oppo手机广告策划Word格式.docx

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前言

随着智能手机的普及率越来越高，传统的手机已经慢慢退出手机市场，许多的智能手机生产商都纷纷加入这一行业。

中国各手机品牌层出不穷，他们都想在这个庞大的市场里获利。

OPPO作为国产手机的一个代表，正在与三星、苹果等智能手机进行强烈的竞争。

为此，OPPO公司推出了N-Lens系列的第一款手机--OPPON1，希望以其独特的性能、时尚的外观吸引年轻消费者，使OPPO在手机市场占有一席之地，扩大市场占有率。

一、OPPO手机宏观环境因素分析

1、政治环境

2014年IT领袖峰会于3月29日-30日在深圳召开，工业和信息化部副部长刘利华在会议上表示，电子信息产业结构调整不断加快，2013年销售收入总规模达到12.4万亿，为推动信息产业发展，工业和信息化部将推动设立国家产业投资基金。

（来自通信世界网CWW）

2014年，由工信部电子信息司起草编写的《关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》正式印发，明确指出来加快手机行业品牌建设的指导思想、总体目标和基本原则，为深入实施品牌发展策略，促进手机产业加快转型升级提供了理论指导和行动指南。

2、经济环境

（一）居民收入：

1978年-1984年中国GDP增长率为2.8%，1995年-1998年GDP增长率为6.6%，2000年GDP增长率8.4%，2007年增长率达到13%，2013年比2012年增长7.7%。

经济快速发展，城市化进程加快，人们生活水平不断提高，收入也逐渐增加，高速的经济增长率主要是内需对经济的拉动，从而为手机产品提供了新的市场需求，人们对手机功能的要求也越来越高，市场竞争力增大，这对智能机的发展也是一种挑战。

（二）消费者支出结构：

移动电话业务从无到有，手机已由上世纪九十年代的奢侈品变为现在的生活必需品，2012年普及率达到每百人82.50部，几乎达到了

所有成年人人手一部的水平。

互联网设施迅猛发展，互联网普及率由2002年的4.6%迅速提高到2012年的42.1%。

（三）市场购买力分析：

2012年，城镇居民人均现金消费支出16674元，比1978年增长52.6倍，年均名义增长12.4%；

农村居民人均消费支出5908元，增长49.9倍，年均名义增长12.3%。

城乡居民消费结构明显优化。

2012年，城镇居民恩格尔系数为36.2%，比1978年下降21.3个百分点；

农村居民恩格尔系数为39.3%，下降28.4个百分点。

消费者对手机购买力也大幅度上升。

（国家统计局报告文件）

3、科学技术环境

目前，无线移动通信正处于推陈出新的时代，手机不仅是资金投入的竞争，更是技术的竞争。

目前所用的GSM、3G领域技术已经相当成熟。

2009年10月26日，中国TD-LTE-Advanced成为4G国际标准。

并于2013年12月5日正式启用4G网络。

2012年1月中，在不同类型的产品中，智能手机的关注比例高达87.3%，领先优势较大。

智能和3G产品成为市场的绝对主流。

4G手机也展现出蓬勃发展之势。

二、OPPO手机微观环境分析

1、消费者

屏幕显示效果、拍照像素的要求：

消费者渴求屏幕分辨率较高的手机，这一功能使得手机显示照片更加清晰；

同时消费者希望拥有一款能随时随地自拍的手机（自拍神器），留下自己美的瞬间、以及外出旅游足以替代相机的手机，方便消费者携带。

手机外观（造型、材质、音乐快捷键）：

外观轻巧、典雅受消费者喜爱；

消费者对于手机材质要求不明确，现行市场上的各种材质手机，都能获得一定消费群；

对于爱音乐的年轻一代，他们需要快捷的音乐播放方式，能快速聆听音乐。

消费者对于手机基本配置的要求：

消费者希望手机的可扩展容量一般为16G或32G；

若手机为机身自带内存，16G或32G内存手机比较能够满足消费者的需求。

手机个性化内容：

能随时变换主题、手机铃声、以及支持2G、3G、4G网络功能，做到“一机在手，三网通用”，方便随时随地更换网络。

对于手机相应配件需求：

电源适配器和耳机是必须的，同时搭配同一型号的手机外壳及移动电源深受消费者喜爱。

2、竞争者

中国市面上现在出现的国产手机位居前列的为华为、小米、OPPO以及步步高手机，还有就是国外的三星和苹果手机。

手机型号

新款价格

手机类别

小米3

￥1999

智能手机

华为P7

￥2888

步步高vivoXplay3s

￥3498

音乐手机、智能手机

OPPOfind7

￥2998

OPPON1

￥3498-3998

拍照手机、智能手机

三星note3

￥5200

3、OPPO自身

OPPO是一家在全球注册，以设计、研发、生产时尚数码产品为主的大型高科技企业，拥有雄厚的研发实力，主要产品为智能手机、蓝光DVD。

OPPO一直秉承“至美，所品不凡”的品牌理念，致力于为消费者提供美的产品和体验。

OPPO公司的愿景是树立中国企业在全世界健康长久的典范。

（一）OPPO手机定位于时尚、年轻、活力，OPPON1超薄简约的外观设计，精益求精的制造工艺、简洁精妙的线条处理，让产品纤薄雅致而不失灵动之美，充满了令人倾心的不凡魅力。

而OPPON1独有的206度自由停旋转摄像头、PI原画引擎、O-Click“小叮当”遥控器、O-Touch背部四向触控等创新技术与设计，为消费者带来了与众不同的至美科技体验，尽享无尽乐趣。

（二）2014年3月19日OPPO正式发布了新旗舰 

OPPOFind7，不仅硬件参数十分强大，而且带来了多帧采样合成（拍照可达5000万像素）、VOOC闪充（速度提升4倍）等特色技术，非常值得期待。

台湾媒体ePrice已经率先放出了OPPOFind7的简测，包括跑分、屏幕表现都曝光出来。

此次，OPPO为OPPOFind7提供了两个版本：

标准版和轻装版。

二者屏幕都是5.5英寸，均提供了1300万像素后置以及500万前置摄像头，支持NFC、5GHzWi-Fi、蓝牙4.0，最大支持128GBmicroSD卡扩展。

两种版本尺寸完全一致，机身都非常纤薄，边框为钛铝合金材质，手机底部采用了名为SkylineNotificaion的天际线呼吸灯。

（三）潜在顾客：

•女性：

OPPO手机在女性手机市场上也拥有7%的市场占有率，它外观设计简洁又不失典雅，彰显了女性特有的气质，得到了广大年轻女性的青睐。

•学生：

OPPO手机所倡导的自由、风尚和有型的市场定位，其目标顾客直接指向了年轻时尚的学生一族。

根据对学生市场的调研显示，OPPO手机在学生市场的占有率为13%，80后、90后的学生都追求新事物。

他们也追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人羡慕的对象。

•情侣：

对于一个新产品，情侣们更相信自己体验的感受和内心深处的感觉，喜欢温馨的东西，对含有爱情含义的东西有着特别的喜好，OPPON1留下爱情的美好瞬间。

•年轻的上班族：

他们追求时尚和高品质生活。

（四）手机价格：

OPPO手机定位于中高端市场，OPPO手机find系列、N1系列价格区间为1950-3498（元），国产手机价格区间在1500-2500（元）。

手机价格普遍高于国产手机，从全球手机市场品牌格局来看2013年第一季度OPPO手机市场占有率2.9%，三星17.3%，苹果6.4%，明显OPPO市场占有率低于苹果、三星等手机。

4、竞争者和自身的广告分析

（一）OPPO广告分析：

OPPO手机现阶段主要是以电视、网络为主要宣传媒介进行广告宣传，其主要采用的广告模式是平面广告、微电影形式。

2011年邀请出演《泰坦尼克号》的莱昂纳多拍摄手机find的电视广告，意味着OPPO手机从此开始走国际化的路线。

并大幅度提高了自身品牌的知名度。

在OPPON1的手机中为了体现其主要的照相功能，邀请知名演员江一燕、陈坤拍摄的微电影《他（她）不知道的事》为手机赚足人气，使更多的消费者了解他。

（二）竞争者广告分析：

（1）小米：

“我就是这样的，跟别人是不一样的”一直是小米广告的诠释。

小米广告尽可能多的表现其与众不同和自身特有的个性。

小米手机的购买必须在其官网上进行抢购，这一特点是其他任何手机所不具有的，这种模式对小米手机起到了潜移默化的广告宣传。

（2）华为：

“华为，不仅仅是世界500强”是华为手机的广告宣传语。

间接强调的了华为的成就和能力，同时也强调华为作为最大的民营企业对社会有责任和义务，即使很强大也要依附于社会，时刻考虑着回馈人民与社会。

“不仅仅”三个字给人留下无限的想象、比较和体会，让人们感觉到谦虚背后的强盛与大气。

华为拍摄的广告喜欢用马来当主角，体现了华为公司把自己当成千里马的理念。

（3）步步高：

宋慧乔拍摄的几组步步高广告是最最经典的，使其手机的知名度获得大范围的提高。

但在这几年步步高手机也拍摄了电视广告、pop广告，并赞助湖南卫视快乐大本营，为他赢得了不少的知名度和顾客忠诚度。

（4）三星：

对于三星手机来说，一直不缺少的就是其广告宣传，在三星的最新广告宣传片中，男女主角是在前段时间热播韩剧《来自星星的你》的主角，在他们的广告宣传片中，男女主角再一次上演了其相遇、恋爱的过程，这一次不再是魔法，而是三星note3成为了他们的媒人，是广大消费者大饱眼福，同时也将手机的各种功能完美展示。

获得很好的宣传效果。

三、STP战略

1、市场细分

（一）根据使用人群分，我们将手机市场分为男性手机、女性手机、学生手机。

（二）根据手机价格分，主要针对中高端市场，如学生、白领一族等，他们更加注重手机的价格、功能和品牌，同时能够展现自己的个性。

（三）根据手机功能分，OPPON1属性时尚个性手机，年轻人勇于追求新事物，善于创新。

那些时尚、新颖、个性的产品能够吸引他们的眼光，这类人有一定的购买力，但不是很高。

2、目标市场

（一）走时尚、青春路线

我们将一直延续OPPO品牌青春、时尚的路线，将“不凡于心，追求至美”的理念深深印刻在消费者的脑海里。

（二）针对18-35岁的年轻消费者

根据调查显示，OPPO手机的消费者男女比例接近1：

1，其中，年轻消费者是主要消费群体。

（三）着重拍照品质

OPPO企业2013年推出第一款OPPON-Lens系列手机——OPPON1，主打镜头，意在为消费者带来拍照体验的颠覆。

搭载206°

自由停旋转摄像头，摄像头为1300万像素的索尼堆栈式摄像头，使用户进行多角度拍摄和取景，以屏幕不变、镜头万变的方式来获得最优的取景。

3、市场定位

OPPO品牌定位于给消费者塑造一个时尚、青春、个性、高品质的国际大品牌形象，其目标市场锁定在中、高端手机消费群体，其价格在2000-4000元之间。

四、广告策略

1、广告目标

（一）增加OPPO品牌知名度

对于大多数消费者来说，OPPO可以说是后起之秀，从2005年创立至今，包括2011年的项目变革，OPPO一直在不断的完善自己，以前的Ulike和real系列已成为历史，OPPO旗下现有N-Lens和Find两大系列。

现在的OPPO正处于市场的导入阶段，需要广告来进行一定的宣传，全面加深年轻消费者对OPPO品牌概念、企业文化的认知和了解，提升消费者对OPPO品牌的偏好度，树立良好的企业形象，扩大OPPO品牌知名度。

（二）扩大市场占有率，增加销售量

此次广告最主要的目的就是增加OPPON1的销售额和市场占有率，吸引更多的新顾客，以及巩固老顾客，形成顾客忠诚。

预计在未来三个月内销售数量将达到15万台以上。

2、广告诉求策略

诉求对象：

我们将延续OPPO以往的青春活力的风格，将产品的诉求对象定位于18-35岁年轻群体。

诉求对象特征：

18-35岁这个群体年轻人勇于追求新事物，善于创新。

那些时尚、新颖、个性的产品比较能够吸引他们的眼光，这类人有一定的购买力，但不是很高，OPPON1这款手机具有极高的性价比，产品性能高，外观时尚，对于年轻人来说，这是一款值得拥有的手机。

3、广告表现策略

（一）广告主题：

不凡于心，追求至美

诠释：

和年轻的你我一样

OPPO从一开始就不甘心做一个平凡的品牌

我们坚持对极致精美的追求、达到至善至美的决心

我们致力于打造科技与艺术完美结合的精致产品

为消费者创造与众不同的美妙生活体验

面向追求现代生活方式的年轻消费者，OPPO秉承“至美，所品不凡”的品牌理念，坚持对极致精美的追求，通过持续创新的探索精神和引领潮流的革新力量，致力于打造科技与艺术完美结合的精致产品，为消费者创造充满品味的美妙生活体验。

（二）广告创意：

平面广告：

视频广告：

（1）拍下人生最美的瞬间：

五胞胎出生、女生向男生求婚、带着孩子照毕业照

（2）拍摄一名高三学子走出校园，与高中同窗好友分别，在暑期的查高考成绩、填报志愿、等待录取通知书这一段日子，在这段时间所经历的故事，最终被以某大学录取顺利进入大学生活而结束。

4、广告媒介策略

淘宝、京东等电子商务平台上的主页面植入平面广告；

通信营业厅、手机专卖店、公交站台广告；

商场等标志性建筑物上的墙体广告；

地铁移动电视广告；

微博、微信明星宣传；

在线视频前插入视频广告。

五、广告计划

1、发布时间：

2014年6月-2014年9月

六月是一年一度的毕业季，对于大多高中毕业生，面对新的起点，需要一款新的手机展示自我的个性；

对于大学毕业生，即将步入社会，开始新的生活、工作，对于大学时代使用的手机，已经不再适用新的群体生活，需要一款新手机来融入新的生活。

对于许多学生，暑假的兼职工作，获得了一部分额外收入，有更换一个新手机的需求，并且有可能将这一需求转化为购买行为。

2、广告发布计划

（一）电视：

在各大电视媒体上投放OPPON1的广告。

首先我们先选择央视、江苏卫视、湖南卫视等知名电视媒体，和他们进行洽谈招标，取得在这类电视媒体的广告发布权，然后进行OPPON1广告的发布。

同时和各大电视娱乐节目进行合作，进行赞助活动，进一步宣传OPPO智能手机。

（二）网络：

（1）电子商务平台：

与淘宝、京东等电子商务平台所属公司进行洽谈，确定合作事项，在其网站首页插入平面广告。

（2）视频广告：

与各大视频公司合作，如优酷网等，在视频前插入有关OPPON1的广告。

（3）在视频网站上上传我们自助拍摄OPPON1的微电影，供新消费者观看或下载；

同时，建议消费者自己拍摄有关OPPON1手机的微电影、视频广告，增加与消费者互动。

（三）大众传媒：

（1）用OPPO的官方微博，创建关于OPPON1的话题，解答消费者对于OPPON1的一系列问题，使消费者参与到手机的宣传活动中，与他们进行有效。

（2）利用名人效应，发布有关OPPON1的微信或微博，来进行宣传，使消费者更好的了解OPPON1。

（3）户外广告：

在通信营业厅、手机专卖店、公交站台投放户外平面广告；

在商场等标志性建筑物上的安放墙体广告。

（4）移动电视广告：

在北京、上海、广州等一线城市，以视频、平面广告的形式在地铁移动电视上投放有关OPPON1的广告。

3、广告费用

广告形式

时间

费用

预计投入（元）

电视

三个月

/

4，500，000

视频广告

32元/cpm

1，000，000

电商平台

140000/次

700，000

大众传媒

其他费用

500，000

总计

7，700，000

六、广告效果预测

预计通过三个月的广告投放，能够将OPPON1的“不凡于心，追求之美”的理念传达到消费者的心中，在年轻人中产生了扩散式的效应，开始关注自己的喜好个性。

希望OPPON1的206°

旋转摄像头、背部触控（O-Touch）、手机遥控（O-Click）的这些功能满足消费者的需求。

希望通过这次广告的策划，手机知名度大福大提升，越来越多的消费者想要尝试购买OPPON1手机，体验其新功能。

随着其后续广告宣传手段的不断创新，手机的销售数量将再创新高。