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双向沟通,说服公众;
宣传:
单向灌输,控制公众。
第二节公关关系的要素和特征
公关关系的基本要素:
主体(社会组织)、客体(公众)和手段(传播沟通)
社会组织:
公关关系的实施者、操作者和承担者
公众:
主体实施公关活动的对象和承受者
传播沟通:
社会现象,是社会系统中不可缺少的重要组成部分
公共关系的特征:
1.以美誉、塑造良好形象为目标
2.传播的双向性
3.全员公关【全员PR】
4.遵守法纪
5.以长远为方针
第三节公共关系的功能、职能及基本原则
公共关系的功能
1.塑造形象,繁荣社会经济,增进整体效益
2.优化社会环境,调控社会行为
3.促进民主政治,倡导社会文明
4.提高素质
公关关系的职能
1.采集信息,监测环境
2.参谋咨询,提出建议
3.传播沟通,塑造形象
4.教育引导,培育市场
5.处理危机,应付突变
公关关系的基本原则
1.互惠互利原则
2.真是真诚原则【向公众说真话;
用行动来证明】
3.公共关系活动应当从事实出发
4.不断创新原则
5.尊重公众的原则
6.平时联络的原则【普遍建立关系,不要厚此薄彼;
建立关系要自然、顺理;
关系对等,互利互惠】
第三章公共关系主体、机构与从业人员
第一节公共关系主体
公共关系主体的含义:
作为公共关系活动的主体的社会组织是指建立在共同目标基础上的,按照特定结构及运行方式,履行一定的社会职能,具有相对独立性的一种公共活动群体。
公共关系主体的特征:
1.目标性【社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标】
2.系统整体性【每一个社会组织都是一个结构严密的系统】
3.环境适应性
4.独立性【每一个组织都是相对独立的群体】
公共关系主体的类型:
1.根据社会职能,社会组织可以分为经济组织、文化组织和政治组织
2.根据目标特点,社会组织可以分为营利性组织、非营利性组织
第四章公共关系的对象——公众
第一节公众的概念和特征
公众的含义:
所谓公共关系的公众(Public),是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。
它是与公共关系主体(即社会组织)发生联系及相互作用的团体和个人的总和。
公众的特点
1.同质性【公众是具有某种内在共同性的群体】
2.群体性【无论什么人都会处在一定的社会关系之中】
3.多变性【公众不是封闭僵化、一成不变的对象,而是一个开放的系统,处于不断变化发展的过程中】
第二节公众的分类
1.内部公众与外部公众【根据组织的内外区别】
内部公众:
社会组织内部的所有成员
外部公众:
社会组织外部的,与社会组织的某些活动有这样或那样关系的公众
2.非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众【根据社会组织对公众的影响程度或社会组织运行过程中与公众发生关系的密切程度】
(始于美国公共关系学者格罗尼格和亨特)文档收集自网络,仅用于个人学习
非公众:
是指与社会组织还未发生任何联系、无任何利益关系的群体和个人
潜在公众:
是指与社会组织已经发生某种关系、面临着共同问题,但自身尚未意识到得公众
知晓公众:
是指那些意识到问题的存在,但还没有付诸行动的公众
行动公众:
是指由于意识到问题的存在,或他们与组织之间的联系,着手或已经采取具体行动的公众
3.首要公众、次要公众和边缘公众【根据公众对组织的重要程度的不同】
4.顺意公众、逆意公众和独立公众【根据公众对组织所持的态度】
第三节公众的分析
对公众个体心理的分析
一影响公众行为的个体心理
1.知觉与公众行为
常见心理定势:
1.首次效应
2.晕轮效应【从对象的某种特征推及对象的总体特征,从而产生美化或丑化对象的印象】
3.经验效应【公众个体凭借以往的经验进行认识、判断和决策】
4.移情效应【对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事物上的现象】
2.价值观与公众行为【在相同的客观条件下,不同的人,由于有不同的价值观,就会产生不同的行为】
3.态度与公众行为
态度对公众的影响表现在两个方面:
1.态度影响着公众的选择和判断
2.态度潜在地决定了公众会按照某一方式来行动
4.需要与公众行为【需要是人的主动性和积极性的原动力】
5.性格和气质与公众行为【对一个人的性格、气质的了解,不仅可以说明他现在的行为,而且也能预测他未来的行为】文档收集自网络,仅用于个人学习
6.兴趣和能力与公众行为【兴趣指导人们的行动;
人与人之间的能力上的差异导致了人有不同的意识、不同评价、不同决断以及不同的行为模式】文档收集自网络,仅用于个人学习
二对公众个体心理的分析
1.公众个体的外部特征【公众个体外观上的特征,既包括总体形象,也包括局部形象的差别】
相貌、肤色与体型、发型和服饰(静态)
2.公众的语言动作【人的语言动作都与内心活动有关】
(动态)
言语和动作更能反映公众个体当时的心理状态
影响公众行为的群体心理
1.影响公众行为的有组织群体心理
1).从众心理【在社会团体的压力下,个人愿意因为与众不同而感到孤立,从而放弃自己的意见,采取与大多数人一致的行为,以获得安全感、归属感和认同感】文档收集自网络,仅用于个人学习
2).逆反心理【背离群体心理产生的个体心理】
2.影响公众行为的无组织群体心理
1).时尚与公众行为
2).舆论、流言与公众行为【社会舆论一旦形成以后,就会成为一种群众性的意见,对社会产生更大的影响;
流言是社会的不安定因素】文档收集自网络,仅用于个人学习
3).骚乱与公众行为【一种暂时的无政府状态】
第五章公共关系传播
第一节公共关系传播
传播及公公共关系传播的含义:
公共关系传播,是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度,借助传播的方式,所开展的传播活动及其传播管理。
公共关系传播的特点
基本特点:
1.社会性
2.普遍性
3.工具性
4.互动性
5.符号性
6.共享性
突出特点:
1.道德性
2.文化性
3.情感性
4.新奇性
传播的基本过程:
传播的起点就是传播者,其终点就是受传者,传话的内容称为信息,而信息,又是由各种符号来表达的。
运用传播模式来说明传播过程及其内在各种因素的相互作用是帮助人们了解传播过程的有效方法。
1、基础是大众传播学中的香农•韦弗模型;
2、信息从传播者发出,通过某种媒介途径,传达给了受传者,受传者接受信息后,会产生某种效果,然后又将该效果反馈给传播者;
3、信息在传播过程中不能避免种种干扰因素(噪音)。
4、十大基本要素:
传播者,信息,编码,通道,受传者,译码,干扰,共同经验范围,反馈,环境。
公共关系传播的基本内容
1、初创时期(介绍自己:
投资建设状况,企业性质、规模、设想及风格);
2、发展时期(维护形象:
信誉和形象,介绍方针政策特色,及时更新资讯);
3、风险时期(生产与经营的特色;
出现问题:
实事求是,披露根源,致歉解决);
4、低谷时期(乞求帮助:
说明原因,澄清事实)。
公共关系传播的任务及目的
1、公关传播的基本任务:
指的是正确使用各种传播媒介,及时向公众传递有关组织的上述各种信息,及时收集公众的各种意见和态度,为组织公共关系决策提供准确的事实根据,以促进组织顺利发展。
2、公关传播的目的:
公关传播以影响和改变公众的态度为目的,即提供和分享组织信息,改变公众对某一个问题的态度和指望,从而引起公共关系所期望的行为。
第二节公共关系传播的基本类型
一组织传播【有共同的目的、利益、价值观念,能同心协力完成与环境有关的特定任务所开展的传播活动】
1.下行传播【上层将信息往下传达】
2.上行传播【下级人员向上级表达意见与态度的程序】
3.平行传播【组织内部各层级的横向交流】
组织内部信息流通受阻原因:
1.因地位不同而导致心理隔阂
2.组织内部时间、空间距离过大
3.同级部门之间的观念不一
二群体传播【一群人按照一定的聚集方式,在一定的场合接受传播】
通过群体传播的途径与公众进行沟通,是公共关系人员常用的手段
三大众传播【通过大众传播媒介,为公众报道大量国内外新闻,为各行各业的人们传递和汇集各种信息】
大众传播媒介:
1.传统媒体【报纸、杂志(视觉为主的印刷媒介)、广播(听觉为主)、电视、电影(视听兼有的音像媒介)等】文档收集自网络,仅用于个人学习
2.新媒体(以视听为主,可以互动沟通的媒介)
1).internet
2).IPTV【交互网络电视】
3).DITV【数字交互电视】
4).MobileTV【移动电视】
5).3G新一代移动通信技术
四人际传播
人际传播是发生在个体和个体之间的沟通交流。
它是最常见、最广泛的一种传播方式,也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形式。
搞好人际传播的意义:
1.有效的人际传播是培养社会组织内部“家庭式氛围”的必要条件
2.有效的人际传播能够创造良好的外部环境
3.人际传播能够有效地排除障碍、消除误解
人际传播梁中国类型:
1.面对面进行的直接的人际传播【语言、动作、表情】
2.通过媒介物进行的间接的人际传播【电话、电报、书信】
(不断更新扩大)
言语传播
1.言语语言【言语语言是一种具有一定形式和语言的信息载体】
2.类言语语言【除了言语语言之外,所能给出的一切信息】包括:
表情、手势、副语言、空间语言、时间语言、饰物语言文档收集自网络,仅用于个人学习
第六章公共关系形象
第一节组织形象策划
一、组织形象的含义和策划原则
组织形象:
指社会公众或消费者按照一定的标准和要求,对某个商务组织经过主观努力所形成和表现出来的形象特征的整体看法和最终印象,并转化成的基本信念和综合评价。
形象设计的原则(p158):
1、1、战略性原则(组织形象战略是全方位推出的系统战略);
2、2、民族性原则(商务组织形象策划应当民族化);
3、3、个性化原则(体现特色,突出个性);
4、4、标准化原则(简化,统一化,系列化,通用化,组合化);
5、5、社会化原则(必须承担起社会责任)。
二、组织形象塑造
(一)主体形象
1、员工形象:
①整体素质②敬业精神③享受好待遇④高尚情操
2、领导形象:
①合理领导结构②唯才是举方针③及时反馈工作成绩
(二)客体形象
1、产品形象:
①重视基础设计②全面质量管理③外观形象塑造④充分利用传播手段
2、品牌形象:
①名牌意识②重点战略③不懈努力④名牌系统工程
3、服务形象:
①优质服务意识②完善服务设施和条件③周到的服务项目和内容
(三)延伸形象
1、竞争形象:
①把握竞争焦点②正确处理矛盾③寻求合作机会
2、信誉形象:
①重合同守信用②勇于承担社会责任③努力为公众办实事
3、环境形象:
①环境全方位美化②强调环境的个性特征
第二节CI—商务组织形象识别系统
一、CI的含义
CI是CorporateIdentity的缩写,中文直译为“组织识别”。
CI:
将商务组织经营理念和精神文化,运用统一的整体传达系统(特别是视觉传达设计),传达给商务组织周边的关系或团体(包括商务组织内部与社会大众),并使其对商务组织产生一致的认同感与价值观。
(核心/手段/目标)文档收集自网络,仅用于个人学习
理解:
1、商务组织形象的塑造过程;
2、商务组织管理的系统工程;
3、商务组织的一项投资行为;
4、商务组织经营战略的组成部分。
二、CI的内容
1、MI(MindIdentity,组织理念识别,商务组织精神范畴的存在形式,是企业的“心”);
MI的要素中,商务组织的群体价值观是核心要素
2、BI(BehaviorIdentity,组织行为识别,将商务组织理念“物化”的过程,是企业的“手”);
3、VI(VisualIdentity,组织视觉识别,将组织标识符号化、视觉化的过程,是企业的“脸”)。
最形象直观、最具有冲击力
三、CI的结构
两种构成方式:
1、表层子系统、基层子系统和深层子系统的构成方式
表层子系统要素:
视觉符号和行为要素
基层子系统要素:
商务组织制度、结构、关系、素质和竞争力
深层子系统要素:
商务组织理念、价值观、商务组织文化和商务组织精神
2、理念识别子系统、行为识别子系统和视觉识别子系统的构成方式
第三节CI设计途径
一、理念识别系统设计——MI策划
理念识别(MI)是商务组织独特的文化和价值观,它包括组织的经营思想、组织精神、组织文化、组织价值观和组织目标等内容。
理念识别系统开发的途径:
1.培养个性化的商务组织精神
商务组织精神是组织的精神支柱
企业理念的来源:
1).民族文化精华
2).先进社会文化
3).国外先进企业理念
4).我国企业优良传统
2.确立具有特性的经营理念
经营理念是商务组织经营价值观强化为一种信念的结果,它是商务组织精神的集中体现,是商务组织形象的指南。
3.设计具有感召力的形象口号
形象口号是组织精神的外在反映
二、行为识别系统设计——BI策划
商务组织行为识别系统(BI),是通过组织的经营活动、管理活动、社会公益活动来传播商务组织的精神和思想,达到建立名牌组织的目的。
MI是想法,BI是做法文档收集自网络,仅用于个人学习
1.BI的内容
BI的内容包括以创造理想的内部经营条件为目的的活动和以创造理想的外部经营环境为目的的活动这两部分商务组织行为识别系统的建立过程,也就是商务组织CI系统在组织内部的传播过程文档收集自网络,仅用于个人学习
对内活动主要有:
1).商务组织的经营管理活动
2).商务组织内部的员工信息沟通
3).员工教育
4).生活福利与工作环境
5).对股东的传播活动
6).劳动保护和公害对策
2.BI开发设计途径
1).实行科学的管理
标准化、专门化、简单化、生产效率最大化
2).制定严格的行为规范并付诸实施
各种业务操作规则、基本制度、工作制度、岗位责任制度
3.加强对员工的教育和培训
4.注重对外行为的整体优化
5.搞好商务组织行为的对外传播策划,树立良好的BI形象
三、视觉识别系统的设计——VI策划
视觉识别时通过个体可见的视觉符号,经由组织化、系统化、统一化得识别设计,传达商务组织的经营理念和各项信息,塑造商务组织独特的形象。
VI设计包括两个方面:
一是视觉基本要素设计,二是视觉应用设计项目
1.商务组织名称
用意准确
体现商务组织理念
单纯、简短,便于记忆
易认读
独特而有个性
民族风俗
国际性
…….
2.商务组织标志
个性、名族性、简易性、艺术性、持久性、适应性
3.商务组织标准字
易辨性原则
艺术性原则
协调性原则
传达性原则
4.商务组织标准色
充分反映商务组织理念
具有显著的个性特点
符合社会公众心理
色彩的民族特性
第十章组织内外部公共关系
第一节组织内部公共关系
一、组织内部公共关系的内涵
内部公共关系包括一个组织机构里上下级之间的关系、各个职能部门、科室、班组之间和内部员工之间的关系。
(团结组织内部的全体员工,协调组织内部各个部门科室之间、各类员工之间的合作关系,使组织内部上下左右各方共同为组织的目标而奋斗出力,这是内部公共关系工作的根本任务和宗旨。
良好的组织形象和卓越的事业成就,来自组织全体员工的共同努力和不懈奋斗,来自组织内部良好的公共关系。
)文档收集自网络,仅用于个人学习
二、内部公共关系的种类
1、员工关系:
①管理人员关系②技术人员关系③操作人员关系
2、部门关系:
①上下级职能部门关系②平行职能部门关系
3、股东关系
三、内部公共关系的作用
1、凝聚作用
2、激励作用
3、导向作用
4、规范和约束作用
5、辐射作用
6、调适作用
四、内部公共关系的沟通目的和形式
1、沟通目的:
①造就员工良好的价值观念②增加内部凝聚力和向心力
2、沟通形式:
①正式沟通与非正式沟通
②单向沟通与双向沟通
③横向沟通与纵向沟通
④书面沟通与口头沟通
第二节建立良好的员工关系
一、物质激励和精神激励
二、关心员工
三、让员工成为企业的主人
只有充分发挥员工的主人翁精神,才能真正意义上充分调动员工的积极性。
四、重视人才,培养人才
五、对员工的贡献表示赞许时,员工会有成就感
六、重视内部的交流沟通,要让员工倾吐心声
七、鼓励员工参与管理
八、创造良好的工作环境
第三节组织文化的内涵及全员PR意识
一、组织文化的内涵
广义的组织文化:
一个组织所创造的独具特色的物质财富和精神财富之总和。
狭义的组织文化:
组织所创造的具有特色的精神财富,包括思想、道德、价值观念、人际关系、习俗、精神风貌以及相适应的组织活动等。
组织文化的构成:
外显文化和内隐文化。
组织文化是一种与其他文化相对独立而存在的经济文化。
组织文化的组成:
行为文化,心理文化(中心),物质文化。
二、全员PR意识
全员公共关系意识又称“全员PR”,是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。
第四节组织外部公共关系
一、顾客关系
1、了解顾客的心理和需求
2、向顾客提供优质产品,创名牌
3、向顾客提供完善的服务
4、尊重顾客的权利,保护顾客的利益,妥善处理与顾客间的纠纷
二、社区关系
1、社区关系直接影响着组织的生存环境
2、社区关系直接影响着组织的公众形象
三、媒介关系
1、良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论
2、良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提
四、政府关系
和政府有关部门人员固定化的联系制度
五、名流关系
1、扩大公关网络2、提供意见咨询3、为企业广结善缘4、提高组织知名度
第十四章危机型公共关系实务
第一节危机公共关系概述
一、危机公关的定义
危机:
由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。
危机型公关:
指发生危机事件时的公共关系管理活动,即用公关手段减少危机给组织与公众带来的影响,进而寻求公众对组织的谅解,以重新树立和维持组织形象。
二、危机公关的特征
1、危机属于一种突发性和偶然性事件,具有不可测性,并且来势快猛、发展迅速,公关组织要处理好此类事件,必须具有很大的灵活性和随机应变能力。
2、危机型公关社会公众面广,具有强烈的社会影响性,极易引起社会舆论关注,危机公关是一项复杂和棘手的工作。
3、危机事件内容往往与公众有直接关系,特别是当危机涉及人生安全时,更能引起公众关注,一经媒体报道,瞬间就会在大街小巷广泛传播,公众也由潜在状态变为行动状态,使企业组织措手不及,公关危机具有很强的冲击力。
4、公关危机处理不当可能会使组织很不容易树立的良好企业形象毁誉一旦,造成广大社会公众对组织的强烈不满,甚至可能导致组织无法正常地在社会体系中运营发展,具有强烈的危害性。
三、危机公关的主要类型
1、组织的产品与服务缺陷所造成的危机公关
【案例】索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵
案例告诉我们,正视危机并认真对待,积极补救是可以得到公众谅解的,否则如果置之不理,企图任其自生自灭,必然会触犯公众,引起公愤,一败涂地。
2、公害(环境污染)问题而引起的危机公关
【案例】埃克森公司原油的泄漏事件
3、意外灾难性事件而引起的危机公关
一是采取公关补救手段;
;
二是做好舆论宣传工作。
4、舆论的负面报道引起的危机公关
【案例】特富龙事件
5、竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机公关
6、洋品牌广告伤害国内用户民族尊严引起的危机公关
【案例】丰田的“问题广告”事件
【案例】CECT手机“中国种的狗”事件
四、危机的成因
1、企业缺乏危机管理意识
【案例】三大食用油危机公关
2、组织自身决策违背了“与公众共同发展”的公关理念
【案例】罗氏:
“达菲”风波
3、全员公关意识淡薄,组织与个人言行不当
【案例】武汉汉阳家乐福超市二楼麦当劳餐厅事件
4、没有建立正常有序的传播沟通渠道
【案例】1972年的“水门事件”
第二节危机公关处理原则
一、及时主动处理原则
第一时间做出迅速恰当的反应是防止危机事件继续恶变的“第一法宝”。
【案例】肯德基“涉红”事件
【案例】04年安徽阜阳奶粉事件中的三鹿婴儿奶粉
【案例】雀巢奶粉的危机公关
危机曲线:
二、透明原则
公关危机一旦爆发,立即会引起政府部门、社会大众和相关媒体的关注与报道,此时作为事件的当事人,要坦诚公开真相,采取信息透明政策。
在现代高度信息化的社会空间中,一个组织很难隐瞒信息,特别是对自己不利的信息,及时透明公布信息,可以避免流言蜚语、小道消息所造成的负面影响。
三、勇于承担责任、消费者利益至上的原则
消费者的权益高于一切,保护消费者的利益,应该是企业危机管理的第一原则。
【案例】麦当劳“消毒水”事件
四、统一
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