公共关系基本原理与实务重点Word文档格式.docx
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写作、编辑技巧
服从政治,单方面报道
以传播者为中心
Pr
行政管理、经营管理,包括思想工作
科学化技术手段
服从事实,双方面报道
双向交流互相理解,平等信息交流关系
3.pr与广告的联系和区别
形同点:
CCS(CreativeBusiness,CommunicationBusiness,Salesmanship)
不同点:
目标、传播手法、媒介关系、传播效果、组织机构中的地位
Ad
公开自我宣扬
大众传媒依赖广告
直接,具体,局部
以传播者为中心
以事实说话,第三方代言
公关有求于媒介支持
间接,稳定,长期
双向交流互相理解,平等信息交流关系
4.pr与市场营销的联系和区别
pr包括市场营销。
Pr以企业形象作为单位的竞争而市场营销以实物即某一商品。
公共关系学——以管理科学和传播学的理论及研究方法作为基础,研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科。
研究范畴为历史研究、理论研究、实务研究三部分。
具有实践性、应用性学科特点,多学科交叉渗透的综合性特点及内核小、外延大的学科结构特点。
第二章
Pr的缘起:
古代统治阶级从自身利益出发,以各种艺术表现形式为媒介并借助诗歌、雕塑、戏曲等手段进行传播。
但其受经济基础和社会结构的影响。
Pr的萌芽:
北美殖民地的独立斗争。
近代pr发展的直接源头:
美国现代政治竞选制度的发端、新闻代理的产生。
萌芽时期的特点及意义:
1.有明显政治宣传的特点,是一种单方向的灌输传播方式
。
2.企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的,不顾及公众利益
近代PR事业产生历史原因。
近代PR事业产生历史原因
经济:
近代商品经济和社会化大生产的产物
制度:
社会民主化发展的必然产物
工具:
信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化,社会舆论公众意见影响增强
近代pr的诞生
1903年“派克.李氏”公司成立,标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生
艾维.李的贡献:
1)首创近代公共事业的模式,出卖劳务而收费
2)发现企业管理人性化的重要,把员工客户及社区关系列为公关主要对象
3)倡导以事实为根据的客观报道,通过积极沟通促进企业改革,达到改善企业形象的目的
4)公关是组织机构最高决策层的职能
现代pr的发展
1.发展速度有史最快,普及到世界各地,普遍被高层接受(快广高)
PR活动十分强调其科学性
特别强调社会伦理和公众利益问题,PR日趋自觉成熟
中国pr事业的崛起
引进开拓阶段、蓬勃发展阶段、理性稳健的持续发展阶段
第三章
Pr的基本功能
守望功能——搜集信息,监察环境
基础
1)
信息内容:
本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息
2)
建立制度:
信访制度、信息交流制度、媒介监测制度、pr调研制度、pr预测制度、pr
档案制度
3)
注意原则:
信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性
协调功能
传播沟通,影响舆论
咨询建议,参与决策
协调咨询,争取谅解
教育功能
员工教育、市场教育
娱乐功能
效益功能
发掘信息使用价值,捕捉经营时机;
主动传播,改善经营管理环境;
创造积极氛围,利用激励机制。
Pr的基本观念和工作原则
1.
树立公开性的观念,坚持高透明度的工作原则
(铲除封闭式管理观念)
2.
树立珍视信誉的观念,坚持公关传播工作的真实性原则
(
具体事实的真实,事实与事实总体的一致,事实本质上的真实)
3.
树立制度化的观念,坚持以靠长期努力为主题的工作原则
4.
树立平等沟通的观念,坚持双向交流的工作原则
5.
树立注重行为的观念,坚持首先自我完善的工作原则
6.
树立科学的观念,坚持以调查研究为基础的工作原则
7.
树立公众利益的观念,坚持公关工作的互惠原则
第四章
Pr活动的一般规律
1.纳格—阿伦-轮盘模式-封闭循环
目标-计划-控制-反馈
2.
马斯顿race模式(螺旋模式)-周期性循环,往复变化,有序发展
调查研究-采取行动-实施传播-效果监测
3.柯特利普、森特(环状结构模式)-各步骤缺一不可,相互连接成动态的环状结构模式,封闭循环
公关问题确定-公关计划和方案的设计制定-沟通及其他公关活动的实施-公关活动评估
调研-策划-实施-评估-再调研
反馈
4.pr活动的行为模式
Pr策划
含义:
广义讲,pr的日常计划与大型活动策划、调研、评估的全过程;
狭义讲,专项的pr活动的谋划和设计(包括危机公关)
类型:
某一时期的战略规划、年度公关工作计划、公关战役计划方案、项目实施的计划方案。
Pr调研
内容:
组织基本状况、组织内外公众基本状况
、
组织公关活动基本状况
组织公关条件基本状况
程序:
确定调研方案、数据收集、数据处理和分析、展示结果、根据结果做判断
确定调研问题的方法:
扩大视野、透现象看本质、分问题轻重缓急
确定调研问题的原则:
目标性、创新性、可行性、诚恳性
调研方法:
抽样调查-随机抽样、配额抽样
;
典型对象公众调查
公众代表座谈会;
深度访问;
资料分析
公关目标的基本类型:
传播信息型、联络感情型、改变态度型、引发行为型
确定目标受众的方法:
1.各类对象公众对组织的期望和要求
2.各类对象公众对组织的期望和要求的相关程度
3.对象公众的构成特征与期望要求的相关分析
公关信息策略的目标:
吸引注意、易于理解、便于记忆、激发偏好、促成行动
公关信息策略的原则:
满足目标、明确主题,坚持“一个声音”、易于记忆、自然亲切平易的调式、完全真实、适合采用媒介的特点、针对目标公众的需求和特点定制。
确定媒介的一般程序:
1.考虑不同传播方式的选择
2.考虑不同类型媒介的选择
3.考虑具体媒介的不同特点
Pr预算的基本构成
1.人工报酬
2.活动费用
3.器材设备费
4.临时费用
影响预算的因素:
1.以实际需要和本机构经济承受能力为准则
2.预算要有弹性,留有余地
3.灵活运用黑白分明和灰色的方法
4.预算要主动争取
Pr活动的效果评估
Pr效果评估的基本内容
组织采取的新政策、措施的落实情况
组织的新闻和传送信息的媒介采用量
调查分析接收到信息和注意到信息的公众数量
调查分析已了解到信息内容和公众数量
评估达到预定目标和解决问题的水平
Pr效果评估的基本程序
设立统一的评估目标
从可观察与侧度的角度将目标量化
选择适当的评估标准
确定搜集证据的最佳办法
实施评估方案
评估资料研究,形成评估报告
7.
评估结果的使用
总结报告
作用-进一步保证公关活动的双向沟通
报告的写作-一个时期的全部工作的全部总结/某一具体或方面的公关活动总结
总结的特点-过程性/条理性/经验性/理论性
基本内容和结构方式
内容:
目的/过程/效果/经验教训/建议
结构
:
按照开展的基本情况、取得的基本效绩、分析经验教训、提出建议组织
按照各个具体项目来分,每个项目都独立形成一个部分
按照过程中的不同阶段来分,每个阶段独立形成一个部分
第五章
研究设计的基本步骤
1.确定问题,以及研究目的
2.问题细分
3.确定目的,细分目的为可测量指标
4.确定观察测量、收集数据的方法和手段
5.确定研究、分析数据的方法与要求
6.确定呈现结果的形式和要求
7.根据结果出判断
测量内容:
因变量、节制量、干预量、自变量
Pr调研方案的设计
1.调查的目标、对象总统和内容
2.调查方式、抽样方法及资料处理方法
3.调查活动的时间表和调查经费预算
问卷设计
1.问卷结构(标题、说明信、对被试者基本资料的调查、对被试者的态度和事实调查)
2.问卷排列(问题类别关系、问题时间顺序、内容逻辑关系)
3.问卷形式(长度、问题集答案的形式)
问卷所涉及的内容:
事实问题、态度问题
拟定问题应注意的原则:
1.满足调研目标的需要
2.避免引起影响真实准确回答的情绪
3.不可含有误导或暗示作用
4.不超出受试者的知识和理解水平
5.语言上
确定研究样本的方法:
1.随机抽样
简单随机抽样、等距抽样、分层随机、整群抽样、分段随机
2.配额抽样
3.判断抽样
4.样本量的确定
信息采集的方法:
1.案头调查法(内容:
财务信息、经营信息、其他信息)
2.观察法(p155)
3.试验法(p157、158)
4.问询调查法(深度访问、当面问卷法、通信问卷访问、电话问卷访问、团体问卷访问、典型对象公众的调查、公众代表座谈会)
Pr效果评估体系
策划阶段、发布阶段、反应阶段、效果评估研究程序
评估方法
策划阶段:
pr战略方案评估、pr信息产品效果评估
发布阶段:
交流审计法、宣传效果跟踪和评估服务、内容分析
反应阶段:
个人观察反馈法、内外部监察法、观众行为检测法、其他
第六章
传播
人类社会中的信息传递、收受、交流、沟通与分享的过程
信息传递、双向交流、信息共享
传播类型:
自我传播、人际传播、群体传播、大众传播、组织传播
传播原则:
平等、尊重、互利、诚信宽容
基本要素:
信源(接近性、权威性、可靠性)、符号(信息载体、表现形式)、目的地(受众)
受众面对信息时:
选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性接受
四个传播模式
1.申农和维纳的传播模式
2.奥斯古的传播行为模式
3.威斯特莱和麦克林的传播行为模式
A-传者B-受方C-把关人
4.施莱姆的传播行为模式
Pr传播中的沟通障碍:
信息表达、信息传递、信息收受
改善pr传播沟通的方法:
1.适应新传播生态的变化和发展
2.慎重选择健全合适的组织沟通网络
3.善用双向沟通
4.需知原则和例外原则
5.促进有效沟通的具体措施
Pr沟通中说服方法
Pr活动中影响沟通效果的因素:
说服者、说服工具、说服技巧、说服对象
4P:
产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)
4C`S:
顾客(consumerwantsandneeds)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)
传播整合:
横向和纵向整合
第七章
组织形象的性质特征:
两重性、多维性、相对性、稳定性
形象设计、塑造原则:
内外结合,突出个性、注重整体,全员管理、实事求是,立足公众、主动推广,立足长远
CIS:
理念识别系统、行为识别系统、视觉符号识别系统
一种通过规范组织、企业在传播中所运用的组织形象符号显征系统。
组织形象的分析程序:
1.对各主要因素调查
2.对各主要因素分析
1.组织实体形象、公众感知形象、决策期望形象分析
2.品牌形象的现状、目前的行业标准未来发展的远景分析
3.组织实体形象与公众感知形象之间关系的调控问题
3.对组织形象地位分析
4.形象代言人的研究与分析
1.研究名人形象与企业形象的关联性
2.名人个人形象的稳定性
3.确保名人形象代言做到名符其实
4.名人代言的形象推广的科学性
组织形象视觉系统的分析程序
1.组织名称的确定(p238)
2.标志的设计(p240)
3.标准字和印刷专用字体设计
4.企业标准色彩(p243)
5.企业造型
6.版面编排设计
7.延展应用设计(p247)
8.CIS手册(p248)
第八章
舆论的性质:
公开性与权威性、公开性与评论性、自主性与自觉性
舆论形成的条件:
交往、社会变动、开放自由民主的社会环境
舆论形成过程:
突发事件引起、社会讨论个人意见融合、领袖人物的评论、公共意志
舆论运动规律:
自恃性、两极性、惯性
Pr关系的舆论观念:
pr关系影响公众舆论,舆论决定pr关系
树立正确舆论观:
1.尊重舆论,重视舆论调查
2.重视领袖人物观念,发挥整合舆论的作用
3.积极的媒介关系观念,发挥舆论导向作用
4.敬畏舆论的观念,重视舆论监督
引导舆论的方法
1.反映舆论:
展示现实、反映呼声(p265)
2.影响舆论:
信息的选择、截流、加强与抑制(p266)
3.组织舆论:
社会话题的议题设置(p268)
引导舆论应注意事项(p269-271)
第九章
议题的分类:
影响、关心程度
当前的、正在出现的、社会趋势性
影响广泛的、有广泛影响但较抽象的、影响狭窄的、技术性的
议题管理的程序:
发现确定、分析评价、影响解决
议题管理模式:
1.公共政策角度:
议题生命循环模型(p284)
2.公司战略、压力团体和政治团体的角度(p285-286)
3.多重角度:
整合系统性议题模式(p287-290)
现代游说的特征:
人际间直接接触的pr活动、效益高影响大的pr活动
特点:
草根化、国际化、渠道多样化
第十章
危机事件特点:
严重危害性、突发性、潜伏性、冲击性强
4个阶段:
突发期、扩散期、爆发期、衰退期
危机管理含义:
组织根据自身情况和外部环境,对可能发生的危机的分析预测、监控预防、干预规避,对已发生的危机的处理、控制、化解、转化等一整套系统管理机制。
三个阶段:
预防、处理、善后
危机管理审计内容(p303)
危机管理组织机构:
(p305)
处理危机预案的类型:
灾难性的、倾向性的、日常防卫性或安全措施性的
危机处理原则:
反应迅速、坦诚相待、人道主义、信誉第一
危机处理的程序:
调查阶段、决策、实施、善后
危机传播的基本原则:
以我为主提供信息、尽快提供信息、提供全部情况
危机中与记者接触注意事项(p329)
谣言处理(330-332)
第十一章
Pr新闻:
由社会组织、企业发布的消息及其他形似新闻信息的总称。
范围广泛,可持续报道性强、报道内容可让受众印象深刻、内容受第三人把关、媒介加深信息的影响力、经济合算
(p334)
主要类型:
新闻性、舆论性、服务性、娱乐性
处理事项:
媒介、时间因素、预算、分别对待两种不同的组织新闻、泄露
审批手续(p341)
新闻稿的要素:
谁、什么事、为什么、什么时间地点、怎么样
结构:
SS
要求:
标题、导语、正文、文字要易懂、稿件要变通
处理新闻采访注意事项:
(p345-347)
新闻发布会类型“小型的即非正规、记者招待会、新闻发布会
新闻发布会注意事项
1.应有专门召集记者前来给予报道的新闻价值
2.妥善安排发布会的时间地点
3.确定主题,统一发布口径
4.确定发言人和主持人
5.准备好资料,安排好现场参观,实物、图片展等活动
6.会场布置
7.请柬和邀请
8.经费预算和发布会总结
第十二章
开放组织的类型:
向社会开放、内部开放
媒介事件:
策划为新闻媒介传播的事件
自然发生、认为策划
媒介事件策划的原则:
真、善、美
事件真实,媒介宣传真实;
自觉维护公众利益;
自我完善,沟通风度,展现智慧
媒介的原则:
不参与盈利策划、以新闻价值为标准
问题的界定原则:
消除不利的舆论、创造良好的舆论环境、维持良好环境
确定传播目标:
形象导向、文化导向、市场导向、三者互补
媒介事件时把握企业的内外部时机
第十三章
网络传播的新变化:
双向互动、传播方式多元化、传播速度更快、全球内传播
网络pr活动特点:
组织者、公众、pr过程
范围更广,能动性,挑战性;
不受地域限制,地位提升;
强化软营销型,更个性化,更具直复性、更具整合性
网络pr活动的原则:
1.树立平等观念,坚持双向互动交流的原则
2.重信誉,坚持真实性原则
3.树立整合观念,坚持网络公关的立体化原则
4.树立危机观念,坚持时效性原则
5.树立积累的观念,坚持长期性原则
与网络公众沟通的方式
1.网上新闻发布与公众沟通
2.通过站点宣传吸引公众
3.参加或主持网上会议
4.使用网络论坛与新闻组
5.使用电子公告板
6.设立常问问题页面与公众沟通
7.发送电子邮件与公众沟通
8.运营图像新闻与公众沟通
9.创建网络社区与公众沟通
网络企业形象:
网络行为识别系统、网络视觉识别系统、网络推广系统
网络企业形象管理内容:
观念、行为、制度建设、形象建设
危机处理中的网络沟通问题
1.企业内部
2.股东
3.上下游企业
4.顾客
5.社区、受害公众
6.新闻媒体
第十四章
口语的特征:
真切性、应变性、两重性、艺术性、时代性
表达策略:
话由旨遣、话因人异、话随境迁、话贵情真
非语言传播的特征:
广泛性、民族性、模糊性、确定性、体态语的真实性
非语言传播的类型:
面部表情、身体态势、空间距离、服饰
非语言传播的技巧:
眼神、手势、身姿、座次、仪表
公共演讲管理(p445-452)
第十五章
组织内部出版物类型:
报刊、手册和书籍、公告板,资料和文章、音像出版物、电视杂志和电视报纸
Pr广告类型:
企业形象广告、社会公益广告、特别事项广告、政治与公共事务广告
第十六章
各组织pr管理:
金融机构、员工、企业股东、企业消费者、企业的社区,媒介政府、非盈利组织
第十七章
组织内部pr机构的要素:
人、财、物、信息
设置pr机构的影响要素:
公关的需要、财力、内部结构、管理思想和政策
公共关系公司提供服务时应注意的问题
1.注意公众利益问题
2.维护委托人的合法权益
3.注意竞争的伦理问题
4.自身的建设问题
选择pr公司的标准
1.公司信誉和声望
2.人才状况
3.公司专长与组织需要的相关程度
4.公司财务状况
5.收费是否合理
Pr人员的作用:
决策者的作用、促进者的作用、实施者额作用
Pr人员的素质:
道德品质、思想政策、理论知识、实践能力、心理方面
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