跨境电子商务背景下企业可信度提升的路径和模式研究文档格式.docx

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（一）研究背景和目的

随着互联网的大量普及，国家推行“互联网＋”思维发展新业态，但是由于网络的虚拟性和开放性，跨境电子商务中的欺诈行为也愈发严重，在内贸电商交易信用问题突出的同时，外贸电商信用问题也同样被涉及，信用匮乏成为其快速发展的主要问题。

针对跨境电子商务企业信用问题国内外已有很多学者对其进行了研究，从企业到物流到客户学者们都提出过或在其基础上完善跨境电子商务信用体系，2015年叶悦青在构建跨境电子商务信用评价体系的过程中发现在涉及到跨境这个因素的基础上，信用评价体系的构建更加复杂和困难，尤其体现在国内信用环境、信用评级服务、国家/地区之间的差异化问题、信息流等方面。

实际上，对于中小型企业来说要在众多竞争者中脱颖而出要从各个方面都做到让客户信任，客户在跨境电商平台上能看到各种各样的商品供他们选择，由此来说，企业在这样的竞争环境下要取得新客户和老客户的信任需要比同行竞争者做的更多，考虑得更细，本文将根据实际情况从三个角度来分析中小型企业的可信度提升路径。

（二）研究内容和结构

本文通过文献研究和访谈调查等研究方法对义务秋歌企业进行深入探究来研究跨境电商中小型企业的提升路径，对国内外的研究成果进行整理，结合实际情况，提出从三个角度分析企业可信的提升的路径。

第一部分是研究的背景，指出目前跨境电商的发展状况，引出可信度对企业的重要性，并简要介绍本文的主要内容和研究方法。

第二部分是文献综述，主要回顾了信用体系以及在国内外的发展情况。

第三部分是跨境电商的现状分析，以及义乌秋歌的企业情况，由此引出中小型企业的可信度。

第四部分是从消费者，企业自身和跨境电商平台三个方面来分析企业提升可信度的路径。

本论文虽从案例企业出发来分析整个中小型企业的状况，但也存在一定的特殊性和产品针对性。

（三）研究的不足

由于自身知识的欠缺和时间的限制，本文对跨境电商环境下企业提升可信度的路径和模式研究还存在一些不足，主要表现为1、针对提升可信度的路径和模式，本论文的研究重点在于探讨其提升的路径和模式，而不是对路径和模式的验证，对于验证本文的路径和模式需要在以后的研究中加以改进和拓展。

2、由于我国跨境电子商务所面临的市场和环境都比较复杂，涉及到跨文化跨国界等不确定因素，对于这些，本文在分析时无法面面俱到，因此在提升路径和模式等研究上可能会具有一定的局限性。

二、文献综述

本论文通过对义务跨境电商企业义务秋歌的企业形象可信度情况进行深入的访谈调研，了解跨境电子商务企业在互联网时代的形象可信度问题，因此，首先我们要对企业可信度理论和信誉问题在国内外的解决方式进行回顾。

（一）跨境电商的定义。

对于跨境电商的定义理解各方学者意见基本相同，普遍认为跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

（二）跨境电子商务发展历程

1999年，阿里巴巴实现用互联网连接中国供应商与海外买家后，中国对外出口贸易就实现了互联网化。

在此之后，共经历了三个阶段，实现从信息服务，到在线交易、全产业链服务的跨境电商产业转型。

（1）跨境电商1.0阶段（1999～2003）

跨境电商1.0时代的主要商业模式是网上展示、线下交易的外贸信息服务模式。

跨境电商1.0阶段第三方平台主要的功能是为企业信息以及产品提供网络展示平台，并不在网络上涉及任何交易环节。

在此期间还出现了中国制造网、韩国EC21网、Kellysearch等大量以供需信息交易为主的跨境电商平台。

跨境电商1.0阶段虽然通过互联网解决了中国贸易信息面向世界买家的难题，但是依然无法完成在线交易。

（2）跨境电商2.0阶段（2004～2012）

2004年，随着敦煌网的上线，跨境电商2.0阶段来临。

这个阶段，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，将线下交易、支付、物流等流程实现电子化，逐步实现在线交易平台。

在跨境电商2.0阶段，第三方平台实现了营收的多元化，同时实现后向收费模式，将“会员收费”改以收取交易佣金为主，即按成交效果来收取百分点佣金。

同时还通过平台上营销推广、支付服务、物流服务等获得增值收益。

（3）跨境电商3.0阶段（2013～）

2013年成为跨境电商重要转型年，跨境电商全产业链都出现了商业模式的变化。

随着跨境电商的转型，跨境电商3.0“大时代”随之到来。

跨境电商3.0服务全面升级，平台承载能力更强，全产业链服务在线化也是3.0时代的重要特征。

在跨境电商3.0阶段，用户群体由草根创业向工厂、外贸公司转变，且具有极强的生产设计管理能力。

平台销售产品由网商、二手货源向一手货源好产品转变。

另一方面，3.0阶段的主要平台模式也由C2C、B2C向B2B、M2B模式转变，批发商买家的中大额交易成为平台主要订单。

（三）国外关于跨境电子商务信用的相关研究

随着跨境电子商务这种新型外贸方式的快速崛起，涉及到的信用问题也将更广泛、更复杂，因此信用在跨境电子商务交易中的地位及作用也将越发重要。

一般而言，跨境电子商务信用是电子商务信用的进一步延伸，向跨境化、国际化以及复杂化发展，关于跨境电子商务信用问题国外的研究者们已经做出了如下的研究。

首先很多学者对从不同的方面对电子商务信用做了深入研究。

研究发现与传统市场相比，电子商务市场能够降低交易各方的交易成本，这是它的优势所在，但另一方面，在该市场中，信用问题依然存在，甚至更严重，不利于电子商务更好地发展（TroyJ.Strdae,1997）。

由此，人们开始注重电子商务的信用问题并着手研究电子商务信用体系。

系统地研究电子商务信用体系，表明信用在电子商务各种交易活动中发挥着重要作用，并构建出电子商务信用体系的整体框架，指出由于电子商务交易存在虚拟性和匿名性，导致了信息不对称的问题，交易双方不能很好地识辨对方的信用情况，进一步加剧了风险。

面对这种情况，—种必要且有效的方法是尽快建立并完善相关的规章制度，并在交易过程中设置信用中介机构，加入第三方约束（Ratnasingham,1998）。

（四）我国关于跨境电子商务信用的相关研究

借鉴国外的研究成果，我国在此基础上根据自身的国情和市场同样也做了一系列的信用研究。

首先当前电子商务的飞速发展迫切需要建立与之相符的信用体系。

同时也阐述了我国当前电子商务信用由于法制和传统经济的意识以及管理的落后而不健全，强调完善电子商务信用的紧迫性以及重要性，并提出健全法律法规，建立在线信用信息数据库等观点（刘国红，2005）。

此后，有学者在已有研究基础上基于信息不对称理论构建了电子商务交易中参与者信用行为的博弈模型，认为我国当前之所以缺乏电子商务信用，是因为信用奖惩制度的缺失以及获取电子商务信用信息的代价过大。

在此基础上提出了完善电子商务信用管理机制、构建信用信息服务系统，完善在线交易中信息沟通网络等建议，有助于进一步提高国内电子商务信用（王康，2012）。

上述文献都强调了电子商务的管理机制，对于跨境电子商务，有学者认为信用问题突显是当前存在的主要问题之一，并提出“国际小包和国际快递”、“海外仓储”、“聚集后规模化运输”三种物流模式，以及尽快降低跨境物流成本，大力发展第三方跨境物流体系等几条应对的建议和措施（洪涛等，2013）。

当外界有更好的信用体系时，企业同时需要对自身有所要求，有学者运用Agent-Swann仿真模型构建信用博弈模型，对跨境电子商务交易信用的优化问题进行研究。

得出在信息不完全对称的静态博弈中，交易主体的行为更趋向于失信；

而在跨境交易的动态博弈中,基于信用的驱动，交易行为更倾向于守信的结论（单丹丹，2014）。

（五）相关评述

上述文献主要分为三大部分，分别从跨境电子商务发展历程、以及国内外电子商务信用相关研究这三方面来归纳总结。

通过对国内外相关文献的梳理，我们可以发现近年来随着电子商务的快速发展，对电子商务信用的研究越来越多,并逐渐有向跨境电子商务领域拓展的趋势。

但上述文献也反映出了问题：

根据文献的内容可以发现企业的信用评价体系已经比较完善，对电子商务领域中该问题的研究具有重要的借鉴意义，但大部分文献没有将这两者很好地融合起来，使当前电子商务提升可信度的路径构建具有很大的局限性。

鉴于以上两点，在跨境电子商务提升可信度的路径构建中，还存在很大的改进空间。

三、跨境电子商务的现状分析

（一）我国跨境电子商务现状

近年来，跨境电商模式异军突起，市场规模迅速增长。

相关研究表明，2014年全国进出口贸易规模为26.6万亿，其中跨境电子商务规模约4万亿，占比提升至15%，预计2017年占比达到23.1%。

与此同时，国务院和海关总署近期密集发文鼓励跨境电商，助推其成为行业热点。

2015年1月29日国家外汇管理局出台关于开展支付机构跨境外汇支付业务试点的通知，网络购物单笔交易限额由1万美元提高至5万美元；

3月12日中国（杭州）跨境电商综合试验区获批，成为国内首个试点城市。

5月12日，国务院发布《国务院关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》,提出大力推动跨境电子商务发展，积极开展跨境电子商务综合改革试点工作，抓紧研究制订促进跨境电子商务发展的指导意见。

5月13日，海关总署发布《海关总署关于调整跨境贸易电子商务监管海关作业时间和通关时限要求有关事宜的通知》。

自2015年5月15日起，要求各地海关保持365天*24小时的作业时间。

国家法律上的明文规定提供了法律保障，使得无论是中小企业还是大型互联网企业都想一头扎进跨境电商的行列中，跨境电商作为电子商务的一个重要的分支，国家将不断完善法律环境，从各个方面来提升信用问题。

本文将重点讨论中小企业的信用问题，从一个研究实例出发，来探讨整个中小企业的信用度提升路径研究。

（二）实际案例研究背景和研究方法

（1）案例背景

义务秋歌皮革有限公司经销批发的人造革、PU革、箱包皮革、鞋革、装饰革畅销消费者市场，在消费者当中享有较高的地位，公司与多家零售商和代理商建立了长期稳定的合作关系。

2015年初义务秋歌仔阿里巴巴1688网站上成立自己的企业店铺，以多品种经营特色和薄利多销的原则赢得广大客户的信任。

但在互联网大环境下越来越多的商家入驻，如何在众多竞争者当中脱颖而出，让消费者看到自家的产品并且信任企业店铺成了跨境电子商务环境下企业的一大问题。

义乌作为中国最大的小商品批发市场拥有28个大类32万种商品，义乌商户达到将近12万，并且有5万人分布在全球各地，可以说义务是中小企业跨境电商的集中地，而义乌秋歌作为其中一个中小型企业，具备实体店，网店和工厂的规模，能够代表中国的中小型跨境电商企业，以义务秋歌为例进行研究具备跨境电商可信度问题的普遍性，能够代表中小跨境电商企业普遍存在的信用问题。

（2）研究方法

本文主要运用的研究方法有以下两种：

1.文献研究法。

在研究过程中，本人阅读了国内外大量关于跨境电商企业可信度文献的介绍，了解国内外企业的比较成熟完善的信任体系。

在前人的研究成果借鉴下有助于提升效率，节省不必要时间和精力。

并且能够在此基础上进一步完善中小企业的提升信用度的方式方法问题。

2.访谈调查法。

本文通对义务秋歌的负责人的多次访谈和沟通，深入地了解一物秋歌企业的跨境电商情况，掌握了第一手资料。

此方法不仅可以排除问卷的特殊性和繁琐，更可以从领导人，员工，顾客等多个方面来深入探究可信度问题，具备多角度性，使得本文研究的问题能够更全面的进行分析。

四、跨境电子商务信用的涵义及理论分析

跨境电子商务是一种虚拟的、开放的网络贸易形式，由于网络的匿名性、虚拟性极容易产生交易主体双方的信用行为的不确定性，首先我们来研究电子商务信用的含义，只有知道了跨境电子商务信用的定义我们才能对症下药，并且对消费者和交易成本两个理论进行分析有助于我们进一步探究提升可信度的路径和模式研究。

（一）跨境电子商务信用的含义

从经济学的角度看，信用是有条件地让渡商品或货币，是价值运动的一种特殊形式。

贸易信用涉及商业信用、企业信用、银行信用、政府信用、个人信用等，是伴随市场交易活动发展而产生的。

由于外贸企业的门槛并不高，很多外贸型企业无法通过有形的标识来和普通的外贸企业区分。

让客户更加相信自己的公司，从而在市场获得一席之地。

而跨境电子商务这一虚拟市场上的信用的建立，不能单方面的依靠人类的自觉行为来实现，而是应该建立对多方交易主体的行为约束和相应体系的建立和完善上。

我国的跨进电子商务在不断发展壮大，在对外贸易中起着重要作用。

但在快速增长的跨境电子商务中信用问题逐渐凸出，欺诈行为、哄抬交易价格、出售劣质仿冒品、不按期交货、侵犯消费者合法权益等现象时有发生，在交易主体信用问题中表现最为明显的还是企业对消费者的信用欺诈问题，这不仅严重影响了消费者的合法权益，同时也减弱了跨境电子商务的在线交易的效率，阻碍了跨境电子商务的良序发展。

所有的跨境电商企业都应该遵循诚信交易，那么对于跨境电子商务背景下的企业应该如何做到诚信交易，在不违反对外贸易交易信用的前提下，企业应当自主采取措施，使得在短期内得到消费者的信任，在最短的时间内实现利益最大化。

（二）基于消费者分析

从对义乌秋歌的顾客访谈中对消费者进行一定的认识，站在消费者的角度去考虑企业的信用问题我们可以得出以下信息：

消费者在做出购买的某一行为或某一决定前总会经过一番思考，综合考虑得到各种信息，并结合这些信息来判断该行为或决定所带来的后果和意义。

在跨境电子商务交易中，境外客户在跨境电子商务平台上的购买行为受到多种因素的影响。

买方在执行购买这一行为时该行为的前提条件之一是对卖方信用的评价，即判断卖方是否可靠、诚信，同时也包括对诸如跨境交易环境、交易安全性等因素的判断。

而在所有影响买方态度的因素中（包括了自己的主观感觉以及环境给予的客观印象），我们发现在每一次交易后跨境电商获得的动态信用评价以及企业原本的信用记录是对他们来说是极具参考价值的，在很大程度上会影响他们的行为。

这两大类指标可以作为境外买方的行为基准，对于了解卖方的信用，包括产品、服务、物流等各种信息大有帮助。

基于这些信息，买方会对卖方的信用产生自己的评价，形成自己的态度，再者，另一前提条件是主观规范，在参考上述两方面的信息后，通过他人购买或是不购买的行为，影响了自身的决策行为。

概括来说，境外买方通过对卖方获得的动态信用评价以及卖方以往的信用记录来判断，进而做出某种行为。

毫无疑问，这两方面的信息是影响跨境电子商务企业可信度的重要因素，是不可或缺的，有助于提高境外买方对卖方的信任度，促使更多潜在的客户发生实际购买行为。

（三）基于交易成本理论分析

交易成本理论最早是由诺贝尔经济学奖获得者科思提出的，科斯最早将交易成本划分为发现价格的成本以及谈判和签订合同的成本，但跨境电子商务独有的特点也带来了一些新的交易成本。

在与传统面对面的交易模式中，交易对象一般比较稳定，且大都局限在某一个特定的范围内，而跨境电子商务的交易范围已经开展到了全球，交易对象也来自境外各国或地区，使得交易变得更加不可控制，不确定性更高，使得交易成本有上升的趋势。

对跨境电子商务交易的买方来说，主要花费的成本表现为三个方面：

首先是搜寻成本。

搜寻成本是对商品信息以及交易对象信息搜集时所产生的成本。

相较于传统交易，虽然跨境电子商务在一定程度上已经对产品搜寻进行了优化，但仍然存在改进的空间。

境外客户可以通过跨境电子商务平台，在很短的时间内查找到自己想要购买的产品，但当前产品种类繁多，同质性程度高，可替代性高，且在质量、价格、服务等方面参差不齐，在信息不对称的情况下如何寻找到满意的产品是一个问题，可能会带来两种结果：

一是找到了理想的产品，但付出的成本过高；

二是不愿化太多的时间和精力,找到的产品不理想。

因此，查看其他购买者在交易后给出的评价，以此来证明企业的交葛信用，在该情况下可以减少继续搜索的时间和精力。

其次是信息成本。

信息成本是指取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。

跨境电子商务的境外交易者不但关注产品的信息，同样关注与之交易的对方的信息，对他们来说，这种远程的交易是具有较高的风险的，如果想要达成一项交易，必须经过各种渠道去了解卖方企业，但现实问题是很多信息并不容易获取，特别是企业目前的经营情况等信息。

举例来说，即便一个跨境电商企业提供的产品是境外客户所需要的，但若它不提供相关的信息（经营情况等）来证明自己的信用，在缺乏重要信息的情况下，买方极有可能会选择不交易，或转而与能够提供透明信息的卖方进行交易。

最后是决策成本。

决策成本是进行相关决策与签订契约所需的内部成本。

在做出是否购买某种产品时，需要综合考虑上述提到的几个方面的因素。

上述三种成本普遍存在，不能根除。

利用跨境电子商务信用评价体系强大的数据收集和分析功能，对企业跨境经营的情况以及交易的动态信用信息进行综合评价，在一定程度上是可以降低这些成本的，故而可以进一步突显跨境电子商务的优势。

五、企业可信度提升路径

通过对义务秋歌消费者和交易成本理论的分析，我们可以发现做为跨境电子商务企业，可以从三个方面来提升可信度：

（一）基于企业角度提升路径

跨境电子商务企业，首先是作为企业而存在的，在这个前提下，才从事跨境电子商务交易。

因此，从作为企业的层面考虑，来分析提升可信度。

首先，作为企业，生产经营活动是它的生存之本。

当其处于市场经济中时。

维系其发展的是各种各样的经济关系。

而各类经济关系本质上是信用关系，建立的前提条件之一是必须要有一个明确的主体，即让交易对方清楚地了解与之交易的对象。

一家正规的合法企业，除了要提供基本的信息（营业执照、组织机构代码证、税务登记证、银行开户证等）之外，还必须内外兼顾。

对内要注重管理和技术，对外要关注市场状况，通过内外兼顾及时更新产品，提高产品到市场竞争力，由于企业从事的是跨境电子商务交易活动，因此企业的经营情况必须包含跨境电子商务的有关内容，才能作为判断跨境电子商务信用的指标。

其次，我国的信用评级机构（中小企业协会信用管理中心）在开展评级工作时，会对参加评级的企业提出高规格的建设标准，为国家建立具有高标准的国际商贸企业。

全球140多个国家企业的信任认可，缩短国内和国际贸易的距离。

通过验证的企业可以获得全球认可信用系列（两牌、一证书和两报告）。

针对跨境电子商务企业，还应该添加一些有针对性的指标来进行信用评级：

1、跨境电子商务活动必然会涉及出关，因此还必须包含海关的记录。

2、在境外交易者（尤其是法律健全、信用体系完善的国家）的认知中，企业是否曾有违法记录是体现其信用的重要标志，因此还必须涉及到法院记录。

3、作为一个企业，尤其还是从事跨境贸易的企业，不仅需要在政府机构的信用，还需要在社会相关机构中的信用，包括公共事业单位，银行等，以提高其整体信用。

（二）基于跨境电子商务本身提升路径

跨境电子商务企业可信度的提升很重要的一点是要从跨境电子商务自身着手，企业在发展中出现的主要信用问题表现为以下几个方面:

1、减少虚假宣传频繁出现，跨境电子商务交易大多依赖于大型的平台，而平台对数量庞大的跨境电子商务企业的管理存在漏洞。

该种交易的特点决定了国外客户不能直接接触到商品。

一般是通过文字和图片描述来获取信息。

在这种情况下，卖方为了获取更多的浏览和关注。

往往会忽略对商品质量的客观描述，反而过度重视文字、图片的效果以及消费者感观体验，使得商品的各种参数可能存在残缺、不准确的情况，导致了不良后果，企业应当根据自身产品如实描述。

2、产品质量问题，主要表现为防止假冒伪劣商品的发生。

由于跨境电商企业缺乏一定的法律意识，同时受到自身创新能力不强或无创新能力的限制以及利益的驱使，常会生产并销售假冒伪劣产品。

这种做法严重侵犯了知识产权，极有可能会出现出口的产品被海关扣留的现象。

这种情况在与欧美等发达国家或地区交易时更为突出，因为这些国家或地区的企业、消费者更注重产品的知识产权保护,对产品的要求更为严格。

此外，由于跨境电子商务的虚拟性和远程性，买方无法识别产品的真伪，一旦买到假冒产品，那么企业的信用将受到极大的影响，继续交易的可能