双汇瘦肉精事件后市场调研报告Word格式.docx
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6.1附件一:
《双汇“瘦肉精”事件调查问卷》12
6.2附件二:
数据统计与分析14
双汇“瘦肉精”事件对普通消费者的影响调查报告
1调查背景简述
1.1双汇公司简介
双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团,总部位于河南省漯河市,目前总资产100多亿元,员工60000多人,年产肉类总产量300万吨,是中国最大的肉类加工基地,在2010年中国企业500强排序中列160位。
双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团,在全国12个省市建有现代化的肉类加工基地和配套产业,在31个省市建有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心,每天有8000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。
双汇集团坚持自主创新,打造创新型企业。
拥有国家级的技术中心、国家认可实验室和博士后工作站,建立有高素质的产品研发队伍。
围绕消费转型和产业升级,进行中式产品的改造、西式产品的引进、屠宰行业的精深加工,做出了200多种冷鲜肉、200多种调理制品、600多种肉制品的产品群,满足消费需求。
双汇集团坚持用现代物流业改造传统的屠宰业,率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国内,大力推广冷鲜肉的品牌化经营,实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变,传统销售向连锁经营转变,改变传统的“沿街串巷、设摊卖肉”旧模式,结束了中国卖肉没有品牌的历史,引导了行业的发展方向,双汇开创中国肉类品牌。
1.2双汇“瘦肉精”事件简介
央视新闻频道《每周质量报告》的3·
15特别节目《“健美猪”真相》报道,河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养,有毒猪肉有部分流向河南双汇集团下属分公司济源双汇食品有限公司。
央视报道,双汇宣称“十八道检验、十八个放心”,但猪肉不检测“瘦肉精”。
济源双汇食品有限公司采购部业务主管宋红亮承认,他们厂的确在收购添加“瘦肉精”养殖的所谓“加精”猪,而且收购价格比普通猪还要贵一些。
这种猪停喂“瘦肉精”一周后,送到他们厂里卖的时候就不容易被查出来。
事件发生后,各方对双汇的质疑与不满迅速蔓延,双汇集团面临着一场比较严重的危机。
2调查结果与分析
双汇作为中国最大的肉制品加工基地,自建立公司至今发展一直很顺利,凭借其“十八道检验,十八个放心”,及其严格管理和销售服务获得了广大消费者的一致认同。
通过此次调查我们也得出了相关数据(如图2—1),由图我们可以得知占有65.63%的消费者经常购买双汇集团的产品,仅有3.12%的消费者不愿意购买双汇的产品,由此可见,双汇已经深入人心,深得广大消费者的信赖。
因此,此次“瘦肉精”事件对双汇的影响可想而知。
图2—1“瘦肉精”事件前消费者对双汇产品的依赖度
2.2消费者对双汇被曝光“瘦肉精”事件的态度分析
上面已经提到了,双汇集团的产品已经在消费者心目中根深蒂固,是消费者十分信赖的产品,是中国食品企业中的标杆。
因此,此次“瘦肉精”事件的曝光令广大消费者震惊是必然的,是大家在第一课都很难接受的。
但是,现在的中国食品问题突出,令广大消费者汗颜,令中国食品监督局头疼,因此根本没有消费者同情双汇集团,消费者从自身利益考虑,定然不能容忍任何一家食品企业犯下如此严重的错误。
从调查的数据显示(如图2—2)可以看出:
有66%的消费者对双汇“瘦肉精”事件感到震惊,剩余的34%消费者只能很无奈,对中国食品安全问题保持很悲观的态度,因为近几年层出不穷的食品问题,令消费者无奈,几近失去信心。
可见我国的食品安全监督任重而道远,各大食品企业的路途还很遥远。
图2—2消费者对双汇被曝光“瘦肉精”事件的态度分析
2.3双汇“瘦肉精”事件曝光后,消费者的消费信心
双汇作为我国食品企业的大哥,绝对是实至名归的,就从此次调查可以看出,尽管广大消费者不同情双汇陷入此次危机,但还对双汇有很大信心。
如图2—3数据显示:
有一半的消费者认为经过此次事件后双汇不会再出现类似事件,还对双汇产品抱有极大的信心;
另外,21.87%的消费者会选择双汇集团的其他肉质品,例如牛肉、鸡肉等;
另外25%的消费者因为对我国食品业的担忧,还不确定自己今后怎样应对此类事件,不敢妄下决定。
总能够的来说,消费者还是十分希望双汇集团尽快摆脱此次危机,重新做回老大。
图2—3“瘦肉精”事件后,消费者购买肉类产品的选择态度
2.4消费者对市场上其他肉类产品的信任度分析
如图2—4显示分析数据可知:
在双汇被曝光“瘦肉精”事件之后,有多出一半的消费者不敢再相信其他品牌的肉质品,仅仅有9.38%的消费者仍对市场上其他肉类制品有信心,剩余的25%消费者持观望态度,不敢随意选择此类产品。
由此,显而易见,双汇作为我国肉制品行业的老大哥,出现此类事件,对整个肉制品行业的影响是十分巨大的。
因此,双汇能否顺利走出危机关系到我国整个肉制品行业的长久发展。
摆在双汇集团面前的是十分艰巨的任务。
图2—4消费者对市场上其他肉类产品的信任度分析
2.5双汇曝光“瘦肉精”事件后,消费者对双汇集团的要求
2011年央视在3.15晚会上曝光双汇“瘦肉精“事件影响了整个肉制品行业,同时,也牵出了众多食品业的不良问题,令广大消费者甚是震惊,但是,作为消费者,仍然急需市场为我们提供优质的食品来满足我们的需求,因而,消费者不想失去双汇,想通过一系列做法来让双汇重新走向正规,甚至说做的比以前更好。
通过调查得知(如图2—5所示)有超过80%的消费者认为双汇应该带头组织建立全国性的肉类食品权威质检组织,透明工作流程;
从源头控制,做到生猪头头检测,原材料批批检查。
另外有近60%的消费者建议双汇集团投资建立自己独立的生态养猪场来为集团提供优良的鲜肉。
可见,广大消费者都希望能够购买到让自己放心的肉制品,因此,我们还需要对双汇集团抱有希望,希望双汇集团顺利度过危机,真正为消费者健康着想,为消费者提供优良放心产品,当然这也是一个企业长足发展必须坚持的。
图2—5消费者对双汇集团的要求分析
2.6消费者对双汇集团向公众致歉的态度分析
双汇集团董事长两次向消费者道歉,以及召开万名职工大会,一定程度上可以说是双汇积极的表现,从中能看到双汇落实食品安全的姿态。
但是万人大会的某些细节和“花絮”,却让人感到意味深长。
其一,万隆向消费者道歉,只是微微鞠躬,放缓语速;
而此前向经销商道歉,则是深深90度鞠躬。
其二,经销商一个接一个发言,大多是“振奋人心”的表态,甚至有某辽宁经销商在发言时高呼“双汇万岁”,顿时让人感到会议性质在隐隐变味;
其三,记者提问环节,一些举手示意的记者没有得到提问机会,而少数获得提问机会的记者当时是没有举手的。
个中况味,让人很难不去揣测,这是不是一场事先有所“安排”的大会?
诸多细节背后的疑问则是:
双汇召开万人大会,能在多大程度上表现出自己的决心和诚意?
双汇的万人大会究竟为何而开?
是为了落实食品安全。
既然是为了食品安全,那么会议的全部基调就应该是务实和坦诚,而不应该“穿插”一些让人生疑的“花絮”——双汇陷入这场风波,因舆论监督而起,但根本原因恐怕还在于对食品安全的不重视。
“产品质量无小事,食品安全大如天”,很多企业应该反思的是:
为什么这话讲了这么多年,还屡屡发生“三聚氰胺”瘦肉精”等一系列事件?
因此,再调查分析结果(如图2—6)中我们也不难看到,有近一半的消费者认为此次万人大会,并非是双汇真心诚意向消费者承认错误和道歉的,而实质上是双汇集团自导自演的异常危机公关秀。
由此可见,双汇要想真正摆脱此次危机还有很长的路要走,首先,必须赢得广大消费者的信任和支持。
图2—6消费者针对双汇向公众致歉的态度分析
2.7消费者对双汇决定严格要求检测瘦肉精的态度分析
我国食品业正处于飞速发展阶段,因此,在这个过程中难免会出现诸多问题,急需建立严格的食品监督机制,从源头到出场都要经过严格的检测检验。
因此,我在此次调查中专门设置了这样的问题:
假如双汇集团决定对于收购的猪肉,在加工前进行严格的瘦肉精检测,对此,消费者作何态度?
调查结果显示,如图2—7,有44%的消费者抱有极大的信心,相信双汇能够做好,让人放心;
但是,也有近一般的消费者认为食品问题还会出现在其他的加工过程中,仍然会令人十分担忧。
其实,消费者抱有此种态度是十分合理的,每一个人都在为自身的健康安全考虑。
所以双汇必须在广大消费者面前展现出自己的努力!
图2—7消费者对双汇决定严格要求检测瘦肉精的态度
2.8针对双汇发起建立的全国性的权威肉类食品质检组织,消费者对市场上的肉类产品的信任度分析
中国食品安全问题由来已久,是令政府头疼、广大消费者心寒的一个大问题。
但是,作为消费者,只能在出现问题后投诉,对于此类事件,广大消费者还是无能为力的,只能靠企业的自觉和监督机构的有力监督来保证市场的规范。
此题为:
如果双汇发起建立全国性的权威肉类食品质检组织,并由这个组织检测肉类安全,消费者对今后市场上肉类产品的态度。
调查结果,如图2—8显示:
近80%的消费者会对双汇充满信心,会愿意购买市场上的肉制品,剩余的则是持观望态度,不能明确表示,由此也可见,有很多消费者已经被近年来的食品安全问题整昏了头脑。
一切都反映出,中国的食品安全问题还需要做出极大的努力。
图2—8消费者对今后市场上的肉类产品的信任度
2.9消费者在双汇建立生态养殖场后是否会购买其他产品分析
“瘦肉精”事件的曝光,突出了双汇在其产品源头的控制问题。
这也反映了总公司对于下属分公司监管的不力,对源头的控制不强,这是十分严峻和棘手的问题,想要彻底从管理体制上解决还需要付出很大努力。
因此有很多人建议双汇集团投资建立自己独立的生态养猪场,这样的话,双汇集团对于源头控制的付出就会少一点,也更易于今后的监管。
如图2—9显示:
有81%的消费者对此持肯定态度,会对今后市场上的肉制品保持信心,和上一题基本上一样,有不到二成的消费者不愿意表示自己的态度。
综上分析,我们可以得出结论,通过双汇集团的努力,双汇仍然能够回到从前的位置,仍然能够赢得消费者的信赖,甚至能够发展的更好,因此,我对双汇集团保持信心,接下来就要看双汇到底要怎么做了……
图2—9消费者在双汇建立生态养殖场后是否会购买其产品分析
3调查报告结论及对双集团的建议
致函央视
立即停产整顿是一种态度,更是对央视权威的认可和尊重,因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。
同时,这是一种真正对消费者负责的体现。
致函央视内容应着重以下几个方面:
1、向央视表明公司对此事件的重视,欢迎央视继续进行监督和后续报道;
2、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定;
3、邀请央视作为媒体监督,派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。
停产和发函一定要在第一时间完成,哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做,最迟在3月16日早晨让央视“3·
15”专题组的负责人见到通报函。
同时致函转载媒体
3月16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。
通报双汇济源分公司停产整顿的决定,同时通报双汇建议零售商下架封存济源分公司产品的决定。
力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇集团已致函本报,宣布即刻对济源分公司停产调查。
”
此举是为了安抚转载媒体,避免在无官方消息的情况下,媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。
但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。
这两项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。
3.3申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告
(此举需双汇确定其他分公司无问题才可进行,否则会弄巧成拙)。
在做这一切的时候要时刻通报主流媒体特别是央视。
以上三个步骤完成后,观望一下各方媒体的动向,同时还要特别注意网络媒体,派出大量工作人员浏览各网站相关新闻及评论;
浏览相关论坛的发帖、回帖;
关注博客、微博各方人士的观点及评论。
及时汇总这些信息到最高决策层。
根据不同反应,再做出下一步行动。
如果各方媒体言辞激烈,网络上群情激愤,有不实报道和歪曲指责甚至出现恶意引导舆论的苗头时,双汇应立即采取以下行动:
向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请
当媒体和网络出现不实报道和恶意中伤的言论就是十分可怕的事了,因为这将使事件影响不可避免的扩大,谣言和失控的愤怒会掩盖所有事实,不再舆论上作出引导,其他努力都是无用甚至会授人以话柄的。
因此有必要聘请网络公关公司引导舆情,网络公关公司要做到以下几点:
1、澄清事实,在论坛发帖跟帖,微博中澄清双汇只是济源分公司有问题,同时说明双汇已经做出的行动;
2、反击谣言和恶意中伤,对恶意言论提出质疑:
是否是竞争对手落井下石?
3、表达作为消费者对双汇的感情,引导网民关注双汇发展史,因为历史上双汇并没有什么不光彩的事发生。
表达对双汇老品牌的信任,祝福双汇度过难关;
4、聘请网络公关公司的意义在于他们能很好的把握和控制舆情,而且他们对网络传播的特点有更深刻的理解。
当出现恶意言论时,就要考虑是否有竞争对手在兴风作浪了。
因此聘请网络公关公司就是十分必要的了。
但进行网络公关同时要注意以下几点:
①请的一定要是资深的公关公司,最好是在危机公关中有过较好表现的;
②引导舆论是一定要以事实为依据,切不可过分吹捧;
③绝对保密;
④邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落,传达此次事件调查的公开、透明。
邀请消费者监督
在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时,立即召开新闻发布会,宣布调查结果,由万隆董事长出面,向消费者代表鞠躬道歉,为表达最大诚意,万隆董事长最好能鞠躬一分钟(此处借鉴蒙牛集团牛根生三聚氰胺事件中的眼泪)。
尽管万董事长已年过七旬,但为了他毕生为之奋斗的双汇,就再做一次牺牲吧,相信消费者看到这位老人的愧疚之举也会为之动容。
但新闻发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力,声明对济源分公司主要责任人的处理,宣布整改措施:
如以后对所有收购的生猪进行瘦肉精检测等。
新闻发布会对消费者道歉后,向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。
宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请,双汇每月将随机抽取50—100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程,消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测,费用全部由双汇承担。
3.6登报致歉,沟通媒体
在新闻发布会召开当天或第二天,双汇集团在《人民日报》,如果上不去的话,在《光明日报》、《新京报》等大报也可,刊登双汇致歉信,同时刊发权威机构的检测报告,声明双汇其他公司产品没有问题,恢复消费者信心。
将事件进展通报函发布范围扩大到各地方性主流媒体,以武汉为例发布至《武汉晨报》、晚报、《楚天都市报》、武汉在线等媒体。
力求媒体公正报道,在不是济源分公司产品覆盖的地区,应登报声明产品合格,建议各零售商恢复上架销售并作较大规模的让利促销活动。
3.7发表《中国肉制品行业倡议书》
在初步品系瘦肉精事件后,双汇集团应再次召开新闻发布会,再次向消费者致歉,作出严格检查,永不再犯的承诺。
在新闻发布会商发表《中国肉制品行业倡议书》,倡议全国所有肉制品企业严格自查,遵守国家标准,将消费者利益放在首位,做有良心的企业。
此举是双汇诚恳认错的又一个表现,也是对企业龙头地位的巩固。
3.8监测舆情,正面引导
以上所有步骤完成并取得预期效果后,在一定时间内依然要时刻关注舆论动向,沟通媒体,在网络世界继续进行引导,逐步恢复消费者对肉制品的信心,重塑双汇品牌形象。
4调研与数据分析的局限性
此次调查我主要在校园内部进行,因此,调查对象相对来说十分局限,大学生是一个十分特殊的群体,他们能够较理性的来面对这些问题,并且能够用自己所学的相对专业的知识来理解这类事件,因而,调查数据的相对性过于强烈,有很大的局限性。
另外,学生作为休闲一族,平时对火腿肠之类的休闲食品需求量很大,因而,都热衷于双汇集团的产品,在回答问卷时都会站在自己的立场上。
相对而言,作为参考数据,过于局限,毕竟广大的消费者不像大学生那样来面对这类问题,大部分消费者也并不像大学生那样对双汇的火腿肠有那么大的需求和忠诚度。
这些都是造成数据误差大的原因。
由于时间和空间的局限,此次调查仅仅挑选了三十多位调查对象,尽管调查对象的挑选进行了严格的甄别,但是难免出现问题,毕竟基数太小。
5参考文献
【1】林景新.《管理者必读的食糖危机公关课》[M],广州:
暨南大学出版社,2010.
【2】[美]菲利普·
科特勒,《市场营销管理》[M],梅清豪译,北京,中国人民大学出版社,2001.
【3】胡梅,梁儒谦等,《产品与品牌管理》[M],北京,北京大学出版社,中国农业大学出版社,2008.
6附件
《双汇“瘦肉精”事件调查问卷》
双汇“瘦肉精”事件调查问卷
您好!
感谢您在百忙之中回答这份问卷!
今年3月15日,央视曝光指出双汇集团生产肉类食品的猪肉中含有“瘦肉精”。
自曝光以来,双汇集团受到了极大的冲击,消费者对双汇的信任度大幅下降。
针对这次愈演愈烈的“瘦肉精”事件,我们拟出了一套帮助双汇集团摆脱危机的方案。
为初步估计这套方案的可行性,我们设计了这套调查问卷,以此统计消费者的反应。
1、在“瘦肉精”事件曝光之前,您购买双汇集团的产品吗?
A、经常购买B、很少购买C、不购买
2、央视曝光双汇集团使用瘦肉精猪肉,您如何看待?
A、震惊!
双汇集团这样的大品牌,也会出现这样的问题,应该严查
B、同情!
双汇也是受害者
C、无所谓!
食品问题由来已久,这只是九牛一毛
3、你以后还会购买双汇集团的产品吗?
A、不会,会选择其他品牌
B、不会,会选择其他的肉类产品,比如鸡肉、牛肉等
C、会,相信不会再出现这种情况
D、不确定
4、对于本次曝光的瘦肉精事件,你还相信市场上其它肉类品牌吗?
A、相信B、不相信C、不确定
5、针对双汇瘦肉精事件,您希望双汇集团采取哪些措施?
(可多选)
A、公司领导道歉,并向公众保证不再含有瘦肉精
B、带头组织建立全国性的肉类食品权威质检组织,透明工作流程
C、源头控制,做到生猪头头检测,原材料批批检查
D、降价促销E、建立生态猪养殖场F、做什么都不接受
6、3月31号双汇集团召开了万人大会,向公众致歉,并提出一系列应对措施,对此您的看法是?
A、肯定!
敢于承担责任,应给予信任
B、不看好!
这只是一场危机公关秀C、不关注
7、双汇集团决定对于收购的猪肉,在加工前进行严格的瘦肉精检测,对此您的看法是?
能够从源头上把关,保证食品安全
仍然会存在很多漏洞,不能杜绝C、不确定
8、如果今后成立双汇发起的全国性的权威肉类食品质检组织,并由这个组织监察肉类安全,您会愿意相信市面上的肉类食品吗?
A、会B、不会C、不清楚
9、双汇集团计划建立自己的生态猪养殖场,并打造自己的生态猪肉类食品高端品牌,您会考虑购买吗?
A、会B、不会C、不确定
再次感谢您在百忙之中协助我们完成此次调查!
谢谢!
2011年5月____日
数据统计与分析
题号
选项
统计
百分比
1
A
经常购买
21
65.63%
B
很少购买
10
31.25%
C
不购买
3.12%
2
震惊
同情
0.00%
无所谓
11
34.37%
3
不会,选择其他品牌
3.13%
选择其他肉类产品,鸡肉、牛肉等
7
21.87%
会,相信不会再出现
16
50.00%
D
不确定
8
25.00%
4
相信
9.38%
不相信
5
公司道歉,保证
22
68.75%
带头做质检,透明操作
27
84.38%
源头控制
降价促销
E
建立生态养猪场
19
59.38%
F
做什么都不接受
6
肯定!
敢于承担
14
43.75%
不看好!
公关秀而已
不关注
12.50%
肯定,能够把好关,保证安全
不看好,还会有很多漏洞
6.25%
会
25
78.13%
不会
不清楚
9
26
81.25%
18.75%
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