蓝带啤酒的广告策划案例Word文档格式.docx
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饮时,酒质柔和,有明显的酒花香和麦芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。
该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。
常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。
原麦芽汁浓度为12度,酒度为3.5~4度。
现在主要有三种产品类别:
醇厚型啤酒,淡爽型啤酒,纯生啤酒。
由于青岛啤酒历史悠久,而且长久在中国市场中居于领导地位,因此青岛啤酒已经跨过了导入期了。
然而由于中国市场的广阔的发展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大,因此我们认为青岛啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。
同时我们也可以在看到青岛啤酒经过90年代后期的迅速扩张和吞并,直到2001年逐渐放慢脚步,开始进行内部的整合。
2005年青啤主营业务利润率下跌0.68%至30.35%,董事长李桂荣表示,主要是因为市场竞争激烈、能源及原材料价格上涨造成。
同时数据表明青啤在行业中仍处于领导位置,但优势正逐步收窄。
预计青啤未来增长将会放慢,由此可以看到青岛啤酒在中国市场仍然处于成长期,但是市场已经逐渐成熟,青岛啤酒正在走向成熟期。
外环境
对手产品特点青岛啤酒主要的竞争对手:
燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等,此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。
燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。
在1999年以前,燕京啤酒一直是中国最大的啤酒
生产商,燕京啤酒在1999年以前一直保持稳健经营的作风,在自己经营的地盘上精耕细作,保持了较高的品牌忠诚度。
1999年后,燕京啤酒改变一向稳守经营的作法,连连兼并30多家啤酒企业,在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。
虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌,但其所在的根据地(北京)是全国经济、政治、文化中心,而且啤酒消费量相当庞大,对全国市场具有强大的辐射力。
燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。
燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁:
a、牢固的根据地,强大的资本实力,雄厚的政治文化背景。
毕竟,燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌,而且在未来的岁月里,燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下,交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。
B、燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度,这是青岛啤酒所缺乏的。
燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场,而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。
c、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词;
燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。
燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略,使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场(市场占有率高达95%以上)。
燕京啤酒1元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。
而且从1996年以来,燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位,开始调整市场战略,要成为中国啤酒行业(包括高中低档)的市场领导者开发了“11度”、“Style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。
燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。
蓝带啤酒
蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌,在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。
但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。
华润
华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事,但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。
中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头,可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。
华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似,其旗下啤酒品牌有20多个,在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。
华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。
1999年,华润啤酒是继青岛啤酒、燕京啤酒后,唯一年产啤酒超过100万吨的啤酒生产商。
消费者分析
影响消费者购买啤酒的因素有:
产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等,这些因素和企业有着直接关系。
从消费者的性别来看,男性仍是啤酒的主要消费人群,占总体的78.7%;
从年龄上来看,由于受到收入和其他条件的影响,16~24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。
据调查,青岛啤酒的核心消费群体20至35岁的男性,而在他们心目中,青岛已经存在严重的品牌老化现象,因此可知,注入年轻化、时尚化内涵,是青岛啤酒现在领军者考虑的问题。
三、广告战略企业的目标:
形成有自身特点的体育营销,让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁,双方在体育运动产生共同的焦点,把体育文化融入到品牌文化当中,并由此形成共鸣,由此塑造出深入人心的,不易动摇的企业形象,并进而带动业绩的提高,稳固企中国啤酒行业龙头老大的位子。
企业的目标市场策略:
我们在年青人市场占有一定份额,但是由于之前我们的品牌形象不鲜明,没有得到较高的忠诚度。
所以我们采用劝说性广告策略,营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。
改变他们
之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。
让他们一看见我们的产品,就会联想起我们的激情时尚文化企业广告策划广告创意设计本次广告的目的:
体育文化与到品牌文化相结合,已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的目的,获得较高的品牌忠诚度。
本次广告的目标市场:
注重品牌形象,对体育赛事有较大的热情,并拥有进取,自信、激情的价值观的年青人群。
广告创意
主题:
激情成就梦想
两名准备参加皮划艇的运动员,坐船去参赛的过程中遇到风暴,流落一个无人荒岛。
随着他们飘上岸的只有一些杂物和一箱青岛罐装啤酒。
时间一点点的过去,正当他们感到绝望的时候,喝了一罐又一罐的青岛啤酒,突然想到一个主意。
比赛开始,各队激烈的比赛。
胜利在望的队伍眼看就要到达终点,他们露出夸张、得意的笑脸。
突然,从后有一个巨型的绿色物体像火箭一样超越他们,他们来得及看到的只剩飞溅的水花(飞溅的水花用啤酒泡沫的形式表现)流落荒岛的两个选手站到冠军的位置,手拿青岛啤酒在喝。
他们的战艇----用青岛啤酒的罐子扎成的筏子(位于左下角)右上角出现青岛啤酒的商标及名称。
(画外音:
激情成就梦想)广告发布的区域传播媒介a电视广告
电视广告的优点是视听兼备,表现形式多种多样,感染力强,传播迅速,影响范围广,收视率高,形声兼备,视觉刺激强,给人强烈的感观刺激。
青岛啤酒的激情文化,正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。
B网络广告
网络在年青人生活中占的地位越来越重要,网络广告传播迅速,便于接收最新信息;
互动性强,激发人们接受信息的兴趣;
能进行完善的统计,便于跟踪和衡量广告的效果。
我们可以设置网上点击问卷,可获得目标顾客即时的反馈。
而制作成本低,更改灵活的特点,另我们可以灵活调整策略。
广告主要投放到各大门户网站的首页c户外广告
户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制,能够随时地发挥作用。
我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上,投放平面广告。
能配合营造各大城市内的奥运气氛,从而吸引目标顾客群的注意。
d报纸:
发行量大、覆盖面宽,读者稳定,传递灵活迅速,新闻性、可读性、知识性、制作成本低廉等。
准确可信度高;
报纸的发行地区和发行对象明确,选择性较强。
主要投放于体育类报纸。
四、营销策略促销方式
冠名比赛直播的节目
帆船比赛入场券+飞机票的抽奖
风帆比赛会场一般是设在青岛,这一活动就更彰显青岛啤酒的体育文化。
我们啤酒的发源地正是奥运的竞技场,起到一种很好的文化融合作用。
六、广告效果预测
售前:
我们采用向消费者促销的方式。
售中:
利用媒介和非媒介一起向消费者介绍青岛啤酒。
售后:
对广告效果进行整体评估。
篇二:
喜力啤酒广告策划案例分析
一.喜力啤酒相关分析材料?
?
二.喜力啤酒广告策划分析?
2.1产品个性?
2.2目标市场?
2.3经销系统?
2.4竞争对手?
2.5广告文本?
2.6广告预算与评估?
三.喜力啤酒SwoT分析及市场营销战略策略?
3.1喜力啤酒SwoT分析?
3.1.1优势?
3.1.2劣势?
3.1.3机遇?
3.1.4威胁?
3.2喜力啤酒市场营销战略策略?
3.2.1喜力啤酒的STP分析?
3.2.2喜力啤酒的营销4P策略?
四.广告总结?
4.1搜集广告策划信息的相关认识?
4.2成员在小组中的相关工作?
一、喜力啤酒相关分析材料
喜力啤酒公司总部位于荷兰,且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒,凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证,成为全球顶级的啤酒品牌。
喜力啤酒在全世界170多个国家热销,其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。
喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的,口感平顺甘醇,不含枯涩刺激味道的啤酒。
今年,为了提高竞争力,喜力啤酒又推出了全新包装,不仅使其增添了一份年轻活力,而同时又带点酷的性格,这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。
喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点,成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。
此次研究选取官方网站中两支经典的微电影广告进行简要分析。
二、喜力啤酒广告策划分析
2.1产品个性
喜力啤酒创建于1864年.国际三大啤酒制造商之一,是世界啤酒市场的龙头,具有独一无二的酿造技术。
最新鲜的大米,优质大麦;
用得天独厚的山泉水、配优质啤酒花,再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。
得到喜力啤酒清爽的口感。
2.2目标市场
文化与情感上的满足时建立在物质基础上的,较高的收入能够保证两者的双重享受。
因此喜力的目标市场应定位于高收入和中等收入的消费者群市场。
因为高收入者属于“先导型”消费群体,总人数较多,占城市人口的10%左右,人均可支配收入可达2万元,占全社会消费购买力总和5万亿元的17%左右,他们追求的是更高层次的精品化、个性化消费模式。
而中等收入者的消费潜力也是不可忽视的,他们是“升级型”的消费群体。
总体人数占城市人口的80%,农村人口的10%,是继高收入群体之后最为活跃的、强有力的跟进力量。
其消费结构开始
加快变动、转型、升级。
喜力啤酒形象年轻化、国际化,加上产品包装与文化诉求,与目标消费群体中的年轻人士倡导的个性化消费吻合,当然也不排除喜力年轻化的形象不受中老年人的青睐。
作为高端的啤酒品牌,喜力啤酒了解到消费者消费的不仅仅是口感、包装等功能性的价值,更重要的是认同、享受、体验品牌所带来的情感价值。
高档酒店、宾馆、西餐厅、酒吧及舞厅等是喜力的主要消费场所。
随着经济的发展,高档消费场所的功能也趋于多样化,许多人把商务会谈、私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧,这就对高档啤酒提出了更多的需求,人们需要一些有文化内涵的与众不同的啤酒。
而喜力啤酒无论在文化内涵,还是酒精含量、口感、品质,甚至包装都恰好迎合了这些需求。
喜力的另一目标市场可以锁定为是对健康敏感度较高的轻度饮用消费者市场。
喜力啤酒风靡世界各地,凭借着精湛的酿造工艺和清爽口味的特点深受中国消费者的欢迎,从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。
这与消费者倡导的健康消费不谋而合。
适量的啤酒饮用含有4%的酒精,能够促进血液循环;
含有二氧化碳,能够帮助消化增进食欲。
此外,啤酒花含有蛋白质、维生素、树脂等,具有强心、健胃、镇痛等效果,对高血压、心脏病及结核病等均有较好的辅助疗效。
喜力啤酒具有口味清淡、色浅、质优、味纯、气足等特点适合于轻度啤酒饮用者的口味,尤其是中老年消费群体。
这一部分目标群体追求的是健康化的消费形式,要求产品的低度与清爽。
另外喜力啤酒象征自然、新鲜和生命活力的绿色瓶装,展现给消费者的是绿色健康的消费内涵,与消费者倡导的监看绿色生活相吻合,有着轻松自然愉快的消费特点。
因此喜力啤酒能够充分迎合对健康敏感度较高的消费者的需求。
2.3经销系统
在中国销售的喜力啤酒采取原装进口方式,所有喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总公司。
2.4竞争对手
a市场构成
根据日本麒麟公司的统计数据,中国啤酒消费量20XX年4400万吨,较20XX
年增长1.78%,位列世界首位。
中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。
在市场上除了有雪花,燕京,珠江,哈尔冰等国产品牌的啤酒,还有百威、嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒,市场占有额主要以国产啤酒为主。
青岛啤酒,燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。
b市场构成特征
在整个啤酒市场上,季节性很强,6-9月份销售很大,还有12-2月份。
2.5广告文本
两则微电影广告:
广告一:
THEdaTE
()comeonalegendarydatethroughhiddenbackalleysandflamingkitchens.Beenchantedbymagicians,chasedbydragonsandstirredupbyamesmerisingband.welcometoHeineken’sfilm,THEdaTE.
中文翻译:
来吧,通过隐藏的后巷和燃烧的厨房一个传奇的日期。
陶醉的魔术师,追逐龙,一个迷人的乐队。
欢迎收看喜力的影片,《日期》。
广告二:
SUnRiSE
Stepinsideanightclubfilledwithbigbeatsandbeautifulpeople.Staywithinyourlimitstoexperienceeverythingthenighthastooffer,rightuptoitsawesomeending.welcometoHeineken’sfilm,Sunrise.
步入夜总会里面充满了强烈节奏和美丽的人儿。
留在自己的极限,体验到的一切夜晚所提供的,美妙的结局。
欢迎收看喜力电影,《日出》。
2.6广告预算与评估
两则广告来源于喜力啤酒中国官方网站,广告主要意在喜力啤酒的文化和品牌理念,微电影的形式,十分吸引消费者的眼球,电影的题材贴近生活,表达的是一种啤酒的饮用文化,这样的方式对消费者有较强的引导作用,强化喜力啤酒的品牌文化,提升喜力啤酒的品牌价值有较大的额作用,同时伴奏音乐比较愉悦,节奏鲜明,这样的环境很容易让消费者想到在酒吧、或者再看各类体育赛事时的场景,体验营销,创造情景让顾客感知喜力啤酒带来的快乐心情和饮用喜力啤酒带来愉悦感受。
三.喜力啤酒SwoT分析及市场营销战略策略
3.1喜力啤酒SwoT分析
3.1.1优势
喜力在包装、品牌文化、品味等等方面远超中国本土啤酒,甚至比同为国外品牌的百威等啤酒都更胜一筹,其高端的市场形象在市场中已获得一定的认可,
篇三:
【蓝带啤酒系列广告评介】
触摸怦然心动的感觉——蓝带啤酒系列广告评介
提起蓝带,它的广告语我们耳熟能详:
“蓝带啤酒,天长地久”。
这句广告语给消费者传达的是一个“时间与信心”的理念,若用广州话来读,其韵味更浓。
蓝带啤酒在中国市场尤其是在华南市场面临着巨大的市场压力,内有珠江、生力、青岛,外有百威、喜力、嘉士伯。
这么多内、外啤酒品牌形成两面夹击之势,市场状况不容乐观。
在这种情况下,如何准确地给产品定位,让蓝带啤酒在这繁茂芜杂的市场背景中脱颖而出?
理所当然是广告推广的关键所在,也正是凌峻为其作广告策划的难点所在。
蓝带此刻所面临的情况和贝克啤酒当年在美国市场所面临的情况差不多。
德国啤酒口味之纯正连美国人都佩服,于是在美国声称是“德国啤酒”的啤酒非常之多,弄得消费者眼花缭乱不知如何是好。
这更让真正的德国啤酒贝克处境尴尬、无可奈何。
照一般的思路,我们可能会在贝克的品牌名称之前加上“真正的德国啤酒”几个字,然而这只不过是一种心理上的“自我安慰”。
事实上,声称是“德国啤酒”的啤酒,有一半以上都有“真正的”、“正宗的”字样。
这可如何是好?
好在贝克并不惊惶失措,它认认真真地做好自己的市场调查,睁大眼睛寻找自己的市场定位点。
后来,一份调查报告让广告策划人欣喜若狂:
除了贝克以外,在美国所有的“德国啤酒”其生产地都不在德国,而是在美国本土!
于是下面的一段广告文字为贝克啤酒找到了解决之道:
“您已经品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒,现在请您品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒。
”
历史有惊人的相似之处!
受此启发,凌峻从以下几个方面问自己、问客户、问市场:
“蓝带的销售业绩怎么样?
”其一,在所有的啤酒品牌中,蓝带的销售业绩怎么样?
其二,与国产的啤酒品牌相比较,蓝带的销售业绩怎么样?
其三,在氖外来啤酒品牌中,蓝事宾销售业绩怎么样?
也同样是一份调查报告让凌峻兴奋不已:
在所有外来啤酒品牌中,蓝事害中国的销售量排名第一!
于是,下面的一句广告语也让凌峻为蓝带啤酒找到了解决之道:
“蓝带,中国销量第一的外国品牌”。
无论如何,蓝带毕竟是一个外国品牌。
欲想在中国市场站稳脚跟,还得将自己植根于中国民族文化的土壤之中。
除此之外,别无他途。
蓝带的平面广告“侠客篇”充分体现了这一品牌传播策略。
“侠客篇”散发着古朴儒雅的文化气息,令人悠悠然沉浸于文明古国上下五千年灿烂的酒文化之中。
蓝带领着我们走近了现时代的金庸,走近了《笑傲江湖》中的令狐中,走近了《雪山飞狐》中的胡斐。
他们的音容笑貌、他们的豪爽仗义?
仿佛就在我们的身边:
一柄宝剑、一壶好酒。
除此之外,还要什么?
蓝带的这则广告恰当地把握住了诉求对象,抓住了男子汉大丈夫“畅情适意、一醉方休”的饮酒心态,让广告更易于与消费者在心理上产生共鸣。
在“洋文化”渗透国内市场的年代,蓝带啤酒的广告创意让我们领略了民族文化的独特魅力,提醒我们在视广告为一种商业行为的同时,不应该忘记它更是一种文化行为。
让我们再细心研究一下可口可乐、雀巢咖啡、P&G这些地地道道的洋品牌,他们是如何悄悄进入中国老百姓的内心世界的?
“植根于本土文化”便是其奥妙所在。
如果说“侠客篇”力求以感性诉求赢得消费者的心理认同,那么“特色篇”则试图以理性诉求方式展示蓝带的与众不同的产品特点,激发受众的消费需求。
此系列的三幅广告构图简洁明快,让人一目了然。
它以“特”为中心介绍产
品性能:
特制的瓶盖、特型的瓶身、特质的酒液,让产品自己“开口”说话,形成产品独特的优势,让消费者对其有更深刻的了解与认知。
三幅广告在设计上各具匠心。
第一幅强化瓶身的线条,黑色背景下映衬黄色曲线,犹如在黑暗中感觉渴望中的蓝带,具有强烈的梦幻色彩;
第二幅以醒目的设问句吸引公众注意力,自问自答,优势卓而不群;
第三幅以暖亮的金黄色充溢整个背景,仿佛醉香金黄的特质蓝带啤酒在整个空间流动、荡漾。
值得一提的是,第二幅广告着力突出蓝带使用简便、独一无二的产品特点。
“开瓶器在哪
里?
”这句看似简单的设问,却准确表达了蓝带啤酒与其他啤酒的不同之处。
只有细心观察生活、了解消费者到底需要什么的策划人,才能寻找出这细致入微的“卖点”。
如今,“无需开瓶器的啤酒”已成为蓝带啤酒广告中不中或缺的诉求重点,这也正是蓝带啤酒的USP。
一旦体会到它的方便之处,消费者自会主动选择蓝带。
与“侠客篇”、“特色篇”不同,“雷公篇”是一则影视广告,这一则广告做得有声有色,其创意独特具有童话色彩,让受众耳目一新:
蓝天、白云、牧场、马群。
突然间,阴云密布、雷鸣闪电,原来是天外的雷公一眼瞥见了引人注目的蓝带,不由怦然心动。
广告运用童话般的拟人手法,富有神秘感和戏剧色彩,令观众在“惘然困惑——恍然大悟——哑然失笑”的欣赏过程中对品牌产生深刻印象。
尤其是片尾关于商标的特写镜头,将悬念的主角突现观众眼前,产生瞬间的冲击力。
“雷公篇”中虽没有关于产品的文字介绍,却极富震撼力、冲击力和吸引力,籍此让品牌的形象深入到消费者的内心深处。
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