健身中心市场营销策略分析Word格式.docx

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年轻的、生活习惯日益西化的白领女子越来越意识到好身材的重要性和不可替代性。

她们意识到,好的身材会增加她们获得更多物质财富和获取更好物质生活的筹码，是她们比拼青春的本钱，是她们保持魅力的源泉,甚至是家庭和睦的保证.重庆的GDP一直保持非常高增长率，每年进入的外资企业数量也在飞速增长，引进的高级（高薪）人才数量相当多，市场发展潜力无限。

S（Social）社会、文化、人口分布、教育环境

　　经济发展了，人们的生活习惯在不断变化。

通过传统传媒如电视电影报纸，美国文化继续在迅猛地渗透到中国人的骨子里来，互联网更是把文化以及观念理念的传播发挥到极致。

像重庆这样充满青春活力的年轻直辖市，在试图努力营造“西部现代大都市”的同时，始终源源不断地吸收西方文化。

通过把音乐、歌剧、影视、体育等产业市场化，试图和国际接轨,向大都市迈进。

重庆人的夜生活越来越丰富，社交圈也不断在扩大和渗透到越来越多的行业中。

他们通过种种途经来培养人脉，读经理人研修班、打网球、参加车友会等各种俱乐部.

　　人们的举止是一种组合：

是其自身唯一的性格和与他（她）生活的特定社会和文化领域中各种集合力量的相互影响和相互作用的组合。

重庆人的从众心理比较强烈，思想和意识形态以及行为方式很容易受到外界因素的影响。

这也部分解释了为什么很多东西在重庆都是一哄而上的现象。

肥胖、心血管疾病、关节疾病和抑郁症、烦躁症现在成了一些富裕之族的头疼事。

其一，一直养尊处优，体型都在发胖，心血管疾病在增多；

其二，终日坐在写字楼里，长时间使用电脑，缺少运动，肥胖暂且不谈，还造成了颈椎病、脊椎病、肩周炎、抑郁症；

其三，在职场中奋斗、在商战中打拼，成天烦躁不安,急需一个可以发泄和释放的去处.只要有可能，消费者还是愿意牺牲时间去运动，谁都明白身体是革命的本钱.

T（Technological）（科学）技术环境

　　科技的发展使人们塑造较好体型成为现实。

测试仪器可以很好的测试出一个人的各项身体数据，通过制定合理的健身计划，科学有效地帮助健身者在较短时间内达到较为显著的效果.无氧器械的专业化和有氧器械的不断更新发展和技术改造，也孕育了更大的健身市场.跑步机、多功能训练机、登山机、划船机、功率自行车等器械的应用,使人们在一个小小的空间内就可以得到各种形式的锻炼，这一切都有利于健身俱乐部的长远发展。

科技方便了人类，消费者为了追求方便，也不断的发展科技，进行技术改造.可以想象，以后会有更多种类的器械投入使用，健身俱乐部的发展依托于科技的发展。

SW分析

内部因素优势劣势

管理：

多年的健身俱乐部运作和管理经验和对重庆健身市场的熟悉；

行之有效的管理模式和创新的管理理念。

管理公司与投资方会有一个磨合期，如何保证充分的授权是重中之重。

品牌：

尚没有打出品牌。

健身设备、设施功能齐全的健身器械，质量好、安全性高,符合人体工程学,有利于塑造专业健身俱乐部形象。

超大空间:

容纳和满足为数众多的健身、运动爱好者。

辅助设施：

淋浴房装修注重私密性,适合外籍人士和高级商务人士口味和爱好;

营养餐吧、运动休息区、设施齐备、装修布局合理，可成为运动休闲和商务交流的平台。

因专业性质受限,不提供美容服务，无SPA（在中国绝大多数美容院和SPA，鲜见外籍人士.国内白领对SPA品牌要求高。

同时，专业人员招聘培训成本大，人员流动性极大。

）

团体课程：

运动服务项目众多，种类齐全、专业。

可第一时间引进上海、北京两个健身业领先城市的最新团体课程。

团体课程教练团队组建较为困难。

依赖于本土教练团队在技术与时间上受到一定程度的影响。

服务质量：

将提供规范标准统一的服务。

通过良好服务来树立口碑，打造品牌。

市场营销：

争取知名品牌赞助，发展联盟合作伙伴，管理公司市场运作将在重庆健身业开先河。

价格：

具有竞争力的价格，性价比高，在对手打价格战时不会处于被动。

地理位置：

重庆特殊的地理位置决定了周边有较多企事业单位和住宅小区.特殊的地理位置要求决定了租赁价格成本较高.

人力资源：

年轻专业的团队和良好的工作环境与氛围.本土健身俱乐部专业管理人才缺乏，聘请外来人才成本较高,所以自我培养决定了成本的高投入.

财务：

通过严格各类程序和多方面的监控控制帐务，控制成本。

与政府职能部门关系:

有很好的政府关系和其他一些资源。

OT分析

外部因素机遇威胁

消费者

　　社会因素越来越多的消费者意识到健身的重要性。

　　随着消费观念的改变,人们用在食品上的支出增加不大，而休闲娱乐聚会等支出增大.健身作为新的休闲方式正为人们所接受。

新华社近期调查显示，去年国庆期间,10.2%的人打算安排健身而不外出旅游。

　　电视报刊杂志对健身房的报道日渐增多，人们对健身房器材和跳操项目不再陌生.俱乐部数量增多了，消费者选择余地增多。

消费者对价格的敏感会减少俱乐部盈利空间。

　　较多收入高的阶层平时工作繁忙、应酬较多，无法保证抽出宽裕的时间用于健身。

　　重庆的消费水平还有待提高。

竞争

竞争对手目前主要是本土的力派、忆念美和冲击波。

但以上俱乐部规模和设备、设施都一般，管理和营销力度一般。

新进入者的竞争才是最大的考验.

　　经济因素重庆人均GDP的攀升.就业形式不如往年,通货紧缩压力大，人民币升值压力增大，人们消费欲望不强.

　　政策法规政府对全民健身的支持。

重庆人参加全民健身比例较高。

　　新技术、新趋势虽然中国的健身业起步晚,但起点高，能及时选用国际上流行的一些新型器材，也能引进国际上最新流行的团体课程。

竞争因素分析

　　传统的竞争观念（波特五种力量分析）认为，企业在市场主要面临来自五种力量的挑战:

竞争者的竞争、新进入者的竞争、潜在进入者的威胁、供应商的讨价还价能力以及消费者的讨价还价能力.在新的形势下，我们认为信息化、全球化和服务的个性化正在成为整个服务业面临的最大的挑战。

优秀的企业不再仅仅是与竞争者竞争，更是与以前的自我竞争，只有超越自我，不断变革,才能赢取主动权。

信息化、ERP流程再造是一个大趋势,是参与全球竞争、降低成本、提供个性化服务和保证供应链各合作方盈利最大化的基础。

波特五种力量分析

　　行业内竞争

　　由于重庆健身业才起步，业内竞争不激烈，我们对上海一些典型健身俱乐部分析。

我们发现，上海的各家俱乐部在竞争中明显走差异化竞争路线的，它们定位不同消费者.拿淮海路附近几家俱乐部分析，亚历山大走的是高端路线（求精求好），针对的是有较高社会地位和成就的中青年和外籍人士；

舒适堡走的是大众化路线（求多求大）,针对的是时尚青年男女；

美格菲针对的更多是白领和办公室一族。

至于南京西路，金吉姆更多地定位于外籍人士，并且提供的是非常专业的服务；

FitnesFirst（健乐菲力斯）定位的是附近写字楼的一些白领;

力美健走的是大众化路线，在地铁旁和乌江路美食小吃街，它很大的客户群是上海本地的时尚青年男女。

各俱乐部都还有自身很鲜明的特色，消费者根据自身特点做出选择,使得各俱乐部都有自己的生存空间。

　　潜在进入者

　　健身房的经营不像网吧。

网吧由于投资不大，各地都是一哄而上，到最后大打价格战，经营惨淡.健身房的初期投资中购置健身器材就是一笔很大的开支。

一个中型健身房（会员数在千人以上），至少要投入数量约在60—100台的有氧和无氧器械。

这些器械的投资就有数百万,而且是全进口,很难拖欠货款。

昂贵的地皮租金使得一个面积在2000平方左右的健身房每年上缴的房租就超过一两百万，黄金地段更是好几百万。

桑拿几乎是健身房必不可少的辅助设施，加上淋浴房、团体操房的建造，也是一笔不小的开支。

这一切都决定了健身房的准入门槛是较高的,小打小闹是成不了气候的。

正因为如此，我们看到上海一些有名的俱乐部中绝大多数都是有外资背景的.例如舒适堡、亚历山大、金吉姆、健乐菲力斯、一兆韦德等等。

随着他们对中国健身市场的不断培育，以及人们消费观念、生活观念的改变，愈来愈多的人会加入健身大军，也就意味着更多的外资将加入竞争，可以预计今后竞争将更加激烈.重庆的健身业才起步，很容易在一两年内突然出现群雄纷争.不过，对瑞利斯而言,如果能保持自己的核心竞争力并且把优势保持下去，完全可以同外资竞争。

对于这些外资而言,获取利润是其根本目的，形式并不是最重要的。

瑞利斯做得好，到时会有外资找上来合作.双方只要是寻求双赢，就可以考虑战略合作.

　　替代品

　　去网球场、游泳馆、高尔夫球场、保龄球馆，以及爬山、骑车、公园散步、家用健身器上锻炼都是对健身俱乐部健身的一定程度的替代.但是，所有这些替代品都不能像健身俱乐部一样提供全面的、多功能的锻炼.虽然网球和游泳可以同时锻炼上下肢，但它们并不适合每个人，也不可能匀称地发展体型，更无法提供跳操、舞蹈、功夫、瑜伽等健身项目。

高尔夫则是无法普及化、大众化的。

很多替代品提供的健身需要受到诸如天气、温度、湿度等条件限制。

可以说，健身俱乐部的优势是不可比拟的,而且健身俱乐部动感的音乐、热闹的健身场面、良好的社交氛围也是其优势所在.因此，我们可以认为，替代品对健身俱乐部的威胁不大。

　　供应商

　　对于供应商的分析,重点在四个方面：

第一方面是器械提供商，第二方面是房地产商，第三方面是团操教练，还有一个方面是一些清洁公司，如洗衣房、保洁公司.应该说健身器材的国际知名品牌较多,健身房经营者选择余地比较大，处于相对有利的地位。

选择国际或国内知名品牌，这有利于俱乐部形象的树立，同时，俱乐部也可借力营销—-借国际品牌的影响力和知名度来销售健身服务。

之所以把团操教练看作供应商，是因为团操教练这个软投资的好坏在很大程度上决定了俱乐部的盈利水平。

团操教练是跳操课程的供应商,很多知名跳操教练都是兼职的,他们的一些行为是俱乐部无法管控的.俱乐部要像管理其他供应商一样去管理跳操教练,要求跳操教练保证质量,保证黄金时间段,保证不误点，还要尽可能影响跳操教练行为，不输于主要竞争对手对教练的控制。

一些工作如清洁毛巾、地板打蜡、大理石磨光等都是可以外包的，俱乐部要集中精力做好本业,把不擅长的一些事务外包出去。

　　消费者

　　消费者的讨价还价能力在规范运作的俱乐部面前是无法发挥出来的。

例如舒适堡，走的是大市场道路,统一定价，消费者没有还价余地。

但是，消费者有选择权，他们在权衡之中，自然会选择性价比高，适合自己口味、生活习惯和居住地的俱乐部。

处在密集和高档住宅小区附近的俱乐部,一般来说，他们面临的生存危机不是很大.只要价位不是定得太离谱，一般总会有消费者图方便来此健身.处在黄金地段的俱乐部就不同了，一方面，昂贵的地皮租金决定了其年卡的价格不会低;

另一方面，一些消费者做决策时，就会考虑是否要选择离家近的俱乐部健身。

通常，我们说到产品（服务）的分类时，可以分成三种：

直观产品（Searchgoods）、经验产品（Experiencegoods）和不确定性产品（Credencegoods）.对于直观产品（例如服装、日用品、家用电器、食品）来说，消费者在购买时,就可以通过比较质地、功能、材料、颜色、大小来衡量产品的质量等特性，从而决定购买哪一种产品（或者是适合自己的产品）。

而经验产品,比如酒店的客房、体育比赛、旅游、现场表演等，虽然消费者可以通过宣传海报、宣传册了解相关特征，但他们无法真正的去衡量例如在海南岛沙滩边漫步的愉悦之情，他们必须亲身体验，参与其中才知好坏。

消费者也可以通过询问亲戚朋友,征询使用过经验产品的人的意见来决定自己如何去选择.但由于口味品位以及观念的不同，很多时候消费者不能依赖于这个渠道的信息.不确定性产品，是消费者即便在购买和消费后，仍然无法衡量产品或服务的好坏。

比如金融投资、法律咨询、教育、手术等等,它们的质量都具有不确定性.

健身俱乐部推出的健身服务是一种经验产品，消费者较难辨别其中的性价比和效能。

消费者做出决策在一定程度上取决于俱乐部的促销，从俱乐部的促销中对俱乐部健身服务引起注意（Attention），继而产生兴趣（Interest）,如果能把其兴趣发展到健身欲望（Desire），再继续演变成为亲身体验（Experience），就增大了入会（Action）的可能性（AIDEA模式）。

此外，老会员的口头传播也是一个不可忽视的因素.

坚持锻炼的人，体形或多或少会有所改变，精神状态的改变更大。

而且，心理作用的因素往往会使人们有了一些微小的变化，就认为起了良好的效果。

他们的饮食睡眠会有所改善。

此外，通过健身，结交新朋友，愉快聊天，放松压力，运动中享受快乐，这对一个人的精神面貌的改变也是可以为他人所察觉的。

因此,在处理消费者关系中，俱乐部要依靠和利用老会员的口头传播。

目标市场与定位

　　目标市场

　　白领人士、外籍人士、商务人士、政府公务员、休闲一族、时尚青年、富裕的家庭主妇和其他中等和中等以上收入阶层。

这些人的月薪在2千5以上。

他们年轻、时尚、个性分明、崇尚自由、向往美好优质生活.

　　白领人士

　　由于该客户群相对较年轻，有一定的消费能力，易于接受国内外先进思想，领导时尚消费，其消费冲动性较强，休闲享乐意识较重。

他们有较为广泛的社交圈，喜欢集体行动。

他们经常出入繁华商圈、大型购物中心、餐馆、咖啡厅、酒吧、美容院、影楼、婚纱店、珠宝店、KTV、证券公司、旅行社、网球馆等等.以上场所也是我们主要的市场推广地点。

我们认为,年龄在22-40周岁的白领是健身俱乐部的主流消费者.相对而言,CEO、公司业主、以及其他高收入阶层由于年龄和心态的原因，会在相当大程度上有所观望,而不会盲目地去投身健身热潮。

重庆的健身业只能说处于起步阶段,需要有一大批追随时尚的弄潮儿来引导其他消费者，引爆重庆的健身业。

因此，相对来说低调一些的年龄在35以上的CEO、公司业主、以及其他高收入阶层不会成为吃螃蟹的第一批人.我们首先需要的是赢得一个较大的基数来站稳脚跟，不是一上来就去做一个NicheMarket（一小块市场），虽然这个市场消费力度很大。

我们要在重庆率先营造一个健身氛围，必须抓住年轻活泼的红男绿女。

获得最大市场占有率是最有说服力也是最能在短时间内赢得口碑打造品牌的强有力武器。

我们不能因为追求高品位而放弃大蛋糕。

从长远来看，随着俱乐部数量的增多，我们可以开发其他一些产品或者经营新店来吸引CEO、公司业主、以及其他高收入阶层，但目前重庆健身市场刚刚初露端倪，我们因此建议把年龄在22—40周岁的白领作为我们俱乐部切入期的主攻目标之一。

　　但这些白领的市场分布相对比较散，因此建议采用低成本推广策略。

具体方式可以是口传式、发放俱乐部抵价券、上门拜访。

需注意的是：

如能建立一个相对较前卫新潮有情调的环境，将大大促进对该类型客户群的销售和推广。

　　政府公务员

　　投资方内部已有政府资源的公关。

这一块可被看作是最易突破的缺口。

而对于政府工会、党委的公关亦是一个突破口。

经历了SARS后,政府越来越关注广大人民群众的身体健康状况，尤其是国家公务员，因为他们是社会发展的保障。

俱乐部可与其建立良好关系或策略性联盟，内部推出专门适合该人群的大客户产品.

　　外籍人士

　　由于该类客户群有很强的消费能力，而且对健身有相对较深的认识，同时该类客户群市场分部相对较集中,因此建议采用高成本高效率推广策略.具体方式可以是：

在一些老外必读杂志上刊登俱乐部广告；

去老外经常聚集的酒吧等场所分发传单和抵用权；

对类似美商协会、台协会、港澳同胞会的外籍社团组织进行特殊公关。

　　CEO、公司业主和上层领导

　　建议采取“关系连带式”销售。

所谓“关系连带式”销售即寻找公司与公司的商业链,以单点突破形式切入市场网络，顺着利益关系链作连带式销售。

定位选择

　　市场定位的最终目的是提供差异化的产品或服务，使之区别并且优越于竞争对手的产品和服务。

　　俱乐部的定位可以有以下十二种模式:

表三

　　定位选择涵义

　　市场领先者最大的规模、最多的营业收入

　　质量领先者最高质量的、最可信的产品

　　服务领先者最迅速地提供优质服务、为会员排忧解难

　　技术领先者最早发明和应用新技术

　　创新领先者最具创造性地运用技术或提供服务

　　灵活领先者最具适应性、提供个性化服务

　　关系领先者最好的处理与会员关系

　　声誉领先者最具品牌效应

　　知识领先者具备最好的健身服务理念

　　全球领先者最大范围地渗透到全球市场

　　折扣领先者最低的价格和最具诱惑力的促销组合

　　价值领先者最好的性价比

　　瑞利斯在考虑自己的定位时，应该回答以下问题：

　　哪一种定位最能体现俱乐部的差异化优势？

　　我们的主要竞争对手采用的是哪种定位？

　　哪些定位对每个目标细分市场最有价值？

　　哪些定位聚集着众多的竞争者？

哪些定位目前竞争尚不激烈?

　　那些定位最适合于俱乐部的产品和产品组合定位战略？

　　接下来逐项分析十二种定位模式：

　　很显然,市场领先者、声誉领先者和全球领先者的目标对目前才开始成长的瑞利斯来说是不切实际的。

　　质量领先者和折扣领先者都过于片面的强调了8P中的一个方面（对8P的分析见市场计划），而且,折扣领先者这一定位在将来必定会有不少竞争者,无法体现俱乐部的差异化优势.

　　服务领先者对健身俱乐部而言,可以认为是提供星级服务,也可以认为是提供一流的私教。

能够提供星级服务的俱乐部基本上都是以酒店内自营俱乐部为主，我们是很难与之抗衡的.在重庆，宝力郝私教是最有实力的，但重庆目前此类人才过少,而引进成本也较高。

因此,我们考虑放弃服务领先者的定位。

　　技术领先者、创新领先者、知识领先者对技术的要求颇高，新技术（包括新的器材、科学的健身锻炼方案、新的跳操、运动生理学知识的应用）目前大都是从国外引进的，对新技术消化吸收加以创新的要求极高,而中国对健身的医疗研究投入和也是无法和国外相抗衡的，我们无法做到以上三种领先。

　　灵活领先者要求俱乐部适应能力强,对员工的要求极高。

在小型的健身俱乐部实施的成功机率较大,这需要俱乐部有很好的IT信息系统,有一支稳定的高素质的员工队伍。

　　就瑞利斯的目标细分市场中的白领而言,关系营销是比较有效的.他们都是相当注重社交的，他们喜欢聚在一起。

但是，我们做的是大型健身俱乐部而不是小型的高档会所，要处理好俱乐部与会员的关系是需要保证服务质量的。

　　无论是市场、质量、技术、创新、关系、声誉，对于我们来说都是非常重要的。

我们可以断言，瑞利斯俱乐部在开业后的一段时间，都能赶超其他俱乐部，成为在呈请的市场市场领先者、质量领先者、技术领先者、创新领先者、关系领先者以及声誉领先者。

但我们不能片面强调我们在每个方面都做到极至，关键是如何拥有我们的核心竞争力和不可模仿照搬的模式.

　　价值领先者是提供给会员很高的性价比，我们认为这可以作为瑞利斯的定位。

我们希望通过宣传我们是一个高档会员制国际健身中心，采用先进专业的健身设备设施,提供星级服务来抬高我们的档次，同时又能以相对具有竞争力的价格（在预售期可以吸引较多会员入会,从而降低人均营运支出）,提供给会员很高的性价比。

要做会员制俱乐部,我们就必须给会员提供一些增值服务，通过组织各类会员活动，来提高我们俱乐部的品位，发挥俱乐部社交平台的作用，让商务人士把俱乐部作为一个交友聚会场所。

同时，我们要积极发展联盟合作单位，通过与联盟合作单位的合作，一方面可以借联盟合作以及互动来扩大知名度，宣传俱乐部;

另一方面，也可以提供给会员更多超值实惠服务:

比如餐馆、咖啡厅、KTV、美容院和一些会员制俱乐部消费打折，让我们的会员卡成为一种身份地位和特权的象征。

　　我们把团课厅充分利用起来，就有可能把量做大。

一方面,超大的跳操房可以容纳和吸引更多女会员（女会员使用器械比例很低）；

另一方面，教练同时教授更多学员,我们就可以降低成本，即便是引进上海和北京收费很高的教练和收费很高的课程，我们相对于其他俱乐部来说也减少了支出。

所以，建议瑞利斯把价值领先者作为自己的定位。

价值策略

　　GYM

　　对于会员个人,感受的是健康,是活力,是高尚的享受，愉悦身心。

我们所提供的服务是便捷的，专业的,人性化的。

　　参与健身,是健康的现代生活方式，是每一个现代人都应该感到光荣的事情.因此健身的同时，感受到的是时尚的文化。

对于会员个人，不仅在身体素质方面有益处，更重要的是在健康方式中陶冶的情操和品味.我们能提供这方面的需求。

　　对于整个重庆市而言，可以说是一项利市利民的好事，提高了作为商业业态的附加值和功能，有力的提升该商圈的含金量，也为招商引资作出自己的贡献。

因此社会效益是不可低估的。

　　营养餐吧

　　营养餐吧对于会员的体力的恢复和身心的调剂有更好的效果。

而且本身的餐点饮料设计都有科学的营养配方，体现专业水准和人性关怀.

　　营养餐吧具有一定的社交功能，可以使得附近地区的商务人士或者公务活动多了一个场所，因此具有重要意义。

　　注重发展俱乐部传播价值。

我们不仅仅要提供价值给会员，还要不断发展品牌的价值。

俱乐部不仅仅是一个健身场所，更是一个社交平台,是一个载体，是和联盟伙伴双赢的一个场所。

我们与美容院、