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所以那些国内外经典的别墅营销案例,可以为高端餐厅的市场营销提供源源不断的策略借鉴。
一对一营销,一次一个地建造客户关系
有了对一个城市富人圈心态和行为爱好的深入分析后,就必须集中火力对目标一个一个做营销工作。
美国著名思想领袖唐·
佩珀斯和马莎·
罗杰斯博士,在其合著的全球畅销书《一对一未来》中有一个影响深远、广泛被服务型企业借用的著名“一对一营销”理论。
一对一营销的定义是:
一对一营销的原则是顾客份额,而不仅仅是市场份额。
不是在下一销售阶段将尽可能多的产品推销给可能会购买的任何一个对象,一对一营销商的目标则是一次卖给一位顾客尽可能多的产品,直至该顾客惠顾生意的整个期间。
大众营销商是开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客,而一对一营销商则是培育出一位顾客后努力为其搜寻产品。
在一对一营销理论中,强调一次一个顾客地建造关系,而非成片成群开发顾客,强化单位顾客在单位时间里消费产品或服务的价值最大化,满足顾客在消费的过程中每一样个性化需求。
这一理论用在高端餐厅的营销活动上,就表现为:
一次满足一个高端顾客,尽一切努力提升这个顾客的消费额,让餐厅成为这个高端顾客的专属。
然后利用这一个高端顾客去影响他所在的圈层,最终使餐厅成为这个圈层的专属。
高端餐厅的消费人群相对较窄,资源不像大众餐厅那样阔绰,所以一对一深度沟通和服务就显得特别重要。
高端餐厅一对一营销要注意的是:
要在保持高贵的姿态上,不顾一切地接近目标。
《一对一营销》一书中还特别强调一个公司、尤其是负责客户关系管理、维护和开发的经理要有识别顾客的能力,因为这种“识别每个顾客的能力使得一家公司有可能计算出顾客份额——该顾客做的全部生意中这家公司所占的份额,以及每个顾客的终身价值。
一对一营销商能够区分顾客而不仅仅只是产品,由此可以确定和预测出哪些顾客更有价值以及如何满足每个顾客的个性化需求。
”在高端餐厅中一般都设置有顾客经理,他们的工作重点就是想尽一切办法成为顾客信赖的朋友,搜集相对详尽的顾客资讯。
但是评估顾客价值(现有价值、潜在价值、未来价值)的工作则显得相对滞后和无力,更不用说评估顾客的终身价值了。
这对顾客经理在自身知识构成、专业能力、前瞻性智慧方面有着苛刻的要求,同时还涉及顾客经理对国家宏观经济发展趋势等大环境的认知把握。
为社会顶尖人士提供服务的高端餐厅,其顾客经理必须要有评估顾客价值及其终身价值的能力,必须要准确无误地知晓服务对象的份量,这关系到餐厅未来的发展,也关系到餐厅在开展营销活动时的大小投入。
笔者前不久为贵阳一家顶级奢豪的餐厅做形象包装时,在给销售人员进行培训和所作的营销计划中,就充分地运用了一对一营销理念。
建立贵州富人数据库,针对目标消费对象想尽一切办法一一接近他们:
时尚端庄的美女拿着精美的请柬和昂贵礼品一一登门拜访、追踪,每个包房配置2名“VIP美食管家”等等,不卑不亢有理有节的一对一营销,终究赢得部分高端客户认可。
我们私下开玩笑说她们是“美食特工”。
其实对于一对一营销中对顾客终身价值的评估,早在几年前笔者给重庆小天鹅火锅云贵公司(现已升级为新龙门实业公司)做新闻营销推广策划时,深入企业内部驻店一个星期进行深度调研,就发现他们的客户服务中最有创新意义的就是对顾客进行价值评估。
小天鹅对最有价值顾客的终身价值评估为50万人民币/位,并由此展开一系列关于顾客的营销工作,取得非常好的效果。
顾客终身价值评估指数,就是顾客在餐厅所能感受到的尊宠度指数,就是餐厅每天的盈利指数和未来发展的希望指数,所以顾客经理的工作非常重要。
支持高价位,导入奢侈品价值概念
笔者将高端餐厅的产品设计注入新的营销资源,用奢侈品概念来带动高端人群对产品和服务的关注,引入这一概念其意义并不在于产品本身,而是通过产品、价值和概念的组合,增加产品特性和大众餐厅的差异,强化产品精神与高端人群在消费心理上的零距离沟通,并以此来支持顶级细分市场上的高价位。
比如笔者在为贵阳一家顶级餐厅做产品形象的包装策划时,在产品概念的设计上就充分运用了奢侈品这一文化概念。
该餐厅经营新派官府菜,由新派官府菜创始人吴林大师(国际烹饪艺术大师、国际美食评委、中国烹饪大师)和卢锦泉大师(获得世界大赛烹饪金奖、粤港澳十佳名厨金奖、中国烹饪名师、中国饭店协会大师,曾被特邀担任国家领导人专厨)挂牌主理。
整个餐厅仅设6席包间,以“高贵、昂贵、精贵、尊贵、华贵”的奢豪形象切入贵阳餐饮市场。
人均最低消费分三个等级即300元/人、500元/人、800元/人,可谓贵阳第一贵。
通过无数次创意和论证,我们决定用奢侈品概念来包装和营销这一美食至尊,而所谓能称得上奢侈品的,它一定蕴涵着传统正宗而又显露时尚锋芒的历史与文化。
而官府菜上百年的富贵历史,已然智慧地诠释了顶级餐饮在尊贵品质上的奢侈内涵。
原产地概念:
贵族讲究血统,名肴讲究出处,奢侈品也强调原产地,如法国的香水,意大利的皮具,瑞士的手表等等这些奢侈品都有明确的原产地符号。
在产品的原产地概念包装上,我们充分利用名震全国烹饪界的“新派官府菜创始人——吴林大师”、和具有百年历史的“官府菜”(新派官府菜母体)这两个“原产地”价值来做文章。
原产地保证菜品原汁原味,原产地意味着正宗和传统,同时与市场上现有高端餐饮从血统上进行划分,创建顶级餐饮“奢侈品”价值体系。
官府菜又称府邸菜,兴盛于明清时期,由王府、皇亲国戚、富豪商贾、达官显贵、社会名流及军阀官邸的私家厨师所开创。
全国著名的官府菜有谭家菜,由官宦谭宗浚父子所创。
其次还有孔府菜、段家菜、任家菜、王家菜等都属于官府菜。
自其作为餐宴以来,极为政界、商界、军界、文化界、戏剧界名人所追捧。
吴林大师所创的新派官府菜就源于对谭家菜的融合创新。
制造工艺概念:
奢侈品的制造工艺无一例外的繁复,用料的苛刻讲究,制作程序的严密构成了奢侈的理由。
餐厅经营的新派官府菜将底蕴深厚的富贵文化、历史文化、菜品文化和环境文化融为了一体,超过行业平均水平数倍的雕琢时间,极尽苛刻与完美的制作标准,使每一道菜都成了一件件高贵的艺术品和奢侈品。
新派官府菜有五大特点:
一是选料考究;
二是下料狠;
三是火候足;
四是慢火细做,追求香醇软烂;
五是将菜品文化和环境文化融为一体。
新派官府菜在制造工艺上的苛刻与完美,是传递奢侈美味价值与内涵的行销利器。
制造工艺概念诠释产品的尊贵品质。
艺术气质概念:
但凡能够称得上绝世美味佳肴的,必将是一个时代的非物质文化遗产,一个时代的奢侈品和艺术品。
人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。
奢侈品极度重视产品设计,特别偏爱在其中加入艺术和视觉的元素,凭借一些艺术细节提升产品和品牌形象。
新派官府菜在菜品形态的表现上与传统高端菜肴的区别,核心就是艺术美感,每一道菜都是一件高贵的艺术品和奢侈品。
它出品精致大气,形象逼真,彰显官府贵族气派;
有的菜品甚至霸气十足,富丽堂皇,大有宁尝官府菜一口,不吃家常菜一桌的食欲效果。
一菜一点中都体现着奢华、大气、文雅之风范,令人拍案叫绝。
官府菜是历史菜,是文化菜,是身份菜,是品位菜,是高贵的艺术品,是可供典藏的非物质文化遗产!
限量供应概念:
通过限量生产来营造稀缺的感觉,为菜品高昂的价格提供有力的支撑,同时在限量产品的带动下促进普通产品系列的销售。
每天仅6桌的稀有尊贵席位仅限于社会最高层的权贵人士享有。
让限量版的美味奢侈品成为人们争相追捧的对象,在热销的同时成为消费者心中可望而不可及的美味梦想。
加之吴林独创的多款获得国内国际大奖的金牌菜品,如极品燕鲍翅,获第四届国际美食大赛“金鼎奖”;
太后南瓜翅,获中国餐饮业最高奖“金鼎奖”,也是连战夫妇在京访问期间的钦点菜肴,限量供应的台位和金牌菜肴,烘托了产品的稀有价值。
尊重优越心态,以定席者姓氏命名包间
如同奢侈品牌消费基础一样,高端餐厅的服务重在体现顾客的优越心态。
优越心态则又集中体现在就餐的具体环境和服务内容里。
为了体现顾客的这种优越心态,我们为上述餐厅仅有六个包间名称进行了绞尽脑汁的创意,最终确定以订席者姓氏或者根据订席者要求命名包间名称,以体现顾客独一无二的尊崇感。
如订席人(或者根据订席者要求以某领导或贵宾的姓为包间名亦可)为周姓,则该包间名为“周府”。
每个包间配置两名VIP美食管家,要求通晓英语。
菜单以黄榜的形式呈现,犹如一道皇帝颁发的一道“圣旨”,客人落座后将预定的菜单制作成黄榜,并当众宣读,尔后挂在专用位置。
包间里摆放一些奢侈品物件,如
皮具类实物,艺术收藏品,汽车、珠宝、钟表、服装、服饰、化妆品、香水等奢侈品杂志,大大增强了包间的文化氛围,又充分尊重了顾客的优越心态,让顾客觉得这里就是自己至高无上的王国。
一旦顾客这种优越心态被淋漓尽致地体现出来,餐厅的下一步营销工作就事半功倍了。
消费对象的特别性,决定了高端餐厅属于高成本运作,它的风险远远大于一般餐厅,如果没有上游资源和足够的运作成本,不要轻易踏进这条深不见底的暗河。
饭店包间名字大全
一、
(1)吉祥厅
(2)如意厅(3)功成厅(4)名就厅(5)花好厅(6)月圆厅(7)福禄厅(8)亨通厅(9)荣华厅(10)富贵厅(11)财寿厅(12)康宁厅
二、
(1)珠光阁
(2)宝气阁(3)团圆阁(4)美满阁(5)和乐阁(6)呈祥阁(7)福泽阁(8)昌盛阁(9)合欢阁(10)安宁阁(11)喜庆阁(12)万寿阁
三、
(1)吉利苑
(2)天喜苑(3)泰来苑(4)安康苑(5)恩贵苑(6)祥瑞苑(7)同乐苑(8)德旺苑(9)泽厚苑(10)鸿运苑(11)庆贤苑(12)赐福苑
四、
(1)红运堂
(2)兴隆堂(3)高升堂(4)添寿堂(5)金玉堂(6)财满堂(7)好事堂(8)前程堂(9)福旺堂(10)顺多堂(11)喜乐堂(12)无忧堂
五、
(1)一展门
(2)双喜门(3)三好门(4)四通门(5)五福门(6)六顺门(7)七星门(8)八仙门(9)九龙门(10)十全门(11)百盛门(12)千禧门
六、
(1)招财园
(2)聚宝园(3)多金园(4)大顺园(5)龙腾园(6)凤舞园(7)繁荣园(8)华贵园(9)金银园(10)珠宝园(11)凯旋园(12)得胜园
七、
(1)玉皇殿
(2)王母殿(3)财神殿(4)飞天殿(5)福神殿(6)寿星殿(7)龙凤殿(8)麒麟殿(9)金童殿(10)玉女殿(11)和合殿(12)群仙殿
八、
(1)黛玉坊
(2)宝钗坊(3)元春坊(4)迎春坊(5)探春坊(6)惜春坊(7)湘云坊(8)妙玉坊(9)熙凤坊(10)贾巧坊(11)李纨坊(12)可卿坊
九、
(1)牡丹轩
(2)玫瑰轩(3)金香轩(4)红梅轩(5)凤仙轩(6)月菊轩(7)玉兰轩(8)百合轩(9)丁香轩(10)清莲轩(11)桂花轩(12)蔷薇轩
十。
(1)粉钻室
(2)琥珀室(3)黄金室(4)白银室(5)珍珠室(6)玛瑙室(7)翡翠室(8)宝玉室(9)水晶室(10)珊瑚室(11)琉璃室(12)锆石室
十一、
(1)福满府
(2)福到府(3)福多府(4)福顺府(5)福寿府(6)福禄府(7)赐福府(8)百福府(9)喜福府(10)纳福府(11)聚福府(12)来福府
酒店1层包厢名称
1层包厢名称
熙府香槟厅天瑞阁石林舫
沁园泓园泽园沈园雅园煦园
嘉和嘉福嘉顺
春华秋实金玉福寿祥和富贵鸿运
荷风竹声梅香兰韵
以名人的字、号等命名:
太白居
杜甫居
浩然居
清照居
东坡居
杜牧居
唐寅居
渊明居
天祥居
陆游居
安石居
柳永居
万里居
薛涛居
羲之厅
真卿厅
白石轩
冠中轩
大千轩
庄周轩
上面的“对联”可用其经典作品:
诗词、书法、画作等。
1层宴会包厢名称
(二)
以作品命名:
沁园春满江红浪淘沙念奴娇月华请
如梦令忆江南画堂春江西月玲珑玉
凤求凰丁香结荔枝香丰年瑞
临江仙望海潮满庭芳升平乐杏花天
例如:
沁园春
鹰击长空,鱼翔浅底,万类霜天竞自由。
指点江山,激扬文字,粪土当年万户侯。
临江仙
滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。
白发渔樵江渚上,惯看秋月春风。
逍遥游
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】
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