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作为吸尘器界的领军者,戴森从一开始就以体现了产品外观设计与工程技术的完美结合为目的——“让我们的生活得到真正的进步,你不仅需要成为设计师,还需要成为一个工程师。
”以这个理念为基本,戴森设计了一个透明的PVC外箱以显示吸尘器的工作原理,并提示使用者什么时候该倾倒垃圾。
(这一款设计也成为市场营销领域经典的利用知识产来保护并获得巨大收入的案例—见下图)第一款样品是采用了银色的机身,并用黄色突出关键的部件。
使吸尘器看起来更加有趣,戴森希望它像一件太空时代的高技术产品,其超凡的性能应该完善地展现出来。
戴森说:
“我们的哲学是真正创造出最好的产品,也就图1-3
是精良的设计加上更好的技术”。
1.2业界的发展情况
吸尘器之于家居,犹似彩电、冰箱之于家居,为诸多消费者置家必备(类似家庭“大件儿”),庞大的消费基础使各品牌扎成一堆。
飞利浦、好运达占据高端市场,伊莱克斯、三洋、海尔、龙的、富达等占中端和低端的大部分领地,海尔、伊莱克斯、三洋频繁轮坐市场第一把交椅,但互相间不能拉开实际距离。
中端市场飞利浦、LG、好运达通过调整产品价格也开始占有越来越多的份额,好运达对其原来的中高档的吸尘器进行了全面调价,意在夺取最多份额的中端市场。
低端市场吸尘器的同质化现象非常严重,与厨房小电器的食品加工类产品类似。
作为小家电的一个品种,吸尘器也是受到小家电市场的发展及影响的。
现在我们就来看看国际和国内的小家电企业的发展及市场占有情况。
如今,小家电市场已经由原来少数国际品牌支撑的局面,迅速转变成国际、台资、港资以及本土品牌共同角逐的战场。
这些品牌由于有不同的背景和竞争优势,在市场上的表现各有不同,虽然都想在小家电市场谋取一方霸业,但他们的品牌健康程度却不同。
国际品牌一线阵营中,飞利浦小家电为什么能够得到消费者的高度认可,外界莫衷一是,原因是飞利浦小家电相对低调,它的对手甚至不清楚它每年究竟在中国市场实现多少销售。
飞利浦的“让我们做得更好”深入人心,世界一流的产品设计与质量在消费者心中建立起稳固的地位,购买飞利浦小家电既能满足消费者的生活需要,同时给消费者不同于其他品牌的优越感,飞利浦小家电不仅仅是高质量产品的代名词,它更是高质量、国际化生活的象征。
赛博是法国著名小家电集团,其旗下的万能、好运达、特福等在国外市场确有建树,作为最早进入中国的国际品牌之一的万能,因为没能在中国打开局面,曾一度淡出中国市场。
其他品牌如好运达、特福等虽苦心经营多年,有了一定的市场份额,但是离赛博的目标还差很远。
经过了与红心合资的痛苦历程,赛博发现还是应该全盘掌握市场开发的主动权。
小家电中端市场,台资和港资品牌占有相当份额。
由于他们为欧美大企业的丰富代工经验使他们也掌握了很多技术知识和市场需求,这也是他们现在能具有竞争力的主要原因。
相比其他,国内小家电企业就显得有些落后了。
国内的小家电品牌中龙的是个典型的例子。
这家历史不长(1999年9月成立)的小家电企业具有非常明显的特点。
雄心勃勃——虽然还没有长远的规划,还没有明确的长远目标,但是它已经明确表达“未来的‘龙的’未必只局限于小家电”。
拼命学习——无论在产品设计、营销模式,还是在组织架构、管理系统方面,都在学习国际老大如飞利浦和松下,尤其是飞利浦,甚至连产品的陈列端架都有明显模仿飞利浦的痕迹。
选择切入点,迅速扩张——主要从吸尘器入手,占领低端市场,随后迅速扩大产品线,覆盖从个人护理(女用护理及美容系列以及电动牙刷)、厨房小电器到家居系列的多种类别,在商场的陈列,已经从与其他国内品牌一起端架陈列上升到有一定面积的专柜陈列,在连锁超市、大卖场或电器连锁店的出样数量也逐日增加。
1.3手持吸尘器的产生
手持式吸尘器是最近几年科技、生活发展的产物。
由于个人对生活空间的精致要求,每一个空间都成为了大家关注的话题。
居室、衣柜、车箱乃至衣服口袋和鞋内等微小的空间。
对于卫生标准日渐高要求的今天。
除尘也已经成为了一个关键的词语。
对生活环境和空间的卫生要求,把手持小吸尘器推向了一个新的进程。
目前世界各大家电生产机构都对其开始关注起来。
从PHILIPS、西门子、LG到海尔等大型国际家电机构的动向可以看出,占领这块市场已是不可改变的战略行为。
现今的吸尘器发展主要还是停留在居室、工作场所以及一些大型的空间的清洁工作上,产品以桶式和卧式吸尘器为主。
对于小型空间的卫生除尘,起步很晚,并且没有像早期真空吸尘器的发展那样变化多、更新快。
所以,开辟这块市场成了现今吸尘器界的热门话题,同时它的发展也是顺应时代的。
对于市场来说其也是属于低投入、高利润的一个产品行业。
从市场定位来说,一方面,手持吸尘器针对市场上的中青年一族,他们对身边的东西要求要不死板,喜欢的花样多,科技含量高的产品。
每个人都希望当代先进的科技可以带给他们快捷、舒适的生活。
另一方面也对应市场上特定的消费群,如有车一族等。
手持吸尘器的功能所确定的市场主要用于小型的空间的除尘,如汽车、衣橱、沙发等。
能利于携带,方便存放。
做这个产品的开发设计,有很多值得发散的设计点,如结合现今的其它一些功能相类似的产品把他们整合在同一件产品上,让使用者能够更方便的体验到科技的进步和产品给他们带来的便利。
市场也是对其有很大的需求的。
这就进一步给其的产生和发展带来了商机。
这里就一个实际的例子来说明一下。
例如车载吸尘器市场,它的潜力极为惊人,有资料显示,目前全国个人机动车拥有量已经突破800万辆,仅北京个人机动车的拥有量就有200万辆之多。
但据调查,虽然国内高达95%的用户有购买车载吸尘器的意向,可迄今为止,由于传统车载吸尘器的种种技术和设计的问题,国内车载吸尘器的购买率却不到3%。
从上面的市场格局来说,手持吸尘器的发展势头是强的。
把握好市场的动向,就能有目的的、针对性进行产品设计,能更好的去切入市场。
与此同时,设计就显得尤为重要了。
做好了产品的设计也是将来产品入世能“力压群雄”的重要保证。
下面就手持吸尘器的设计流程做一个详细的介绍,来了解一下产品的形成过程。
第二章产品的设计流程
要很好的完成一个产品的开发,它的流程是很重要的,下面我就具体分析一下产品设计流程。
2.1产品设计前的分析
产品设计从适应社会化大生产的需要逐步转移到满足消费者的需要。
它从装饰,工艺美术,实用美术,艺术设计到设计的转变是由于科学技术和生产力发展的结果。
从单一的美学问题转移到设计战略的问题,从单一学科转移到综合边缘学科。
传统的产品设计也称造型设计,它使产品的机械结构更适合人的视觉要求,它解决了人与机的问题。
随着科技的进一步发展,经济的提高,市场竞争的加剧,企业不得不寻找新的出路,寻找如何更贴近与消费者,并开始把消费者称为上帝,在竞争中同时也带动了产品设计的发展,它开始突破造型的局限性,设计的角度开始从以企业为本转移到以消费者为本,并逐步将人与自然的和谐作为产品设计的宗旨。
由于一般的厂商普遍对于生产品质管制与研发技术相当地重视,加上信息的快速流通,使得各家同类商品在性能与品质上的差异已逐渐地缩小,虽然工业设计的基本观念是“FormFollowsFunction-造形即机能”,但面对市场商品的多元竞争压力,工业设计更需从另外一些不同的角度去“将市场的竞争与需求转换成产品的新造型,新趣味以提升具有吸引消费者的附加价值”扮演着创造新价值的角色(CreatingValue)正如一些成熟一点的地方在产品设计上的策略所强调的便是Innovalue!
我选择了手持吸尘器作为设计的对象,现就以它作为案例来分析:
从产品的模糊前期到定位在到销售,从调查到产品的手板模型乃至到市场销售是有很多步要走的。
这里我来谈下对于此类产品设计的流程。
2.2市场调研
首先针对将要设计发展的产品作全盘性的了解,透过信息收集与市场调查的方法,去探询市场上同类产品的竞争态势,销售状况及消费者使用的情形(包括的操作的习惯,使用后的抱怨点与对新功能潜在的需求)还有市面上的流行事物。
在分析评估后得加上公司发展策略的考虑,以企划出新产品的整体“概念”!
21世纪的今天,人们的生活方式丰富多彩。
处于不同消费层次的消费者对工业产品的需求也多种多样。
大市场经营模式逐渐转化成小市场经营,生产企业之间的竞争也日趋激烈。
为了应对激烈的市场竞争,企业从一开始的提高产品质量、生产技术的改进、销售手段的变化和加强广告宣传,发展到了现在的以产品的更新换代来满足不断变化的市场需求。
这样就给孵化开发工作提出了更多的要求,使得孵化开发工作在产品孵化中不得不更加重视市场调研的作用。
要想全面深入地了解消费者对产品的真实看法,孵化团队必须从各个角度全方位地对市场中的产品和消费者的情况展开调查。
以下是市场调研的具体内容:
(a)社会趋势的调研
社会因素集中于文化和社会化生活中相互作用的方方面面。
如谁在这个市场内消费,在市场中购买产品的主要是个人、家庭还是集团单位,购买产品的数量与人口数量、家庭数量,健康因素,娱乐因素等等。
(b)经济因素调研
经济因素指人们觉得自己拥有的和希望自己拥有的购买力水平、现实国际经济状况,以及企业经济状况、企业周边的经济环境等,包括市场景气程度如何,国家经济政策支持什么样的产品,不支持什么产品等等。
(c)技术因素调研
对现有产品进行调研,如市场上现有产品在技术方面的可行性、使用方式、操作性能、人机关系、耐用性、维护性能等;
以及现有产品的品牌定位、产品消费者的经济承受能力;
在外观造型方面的风格特点、外观特征、色彩、质地、表面处理等;
还有在经济方面的内容,包括产品的销售价格、制造和维护成本等。
(d)市场细分调研
不同的消费者有着不同的需求,为了满足大家的不同需求,企业可以通过市场调研把不同需求的消费者划分成不同的客户群,也就是将整个市场划分成若干个子市场。
如可以把消费者按不同的年龄、性别、消费能力、文化水平等分成不同的消费层次。
不同的子市场间客户的需求存在明显的差别,市场细分有利于企业对客户的需求进行定量的分析,也有利于设计师针对目标市场有目的的开发设计新产品。
市场细分还是市场需求预测的前提,也是企业准确选择目标市场的基础。
(e)营销调研
营销调研是对本企业新、老产品的设计、质量、价格、广告、营销渠道、技术服务、市场占有率等问题的调研。
其目的是了解本企业和其他企业的营销战略的执行情况、实施效果、存在问题和改进意见等。
(f)市场行情调研
市场行情调研的内容是了解国际、国内及地区市场的商品行情,分析市场行情的变化,预测市场走势,研究市场行情变化对新产品孵化开发的影响等。
以上调查是对社会、经济、技术因素多方位、多角度的调查分析,是我们孵化产品进行产品设计的前期工作。
只有认真重视这些因素的调查分析,我们后期的孵化工作才能得以顺利进行。
2.3设计定位
通过了市场的调研,接下来就要对所设计的产品进行定位。
产品的设计定位是设计师正式开始设计以前提出问题和分析问题的一个过程。
任何企业中的产品孵化都是有限制的,这个限制的条件就是设计定位。
设计定位是根据企业自身的条件和当时的市场情况确定的。
简单的说,产品的设计定位就是指企业要设计一个什么样的产品,它的目标客户群是谁,为了满足目标客户的需要,它应该具有什么样的使用功能和造型特征等。
在产品设计开始以前,一定要有明确的设计定位。
如果没有设计定位,设计师的思路就会因为不受限制而漫无边际的任意发挥,这样就会失去产品设计的方向与目标,使设计师无法抓住和解决产品设计中的主要矛盾和关键性的问题。
产品的设计定位要在市场调研与分析的基础上进行。
只有经过充分的市场调研与分析,了解了市场中消费者的需求,工业设计师才能用比较客观、科学的尺度,给我们设计的产品以恰当、准确的设计定位。
确定产品的设计定位,首先要确定产品的目标市场。
对目标市场的选择应该有如下条件:
(a)这个市场必须符合本企业的各方面条件,首先它必须是可以占领的;
其次企业要量力而行,既要考虑到竞争对手的情况和市场本身的潜力,又要考虑自己企业的生产开发的实力。
(b)这个市场要有一定的容量和发展潜力。
当企业的生产规模扩大以后,市场还应该具备继续拓展的空间。
(c)在这个市场中,本企业与竞争对手相比应该有较大的优势。
(e)目标市场的情况会随着时间的变化而发生变化,对目标市场的选择要具有一定的预见性。
产品的设计定位是建立在对本企业和目标市场进行详细的调研与分析之上的。
错误的设计定位会使企业在技术、生产、品牌、销售上的优势得不到充分的发挥,甚至会给企业带来很大损失。
所以我们在孵化产品时,一定要选择合适的目标市场进行有针对性的设计。
通过这些分析,我所设计的这个产品也有了一个基本的定位。
产品的消费年龄层定位为20—50岁的人群,其中尤以有特定生活条件的人为主,如有车一族、家庭陈设多、不易打扫的小型空间多的人群。
产品的档次定位为中高档,原因是因为产品要有一个好的品牌效应,能有一个好的质量和功能,这也是对这个产品的肯定。
要有这样的质量和功能,那它的价格上自然会高点。
还有就是市场的定位也决定了这个要求,产品一国内大中城市为主,做好国内市场才能图向前发展。
产品的外型定位在前卫、新潮、有一定的概念风格在其中。
目的也是为了对产品有一个形象定位和宣传作用。
不作为赢利的主要产品,品牌形象是第一的要求。
2.4概念的形成
概念的形成的过程是需要信息,经验与转换的能力,也就是如何将信息情报转换产生市场上有意义的创意方向!
针对现有竞争的产品与及将推出市场的设计概念提案,与一些消费者面谈,将消费者的需求作了解与澄清,并对设计方向提供建议与决策的依据!
图2-1
图2-2世面上的几款产品
针对吸尘器的造型与消费者作相关的调查,以了解其接受度与造型发展趋势在进行概念可视化的工作前,应该要有类似以下的一些基本分析资料与步骤,例如:
(a)产品市场调查及策划
(b)产品技术发展趋势与产品的功能特性
(c)世面同类产品的分析
(d)流行趋势的分析
(e)创意的起点与消费心理分析
(f)定性分析与归纳,市场调研与信息的收集分析。
图2-3概念草图
概念可视化:
设计师的工作便是将市场的语言转换成可视化的具体形态,通常是透过图面(2D)或模型(3D),将概念表达设计出来;
设计的想法是否能符合目标人群的需求,捉住消费流行的趋势。
用图面或模型是作为沟通与评选最方便的方法,还可以再透过市场调研的方法,将这些具象的结果直接询问目标人群以收集消费者的喜爱和反应,再将这些所进行的调查,评选结果加以统计分析,作为最终决策的依据!
图2-4概念构想图(这里以电脑虚拟图来表示),将市场调研的方向转换成设计图
构想可视化的是设计师最核心的任务,其设计结果的好坏与设计师的美感,创意实力及经验有关!
图2-5
图2-6
吸尘器设计计算机仿真效果图,透过计算器将新产品设计构想建构成3D模型,以作为决策的依据,此3D模型可作直接提供加工制作外观原型样机
2.5设计的合作
从市场调查、产品定位、产品构想具体的设计成果,最重要地目的便是要赶快将消费者所喜爱的设计方向与具有竞争潜力的商品,大量生产出来并加以销售!
量产工作的完成需要经过机构设计,原型样品的检讨确认与模具的设计开发之间的相互配合,才可将设计付诸实现。
由于有上下工程的关连性,因此设计师所设计的成果,能否具有生产可行性,并且能顺利地被后工程的人员直接加以应用。
工业设计师、工程师与市场分析师的分工
设计在我们生活中的各个领域被广泛地使用着,工程设计、工业设计、美术设计、室内设计等等都是设计,但是他们的具体工作内容却有着很大的不同。
现今,在设计一款产品的时候,已经不再是一个人或几个工业设计师能独立完成的工作了,它需要多方的配合。
工业设计师要有工程师、市场分析师等的协助下来完成各个阶段的设计工作。
工业设计师(1ndustrialDesigner)主要是解决产品设计中人与物、人与环境之间的关系。
工业设计师的工作内容包括设计产品的使用方式、外观造型等人与产品、与环境直接相关的部分,如一个产品如何操作,怎样使用更方便,什么样的外观造型能够满足人们的生理和心理需求,如何节省原材料和保护生态环境等。
工业设计师的工作追求的是人、产品与环境之间的和谐与统一。
它除了要满足人们对物质功能的要求,还要满足人们的审美情趣。
图2-7
工程师即技术设计师(Engineer),他的任务主要是解决产品设计中物与物之间的关系问题,如产品的结构、构造,各零部件之间的配合、机器的工作效率、使用寿命等问题,这些都是工程师的工作范畴。
根据不同的专业和不同的工作内容,技术设计师又可以分为结构工程师、机械工程师、电器工程师、机电工程师等等。
技术设计师的技术研究工作的作用,在于向人们提供可服务于生活和工作的技术的可能性。
但一种技术究竟以什么样的方式进人人们的生活空间,如何进入市场,如何适当地为人所利用,则应当由工业设计师、市场分析师共同来完成。
市场分析师(MarketAnalyst)主要解决产品与市场之间的关系。
他们可以利用市场学的观念不断分析和研究消费市场,并根据消费者的年龄、性别、收入、社会地位等因素将其细分出不同的目标市场,为企业孵化产品提供方向,提高企业的竞争能力与应变能力;
并根据目标市场的具体需要和特性,有针对性地制定其生产和营销策略,开展推销活动,以取得良好的销售成绩。
因此,即使在常人认为已经饱和了的市场上,市场分析师也会发挥出他们的专业特长,通过市场分析为企业创造出经济效益。
2.6产品上市之后
新产品上市后透过行销所产生的消费效应,又可能会形成下一个概念化的因果互动与转换的改变开始,所以设计绝对会受到人,时,地,物的影响,好象形成了演化与混沌的现象,一直要时时进化向前!
对于手持式小型吸尘器的设计也是如此,一旦能进入市场,那它就到了一个循环的轨道上。
要不断的改进和创新来应对市场对它不断的要求。
第三章美学领域对设计的影响
现代消费类小家电,要占领市场,产品本身的外观造型是至关重要的因素。
是应对现代人对生活的快节奏变化,让更多人满足不同的需求。
应对多边的造型和不同地域和文化的差异,要考虑的方面也就多了起来,所涉及的跨学科知识也是相当丰富的。
设计的开始是基于生活的,设计的发展也是随着生活的改变而改变。
由古至今,都有着对设计的不同要求。
设计的价值也不在是个别设计师所关注和讨论的话题。
从现代设计的发展也可以看出,各个领域都开始从自己的角度来分析、研究其与设计的关系和发展。
如美学、经济学、符号学、材料学等。
每个领域都有着不同的角度,我就先从美学和经济学的角度来探讨一下。
3.1美学角度看产品设计
美学由理论到应用,由艺术拓展到艺术之处的领域。
无论是视觉传达设计、产品设计,还是环境艺术设计,都涉及到审美问题。
设计美学就是把美学原理广泛应用到设计之中而产生的一种应用美学。
它就是通过设计之美的创造,通过艺术设计的美感作用来创造生活、美化生活、美化环境的涉及自然科学、社会科学、人文科学的综合性的、边缘性的、应用性的学科。
如果说美学是年轻的,那么,设计美学还是个可爱的“婴儿”。
在设计美学出现以前或同时,曾经有“生产美学”、“劳动美学”、“工艺美学”、“技术美学”、“工业美学”等等,这些概念大同小异。
技术美学是在二战前后发展起来的,它是于50年代由捷克设计师彼得·
托奇纳提出的,它是由技术科学和美学相互交叉形成的学科,主要研究技术领域中的美学问题。
劳动美学生要研究整个物质生产体系中的审美活动,研究审美活动在拖把质生产体系中的特点,研究对劳动的审美关系和劳动产品在社会物质文化中的审美价值,研究劳动在美感和整个社会的美学素养形成和发展中的作用。
相比之下,设计美学有着更加丰富的内涵,范围也宽广得多。
设计美学无论在中国,还是在西方,都一直没以得到应有的重视,更谈不上深入的研究。
在中国,由于受到传统文化的影响,有“形而上者谓之道,形而下者谓之器”之说,作为器文化的艺术设计,被看作雕虫小技;
在西方,设计美学在19世纪以前也没有得到应有的重视和研究,西方正统的美学不把艺术设计作为研究对象(建筑、园林除外),只注重纯粹的研究,德国大哲学家、美学家黑格尔的名著《美学》中谈到工艺,也只有几页的篇幅。
现在西方和中国都开始重视设计美学业的研究了。
美学也开始在设计学中占到自己相应的地位上去了,把设计和美学联系起来互相影响,相互引导将是以后产品设计要走的一条完善自己的道路。
设计美学有着自己特殊的内涵,它包括生活美、技术美、艺术美等有机的融合。
这里就不深入研究了。
艺术设计中形式美的规律也是重要的,它可以把设计带向有边缘的理性世界。
它是在长期的艺术实践中总结出来的,设计师运用它可以产生丰富多样的灵感。
如节奏和韵律就是设计中形式美的一条重要法则。
节奏从自然中来,从生活中来。
在造型艺术中,节奏主要体现在形态、色彩、纹饰的有规律组合上。
著名建筑理论家梁思成先生在分析建筑中的柱窗的排列所体现的节奏时说:
“一柱一窗地排列下去,就像柱、窗、柱、窗的四分之二的拍子。
若是一柱二窗的排列法就有点像柱窗窗、柱窗窗、柱窗窗的圆舞曲。
”
3.2设计美
有位哲学家说过这样一句话“有价值的东西,其也必然存在着对美的追求。
”作为一个产品,美好的形态也是我们研究与讨论的话题。
实验心理学在形态方面的研究表明,人类对客观形态的认知最主要的途径是视觉,人们靠它来感受外界形态的美和丑。
也就是说,人们接受外界形态的刺激最主要的途径就是它了,这是价值出入的入口。
(相对的,手就是价值输出的出口,而大脑是加工厂)支配人视觉活动的指挥中心的命令来自人类大脑对客观存在认知在人大脑知识库中形成的经验。
对知识的摄取和对前辈对美的形态的创造实践的学习和借鉴是我们创造美的形态的前提和基础。
这就告诉我们,一个从事设计工作的人,应该不断提高自身的综合素质和修养,尽量丰富和完善自己的知识结构,懂得什么是美的形态,懂得如何用自己的加工厂来创造它。
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