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12种因素:
产品计划,计划,品牌,分销渠道,人员推广,广告,促销,组合,陈列展示,服务,贮存,市场调查.6个P:
人,产品,价格,促销,实施,组合.
雷诺汉分类法:
把旅馆营销组合归纳为下面三个次组合组成:
产品与服务.表象(建筑、地理位置、气氛、价格、服务人员).信息传递.
旅游产品的三个层次:
核心产品、形式产品、延伸产品:
(期望产品、附加产品、潜在产品)
旅游产品衰退期营销策略:
立即放弃策略,退和淘汰疲软产品,步放弃策略,然淘汰策略.
旅游产品组合策略:
产品组合的广度;
产品组合的深度;
产品组合的相关度.
旅游新产品开发策略:
长短结合策略主导产品策略高低结合策略以旅游企业经营目标为导向的策略不同革新程度的策略掌握开发时机策略
新产品价格策略:
撇脂定价策略,渗透定价策略,满意价格策略.
心理定价策略:
尾数定价策略,整数定价策略,分等级定价策略,声望定价策略.
折扣价格策略:
现金折扣,数量折扣,季节折扣,同业折扣和佣金.
招徕价格策略:
亏损价格,特殊事件价格.
区分需求价格策略:
地理差价策略,时间差价策略,对象差价策略,产品差价策略,混合搭售.
旅游产品营销渠道形式决策:
直接营销渠道或间接营销渠道的决策,营销长度的决策,营销宽度的决策,营销渠道联合的决策.
促销组合因素:
广告,营业推广,人员推销,公共关系.
选择旅游产品营销渠道类型的影响因素:
旅游产品,市场,企业,环境.
Ⅱ名词解释:
市场营销:
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
需要、欲望与需求
需要(Needs):
人类没有得到某些满足的状态;
欲望Wants:
人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望是更深层次的需要的满足;
需求(Demand):
人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望;
顾客价值:
顾客支付货币的多少构成了顾客价值的大小。
顾客让渡价值:
消费者愿意支付的成本与产品价格之差
旅游市场营销:
他是旅游经济个体(个人和组织)对思想,产品和服务的构思,定价,促销和分销的计划和执行过程,以实现达到经济个体(个人和组织)目标的交换.
旅游市场营销宏观坏境:
旅游企业或旅游业运行的外部大环境,虽然它对于旅游企业来说既不可控制又不可影响,但它对企业营销的成功与否却起着重要的作用.
旅游市场营销微观环境:
存在于旅游企业周围并影响其经营活动的各种因素和条件.
旅游市场调研:
旅游市场营销调研指系统收集、记录、分析有关旅游企业市场的资料和信息,为旅游市场营销决策和营销战略决策提供可靠依据的经济活动。
市场细分:
又称市场分割,按照购买者的需要和欲望,购买态度,购买行为特征等不同因素,把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程.
顾客盈利能力细分方法:
企业顾客在未来很长一段时间内(指其作为企业顾客的时间长度内)为企业贡献利润的一种能力.
目标市场:
旅游企业在市场细分的基础上,进行营销活动所要满足的市场需求.
旅游市场细分:
旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类,使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征,以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。
旅游目标市场概述:
目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上,进行营销活动所要满足的市场需求。
旅游市场营销战略:
宏观:
一个国家(或地区)在现代市场营销观念的指导下,为了实现该国家(或地区)发展旅游业的目标,为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。
微观:
一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导下,为了谋求企业长期的生存与发展,根据外部环境和内部条件的变化,对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋划。
市场渗透战略:
由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生的战略,希望通过对现有旅游产品进行小的改进,从现在市场上赢得更多的顾客。
风险较小。
旅游市场营销组合:
企业的综合营销方案,即企业对自己的可控制的各种营销因素(产品质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等)的优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势,以便更好地实现营销目标。
旅游市场营销组合战略:
有效地设计和实现各种营销手段的综合运用,即在组织其营销活动时,针对不同的旅游市场环境和内部条件,将以上因素进行最佳组合,使它们相互配合,产生协同作战的综合作用,而不是互不相关甚至是相互矛盾而抵消其作用。
市场竞争战略:
旅游企业根据竞争者分析和市场中的竞争地位分析而采取的相应战略。
旅游产品是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总称。
整体产品是指:
通过交换以满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务。
旅游产品价格:
旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式,它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的.
捆绑定价:
一个企业将其产品中的几种捆绑到一起并以低价出售的定价策略。
价格捆绑策略可以促销消费者本不想买的产品,但捆绑价格必须低到能说服顾客购买这“捆”产品。
追加到核心服务之上的这些项目要能够给客人一种物超所值的感觉。
歧视定价:
根据顾客、产品、和地点的差异调整其基础价格,业对同一产品或服务可以有两种甚至更多的价格水平,管这种差异并非建立在成本差异的基础上.视定价的作用是使每个顾客的支出最大化.视定价对于价格敏感的顾客是有利的.
旅游产品营销渠道:
旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或使用权转移的中介组织和个人,也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道.
旅游营销渠道的长度:
旅游产品从生产者脱手开始到消费者购买为止,整个过程中所经过的中间机构的层级数,产品在去营销渠道中经过的中间层次越多,营销渠道就越长.
旅游促销:
旅游营销者将有关旅游企业、旅游地、旅游产品的信息,通过各种宣传、吸引和说服方式,传递给旅游产品的潜在购买者,促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品,以达到扩大销售的目的。
旅游促销实质:
就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。
旅游促销组合策略:
企业为了满足市场营销战略目标的需要,综合运用各种可能的促销策略和手段,组成一个系统化的整体,使企业获得最佳的营销效益,实现营销战略目标,谋求旅游企业长期稳定的发展。
旅游营业推广:
旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方,并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。
公共关系:
公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。
它运用合理的原则和方法,通过有计划而持久的努力,协调和改善组织机构的内外关系,使本组织机构的各项政策和活动符合公众的要求,在公众中树立起良好的形象,以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作,并获得共同利益.
旅游公共关系:
通过揭示旅游公共关系活动的规律,探索旅游事业主体运用传播、沟通的手段,使旅游企业与旅游公众相互了解、相互合作,帮助旅游管理部门掌握变化的环境并有效地利用这些变化,以促进实现旅游目标的一种活动。
旅游企业形象:
社会公众,包括旅游员工心目中,对旅游企业整体的评价.它是公众对旅游企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体的认知,反映了公众对旅游企业整体特点、总的精神的了解和感情倾向。
Ⅲ大题
交换、交易与关系
交换(Exchange):
指从他人处取得所需之物,而以某些东西作为回报的行为。
交换是先于市场营销的基础性概念。
交易(Transactions):
指交换双方的价值交换。
交换应看成一个过程而不是一个事件。
如果双方正在进行谈判,并趋于达成协议,这就意味着他们正在进行交换。
一旦达成协议,我们就说发生了交易行为。
交易是交换活动的基本单元,是营销的度量单位,是由双方之间的价值交换所构成的行为。
以关系(Relation)为基础的营销活动被称为关系市场营销。
交易市场营销是关系市场营销中的一部分。
关系营销的重要性日益突出。
顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时,应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本。
加顾客总价值,降低顾客购买总成本。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。
中国旅游业的十大趋势
一,旅游中介分工越来越细分二、旅游中介的附加服务越来越突出三、预订的时间越来越提前四、旅游服务项目不断拓新,向精细化方向发展五、旅游向郊区化、短期化发展,一日游、两日游越来越多六、自助旅游渐成时尚七、商务旅游越来越突出八、期货式旅游也已萌芽九、旅游管理趋于有序和规范十、连锁经营是旅游中介发展的大趋势
旅游市场营销新理念
旅游网络营销:
以计算机互联网技术为基础,通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式,向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。
优势:
使得小规模的旅游产品实现全球营销;
旅游者能够根据自己所需得到旅游产品;
降低了旅游营销费用;
可提供全天候的广告及服务。
营销方式:
旅游网上广告;
旅游电子商店;
旅游网络服务
旅游绿色营销:
在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染,在市场营销过程中注重生态环境保护,旅游企业建立自己的竞争优势,利用各种营销方式赢得社会的认可.实施步骤:
在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染,在市场营销过程中注重生态环境保护,旅游企业建立自己的竞争优势,利用各种营销方式赢得社会的认可.绿色旅游产品:
节省原料和能源;
减少非再生资源的消耗;
低污染或者没有污染;
不对旅游者身心健康造成损害;
尽可能多地以服务的形式体现。
旅游服务营销:
是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益,并且不涉及任何事物的所有权,其生产可能与实际产品相关,也可能无关。
构成要素:
产品,价格,促销,渠道,人员,环境,程序.营销展示:
边缘展示(游客能够实际拥有),实质展示(不能为游客拥有).
旅游文化营销:
特点:
可持续性,知识密集,启迪创新.营销途径:
确定主要客源市场,进行形象定位;
确立旅游地形象,研究旅游者需求;
注重广告宣传,保持旅游地形象的连贯性、新颖性和独特性。
营销理念:
旅游消费行为变为供应商与旅游者合作并满足旅游者独特需求的过程;
旅游企业与旅游者之间的关系,变为旅游企业主动帮助旅游者学习旅游产品的有关知识。
边缘展示和实质展示的区别:
边缘展示是游客在购买旅游服务过程中能够实际拥有的展示,但实质展示不能为游客所拥有。
边缘展示是形式产品、是客观的物质的,实质展示是针对延伸产品
旅游市场营销宏观环境分析
政治法律因素:
主要是指党和国家的方针政策,它规定了国民经济发展方向和发展速度。
文化因素:
教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风俗习惯等。
社会因素:
相关群体、家庭、地位阶层等。
经济因素:
国民生产总值(GNP)、个人收入(恩格尔系数)。
人口、地理因素:
人口数量、人口城市化、世界人口年龄结构变化。
世界旅游客流的移动特点和规律、旅游者的旅游动机与地理环境的关系。
技术环境:
运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响。
旅游市场营销微观环境分析
一.购买者对企业营销活动的影响游消费者(人多面广;
求差异大;
属小型购买;
购买频率较高;
多属非专家购买;
购买流动性较大).公司购买者(公司购买者数量较少,但购买的规模较大;
公司购买属于派生需求;
公司购买需求弹性较小)
二.中间商对旅游业经营活动的影响.特点:
购买产品和服务,主要是为了转卖,以取得利润;
专家购买;
购买次数较少,但每次购买数量较大。
三.竞争者对企业经营活动的影响.
四.公众对企业经营活动的影响.
SWOT模型分析:
旅游企业在选择战略时,对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析,据以备选战略方案做出系统评价,最终达到选出一种最适宜传略的目的.
SWOT分析方法:
针对某一旅游企业,依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素,继而确定标准,对这些因素进行评价,判定是优势还是劣势,是机会还是风险.
旅游市场调研内容
1、旅游企业外部调研.(旅游市场环境调查,旅游市场需求调查,旅游市场供给调查,旅游市场营销调查.
2、旅游企业内部调研.(企业的经济战略,产品,价格,促销.)
旅游市场调研调研方法
(1)文案调查法
(2)实地调查法:
询问法适于搜集描述型信息,采用结构性,
优点是:
1.容易和顾客拉近距离、比较灵活。
2.可以搜寻不同情况下的不同的信息3。
如果问题设计的好,非常快捷便宜(表格)或非结构性询问(访谈)
观察法适于探测性调研:
缺乏沟通(调查表)实验法适于收集因果信息
阐述经济环境对旅游者的消费选择产生的作用
任何一种经济环境都是旅游消费者选择的一个社会影射。
经济环境会对旅游组织产生直接的影响,通货膨胀、失业、经济衰退会使旅游业受到伤害。
良好的经济环境就是意味着国民生产总值、个人可支配收入的不断上升,经济政治环境稳定,该环境可以为消费者提供更丰富、质量更好的旅游产品,能够刺激和提升消费者的选择;
而较差的经济环境则恰恰相反,产品匮乏,经济不景气,个人可支配收入相对较低,这会直接影响旅游者消费选择的范围,不利于旅游市场的发展。
试运用实例讨论人口数量及质量对旅游市场经营活动的影响
在旅游市场中,各种消费者对企业的生存起着生死攸关的重要作用。
人口数量的多少直接关系着市场规模的大小。
只有在一定人口数量基础之上的市场对企业来说才能够有足够的吸引力。
人口数量决定着市场的容量。
而人口质量,则对企业在市场经营活动的效果起着促进作用。
人口质量可以降低企业在经营活动中的成本,但同时也将面对人们更为挑剔的需求。
例如,各个省份的旅游宣传活动一般都会放在人口较为密集、经济较为发达的地区,因为那里的有效潜在顾客更为广泛,收到的效果也更为明显。
细分市场结构吸引力:
可以视为对市场利润的期望值,影响一个市场或一个细分市场的长期盈利有五个因素:
行业竞争,潜在进入者,替代者,购买者,供应者.期望值高,吸引力大.
旅游市场细分的作用:
有利于旅游企业寻找市场机会;
有利于旅游企业制定营销策略;
有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。
旅游市场细分的依据:
1.地理变量(地理区域变量,气候变量,空间位置变量).2、人口统计变量.(年龄、性别与家庭生命周期.收入、职业、受教育程度与社会阶层.心理变量.行为变量.)
旅游企业定位作用:
造就消费者对企业产品的持久形象.在市场上为本企业创造出某种竞争优势.使本企业利用自己在某些方面的优势或长处,去吸引对其感兴趣的市场。
旅游企业定位方法:
根据产品特色进行定位;
根据价格-质量之间联系进行定位;
根据产品的用途进行定位;
根据产品的类别进行定位;
根据产品使用者进行定位;
借助竞争者进行定位。
旅游企业的市场定位有哪些常用的方法?
你认为这些方法都很实用吗?
为什么?
旅游产品的定位主要有六种方式.根据产品特色定位,根据价格-质量之间的关系进行定位,根据产品的用途进行定位,根据产品使用者进行定位,根据产品的类别进行定位和借助竞争者进行定位.总体来讲,这些常用方法是比较实用的.因为他们能够有效的帮助企业在其确定的目标市场上提升企业的地位,突出其在顾客心目中的形象.培养顾客对企业的信任度和忠诚度,在稳定老顾客源的同时开发新的顾客群体.,从而使企业对外界客户形成一个良好的知觉.但是要强调的一点是,企业给顾客造成的知觉,即期望值一定要小于等于顾客的实际感受,这样才不至于客户失望而造成客源减少所带来的损失,这就要求企业一定要提供优质的旅游产品和良好的服务.
*
答:
旅游产品的定位主要有六种方式.根据产品特色定位,根据价格-质量之间的关系进行定位,根据产品的用途进行定位,根据产品使用者进行定位,根据产品的类别进行定位和借助竞争者进行定位.
总体来讲,这些常用方法是比较实用的.因为他们能够有效的帮助企业在其确定的目标市场上提升企业的地位,突出其在顾客心目中的形象.培养顾客对企业的信任度和忠诚度,在稳定老顾客源的同时开发新的顾客群体.,从而使企业对外界客户形成一个良好的知觉.但是要强调的一点是,企业给顾客造成的知觉,即期望值一定要小于等于顾客的实际感受,这样才不至于客户失望而造成客源减少所带来的损失,这就要求企业一定要提供优质的旅游产品和良好的服务.
v你认为如何才能搞好一个企业的市场定位?
市场定位并不是你对一件产品本身做什么,而是你在有可能成为你的客户的人的心目中做些什么.因此,企业产品定位是一个旅游企业营销战略的基础.要搞好一个旅游企业的市场定位,市场定位前要经过对企业自身,竞争对手做出客观的评价,对消费者的需求有了充分的了解之后才能决定,选取有利的市场定位策略在目标市场进行定位.
同时要建立科学的市场定位程序:
1建立市场定位图;
2在市场结构图上描述竞争状况;
3初步确定定位方案;
4修订定位方案和再定位四个步骤,进行科学合理的定位.
产品-市场战略矩阵
市场渗透战略
产品发展战略
产品革新战略
市场发展战略
多角化
经营战略
产品发明战略
市场转移战略
市场创造战略
全方位
创造战略
原有市场
现有市场
新兴市场
原有产品相关产品全新产品
竞争者分析:
识别企业的竞争者.确认竞争者的目标.判定竞争者的策略.评价竞争者的优势与劣势.估计竞争者的反应模式.选择要攻击和要回避的竞争者.
旅游产品的特点:
(一)旅游产品的综合性;
(二)旅游产品的非实物性;
(三)旅游产品的不可贮存性;
(四)旅游产品的高附加值;
(五)旅游产品具有较大的需求弹性。
旅游产品体系:
(一)旅游产品品种。
依据旅游范围可分为——国内旅游和国际旅游
依据旅游的规模可分为——团队旅游和散客旅游
依据产品生产方式可分为——人工旅游产品和自然旅游产品
依据旅游方式可分为——传统旅游产品和专项旅游产品
其他旅游产品还有新婚蜜月旅游产品、家庭旅游产品和老年旅游等。
(二)旅游产品质量。
旅游产品的使用价值。
产品持续时间。
产品的可靠性和安全程度。
产品的价格。
旅游产品生命周期各阶段的营销策略
1.产品投放期营销策略。
四种促销策略的特点:
缓慢撇取政策——高价格低促销
迅速撇取政策——高价格高促销
缓慢渗透政策——低价格低促销
迅速渗透政策——低价格高促销
2.产品成长营销策略:
改进旅游产品,加强市场促销,开拓新市场.
3.旅游产品成熟期营销策略:
市场改革,产品改革,营销组合改革,新产品的研制和开发.
旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用:
满足旅游消费者需求,确保市场营销的成功.
树立旅游产品形象。
产生良好的经济效益。
影响旅游产品组合的因素:
旅游消费者的需求。
旅游企业的生产能力。
旅游企业的目标市场。
竞争企业的状况。
影响旅游产品定价的因素:
1.旅游企业内部因素:
旅游产品成本.旅游企业发展战略.旅游营销组合的其他要素.旅游企业营销目标.旅游产品特点.2.旅游企业外部因素:
非价格竞争因素.旅游消费者的需求.竞争者.宏观管理.汇率变动.通货膨胀.
旅游产品定价方法:
成本导向定价:
成本加成定价法,投资回收定价法.目标效益定价法.
需求导向定价:
习惯定价法,理解价值定价法,可销价格倒推法,价格需求弹性定价法.
竞争导向价格:
率先定价法,追随核心定价.
捆绑定价的特点:
1.消费者最高意愿价格是有差异的,以通过组合不同的商品我们可以将一个产品的消费者剩余转移到另外一个产品从而扩大销售市场2.捆绑定价可隐藏新产品价格以避免价格大战或是给人留下低劣的感觉。
成功进行歧视定价必须满足的条件:
不同类型的消费者必须对价格有不同的反应.些不同的细分市场必须是可以识别的,且存在某些机制能允许对他们进行歧视定价.存在这样的机会:
在某个细分市场中已经以低价购买了产品的人可以转手将产品卖给别的细分市场.取歧视定价的成本应该低于由此而增加的收入.费者不会因为歧视定价而感到无所适从。
旅游产品营销渠道的类型:
直接营销渠道和间接营销渠道:
1.直接营销渠道.2.间接营销渠道(一级营销渠道,多级营销渠道,多级多层营销渠道).长渠道和短渠道,宽渠道和窄渠道,单渠道和多渠道.
推式策略:
产品经营者积极促销—批发商积极促销—零售商积极促销—消费者.拉式策略:
消费者—零售商积极促销—批发商积极促销—产品经营者积极促销
旅游营业推广特征:
旅游营业推广的非常规性;
旅游营业推广的灵活多样性;
旅游营业推广的强刺激性;
旅游营业推广的短程高效性。
旅游营业推广作用:
旅游营业推广可以有效地加速新的旅游产品进入旅游市场的进程;
旅游营业推广可以有效地抵御和击败竞争者的营业推广促销活动;
旅游营业推广有利于增加旅游产品的消费,提高销售额,并带动关联产品的销售。
旅游人员推销特点:
信息传递的双向性与信息不对称;
具有推销目的的双重性;
具有满足消费购买者需求的多样性;
具有推销活动的多层次性;
具有推销过程的灵活性。
公共关系在旅游市场营销中的作用:
塑造本旅游地或旅游企业及其旅游产品富有魅力的公众形象,提高自身的知名度和美誉度,以增强市场竞争能力。
公共关系是促销组合中唯一并非主要用作促销的因素,也是唯一起间接促销作用的因素,但却是实实在在起着独特而重要的促销作用的因素。
旅游目的地营销策略:
(1)符合目标市场的目的地旅游产品设计(吸引物、可进入性、设施、包价、活动、附属服务);
(2)目的地市场推广;
(渠道)(3)旅游目的地形象推广;
(“宁夏——中国旅游最后的处女地”;
“上海精彩每一天”)(4)旅游活动推广(节事旅游营销、旅游会展等);
(5)旅游营业推广;
(6)政府主导下的联合营销;
(7)网络营销,旅游目的地营销系统(DMS)的运行
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