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□90年代中,“洋油”进入国门,带来了世界知名的润滑油品牌,和上百年成熟的营销经验,同时也给长城
等国企带来了第一次冲击。
□随着国企改革、国企“汽车班、大车队”的逐渐消失,车辆强制定点维修保养的局面被打破,司机个人自
主决定保养车辆选择润滑油品牌的机会也越来越多。
□进入21世纪,都市私家车的爆增制造了一大批半专业的司机,由此催生了近3000家经营性汽修厂、换油中
心。
但大部分私家车主依赖汽修工的推荐来选择润滑油。
□据中国汽车协会的统计数据分析计算,目前我国润滑油年消耗量约为700万吨左右,车用润滑油约占润滑油
总量的50%。
2002~2005年间,车用润滑油需求量的增长速度将稳定在1.5%以上;
2005~2010年的增速将提
高到2%。
2000年车用润滑油占润滑油总量的52.6%,到2005年预计将达到54.1%~55.6%。
据预测,到2005年单单轿车的养护消耗就将达到90亿元,润滑油正从工业品向日常民用消费品转化,甚至摆
上了大型超市的货架。
长城战略之变——市场升级,进攻高端
□长城润滑油作为中石化旗下的龙头企业,有国家专业支持,在设备、原料、研发能力上有明显优势,产品
品质也是遥遥领先。
长城拥有几十个产品线上百种产品,长城并不缺乏高品质的产品如金福星、金吉星,其
品质、性能完全可以和国际品牌媲美。
□我们发现这样一组数据:
2002年底国内车用润滑油市场,高端产品的市场份额虽仅占20%,利润却占到了整体的80%,而这其中50%以
上被“洋油”夺走。
占据润滑油市场大份额的本土品牌,却没分得相应的利润蛋糕。
包括长城、昆仑、统一在内的约4500家国内
润滑油企业竟然不敌美孚、壳牌、嘉德士、BP等少数几个洋品牌,国产品牌虽然占据着近80%的市场份额,但
却只分得了20%的利润。
□面对2002年底国内润滑油市场的混乱且严峻的局势,我们需要找到突出重围的途径。
□于是,我们对整个市场作了深入的诊断,发现了突围的机会所在——市场升级:
第一,消费群升级——中国汽车市场的年销售增长率高达30%,每年有四五百万辆的新增消费量,其中私家
车是主体,随着中国私人轿车数量的井喷式增长,加上驾驶正在从一种职业转向为一种技能,润滑油正在从
专业产品过渡到普通消费产品;
第二,档次升级——我国车用油用油档次将实现跨越式发展,随着汽车消费量的增长、严格的排放要求、换
油期延长的需求、发动机技术的革新等因素都将推动内燃机向更高规格发展。
专家预测,今后车用润滑油的
利润空间将更大程度上依赖于高级小轿车和重型车等高端市场。
第三,品牌升级——首先,润滑油的消费者选择取向偏向于对品牌的认知,其次,趋向于选择自己喜爱和熟
知的个性化产品,再次,润滑油小包装产品实际上已成为民用消费品。
□中国市场20多年的发展告诉我们,市场升级就意味着机会——利用“升级”机会重塑市场地位,实现企业
跳跃式发展:
1、中国作为新兴大众市场,在整体消费板块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮……
2、消费升级到一定阶段就会有一个临界点出现,此时就是产业升级的到来。
产业升级(市场升级)就是企业
实现品牌跳跃式发展、市场重新排座次的机会。
3、因为只有行业升级或转型时,行业才会被重新定义,人们才会在心智上接受颠覆者……
□到2002年末,随着家用轿车的迅猛增长,润滑油市场的临界点已经出现。
抓住润滑油市场从低端到高端的
临界升级点,长城润滑油就抓住了战略扩张的机会点。
□虽然长城润滑油的低端形象在消费者心目中根深蒂固,但长城润滑油必须设法开拓高端市场。
□我们决定,长城润滑油要提升品牌形象,实现品牌突破,唯有作为民族工业的代表直面洋油垄断市场的局
面,进军“高端润滑油市场”。
我们的这一战略构想,立刻得到了长城润滑油公司领导的赞同。
□为了实现“市场升级,进军高端”的战略构想,我们随即提出了“一个品牌,四张王牌”的策划思路:
“一个品牌”——国际化的长城润滑油(品牌升级)
□策划伊始,项目组就“润滑油是‘民品’吗?
”展开了激烈的争论:
□从“润滑油将会随着汽车的普及走进千家万户”看,润滑油是“民品”;
从“润滑油无法由消费者买回去
自己使用”的角度看,不是“民品”。
□这个问题很重要,它涉及到长城润滑油营销模式定性的问题。
□我们决定先把“民品”、“工业品”都放到一边,对消费行为的一系列状态从头进行研究。
为了解汽修厂
的真实需求和消费心理,项目组先后走访了北京、沈阳两地的上百家不同规模汽修厂,其中也包括部分以汽
车修理为主营业务的“换油中心”、“换油美容中心”。
经过调查分析,我们发现了这样一组有趣的事实:
汽修厂是润滑油接触最终消费者的主要窗口,但润滑油给汽修厂带来的利润是微不足道的。
对于汽修厂,润滑油同样是必需品。
汽修厂人员在润滑油品牌的定位理解、个性偏好以及品牌忠诚度等方面,体现得远远比最终消费者还要充
分。
□“不以利润为中心的环节,是不能构成销售通路中的一部分的。
”我们还是没有充分的理由把汽修厂界定
为通路的最后一个环节:
终端。
□汽修厂对润滑油的客观需求、以及在品牌忠诚度方面,更多是在体现消费者的特征。
□我们大胆的提出:
改变将汽修厂作为销售终端的传统思维,汽修厂和车主都应是润滑油的消费者。
□事实上,具备双重消费者特征的行业并不少见:
非处方药品(OTC)、Intel微处理器、民用建筑装饰材料
等。
□我们又对双重消费者的购买行为和消费心理进行研究,总结出其购买行为的基本特征是:
□定位理解、个性偏好等等有关品牌忠诚度的因素,先建立在第一层消费者汽修厂身上,之后向第二层消费
者车主传递。
理想状态是1比1。
□双重消费者的消费心理基本特征是:
两层消费者的需求不完全一致。
□润滑油的“双重消费者”——汽修厂、车主,这两者的消费心理是:
汽修厂:
产品+销售理由+保障+服务
车主:
产品利益点+品牌个性
□通过深入的分析与定性,将润滑油定位为以“双重消费者”为特征的“半专业化民用消费品”类型,这给
我们提供了新的视角和高度,重新审视长城润滑油所面临的熟悉而又陌生的润滑油市场。
□长城润滑油所面临的品类市场“前有虎后有狼”。
□在2002年以前,润滑油市场的国际品牌将策略重心放在第一层消费者——汽修厂方面。
他们发挥其管理优
势,各个击破,完成了对第一层消费者——汽修厂的“圈地运动”。
□国际品牌主要基于地面作业,即建立了比较牢固的品牌忠诚度,获得高额回报。
同时利用攻占第一层消费
者过程中的适当时机,相应向第二层消费者车主作了简单的品牌信息传递--短期的、区域化的广告投放。
□与国际品牌相区别,以“统一”为代表的国内民营品牌,则发挥灵活机动的优势,采取一系列低姿态的做
法,赢得一部分客户(汽修厂与消费者)的欢迎。
其弊端在于难以仅仅通过地面作业建立良好的品牌忠诚
度,“螳螂捕蝉”的威胁始终存在。
□统一的动作体现出民营品牌的三个目的:
稳固化、全国化和城市化。
稳固化——稳定现有汽修厂客户,建立品牌忠诚度。
全国化——进攻更大范围的汽修厂客户。
城市化——通过争取第二层消费者(车主),进攻国际品牌控制下的城市润滑油市场(高端市场)。
□针对如此市场环境,我们提出了三大策略:
踩在统一肩上,迅速发动长城润滑油品牌传播战役(尤其是抢先投放电视广告,以打通通往双重消费者的
途径)。
争取第一层消费者--汽修厂客户。
全面阻击统一“都市化”目标,掠夺国际品牌手中的份额,跻身“国际品牌行列”。
□在大策略引导下,我们必须在两层消费群之间寻求共同认知点以及共同利益点以寻求突破。
□长城品牌低价形象在人们心目中的定位根深蒂固,如果改变不了这一现状,将意味着整体提升长城品牌形
象需要较长时间。
老品牌如何提升品牌形象、应对市场新变化?
这是我们要解决的首要问题。
□我们不能让长城输在起跑线上。
洋油有洋背景,但洋背景也脱不开“国际化”。
□“国际化”是一种趋势,但“国际化”不是谁想说是就是;
更为麻烦的是“长城”在两层消费群已有既定
认知无法承载“国际化”。
□又是矛盾,又是一个难题。
长城项目组陷入了泥潭。
□长城公司的人来了,告诉我们他们的苦恼:
“长城”的广告总要分给“中石化”一半。
他们觉得很不划
算。
□“中石化——世界500强第68位”,这给了我们很大的启发。
反过来想,将广告分一半给中石化,未尝不是
一件好事。
长城要充分利用资源,来打造国际品牌的身份。
□长城润滑油
□世界500强
□中石化荣誉出品
□品牌突围的思路有了:
长城润滑油将成为长城品牌突围的突破口。
我们要在最短的时间内塑造“国际品牌
”的长城润滑油;
摆脱“长城SE铁桶低档油”的阴影,让长城润滑油品牌形象脱胎换骨;
在众多国产油中突
围,跻身国际品牌行列。
□接下来我们将目标定位在主攻私家车主。
□推出“中石化--世界500强”的产品背书,实现品牌突围。
□至此,长城润滑油“高科技、高品质以及国际化”的高端品牌形象已经具备雏形。
“四张王牌”第一张——“突围先锋”长城金吉星(产品升级)
□没有重点品种作为品牌突破口,就像一支没有球星的球队,难为消费者记忆。
□私家车养护市场是润滑油消费的新增长点,也是润滑油产品接触普通消费者的绝佳时机,占领了不断出现
的私家车车主的认知,也就占领了广大消费者中的意见领袖。
□最后大家确定,用私家车适用的高档汽机油“SJ级长城金吉星”作为品牌突破的先锋,以此来提升长城润
滑油的整体品牌形象。
□品牌定位:
都市轿车专用油,360°
全能保护都市轿车。
□而后,我们为长城金吉星设计了一个漂亮的能量环,并推出全新国际感荧光“!
”系列豹头版包装创意。
□短短一个月,这个能量环已站到了北京CBD的擎天柱上,遍布了长城润滑油的零售终端。
我们为长城公司的
超强执行力所叹服!
□记得在一年前市场走访中我们了解到消费者认为“长城”就是低档油等同于铁桶油(SE级),经过一年来
的努力,长城润滑油在消费者心目中树立起全新形象:
高档油——J级油
品质可靠——中石化世界500强荣誉出品
“长城金吉星——都市轿车专用油”概念经过一年来的传播已具有一定的影响,他的高档油品形象已深入
人心,消费者开始接受并忠诚于这一品牌。
□“中石化世界500强荣誉出品”给了消费者购买理由。
□“长城金吉星”是长城品牌战役的大练兵,它锻炼了队伍、培养了干部,为组织内部结构调整提供了市场
依据。
长城金吉星所做出的有益尝试与探索、积累的宝贵经验对于长城公司有着深远的意义,它必将影响到
长城品牌的整体布局与市场运作。
□都市轿车专用油的概念,360°
全能保护都市轿车,在宣传中侧重了长城金吉星是根据中国路况研制,更加
适合中国路况的开开停停与风沙污染严重的特性,强调了启动快、超强清净分散性等性能。
□中华工商时报文章:
长城润滑油搭上热卖快车,国产品牌荣登货架主角
长城金吉星在4月下旬的国家石油产品质量监督检测中心的一份检测报告中多项指标占优,一位工程师说:
我
们终于拥有了适合“国情”的产品……据了解,与国外相比国内的城市路况至少有三大不同,沙尘较大致使
车辆磨损严重;
道路不畅使得汽车开开停停,有损发动机;
车况也难比国外,国外轿车行驶两三年就准备淘
汰,而国内用车至少能开上七入年……润滑油要符合中国无奢望的路况,满足道路拥堵,频繁高低速交叉行
驶的润滑保护需要。
□“长城润滑油做客搜狐品牌周”文章:
在回答网友关于“国产的润滑油和进口的润滑油质量相比各有什么特点”的问题时,韩工解释说,不同的油
品之间会有一些差别,而从技术上讲,某些国产润滑油的一些指标已经超过了国外润滑油。
而且长城润滑油
专门针对中国的车况、路况进行了差异化设计,能够更好地满足车辆在中国工况和路况条件下的行驶要求,
适合我国用户使用。
□更具戏剧性的是,在长城润滑油以上新闻发布半年后,中石油竟然看中了长城正进行大量传播的品牌策
略,众多软文与长城同出一辙。
“四张王牌”第二张——借力航天,品牌一飞冲天(推广升级)
□要与海外军团展开高端润滑油市场争夺战,“高品质、高科技”是不可或缺的有力武器。
□最高明的策划,就是能够借力。
□在03年4月的一次与企业的沟通会上,长城润滑油的一位工作人员向我们抱怨道:
“消费者怎么会认为我们
的油不好呢?
我们销量最大的是桶装油不错,但那不是我们的全部,我们不仅有桶装的SE级别的油,还有更
多高级别的油呀,我们还有航天油呢。
”
□说者无心,听者有意,在本来无意义的抱怨中叶茂中机构的项目小组敏锐地抓住了一个词——航天油。
□航天润滑油的研发,资金耗费是巨大的。
5吨的民用润滑油只能提练出5公斤航天专用润滑油,民用润滑油
与航天专用油成本的比例在1:
100到1:
1000之间,航空专用油研发设备的投入更是巨大。
□要满足航天用油的使用要求,长城润滑油必须经受得住超高温、大温差、强氧化、高负荷、高转速、高真
空、高辐射、多介质等恶劣环境的考验,同时质量要求、发生故障的概率不能超过百万分之一。
航空专用润
滑油苛刻的要求,使得目前世界上只有少数几个国家能够研制,而长城润滑油是国内唯一一家能够提供满足
航天要求的润滑油产品。
□在经过详细地了解后,我们发现,在中国航天事业发展的40年来,中石化长城润滑油作为唯一的润滑油提
供商一直与之相伴,以至于在长城润滑油企业看来,这是最平常不过的事了,就像每天要呼吸要吃饭一样。
□在共和国成立以来的历次重大航天事件中,从耳熟能详的”两弹一星”、”神舟系列”、“亚太六号”,
到更多不为普通大众所知的航天项目,长城润滑油一直为中国国防军工、航空航天事业研制、提供高端润滑
技术与产品,但由于特殊的历史时期,长城润滑油一直隐于幕后,默默地为中国航天事业的进步尽着幕后英
雄的责任。
□但是,这在叶茂中机构的眼里,“航天润滑油”几个字无异于金子般的光芒璀璨,有什么机器比航天发射
对润滑油的要求更苛刻和严格呢?
于是我们马上的向企业提出,借力航天,提升品牌,将“航天动力,非凡
保护”作为产品的背书进行传播。
□然而面对我们的兴奋,企业有自己的担忧:
借力航天真的可以吗?
航天飞船和汽车是完全不同的,用航天
做宣传会不会给消费者摸不着头脑的感觉。
好在经过我们的一番解释,长城润滑油的领导再次显示了他们作
为大企业领导的魄力,决定马上在广播广告中启用“航天动力,非凡保护”作为背书,并在其后的所有产品
乃至企业传播中,紧贴航天。
□从此,中石化长城润滑油开始了从航天舞台的幕后走到了台前。
这将进一步完善长城润滑油的高端品牌布
局,对树立其“高科技、高品质以及国际化”的品牌形象有着不可小视的作用。
长城润滑油也将由此与美
孚、壳牌等一线洋品牌展开面对面的角逐。
□在欧美国家,各国政府在航天领域的投入产出比为1∶7至1∶12之间,也就是说1元的投入可换来12元的回
报,这是已得到世界各国认可的一个回报标准。
如果用12倍的回报来形容长城“航天润滑油”的收获,显然
是远远不够的……
“四张王牌”第三张——率先建立润滑油连锁专卖店(渠道升级)
□润滑油的销售,最终体现在渠道的竞争上,而渠道的竞争最终又体现在终端的竞争上。
长城身后有中石化
遍及全国各地的2.4万余家加油站,这个可利用的庞大终端销售网络。
将是长城决胜市场的“杀手锏”。
长城
推出了雄心勃勃的终端计划---”并网”出击终端市场,实现润滑油销售系统和燃油销售系统的市场双赢。
到
目前,全国各地中石化的加油站,已经可以看到长城润滑油的专门展示柜。
□在专卖店的建设上,主要进行了三个方面的工作:
1、终端生动化的建设:
为了保持终端销售的活力,我们统一制作了终端销售的标识,并充分考虑消费者的消
费心理,按消费者的喜好进行了终端的展示,制作了POP等物料,就连摆放的橱窗都有统一而明显的品牌标
识。
2、凭借强大的加油站网络,长城润滑油对一些较大的加油站进行了资源整合,实现汽车加油、养护等一条龙
服务。
3、专卖店严格的管理流程与服务标准的制订与实施……
□有了连锁专卖店,中石化集团公司原有的各个润滑油品牌散落的销售网络就得到了有机的结合,“长城
”润滑油物流更为畅顺,消费者可以更加方便、快捷的购买到纯正的“长城”产品、享受到标准的保养服
务。
“四张王牌”第四张——推进与高档汽修中心的战略合作(服务升级)
□汽车仍然是当前中国家庭的高档消费品,车主十分关心如何保养好自己的车辆,保养、保修观念逐步深入
人心。
□随着汽车结构的日趋复杂和非职业司机的增加,车主能自己动手的维护工作越来越少,所以更加追求方
便、快捷、专业化的汽车养护服务,这就进一步促进了专业养护市场的发展,使汽车维修、养护趋向专业
化、连锁化和品牌化。
□润滑油厂家不可能建立自己的专属渠道为用户提供服务,必须借助于汽车服务业的服务终端和网络,各种
维修厂会根据用户的需求将润滑油集成到自己的服务中去。
□在“满足双重消费者需求”大策略的前提下,我们决定从满足汽修厂“服务”的需求来寻求突破。
提出了
“点对点客户服务+大流通”的营销策略,为长城润滑油建立全新的营销模式。
□1、“点对点客户服务”——服务模式升级
□所谓点对点,指以建立稳定持续的业务关系为目标,由专人或专项小组直接与目标客户沟通,为其提供个
性化服务的营销策略。
我们的目标客户自然是汽修厂。
□点对点将为我们带来:
信息能有效到达第一层客户汽修厂面前;
直接面对客户提供服务;
提高客户满意度;
掌握精准的一线信息;
培养品牌忠诚;
掌控客户源;
……
□如何去找那一点?
□如何开始点对点?
□如何实现点对点?
□这是我们即将解决的三个问题。
□首先,我们制定了“点对点客户服务标准化流程”。
这一流程告诉业务员在拜访中必须经历“接触-互动-
攻关-签约-管理”五个阶段,来逐一解决以上的三个问题。
□我们将城市分区,业务员按区进行地毯式拜访,同时进行汽修厂情况普查。
在拜访的第一阶段,要求业务
员根据所了解到的情况,完成客户分级、销售地图制定、客户档案存储等工作。
□在整个点对点的操作流程中,涉及到很多销售工具的运用。
从拜访用的销售说辞、宣传册子、小礼品等等
到日常管理用的种种表格,我们将它归为一个销售工具包。
□销售工具包分两大类,一是业务拜访时所用,一是销售管理时所用。
□同时,编写《点对点销售手册》及点对点销售人员培训教材,并由长城金吉星项目组专人对长城北京直销
业务员进行面授培训。
□点对点客户服务以北京零售公司为试点。
我们欣喜地看到北京零售公司执行此策略时付出的努力,“点对
点客户服务”已有很大程度进展。
这为“点对点客户服务”在全国的推广积累了经验,对于长城在全国建立
销售网络、促进当地高级润滑油销售都具有普遍的指导意义。
□2003年上半年“点对点客户服务”在针对第一重消费者开展工作,为长城公司开拓第一层消费者,打通第
二层消费者奠定了坚实基础。
而下半年则在数据库营销基础上,通过短信、直邮等形式的服务将“点对点进
行到底”。
推出了一系列如长城金吉星幸运星俱乐部、自驾游活动、目标消费者点对点沟通、协诚卡二期活
动、整体促销活动等。
□2、组建京城汽修联盟——伙伴关系升级
□“点对点客户服务”在北京市场执行过程中,遇到最大的阻力来自老牌外油在市场上的品牌影响,及其长
期以来与汽修厂的良好合作关系。
□2003年7月,我们意识到:
必须在第一重消费者(汽修厂)环节找到突破口,否则无法向第二重消费者传
递。
□满足汽修厂需求从“服务”开始。
□协诚卡活动的目的则是通过“服务”手段撕开与汽修厂合作的缺口,之后再将“点对点”服务的其它内容
贯彻到位。
□协诚卡活动以汽修厂最关心的事为突破:
为汽修厂带来更多生意。
改变润滑油企业在与汽修厂谈判中的弱
势地位,与北京地区500家汽修厂结成战略伙伴关系,形成专销。
□爱车协诚卡活动分为三期进行推广,目标是吸引北京共5000家汽修厂的10%大中型汽修厂加入,形成长城金
吉星强势销售的局面。
□7月的烈日下,我们的爱车协诚卡使者在行动。
他们在各大商超、写字楼、社区、加油站进行免费派送,耐
心的为司机们介绍爱车协诚卡的作用;
同时,我们的促销员也开始定点定时进入汽修厂、换油中心,为司机
们介绍长城金吉星的卓越性能,与联盟单位建立良好的互动关系。
□为保证活动按照策划方案的方向和执行进度进行,叶茂中营销机构派出专人配合长城公司金吉星项目组对
“长城金吉星爱车协诚卡”派发及汽修厂促销活动的执行过程进行监控。
□一个月过后,爱车协诚卡共发出10万张。
为考察活动效果,项目组进行了关于《爱车协诚卡消费者使用情
况分析》的市场调查分析。
分析结果表明:
89%的消费者表示准备使用。
长城金吉
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