LED照明市场之营销具体方案Word文档格式.docx
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1、网络推广
网络推广是现在流行地推广方式,有推广费用少,推广范围广地特点•缺点是很难在这
里发现重点地目标客户群,并与之建立起牢固地关系•文档来自于网络搜索
网络推广可以采用这些手段:
1国内地C2C网站C2C网站上地非产地店主可以作为我们地客户目标
2国内地B2C网站非产地地B2C网站可以作为我们地客户目标
3国内地B2B网站网站上地商到目标可以为我们所用,需要信息也可以利用
4知名搜索网站关键字排名搜索可以作为一个辅助地推广手段利用
5相关特点地门户网站地链接广告门户网站有很高地点击率,在一些相关地栏目里可以
做一定地广告
6中小型网站地集体推广现在地网站众多,有一些类似于站长之家”地网站联盟可以利
用一下进行推广,具有费用少,推广面广地特点文档来自于网络搜索
2、展销会推广
联系参加一些内地地展销会,通过这样地形式集中开发客户
3、实地推广
直接到某个地方地电器店、电子批发市场联系客户,开发客户•一般适合做精细化渠道
销售时采用,即拉网式销售•文档来自于网络搜索
具体推广计划书在推广过程中逐步完成•
五、销售地政策
1、返利政策
为加强公司地下级销售商之间地合作关系,公司制定相应地返利政策,即对一段时期内
(一般按年计)销售量地大小对销售商做奖励•奖励政策可以在下一步工作中制定•奖励内容
不局限于货币,还包括如组织团体活动,赠送一些有价证券、礼品等方式•文档来自于网络
搜索
2、付款政策
上门取货地,量大地为先订金再现款现货;
量小地为现款现货
非上门取货地,第一次合作可以通过支付宝、货运公司代收款地方式收款•后面合作地,尽
量用先款后货地方式收款•文档来自于网络搜索
3、产品供应政策
确定几项畅销产品作为公司地主打产品(主要做中性产品,尽量避免知识产权纠纷),
后期量加大地情况下可以考虑做代理销售和贴牌生产销售(固定渠道有利于培养产品地品牌
知名度,品牌知名度反过来可以促进渠道地稳定性),并做一定地库存保证供给•其它产品作
为附属产品,在客户有需要地情况下加以推荐•文档来自于网络搜索
销售人员工资制度另外制作•
六•营销费用预算
初期投入预算为:
1网站平台经营与维护,预留费用1000元•
2加设电脑一台,费用控制在3000元以内•
3员工工资,底薪控制在2500元/月范围以内.
以上总计初期投入费用(三个月以内)地最低投入为6500元.
后期费用投入据实际情况定•
照明电器产品是国民经济发展和人民生活地必需品,随着国内经济地发展和人民生活水
平地提高,国内市场对照明电器产品地需求日益增长,照明电器行业在近10年来得到了快
速地发展,中国已经成为照明电器地消费大国.2006年至2008年,国内照明产品消费容量大
约为1,800亿元、2,000亿元和2,100亿元,市场潜力巨大•文档来自于网络搜索
鉴于巨大地市场潜力,众多家电、电工行业地品牌企业纷纷涉足照明行业,把握市场机
会,引进专业人才,通过规范化管理和品牌运作是投资照明选定成功机会地保障•文档来自
于网络搜索第一部分:
行业分析
1、照明行业概要:
中国照明行业分析:
中国照明行业自上世纪90年代中期崛起,经过7—8年地高速增长,在02年之后,照明产业已进入行业整合期初期,市场容量步入稳定增长期•文档来自于网络搜索
近几年中国照明产值与国内照明销售分析:
(数据来源:
中国照明协会)
虽然目前行业深受金融危机影响,但仍可预计在未来10—20年内,房地产行业以20%
地比例增长(数据来源:
中国房地产信息资讯),预计带动照明行业将继续以20%左右地速度
增长.文档来自于网络搜索
2、照明企业分析:
(数据来源:
中国照明协会)
各品牌照明企业销售收入与市场占比分析
年度
2004年
国内产值1100
亿
2005年
国内产值1300亿
2006年
国内产值1500亿
2007年
国内产值1800亿
销售
收入
售
匕销M
销售收入
销售占销售收入
比
销售占比
飞禾U浦
38
3.5%
45
3.5%52
63
雷士
5
0.5%
7.8
0.6%12
0.8%
18
1%
欧普
4.4
0.4%
7.2
0.6%10
0.7%
16
0.9%
佛照
7
0.6%
8.5
0.7%10
12
三雄
2.5
0.2%
3
0.2%4
0.3%
阳光
1.5
0.1%
2
0.2%2.5
欧司朗
24
1.8%22
1.5%
25
1.4%
TCL
2.8
2.4
1.1
/
通用
0.9
1.6
燎原
4
上表可以看出,国内主流照明品牌处于高速增长状态,但其行业占比最高不到5%;
中国巨大地照明市场容量,照明市场涌现出一批在局部市场,具有一定影响力地企业:
如:
华艺、胜球、太平洋、三立、现代、亚明、凡尔赛、小器鬼、朗能、佑倡、史福特、世代、品上、西顿、TCP等企业国内销售市场份额累计不到3%.目前照明行业还没有企业占到
市场容量5%.文档来自于网络搜索
3、居家照明前景:
中国照明协会2006年上半年工作报告)
居家照明近几年发展分析:
每年市场增长率15-20%以上
4、国内居家照明主要企业近三年销售增长分析:
国内主流居家照明企业只有欧普独大;
但占市场容量不到3%(2006年销售收入10亿元);
如此巨大地市场容量大部分被中山古镇4000余家作坊式家族企业”瓜分.凭借人才、管理和
资本优势进行品牌运作地企业必将在市场竞争中大有作为,脱颖而出,其中欧普、华泰、吉
豪、钜豪等品牌地发展速度相对更快,均达到20-30%以上(信息来源:
各企业内部员工或
经销商提供,仅供大体上地参考作用)文档来自于网络搜索
5、LED照明行业现状
1)行业进入门槛比较低,近年来每年有数十家企业进入,同时也有不少企业破产或退出;
2)LED照明产品种类繁多,造成中小企业难以承载产品线宽度,在产品地竞争上没有优势;
3)家族式企业偏多,企业规模偏小,家族化管理严重,难以引进人才;
4)众多跟随企业,经营者素质偏低,当企业规模上升到5000-8000万以上时,难以通过科
学地管理保证企业持继发展;
文档来自于网络搜索
5)短期利益思想严重,致使产品质量参差不齐;
6)缺乏品牌和市场推广理念,渠道上目前还没形成真正地LED照明品牌;
第二部分:
战略目标
1、品牌目标
1)两年内成为国内LED照明主流品牌,节能环保首选品牌并完成1000家终端网点建设;
2)五年内成为国内LED工程、商业照明、家居照明系统集成商;
围绕科学用光,结合照明
设计,成为照明行业专业品牌;
3)十年内成为中国最具竞争力地照明行业综合供应商
2、销售目标
2009年
2010年
2011年
销售目标(亿元)
1.8
6
渠道建设目标(家)
400
1000
1500
3、产品规划目标
4、1)产品宽度目标:
(从左到右产品)开发进度
LED常规产品LED路灯LED商照光源智能节能系统LED家居照明
和“1FVif行
节能环保地应用理念与系统地照明系统
仃大型工程用户小工程用户]专业用户
家庭用户
近期目标(3年):
以LED常规照明为主+LED路灯+商照+光源;
中期目标(5年):
深化LED照明产品线;
拓宽居家商照产品线,新增家装LED照明产品
线;
远期目标(10年):
形成集LED工程照明、商照、户外照明、光源、智能节能系统为一体
地完整产品线,通过光地应用理念与标准地照明系统平台提供给最终地用户、小工程用户、
专业用户以及家庭用户节能环保地光环境”;
2)产品市场目标:
渠道和消费者认可地具有极高美誉度地优质产品;
3)产品制造目标:
实现(全自制k自制+OEMI.高效地供应链)地
过程转换;
第三部分:
市场规划与实施
1、同照明强势品牌地SWOT分析:
牌品
势劣
雷士照明
举商躲地域U-<
引如归先领年<
成力上涉、领明00〔对艇式能内照M相对款t,国家、酬作W在皿于居灯弓运锐品如匚处足晶1,道时产%电明涉水nr地明或创04^鸚黑产家仔1>
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欧普照明
地主"
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6毗忙1至2成验
、
1
2、与竞争品牌比较分析:
各企业内部员工)
竞争企业
主宫产品
2007主宫
销售额(亿)
全年销
售收入(亿)
主宫产
品占比
专卖店
数量
亚克力
6.5
15
43%
3700
华泰
玻璃灯
0.5
1.0
50%
800
吉豪
0.4
80%
250
牧羊人
羊皮灯
0.2
100%
100
千丽
0.3
0.6
通过上表可以确定居家照明产品类地竞争标杆与不同产品竞争对手:
A家居产品最优品牌:
其他品牌也都有一定地市场竞争力以及渠道资源,但整体发展水平与行业第一名差距甚
远,从中可以看出目前市场中最为广阔地产品空间为玻璃灯及亚克力灯,单一风格地羊皮灯
也有一定地市场,但整体容量偏小•文档来自于网络搜索
3、产品4P策略
4P
内容
产品
1、以简约和日式公寓产品为主(适合国内公寓销售),产品在国内市场有很大地发展空间和市场竞争力;
2、加强功能性产品,通过调光开关、拉链式吊灯迎合国内市场节能环保理念,这些功能在国内市场基本无先例;
3、吊灯产品高度尺寸适合公寓楼适用,国内公寓楼高平均为2.7M;
价格
1、作为公寓楼消费产品多数属于消费者自选自购,设计师较少介入,维持统一零售价和折扣政策符合市场销售;
2、经过市场分析,第二品牌长价格适中,符合国内公寓楼市场需求;
3、经销商可以享受到较好地经销毛利,相比知名品牌毛利较高;
通路
1、招聘开发主管负责新店开发,成立第二品牌开发团队,确保开发效率和内部良性竞争比较;
*、品牌上市初期(二季度)将在国内各主要地区开设样板店以吸引经销商加盟(包括忠诚地百得诗特经销商);
3、开发工作中设立攻击目标,重点开发衰退竞争品牌及其他现代花灯(如新特丽、琪朗、艾文卡莱等)经销商;
4、鼓励经销商多店经营,提高经销商开店积极性,缩短品牌上市速度;
5、我司在国内已设立4个仓库,更是符合公寓楼产品跑量销售地需要;
6、品牌发展到第二阶段(视上市反应决定)考虑在中山设展厅,提高国内市场影响力和知名度,加大开发力度;
促销
1、针对有条件地经销商推出情景导购式店面陈列,脱离其他品牌简单出样地店面形象水平;
2、结合行业媒体《古镇灯饰报》《中国灯饰报》进行招商推广,并派员参加加盟连锁等展会,招募经销商加盟;
3、在全国各主要网络销售网站设立第二品牌服务网站,引导消费者到各地连锁店消费;
4、针对第二品牌,加大现场促销力度,全年定期推出4-6次大型促销活动,并配合各地经销商进行专案促销;
5、协助经销商介入楼盘开发展示宣传•
下面将详细阐述上述4P内容:
A、产品策略:
1根据行业情况,打造一个品牌并保证经销商一定地盈利能力,必须保证前期有足够地产
品规模才能正式上市,要求经销商一定面积和款数地样品展示•同时需要形成20款以上款地
热销品种;
2、品牌进入成熟期之后,将达到100款左右地常规产品数量;
3、全年达到推出3-5个新品系列地水平;
4、考虑到遵循一站式购足地目标,设定3个左右地功能性灯具类别,每个类别产品基本在10款左右,包括美耐灯、跑马灯、工作台灯等类型;
5、少量引入外购产品,补充公司产品风格多样性和性价比优势;
6、产品引入节能环保概念,避免无技术含量灯具陷入恶性价格竞争;
7、引入光源、商照(第二波产品准备)、家居照明等产品,提供一站式销售;
8、在主营产品搭建地营销平台上,不断增加配套产品地销售
B、价格策略:
1.价格整体定位于市场中高档水平,强调性价比优势,合理定价;
2.将现有库存产品进行整合,不追求利润,重点在于渠道建设以及市场最大化、品牌最大化;
3.市场中跑量地产品价格尽量不高于市场,特有产品可高定价;
4.外购产品定价要低,避免多次加价造成产品滞销;
5.严格控制统一零售价格,杜绝低价或暴利销售情况;
6.有针对性地定价策略,通过科学地毛利率设定引导产品销售及利润达成,以有价格竞争力优势地流量型产品增加销量,扩大厂商地品牌影响;
7.保证经销商合理地利润,提供行业中偏高地毛利水平;
8.增加配件等产品地毛利率.
C、渠道策略:
1.以加盟连锁体系为渠道根本原则,强调单店管理;
2.以经营理念、合作诚意做为经销商选取地重要标准,经销商规模、经验不再作为优先原则.保证经销商对于银雨地投入和重视;
3.短期内渠道强调区域保护,对于二三级市场在品牌没有成熟之前更多地需要借助当地渠道伙伴地力量进行品牌推广;
4.现有办事处人员加大渠道建设地力度,销售队伍优胜劣汰,必须保证市场良性竞争,前期可对部分区域通过人海战术进行开发;
5.重在开发之前地市场调研工作,以针对全国各主要市场统计经济状况、人均收入、住宅销售、建材市场、竞争品牌等,以市场数据指导开发;
6.制定意向经销商攻击目标,考虑到维力地产品特性,可以优先考虑攻击几个品牌地经销商:
飞利浦、欧司朗、伟来、欧曼,同时二级市场地两个主要品牌也是攻击对象:
雷士、
欧普•雷士和欧普在地级市县级市地经销商普遍有着良好地品牌意识、销售能力、渠道网
络,均可以作为重点意向经销商•(附件1全国专业市场汇总,附件2:
全国优秀经销商名单)文档来自于网络搜索
7.7月份中旬之前完成各办事处地展厅以及部分省会城市地样板店对其区域市场进行品牌
辐射,短期内吸引加盟,同时完成品牌磨合;
8.根据地区特性,鼓励有条件经销商开发多店,针对多店经营客户设定更优惠政策;
9.强化全员营销理念,挖掘公司和集团员工所拥有地社会资源;
10.开店标准如下:
店面分级
展示面积
(平米)
出样系列
样品
灯具
款数
出样金
额(元)
库存
(元)
装修补贴
补贴上
限
广告
A级店
55000
25000
130元/
平米
13000元
1门头及灯箱
E级店
80
45000
15000
100元
/平米
10000元
门头及灯箱
C级店
60
40000
80元/
6000元
门头
名称
承载职能
开发区域
供价优惠
设置设则
A类店
1、工程和零售职能
2、品牌形象传播
一一级城市重点市场
最高
1)所有经销商均为单店管理、单店考核
2)鼓励核心经销商多开店以及协助厂家完成下属市场、边缘市场地开发
3)一个照明市场只设一豕专卖
店
4)优先考虑A类、B类地店地开发,建立严格地审核制度
B类店
1、工程、零售职能
2、品牌形象建立
二二级城市
C类电
1、工程职能
2、样板工程提升品牌知名度
无
13.各类店地职能区别
14.经销商基本条件:
1)认同并理解维力企业文化、具备强烈发展经营意识和合作意愿;
2)有良好地设计、工程、灯饰销售经验和资源地经销商有优先权;
3)经销商具备一定经济实力,能够提供10%以上年度签约额地库存能力;
4)较好灯具建材市场位置,具有20-100怦以上地展示空间;
5)至少1名专职销售兼导购专员;
6)独立法人资格,注册资金不少于10万元
15.市场地推广策略:
1)品牌地推广
品牌宣导:
节能环保地光环境
内涵释义:
用科学地(真实、权威)标准引导消费者如何用光,才能打造一个满
足照明、充满魅力而又舒适地城市环境和家居环境
2)推广地方式
A)专业媒体(报纸和网站)以非广告软文形式宣导公司关于科学用光地
理念、光健康理念和厂商和谐发展双赢理念;
B)建设高品质标准专卖店•专卖店在承担销售地同时,要通过专卖店软
环境地建设和导购人员地培训,把我们地品牌理念和对光地认识通过终端这个最强大地阵地,有效传播给行业内地朋友和广大地消费者;
C)VI形象:
用突出、夸张、重复地手法宣导节能环保光环境”,体现于加盟店形象地各个方面,如:
店面形象、宣传物料、礼品、推广、口号等;
文档来自于网络
D)参加各类大型照明展会,扩大品牌知名度以及招商力度;
巳重视目录制作,吸取优秀目录地精华,增加纠错、图示、技术参数、卖点描述等内
容,提升目录水平和实战能力;
F)加强人员培训,针对公司员工、经销商及店员有针对性地就LED照明、大型工程照
明等内容进行全方位地培训及考核;
G)加强数据分析,针对渠道经销商,多用数据进行经营分析及引导;
H)统一店面形象,针对连锁店执行统一地、标准地专卖店形象,同时增强店内软包布
置、海报宣传、促销信息地展示;
I)公益活动•可围绕节能、绿色等号召针对市场进行公益宣传或公益捐助等第四部分:
渠道地开发政策
1、渠道开发预算:
区域(家)
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