳出惯有的视角来审视医院的生存和发展问题。
必须明确:
“顾客就是上帝”这句话在医疗行业同样适用,病人已经有了选择医院的权利,医疗行业必然存在市场竞争,而且竞争会越来越激烈。
病人是医院的衣食父母,是医院生存和发展的基础。
所以,医院必须树立“病人至上”的核心价值观,并让这个价值观成为全体员工心中的导航系统,使得每个人都清楚哪些事应该做,哪些事不应该做,从而在面对病人的时候,自觉选择有利于病人,有利于医院长远发展的行为。
同时,要把员工应该做的事和不应该做的事制度化,用制度杜绝乱搞检查、开大处方、开高价药和收受“红包”等杀鸡取卵的行为,利用制度的刚性使员工养成习惯,最终慢慢沉淀为医院的文化。
当今的时代是以文化论输赢的时代,没有文化走不远。
医院之间的竞争,起初阶段拼的是设备和技术,但到了最后都要拼文化。
4.1.1树立“以就医者需求为中心”的营销理念
随着社会的发展和人民群众生活水平的不断提高,医疗机构的服务对象不仅是病人,而且还包括健康人、亚健康状态的人。
对病人而言,其就医时对医疗服务的要求是希望在最短的时间内、用最少的费用支出、最好的配套服务、获得没有副作用的诊疗措施解除其痛苦(治愈疾病)。
因为亚健康状态的人就医时获取的服务主要是健康检查、心理咨询、康复、保健、疗养、器官功能改善及生活质量的提高等。
其就医时获取的服务主要是健康咨询、疾病预防以及生命质量提高的需求等等。
对亚健康状态健康的人来说,则要求接受的医疗服务方便、快捷、周到。
所以,从医疗服务营销的角度来讲,医疗机构必须树立“以就医者需求为中心”的服务理念,最大限度地满足就医者的需求。
4.1.2突出中医优势,塑造医院品牌
中医药学是一个伟大的宝库,在长期的医疗实践中,形成了一套独立的理论体系,对于保障广大人民群众的健康一直发挥着积极的作用,在群众中也有相当的基础和优势。
医院能否发展关键在于是否找准自己的位置,走适合自己发展的路子,创立自己的特色品牌。
为此,市中医院领导在办院方向上有着十分清晰的理念,就是在中与西的“互为补充”上找准位置,在“互为启发”上寻求突破口,发挥中医院两大优势。
一是按综合性中医院方向发展业务,走中西医结合道路,兼容中医“简、便、验、廉”的特色和西医“快、准、细、全”的优势,取长补短,共同发展,确保医院有较高的诊治、急救水平;
二是突出中医优势,以特色为突破口,抓好专科建设,做到“人无我有,人有我优”,打造特色专科品牌。
4.2健全服务营销的机制和组织
4.2.1制定相关的医疗服务营销制度
1、建立“以病人为中心,以患者需求为导向”的服务营销体系。
指导医院全体员工开展学习服务营销相关知识。
营销管理体系营销观念就其要点而言,可以认为是由目标市场、市场需要、市场竞争和社会营销观念构成的。
医院服务营销要在正确的营销管理观念的基础上,构建营销组织和制度。
2、加强对医疗服务的监管力度。
特别是加强对疗服务行为的监督检查,规范医疗机构执业行为和医务人员的从业行为,进一步净化了医疗服务秩序,人民群众的就医环境得到改善,保障了人民群众的身体健康。
以打击非法行医专项行动为契机,加强管理,不断规范个体医疗服务市场秩序,保障了群众的就医安全。
在医疗事故的预防控制方面,应该制定相关的医疗事故处理条例,以及结合国务院颁布的《医疗事故处理条例》更好的对医疗事故加以预防和控制。
4.2.2成立服务营销小组
从现代管理制度趋向着眼,这个服务营销小组不应该是承担医疗服务营销的职能部门,而是适应医疗市场的需要、竞争、动态变化的有机营销管理体系。
这一体系既有横向协调医院各职能科室的机制,也是纵向联络条管理层次营销职权运动的主体框架,更是启动全体员工升华营销理念的引擎。
医院的营销工作不是少数营销部门专职人员完成的,而是由直接为患者提供服务的医护人员、医疗辅助人员和职能科室人员共同完成的,他们在本职工作中的言行对患者或家属的就医行为和未来的就医选择都会产生重要的影响。
一方面他们是在履行职责,做着营销工作,另一方面,他们直接面对患者,在这个层面上是营销体系的终端。
4.3对医院正确定位
市中医院应该从自身所处的位置出发,把自己定位为“平民医院”,将广大低收入者作为自己的主要服务群体,为他们提供质优、价廉、便捷的医疗服务,发挥作为市的医保定点医院、市农村新型合作医疗定点医院的优势,使平民百姓住得起院、治得好病、交得起医疗费。
另外,医院可以通过以下五个方面进行定位。
一是从技术上定位,做到既先进,又实用,费用低,符合大众要求。
二是从用药和检查上定位,努力减轻患者负担。
三是从收费上定位,做到价廉、合理,使患者看得起病,住得起院。
四是从服务上定位,做到优质、快捷。
五是从安全上定位,确保医疗质量和医疗安全。
通过这五个方面的正确定位把市中医院打造成建设技术优、服务好、收费低、疗效好、深受广大群众欢迎的“平民医院”。
4.4提供差异化服务
市场的细分形成目标市场,医院必须将病人的需要的服务进行细分,例如将需要高等病房的和家庭服务的细分,将采用先进技术和药物治疗和保守治疗的细分。
保证满足顾客的需求。
如
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