《营销心理学》教案Word格式.docx
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家用仓储公司。
外表:
飞机库,水泥地面,毫不起眼,但能找到你想要的东西。
成绩:
销售额
1978
来
40%
年增长率;
$
600/平方英尺,一般只有$
150-250。
关怀顾客:
提供最适合的、最便宜的,让顾客满意,建立长期关系。
1
位顾客购物生命价值:
每次花
38
美元×
30
次/年×
22
年≈2.5
万美元
关心职员:
专职职员至少
7%年薪以公司股票形式发送。
不用高压销售技巧,不给员工定额,
致力于和顾客建立长期关系。
桔黄色围裙:
您好,我是×
×
,家用仓储公司的股东,让我来帮您吧。
5、社会营销观念:
组织应该确定目标市场的需要、欲望、利益,然后再以一种能够维持或
改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。
最新的理念。
社会(人类福利)
消费者企业
(欲望满足)(利润)
三、21
世纪的营销挑战
1、非营利性营销的增长。
如大学、医院、交响乐团、博物馆等。
2、信息技术的迅猛发展。
网上购物。
3、全球化趋势及不断变化的世界经济。
4、更多的道德和社会责任的呼唤。
一、市场营销心理的研究历史
1、市场营销心理研究开端
1901
年斯科特在美西北大学作报告,讲述心理学于广告上的应用。
1903
年《广告理论》,1908
年《广告心理学》,发表
19
篇论文,强调心理学可用于各种产
业问题上,标志着市场营销心理的开端。
2、发展:
60
年代后,质量上均有提高。
代表人物有:
(1)卡托纳:
强调影响消费者行为的期望和态度的重要性
(2)卡兹和拉扎斯费德:
人格影响
(3)鲍尔:
有关消费者在不确定条件下反应
3、近二十年来,市场营销心理发展趋势:
(1)理论得到发展。
(2)由单纯确认记述变量和关系,转向解释性研究和对因果关系分析探讨。
(3)与社会心理学的概念和方法交织在一起。
(4)越来越重视从过程来考虑问题。
(5)多学科性综合研究的方针逐渐深入人心。
(6)市场营销心理在社会上日益受到重视。
(7)其科学性和正确性得到广泛承认。
二、市场营销心理研究对象:
重点:
市场营销全过程中人的心理与行为活动的规律性
营销者个人和群体
消费者个人和群体
营销过程,表面上关键是商品,实质上是人之间的心理与行为沟通及效果。
1、市场营销的宏观与微观心理:
微观:
研究个体消费需要和动机。
市场消费需要
宏观:
从社会角度分析市场消费需要的趋势及变化特征。
市场消费结构:
世界及我国
2、市场心理的宏与微观分析
宏观分析:
社会文化、社会群体、社会阶层、社会心理现象与消费者的相关
微观分析:
年龄、性别、个性、家庭与消费行为的相关
市场区分与市场定位
3、市场营销的策略与动态管理
4、市场营销过程的心理分析。
顾客购买心理分析
推销过程中的心理分析,推销人员策略。
5、营销人员的选拔、考核与培训。
6、市场调查
三、市场营销心理学习意义
1、理论与经济意义:
促进社会主义市场经济体制的早日建立。
(1)市场消费对经济的影响:
消费是影响经济运行总格局的独立因素。
(2)市场消费对生产的影响:
即生产与消费的关系
生产影响消费:
生产创造消费对象。
生产者也是消费者,消费是再生产劳动能力的需要。
生产力水平决定消费水平。
生产方式决定消费方式。
计划经济-单一消费;
市场经济-个性化消费
生产创造消费动力,发展消费能力。
(产品吸引顾客,生产挣钱)
消费影响生产:
使产品实现由可能向现实的转化。
消费是生产的动力和目的。
(为了让生活更好)
消费者是消费主体,其需求是一切消费活动的初始动机。
2、实践意义
(1)可以指导设计新产品和改进现有产品。
产品设计和改进应从消费者心理、生理需求
出发,在企业条件许可下,尽可能满足消费者的不同需要。
(2)有助于提高企业的经济效益和营销水平。
以广告心理为例,现代企业营销对广告的
依存越来越明显,研究市场营销心理才能充分发挥广告的作用,保障企业的生存并促进
企业的发展。
(3)有助于提高企业营销人员的素质。
一个优秀的营销人员应具备全面的修养,市场营
销心理是一门综合性学科,通过学习,可提高企业营销人员的素质,丰富他们的创造力。
(4)有助于提高外销产品的营销水平,促进对外贸易。
了解外国消费者的消费心理特点
和审美需求,从生产、商标、到包装、宣传尽可能去满足国外消费者的需要,是我国外
向型企业发展的必须。
一、市场消费的现代观念:
1、基本概念:
生产消费:
满足生产需要的行为和过程,即在物质生产过程中,各种工具、设备、原料等
生产资料以及劳动力的使用和消耗。
生活消费:
人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和
过程。
2、现代市场消费观念的核心:
提高生活质量,享受生活。
原因:
市场经济中自我意识的发展,自我利益的被承认和重视。
但不能盲目超前消费。
二、影响市场消费需要的宏观因素
1、收入的影响—消费需要的收入弹性值。
欲望→需求(购买力作后盾的需要)与收入水平直接相关
消费需要的收入弹性值:
收入增长与消费需要增长之间的函数关系。
一般认为:
在其它经济参数不变前提下,收入↑,则消费需求↑,反之亦然。
但不同方
面,各自变化的范围和幅度不同。
如:
日用消费品变化小;
耐用品变化大。
2、价格的影响—消费需要的价值弹性值。
消费需要的价值弹性值:
价格变化与消费需要变化之间的函数关系。
在其它经济参数不变时,价格↓,则需求↑;
反之亦然。
吉芬效应:
消费品价格与需要量之间的非常规性函数关系。
土豆价格上升,需求量增长;
a、一分钱,一分货,相信价格与质量的关系。
b、高价商品显示身份。
3、国家的经济发展水平影响消费。
经济水平是决定消费的根本因素,通过消费促进生产,
促进经济的发展,形成良性循环。
效益消费需要:
在消费需要体系内部结构中,某些消费需要的增量及其满足,对国民
经济增长的效益为正数时,称之为效益消费需要。
非效益需要:
某些消费需要的增量及其满足,对国民经济增长的效益为负数时,称之
为非效益消费需要。
消费需要增长对国民经济发展的边际效率
公式:
该边际效益=国民收入增量/消费需要增量
当边际效益大于
时,合理;
当边际效益小于
时,会出现超前消费应制止。
三、我国市场消费需要的宏观分析
1、我国市场消费需要趋势
(1)需求总量不断增大,消费水平不断上升。
(2)需要结构逐步向高级化发展。
舒适化、个性化
2、我国消费资料的层次划分及其结构
生存资料
↘
发展资料
↗
享受资料
3、我国市场消费需要及其结构变化的特征。
(1)不同地区消费行为的差异性。
城乡差异、东西差异、南北差异。
(2)我国消费需要层次的梯度结构
低层次消费需要水平:
生存资料
中层次消费需要水平:
亚高层消费需要水平:
数量型转向质量性
高层次消费需要水平:
重在发展和享受资料
(3)消费需要水平在不同社会集团、不同地区有明显差异。
大城市(收入高)生活必需品占支出的比例低,
中小城市生活必需品占支出的比例高。
(4)消费需要周期性变动及季节特性
一季度二季度三季度四季度
一、消费者需要
1、概念:
匮乏状态。
心理或生理上的缺乏而引起紧张,为减少这种不舒服紧张状态而产生的
反映。
诱因:
能够引起个体需要的刺激源称为诱因
动机:
是推动个体寻求满足需要目标的内驱力。
个体对某种缺失的直接体验可以转化为需
要,进而引出购买愿望即动机。
2、马斯洛的需要层次论与产品的定位
生理需要安全需要社会需要自尊的需要自我实现的需要
我国消费能力我国消费心理先进国家个性化消费阶段
相应的产品市场定位:
(1)生活必需市场:
衣食、日用品。
(2)保健用品市场:
满足安全需要,注重健康。
药品、卫生用品、保健品。
(3)社交礼品市场:
礼服、首饰、烟、酒、茶、礼品
(4)享受类产品市场:
满足自尊需要。
工艺品、高档耐用品、旅游、娱乐等。
(5)发展类产品市场:
满足个性发展需要。
诺基亚广告、教育消费。
3、消费需求的特征
(1)多样性:
需要是多方面,消费对象的需求具有多样性(价廉、物美、时尚)。
(2)发展性:
不断提高,产生新需求。
(3)层次性:
低层次到高层次发展。
(4)伸缩性:
无限需要与有限购买力之间的矛盾。
(5)周期性:
由人的生理机制运行引起,受自然环境变化周期、商品生命周期、社会时尚
变化周期影响。
唐装、旗袍、牛仔。
(6)互补性和互替性。
人的需要是人对某种目标的渴求或欲望,具有无限性、重复性、竞
争性和相关性特征。
需要的相关性:
指人的不同需要之间的相互关联,对一种商品的需要往往关系到其它商
品的需要。
消费需求的相关性(主观反映)
①消费需要正相关:
指人们对一种消费品需求的增加或需求水平的提高,会导致与之相
关的其它一系列消费品需求量上升或水平提高。
②消费需求负相关:
一种消费需求的增长会导致另外一种或多种消费需求下降。
多为可替
代性产品。
(7)时间性
时代性:
消费的时代特色。
季节性:
不同季节不同消费需求,反季节销售。
节日性:
节日促销。
历史延续性:
爆发户与破落户。
二、消费者的动机分析
购买动机:
引导人们购买某一商品或选择某一商标商品的内驱力。
1、影响购买动机的因素
(1)需要达到一定强度。
只有强烈的、占主导地位的消费需要能引发购买动机。
(2)有满足需要的对象和条件。
产品、购买力。
2、购买动机的本能分析模式:
本能驱使下购买动机,具有经常性、反复性和习惯性,多为
日用必需品。
(1)维持生命动机:
饥食、渴饮、累息
(2)保持生命动机:
御寒有衣物、购居住、购药品等
(3)延续生命动机:
婚嫁、育儿
(4)发展生命的动机:
教育
3、购买动机的心理分析模式:
由认识、情感意识过程引起的行为动机。
(1)感情动机:
情绪动机:
由情绪引起,冲动性、不稳定性。
情感动机:
由高级情感引起的动机,稳定性、深刻性。
(2)理智动机:
人们建立在对产品的客观认识基础上,经分析比较、判断决策后产生的动
机,具有客观性、周密性和控制性。
(3)惠顾动机:
基于情感的理智的经验,对特定产品、商标、商店等产生特殊的信任和偏
好,使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。
(企业形象、品牌、作用)
4、消费者购买动机的心理分析理论
(1)内驱力理论。
把动机看作过去的满意感(习惯)的函数。
过去成功的经验会强化动机。
“
最早:
桑代克提出的刺激、强化、
效果律”。
希尔加德和鲍威尔:
SER=SHR×
D×
V×
K诱因动机
行为习惯强度
内驱力刺激强度的精神动力
消费者面对商品,各因素越强,购买可能性越大。
只要其中一个因素为
0,则反应潜力为
0。
(2)认识理论:
人的行为主要决定因素是关于信念、期望、未来变故的预测。
因此,人的
行为是有目的的。
着重未来事件的预测。
代表人物:
陶勒曼和勒温M
=
E
V
动机作用
期望
诱发力
期望:
是指特定行为导致某种结果的个人信念。
诱发力:
是个人给予结果以正或负的评价
(3)双因素论:
(保健因素和激励因素)
首先由美国心理学家赫茨伯格在
1959
年提出。
企业应同时满足劳动者:
保健因素(卫生因素、公司政策、工作条件等)
激励因素(成绩、承认、升级等)
发展:
日本小岛外弘的
MH
理论
H(保健因素)是必要条件,商品的质量、性能、价格等。
M(激励因素)是魅力条件,满足消费者需求的魅力条件如商品情调、造型等。
5、现代消费者常见购买动机
(1)求实:
实用,经济收入偏低者、老年人等中低档商品购买者。
(2)求新:
时尚、超时。
青年人
(3)求美:
重欣赏价值,讲究装饰和打扮。
青年妇女和文化层次较高者。
(4)求名:
炫耀。
多为有一定政治地位和社会经济地位者。
(5)求利:
价廉。
节俭之人喜处理、打折。
(6)好胜:
表现优越欲和同调性,争赢斗胜。
(7)好癖:
个人偏好。
集邮、古董、买书。
6、购买动机的可诱导性
购买动机复杂性:
方向一致的动机总和可以强化购买行为;
相抵触的动机作用不平衡时,占上风的决定购买行为
相抵触动机和作用平衡时,外力(销售人员)决定购买行为。
诱导:
是营销人员针对消费者购买主导动机指向,运用各种手段、方法,强化其购买动机,
进而采取购买行为的过程。
(1)诱导的可能性:
营销人员专业性、权威性和消费者的弱势。
(2)诱导的作用:
促使购买行为发生。
美国一百货公司调查:
意识的欲望:
28%
转化
潜在的欲望:
72%
(3)诱导的方式方法
证明性诱导:
证明产品的优点。
建议性诱导:
介绍高档商品、新产品、可替代商品
转化性诱导:
缓和气氛,引起兴趣
一、定义及分类
是指为满足人们各方面的消费需要而支付的货币量之间的比例关系,或人们
在消费过程中所消费的不同类型消费资料的数量的比例关系。
即消费资料和
消费服务的种类及其比例关系。
1、主体划分法:
从消费者主体类型区分出发进行划分。
以收入水平差异为标准,高、中、低三层次
职业划分:
工人、农民、知识分子、个体劳动者等(社会阶层)
经济环境为标准:
地域经济划分、沿海、内地、边区三大区域市场
性别、年龄特征结构
民族差异
2、客体划分法:
根据消费资料的性质、用途及获取形式等划分
①根据不同消费资料在满足人们消费需要上所处的层次来划分(生存资料、享受资料、发
展资料),具有不确定性、可变性和动态性。
②根据获取方式分为商品性消费资料和自给性消费资料
③根据消费形式划分:
实物商品、劳务商品
④根据消费形式分为吃、穿、住、用、行等
⑤根据社会组织形式分为社会公共消费、集团消费、个人(家庭)消费三部分。
二、恩格尔定律与消费结构特征
恩斯特·
恩格尔(Ernst
Engel
1821~1896)19
世纪德国统计学家。
1、理论要点:
一个国家或一个家庭越穷,其消费支出总额中,用来购买食物的费用所占比
例越大,反之亦然。
主张以此作为衡量消费水平高低的标志之一。
2、恩格尔系数:
(又称恩格尔定律)是指食物支出在消费总支出中所占的比例。
R1=食物支出变动的百分比/消费总支出变动的百分比
R2=食物支出变动百分比/收入变动百分比(食物支出的收入弹性系数)
联合国规定:
59%以上绝对贫困国家
50~59%勉强度日国家
40~50%小康水平
20~40%富裕国家
20%以下极富裕国家
3、相应的消费水平类型
饥寒型消费结构:
59%以上
温饱型消费结构:
50~59%
小康型消费结构:
40~50%
富裕型消费结构:
30~40%
4、影响恩格尔系数的因素
(1)城市化因素:
农民进城
(2)商品化因素:
自给性商品越来越多,引起食品支出增加。
(3)生产社会化程度及生活方式的改变:
重休闲导致食物支出增加,包含部分服务消费支
出。
(4)食物消费质量提高:
健康、保健、中高档食品、导致食品支出增加。
5、恩格尔定律应用时的两个限定
(1)假定其它一切变量皆为常数。
政治、经济、消费观都会影响其适用性。
(2)食物支出应有统一含义,便于比较。
(请客送礼、纪念活动不应包括在内)
三、影响消费需求结构变化的经济变量分析
1、经济条件变化对消费需求结构的影响(随着经济的发展)
(1)契约性的、习惯性、必需的消费减少。
(2)自由酌量处理的支出增加。
(3)自由酌量处理的储蓄和投资增加。
2、卡托纳的理论
贫困时代:
消费是收入的函数
富裕时代:
消费作为收入函数的倾向减少,购买意识重要。
人们生活消费发生变化:
收入增加;
储蓄和资产增加;
赊销的普及;
非必需耐用商品的增加;
经济信息迅速传播
人的消费行为受下列因素影响:
(1)经济变量:
可能条件,如收入水平,可支付能力。
(2)心理变量:
消费者对产品的好恶,如人们对某种商品的购买欲。
(3)市场因素:
促进条件,如产品降价、推出新产品等。
3、拉扎尔斯费尔德理论。
提出影响消费的社会因素。
认为:
不同社会阶层的人具有不同的购买习惯;
不同社会集团对人们的购买行为起影响作用;
人们的社会地位也决定了其购买习惯。
消费者:
经济合理购买者;
个人交际购买者;
伦理型购买者;
无所谓型购买者。
3、凯恩斯的边际消费倾向理论(居民个人收入与消费之间的函数关系)
(1)消费随收入的增加而增加。
(2)消费增加的幅度总是逐渐小于收入增加的幅度。
收入水平低的国家,增加的收入大部分用于消费
收入水平高的国家,增加的收入大部分用于储蓄
恩格尔系数会随收入增加而增加,只有达到相当高的食物消费水平后,收入增加,其中食
物所含比重才会下降
四、各国消费需求结构分析
1、美国:
食品支出大幅下降
衣着支出持续下降
住房开支比重增加
家庭运转费用变化不大(水、电、煤气)
医药开支比重增长快
交通开支比重大
文教、旅游开支大于衣着支出
2、日本
(1)饮食、被服比重下降,杂费比重上升,居住开支比重变化不大。
(2)衣、食、住从数量转向质量。
(3)除丰富物质需求外,更充实精神生活,娱乐、交际、旅游开支增加。
(4)家庭消费高级化、劳务化,追求个性化、多样化,讲求趣味性和选择性。
3、我国现代消费需求结构
(1)类型:
超富豪和富豪型
富裕型
小康型
温饱型
贫困型
(2)华东师大对十三类商品调研结论:
21
世纪我国消费者潜在需求包括:
追求流行:
体现个性、色彩和谐、追求多元化
自己动手:
烹饪、园艺、自制点心、家庭裁缝、手工编织
需求真货:
天然食品、饮料、纯金饰品
高级化:
高级住宅、豪华汽车、高档服装
关心健康:
非常强烈,音乐、书法、体育运动、健康食品、健身器等。
国际化:
国外旅行、变化的生活和家居、家乡风味
简便化:
快餐、简便服饰、方便食品
安全需要:
居住安全、交通安全、人身安全
一、市场定义及特征
1、市场内涵:
①市场是商品交换的场所:
买卖双方、可供交易的商品、可接受的价格。
②市场是一种经济关系。
③市场是人口、购买力和购买欲望的综合体。
④现代市场是世界性的。
2、市场特征
地理特征:
场所
社会经济特征:
社会主义市场和资本主义市场。
人文特征和消费者社会心理特征
市场的世界性
3、市场定义
从市场营销角度,市场是一群具有待满足的需求、购买能力和购买愿望的人。
市场是商品交换的场所。
市场是流通领域。
市场是商品供求关系的总和。
市场是一定时空条件下,具有现实需求和潜在需求的人们。
二、市场区分
1、市场区分:
是按不同需要内容、不同购买能力和购买愿望等标志对消费者做出必要的划
分。
市场细分
→
目标化
定位是营销的关键
SegmentingTargeting
Positioning
斯泰奇:
从人口和心理角度进行市场区分,认为经营者面临:
A、谁是本商品的用户与买主;
B、有多少人;
C、在什么地方;
D、能消费多少产品;
E、
他们目前如何满足这方面要求;
F、对商品意见、好感
2、市场细分:
市场从单一整体变为多元异质的分割体
内涵
市场竞争从价格竞争转为产品差异化和服务多样化竞争
市场细分使企业有了选择目标市场的前提
作用:
(1)企业通过市场细分,分析市场机会,发掘新的市场。
(2)利于企业制订经营方案,调整生产、销售计划。
(3)利于提高企业市场经营的经济效益。
(4)利于研究潜在需要,开发新产品。
3、市场区隔化和目标市场
市场区隔化:
(MarketSegmentation)企业欲了解其产品市场需要状况,必须先发掘影响
这种需要的主要市场因素,然后根据这种因素将市场区隔为若干小市场,此过程通常被
称为“市场区隔化”。
目标市场:
经过区隔化后的市场,每一部分表现为较单纯一致的性质,企业能针对这种性质,
设计出一整套的营销计划作为配合。
这种被选为计划基础的部分市场,一般称为该企业
某种产品的目标市场。
4、选择目标市场的战略
(1)产品/市场集中战略:
一种产品,一类顾客。
(2)产品专业化战略:
一类产品供给不同顾客,重在提高产品质量和降低成本。
(3)市场专业化:
企业所有产品,都供给某一类顾客,与顾客建立稳固的联系。
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
(4)选择专业化战略:
(市场机会增长型战略)
生产力较强的产品进入少数有吸引的市场
。
(5)全市场战略:
适用于大型企业或集团。
5、市场定位:
指企业根据所选定的目标市场的竞争情况和本身条件,确定其在目标市场上的
竞争地位。
具体而言,就是要树立自身产品的特色和市场形象,造成顾客心目中的特
殊偏爱。
方法:
(1)根据产品利益定位(即以产品使消费者体会到的利益定位)。
(2)根据产品价格和质量定位。
(3)根据产品使用用途定位。
(4)根据产品使用者的习惯看法定位。
我国易拉罐高级、瓶装低档。
(5)根据产品特征定位。
矿泉水。
(6)根据竞争地位。
根据竞争产品、宣传本产品的属性或利益。
(7)组合定位。
采用多种方法,给产品定位。
三、市场机遇的捕捉和利用
市场机遇是指有利于企业发展的机会或偶然事件。
1、市场机遇的特点
(1)客观性和偶然性
(2)时效性和不确定性
(3)认识上的差异性
2、市场机遇的捕捉
(1)研究市场机遇出现的一般规律,全面掌握市场信息。
(2)独具慧眼,大胆联想。
(3)
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