四营销策划高级技巧中060301营销策划原理与实务新文档格式.docx
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(1)适应性
(2)方便性
(3)舒适性
(4)吸引力
3、进行产品的改良策略与技术性分析的融合
好销的产品设计思路应该是:
(1)首先应是营销策划;
(2)其次营销策划与技术性分析的结合;
(3)最后根据技术性分析对产品的策略方案进行修正。
4、产品实体改良策略实例研讨。
(四)品牌策略设计
1、品牌好坏影响经营成败
安全举证
2、品牌名称在营销传播中的作用:
(1)识别性
(2)传递性,如,汰渍(Tide)名称是一个极强的传播工具。
(3)关系:
识别性越强,传递性越差。
3、品牌名称的现实情况:
三个区域
(1)A区域:
代表识别性强,信息弱的品牌名称
如:
索华、新飞、上菱、开开、容声等
(2)B区域:
代表兼顾识别性与信息性的品牌名称
少女之春、美厨、康师傅、永芳等
(3)C区域:
代表识别性弱而信息性强的品牌名称
宜而爽、美尔雅、舒肤佳、黑又亮等
(4)结论:
品牌设计的三种导向
a完全独立随意型
杜撰字母或文字
b联想暗示型
品牌名称与相应的产品类别联系起来
c完全描述型
直接表现产品功能、特点、效用、如“苦柠檬”等。
最好的品牌设计方法:
联想暗示型
4、联想暗示型品牌设计方法
(1)取其音
(2)取其意
(3)取其形
(4)取其韵
5、一点补充:
地域概念与品牌形象策略
(1)在一个国家或地方有特定的历史、文化沉淀,地域概可与品牌联结(突出产地)。
(2)反之隐埋产地、模糊产地,有利于塑造大众化品牌,甚至国家化品牌形象。
(五)价格策略设计:
1、制定产品价格时的几个思路:
(1)根据产品档次定价;
(2)根据消费需求(心理)定价;
(3)根据用途定价。
2、关于价格调整的技巧:
降低价格容易影响消费者对品牌形象及价值的看法
(1)重大节庆、特殊假日可适当降价;
(2)个别商品淡旺季执行不同的价格;
(3)追随(应对)竞争对手的价格调整应慎重;
(4)企业降价策略的运用应进行精心策划。
(六)渠道技巧
(略)
五、营销策划的高级技巧(下)
(促销策略)
(一)广告创意技巧:
1、直截了当,以实力说法
以实力说法的广告让消费者感觉实实在在,容易获得消费者信任。
(1)经典条例:
如长虹广告,日本西铁城手表“高空投表,完好无损”广告活动。
(2)适用范围:
优势品牌,有独特卖点的产品。
(3)经典案例赏析
1994年《经济日报》仕奇西服广告
标题:
“宣战”
正文:
在同等体格上,仕奇质量要高于海外品牌
在同等质量上,仕奇价格要代于海外品牌
欢迎权威机构按国际通行标准对仕奇西服进行比较检测
2、诱导攻心
通过深入消费者内心,有的放矢,从而煽动消费者购买欲望。
(1)经典案例:
如娃哈哈:
“喝了娃哈哈,吃饭就是香”
美国万宝路“西部牛仔形象”广告
较广
(3)该技巧的应用
挖掘消费者的需求点
研究产品能引起消费者的兴奋点、共鸣点。
3、熟悉感+新鲜感
(1)实质
广告创意就是把旧的元素在思维中进行新的组合。
(2)经典案例
达克宁、高露洁牙膏电视广告
4、运用艺术手法去提升广告创意的表现力
在广告创意中,充分运用比喻、幽默、夸张、戏剧、联想等艺术手段去表现广告的主题,增强广告的艺术感染力。
5、广告语言符合目标群接受心理
(1)目的
增强广告的亲近感
乐于被目标群接受
如小霸王游戏机电视广告等
6、特别关注:
广告主题(核心识别)要素应相对稳定,而广告创意(表现)方式可适时而变
只有如此,才能在消费者心智中建立稳定的品牌形象广告表现方式(多版本)可给目标群的新鲜感。
(2)案例研讨
7、理性型广告:
核心织别十扩展识别
核心识别引起消费者熟悉感
扩展识别强化产品的说服力
(2)实例举证:
如高露洁牙膏广告、潘婷洗洗发香波广告等。
8、广告创意的标新立异、出其不异
这是广告创意的高级技巧,能给人意料之外,但情理之中的美好感觉,广告的煽动性及注意力均较高。
(2)该技巧的界限
新异但不能怪异,新奇但不能离奇。
怪异、离奇的实质就是荒诞、荒谬。
判断标准:
前者能被消费者接受,后者引起消费者反感。
前者产生的是正面效应,后面产生的是负面效应。
(3)案例分析
1994年太原有线电视台播出的“四不像”广告
促销槟榔出奇招:
买槟榔送美女香吻
路牌招商广告:
“想上我吗?
”等
(二)广告文案技巧
1、广告文案的长短:
(1)广告文案的长短根据产品情况而定:
日用品广告方案较短
房地产、旅游景点、高新技术产品广告文案可长一些
(2)广告文案的长短根据企业的广告形式而定:
电视、户外广告的方案较短
报纸平面广告、印刷品广告的方案可适当长一些
2、广告方案写作的基本技巧:
(1)写好广告标题;
(2)写好广告内文的层次、标题;
(3)注重广告文案的情理并用;
(4)充分运用评议艺术的感染力。
3、文案写作实例参考(二篇)。
(三)广告媒体选择技巧
1、媒体策划的重要性
企业营销投入70%左右为媒体购买费;
媒体选择恰当与否直接影响销售效果;
好的媒体策划能收到少投入多产出的良好效果;
好的媒体策划帮助企业节约了营销成本。
2、媒体选择的现实误区:
迷信大媒体
(1)一般人眼中的大媒体
电视的强档栏目
电视的黄金时段
在全国或区域读者较多的报纸
点击率较高名网站
(2)经典案例:
希望集团猪饲料广告媒体选择。
(3)策划方案研讨:
方便面广告的媒体选择
高档别墅的广告媒体选择
3、媒体选择的关键:
如何锁定目标群
A、媒体选择实务个案
(1)研究某市场媒体的情况
媒体的知名度
媒体的影响力
媒体的权威性
(2)研究媒体的主流受众
一定的目标群的心理
一定的目标群的阅读习惯
(3)研究企业产品所适应的媒体类型情况
确定某产品传播效果较好的媒体
一般而言:
房地产、旅游景区:
适合报版媒体
日用品:
较适合电视媒体
4、媒体运作的趋势:
整合
1、整合的目的:
获得媒体之间的相乘效果
(国外资料研究显示,整合运用媒体比单一适用某媒体的效果高27%)
2、如何整合媒体的适用?
(1)分析各媒体的优缺点
(2)确定该产品所使用的主流媒体
(3)再明确一主多辅策略
3、产品发展的不同阶段,媒体组合策略而不同
以脑白金为例
(1)在上市初期,以少量区域为主战场,以报纸“软文”为传为导,以小册子,终端广告为辅助。
(2)产品成熟阶段,以电视为主媒体,户外广告及终端推广活动为辅。
5、主要媒体选择的参考指标
A、户外广告
位置(离地面的高度)
朝向(与视线的关系)
面积(太小不易引起注意)
车流量与人流量
媒体的密集度(视觉污染)
B、报纸媒体
发行量
报纸风格
报纸版面规格
报纸广告形式
C、电视媒体
收视率
栏目情况
目标受众
播放时段
(四)营销活动设计主要技巧
(一)开展营销活动的意义
提升品牌形象
实现与消费者的直接沟通
增强企业产品的销售氛围
(二)策划营销活动的几个关键问题
1、明确活动目标
2、做好活动选题
3、精心构思活动主题
主题新颖
主题有力度
4、活动的卖点
仔细研究吸引力的强弱
5、活动开展时机选择
借势 借时 借力
6、活动的可操作性。
六、整体营销策划案例点评
北大仑财神酒为何喝起来不香?
资料:
策划人:
叶茂中
形象代表人:
赵本山
(一)基本情况:
1、品牌沿革:
北大仑财神酒原名“北大仑东北酒”1998年成为东北名牌、销售额曾一度达到1.4亿元,但在2002年中国第二轮的酒争霸战中,“金六福”脱颖而出,“北大仑”市场迅速瓦解,该酒为了重整河山请著名策划人叶茂中主刀。
2、叶茂中的策略思路:
叶茂中通过对酒市场的定性和量化研究,确定了打造“北大仑”的五条思路:
(1)去除“庄稼味儿”;
(2)使该酒具有深厚文化底蕴;
(3)形象鲜明生动,过目不忘;
(4)充分利用东北名人——赵本山的名人效应;
(5)核心概念和传播形象高度统一。
3、产品构思:
(1)、借用在民俗生活中随处可见的鲜明形象——财神!
将品牌改为“北大仑财神酒”
4、电视广告:
让赵本山穿着特制的财神戏服,以大家熟悉的东北二人转唱腔唱到:
北大仑财神酒,纯粮酿造东北酒
北大仑财神酒,财神跟着走——啊——哎嗨依嗨哟——不愧是东北的文化财神!
5、软文炒作:
(1)让媒体争相报道赵本山加入北大仑集团的消息;
(2)在上海召开“东北三省酒业协会成立暨第一次全体大会”
(二)点评
“北大仑财神酒”至少犯了以下三个错误:
1、战术的错误
(1)策略对了,不一定什么都对。
(2)“财神酒”与传统文化相抵触。
(3)“财神”给人的印象是贡品,那幺“财神酒”呢?
(4)广告中借赵本山唱出“东北酒”,可疑效果?
2、形象代言人错误:
(1)赵本山是“小品星”给人的感觉是幽默、风趣、狡黠,怎能打扮成严肃、庄重神灵——财神爷。
(2)有何证据让消费者相信赵本山喜欢喝“白酒”。
3、广告制作的错误
(1)广告词“喝北大仑酒,财神跟着走——”两者之间没有逻辑联系。
(2)广告画面:
赵本山戴着墨镜,穿着黑色西装,从私家车里走出,参加一个盛大宴会,主人捧出“财神酒”。
其形象就像黑社会的老大。
(三)“北大仑东北酒”重新策划研讨。
伤心的“世界魔鬼城”
陈放
失败原因:
异想天开华而不实
一、事件回放
1、克拉玛依是一座石油城,五六十年前,一位骑毛驴的老人,一不小心发现了克拉玛依油田。
在2002年新疆的一家媒体,当时称策划人陈放也是“一不小心发现了克拉玛依的世界魔鬼城—一个价值难以估量的魔鬼富矿。
”
陈放对克拉玛依的人说:
你们只发现了有开形的魔鬼城,我却发现了无形的魔鬼城。
你们发现的是物质的魔鬼城,我却发现了精神的魔鬼城;
你们发现的是一堆堆沙包构成的死的魔鬼城,我发现的是由全世界的魔鬼居住的活的魔鬼城;
你们发现的是魔鬼城的表层价值,我发现的是魔鬼城那取之不尽、用之不竭的深层价值。
2、按陈放的构想,几千年来,人类积累了丰厚的鬼怪文化。
外国的《荷马史诗》、《希腊神话》、《一千零一夜》,中国的《山海经》、《西游记》……都是一笔笔巨大的文化遗产!
那么多的魔鬼,千百年来游荡于人类的精神世界,一直找不到一个落脚的地方。
现在好了,中国新疆克拉玛依发现一个魔鬼城,那么,就把全世界的魔鬼都请魔鬼城来居住。
所以,打造世界魔鬼城产业,已刻不容缓。
二、策划基本思路
陈放策划打造的魔鬼产业分八个方面:
第一,旅游产业。
是指最直接意义上的旅游业,即把游客吸引来要发生的最基本交易活动。
就世界产业格局来看,旅游经济已成为排名第二的重要产业。
我国的旅游经济近年来正以每年15%至20%的速度增长。
第二、文化产业。
世界魔鬼文化如此丰富,它不直接产生魔鬼外文化产业也就太奇怪了。
各国的魔鬼来了,与它们相关的书籍、电影、电视剧、连环现甚至魔鬼饮料、魔鬼化妆品、魔鬼服装、魔鬼纪念品等等都可以源源不断地生产,一个米老鼠、一个芭比娃娃,赚了世界人民多少钱!
克拉玛依的魔鬼形象也可以卖到世界各地去。
第三,教育产业。
上个世纪初,日本一个叫大江白内诚的创办了“魔鬼训练”,为日本培养了一流的管理、营销人才;
风靡全球的美国“地狱工厂”也同样训练了美国一流的营销、管理、政治人才,美国的“地狱工厂”也就是魔鬼训练场,全世界的人都在推崇魔鬼训练,我们完全可以在魔鬼城搞一个名正言顺的魔鬼营销训练营呢。
荒凉的自然条件,正是进行生存训练、精神训练、心理训练的好地方。
第四,购物经济。
购物是旅游的一大内容、游客既然来到了魔鬼城,建起魔鬼一条街,没有理由不去魔鬼一条街买一点魔鬼纪念品。
铁扇公主的芭蕉扇,孙悟空的金箍棒,女巫的飞毯……
第五,住宿、餐饮业。
人来了,吃喝玩乐游购娱乐,缺一不可。
只要搞出魔鬼特色如建魔鬼迪舞厅,带着魔鬼面罩,尽情宣泄,释放压力,不愁游客不上钩。
第六,房地产业。
前面几项要搞好,必须伴随房地产业的发展;
前面几项搞好了,带动房地产业是自然而然的事。
第七、交通运输业。
人来得多了,交通运输自然兴盛。
昆明有了世博园,现在每天进出的飞机达六百多架次,几乎和北京相当。
第八,会展经济。
2000年,德国汉诺威搞了一个千年商品不博览会,参加的人次达6000万,欧洲十分之五的人都去了。
中国的海南有博螯论坛,上海有财富论坛,克拉玛依照样可以搞一个类似的会展或者是“魔鬼论坛”——魔鬼论坛就可以结合魔鬼训练营一同进行。
目前,中国的西部还没有高档次的会展经济形式。
为了打造世界魔鬼城的品牌,陈放设计,在魔鬼城初步建立五个景观。
第一个景区,是原汁原味的魔鬼城本身。
第二个景区,就是人工建造的魔鬼大世界。
用雕塑或用声、光、电等高科技形式把世界各国的魔鬼都拷贝到这里来。
第三个景区,可以搞魔鬼一条街或魔鬼村。
游客在这里信魔鬼屋,逛魔鬼街,买魔鬼纪念品,吃魔鬼饭……。
第四个景区,可以搞民族风情类的魔鬼表演:
牛魔王大战孙悟空、欧阳克吹笛舞群蛇、梅超风酷练九阴白骨爪……。
第五个景区,是魔鬼影视城。
三、点评
1、不能否认,陈放的“世界魔鬼城”构思非常富有创意性,其问题在于新疆这么一个沙漠面积占全国三分之二、冰川面积占全国42%的地方,尤其是那么一个黄沙遮天、凄厉呼啸、鬼器狼嚎的魔鬼出没的地方,除了可以考虑把世界上一些魔鬼搬到那里外,其他的如进行文化、教育、钦食、商贸、房产开发简直是天方夜谈的事情。
2、人有天生的好奇和喜刺激习性,但那都是暂时和特定性的。
让一个人长久地呆在令人毛骨悚然的地方,要不会发疯,要不会成精。
所以,由魔鬼城的开发而连进行教育、房产、饮食、商贸开发是不是现实和严重幻想性的。
3、陈放策划中提到办魔鬼训练营,即教育产业的开发也是可行性不大的一个想法。
不错,魔鬼训练是进行意志的磨练。
再有一点,陈大师没有注意到的是:
任何一个名为魔鬼训练,并不是非到有魔鬼的地方去不可。
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