户外行业探路者分析报告文档格式.docx
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2、体验式户外游有望在旅游产业升级背景下迎来快速发展18
四、大体育正当风口,服务业占比有望提升19
1、我国体育产业规模尚小,结构有待优化19
2、政策大力推动、群众意识增强,体育产业持续扩容21
3、冬奥背景下的冰雪产业将在体育大产业中独树一帜23
五、公司战略再升级,打造引领健康生活的“社群生态组织”23
六、盈利预测25
由户外产品提供商向户外旅行综合服务提供商升级,专业化多品牌建设及线上平台布局挖掘新市场空间。
公司积极应对激烈的市场竞争环境以及用户日益增长的个性化需求,充分运用自身资源与资本市场平台优势,采取内生式增长和外延式扩张并举策略,在大力发展原有户外用品业务同时,通过一系列对外投资举措,已经初步完成了围绕用户户外活动全程的业务布局,包括探路者为用户提供自有装备、绿野网为用户提供出行户外活动社区及预订平台、易游天下为用户提供旅行O2O综合服务;
AsiaTravel以线上和线下相结合的方式为用户提供机票预订、酒店预订和景点预订等其他综合旅行管理服务,致力于打造多元化的户外生态圈。
同时,通过设立体育并购基金,布局体育产业。
目前公司已经形成了户外用品、户外旅行服务及体育运动,三大协同发展板块。
户外用品行业增速放缓,进入精细化发展阶段。
伴随着生活质量的不断提升,户外活动将逐渐成为健康生活方式的重要载体,普及程度及参与频率的增加将有望带动整体市场规模的扩容。
此外,户外活动作为旅游的一个垂直分类,也将继续受益于旅游消费需求旺盛,出游人数连年攀升所带来的新增市场。
在线度假游市场空间广阔,体验式户外游迎来快速发展。
在旅行市场的金字塔结构中,大众旅行是金字塔底,主题旅行、体验式旅行、户外活动、极限运动是在大众旅行基础上延伸的产品和服务。
伴随着旅游行业发展趋向成熟,消费者多元化、个性化的出行需求开始迸发,户外运动与旅游相结合的新型旅游方式,如登山、攀岩、潜水、滑雪等开始盛行。
消费方式转变带动旅游产业转型升级,体验时代的到来促进了体验式户外游迎来快速发展。
大体育正当风口,服务业占比有望提升。
预计随着可支配收入提升以及北京市和河北省张家口市对2022年冬奥会的成功申办,户外运动将逐渐成为城市各阶层生活的重要部分,滑雪运动在国内的未来发展有望迎来了良好的前景。
一、由户外用品销售向户外生活一体化服务提供商发展
公司成立于1999年,原名“北京探路者户外用品股份有限公司”,是户外用品产销领军企业,连续多年市场销量和市占率排名第一。
公司产品涵盖户外服装、户外功能鞋、户外装备三大系列,根据2015中报数据,主营占比分别为67%、23%、9%。
2014年,公司确立“构建户外生态圈”的战略,业务拓展到“户外、旅行、体育三大事业群”,2015年6月正式更名为“探路者控股集团股份有限公司”。
除了2014年度已纳入公司合并范围的绿野网以外,2015年4月、7月公司先后完成对极之美和易游天下的战略投资,纳入合并报表范围,2015年旅行服务板块营业收入19.5亿元,已占公司整体营业收入约52%。
公司进入多元发展阶段,多元户外生态圈初步形成
公司发展大致经历三个时期,以2013年为始,确立多元发展战略:
1999-2009年,稳步增长阶段。
公司1999年成立,主营帐篷、睡袋等户外装备。
2002年公司将产品线延伸至服装和登山鞋,而后户外服装与鞋履占比逐渐提升,现已占户外用品销售90%;
2009年公司登录创业板,成为A股市场唯一“户外”标的。
2010-2012年,快速扩张阶段。
2011年,公司确立了多品牌战略,并于后两年陆续推出了阿肯诺及DiscoveryExpedition两大品牌,分别定位于年轻网购消费群体及高端户外休闲消费群体。
公司引入新高管,实施一系列股权激励计划,进入快速扩张阶段,市场占有率得到迅速提升。
2013年至今,公司进入多元发展时期,致力于打造多元化的户外生态圈,通过入股Asiatravel、绿野网、极之美、图途、易游天下等,布局户外旅行运动;
通过设立体育并购基金,布局体育产业。
版块间相对独立,同时又在构建用户大数据、分析用户行为的过程中相互关联和共享。
差异化定位的多品牌战略,渠道实现O2O升级
公司从2012年初开启多品牌发展战略以来,目前旗下已拥有专注于不同户外领域的三大品牌:
探路者、阿肯诺及DiscoveryExpedition。
其中,2015年前三季度,ACANU已实现营业收入962.15万元,较上年同期增长44.04%;
DiscoveryExpedition实现营业收5635.14万元,较上年同期增长334.58%。
户外板块2015年对线下店铺进行整改升级,增加体验店占比,提升店效,全年净关店100余家,实现营业收入18亿元,同比增长5.7%。
公司加强对线上渠道投入,伴随新品牌扩容,电商业务收入从2012年的1.12亿增长至2014年的4.43亿元,在总收入中占比也提升至25.83%。
2015天猫双11,探路者集团以1.73亿的总交易额再次位列户外类冠军。
线上线下的联动发展为公司实施长期的“商品+服务”O2O业务布局奠定基础。
日前,由探路者旅行和探路者户外联合打造的首家户外旅行+O2O体验店正式开业,实现线上浏览,线下购买户外设备,以及享受“旅行规划师”提供的体验式旅行产品和服务。
未来,探路者1700多家店铺将逐渐向“户外+旅行”的形态转变,实现店铺O2O升级,是公司户外生态圈实现融合互动的重要一步。
易游天下并入,以提供极致旅行服务为核心
公司旅行服务板块目前包含了自然主题旅行服务机构“极之美旅行社”、户外旅行活动平台“绿野网”,以及旅行O2O综合服务商“易游天下”三家控股及全资公司,并参与投资了在线旅游平台Asiatrave(l提供机票、酒店和景点预订等综合旅行管理服务),积极由户外用品生产商向出行综合服务商转变。
绿野网侧重于城市周边户外短线出行。
2015年1-6月通过平台的活动报名约56万人次,同比增长约47%。
绿野旗下的六只脚网站及APP的UGC户外线路已达30万条,线路数量相比2014年末增加了近10万条。
同时,绿野直通车通过整合交通资源和规范化司机的服务,提升用户的出行体验。
绿野网通过与侨兴宇航战略合作,将北斗技术应用于户外运动及应急救援领域,为户外出行提供安全保护,构建具备户外救援、专业领队的差异化优势。
极之美是一家以南北极旅行为主题的高端旅行服务机构,2015年完成多次高端主题旅行项目。
借力探路者集团及旅游事业群的整体资源,通过参加BITE、ISPO展会、旅行产品电商拍卖等营销推广方式,提高了市场对极之美品牌的信任度和影响力。
为进一步加强股权及业务的合作,开展公司旗下旅行服务等业务板块与行知探索之间的深度合作,形成双方基于会员用户和资源共享的相关业务高效协同,公司与行知探索于2015年12月29日签署投资意向协议,拟以所持极之美的全部股权(占56.52%)对行知探索进行增资,增资完成后,公司将成为行知探索股东,极之美成为行知探索的全资子公司。
行知探索成立于2005年,已于2015年12月在全国中小企业股份转让系统挂牌公开转让(证券代码:
835073),以深度文化体验产品的设计、执行为核心。
作为文化创意公司,其主营业务是通过“玄奘之路”的品牌向客户提供体验式文化赛事和体验式文化教育。
行知探索主要面向华语商学院EMBA、专业户外运动员、高层管理团队、高收入家庭等,已在该类高端用户人群中建立了较好的知名度和影响力,尤其在“戈壁系列”高端体验式赛事的运营管理等方面积累了丰富经验。
一方面,极之美变更为行知探索的全资子公司后,便于行知探索整合资源,以极之美为基础,促进其体验式旅行相关业务的有效拓展;
另一方面,探路者集团成为行知探索的主要股东后,有利于探路者旗下户外、旅行、体育三大事业群等各项业务与行知探索体验式赛事、培训、旅行相关业务进行全面协同,实现相关业务的深度合作。
易游天下定位于旅行O2O垂直型服务商,用户通过线上旅行规划师和线下旅行门店,享受直接的产品推荐及体验式服务。
伴随与探路者合作的推进,易游天下依托探路者全国1700家门店,打造集合“旅行+户外”的O2O店铺,在目前在线旅游网站大规模的线下布局中占得先机。
易游天下目前已在上游积累供应商总数超过550家;
下游约有零售门店270家,并招募了1000多名旅行规划师,从以线下店铺为主发展成“线下店铺+线上电商+旅行规划师“为一体的经营模式。
目前,探路者旅行事业部的构建初步完成,多项收购实现探路者在旅游各细分领域的战略布局。
伴随着后续资源的持续整合,以及更多新业务单元的并入,各户外旅行业务单元有望实现协同发展。
同时,旅行事业部的持续优化,也将推进探路者生态圈三大业务板块所有业务单元用户与资源的共享协同,各板块之间用户转化,进一步扩大探路者生态圈的整体受众人群,并提升探路者对目标用户的综合服务能力及用户的黏性和忠诚度,促进探路者生态圈的建设与完善。
设立体育产业并购基金,后续布局将持续推进
2015是探路者实现体育布局的元年。
1月,出资设立体育产业并购基金;
8月,把握国内冰雪运动产业快速发展机遇,与孙波先生合资成立探路者冰雪控股有限公司;
11月,冰雪控股有限公司与巩义市夹津口镇政府签订协议,计划投资3.5亿元,其中滑雪场2.7亿,其他户外运动配套项目0.8亿,分两期5个阶段,建立河南中岳嵩顶探路者滑雪度假区。
滑雪场内将规划建设冰雪广场、单板公园、多级滑雪道、雪上飞碟区、戏雪区等,并配套服务大厅、餐饮酒店娱乐等服务设施。
体育板块作为探路者战略布局中的重要一环,目前尚处于发展初期,公司未来两三年对于体育板块的布局将以战略投资为基础,主要关注体育赛事、体育传媒、运动社区、智能健身管理等领域,侧重对体育行业产业链标的挖掘和现有用户、数据等资源之间的整合。
5、户外生态圈协同效应初显
探路者户外生态圈的构建已经初具规模,而各板块之间的协同效应也开始逐渐显现。
旅游板块中,绿野网的定位偏向于自助行,用户可以通过网站、APP获取线上的资讯及资源,制定自主的旅行计划,确定旅行路线,进而通过在网站上发起活动,充当组织者,也可以参与由绿野领队组织或者旅行社组织的活动;
而易游天下则更加倾向于由专业的旅行规划师给游客提供出行的一整套解决方案,游客可以通过易游天下官网或者是线下门店与旅行规划师取得联系,获得专业的旅行建议;
同时,从长期来看,绿野网上的非专业领队也可以发展为易游天下的专业旅行规划师。
极之美、行知探索分别为主打自然主题游的旅行社,以及体验式文化赛事、培训、旅游的设计执行创意公司,是绿野网及易游天下的上游供应商,网站可以将其客户导入旅行社及赛事、活动运营管理方。
同时,制定好旅行计划的游客可以分别在Asiatravel上完成机票、酒店及景点的预定,在探路者的线下门店及线上商城中购买户外出行的服装及设备,从而实现旅行板块与户外板块之间的联动。
体育板块尚处于发展初期,目前实施载体是河南中岳嵩顶的滑雪场,旅行板块可有效为滑雪场导入潜在客户,而探路者也可在雪场周围设立线下渠道,出售滑雪服、滑雪板等专业服饰及设备。
未来伴随着产业并购基金布局的进一步推进,体育板块涉及内容预计将更为丰富。
尽管目前在设计上,户外生态圈各板块间协同初显,但其中各个环节节点的连接关系仍需在后续实际运作中进一步强化,需要推动原先分属于单一板块产品的用户逐渐尝试并增加多元化户外出行体验的使用度,从而提升用户在各业务间的可拓展性,带动户外生态体系的扩容及优化。
二、户外用品行业增速放缓,进入精细化发展阶段
户外运动是指包含了骑行、越野、登山、露营、攀岩等多达几十种项目的细分体育行业,户外用品产业则是伴随着户外运动而发展起来的。
在户外用品产业中,户外服装与鞋类是主要消费,占比约80%(COCA)。
根据COCA调查显示,2000-2011年,我国户外行业处于高速增长阶段,零售额年复合增速达到47.6%,2012年开始逐步放缓。
2014年我国户外行业零售额200.8亿元,同比增长11.28%。
户外用品市场由过去的粗放发展阶段逐步调整为沿着精细化、多元化的方向健康发展。
尽管行业增速放缓,但是我国户外市场还有很大的提升空间。
一方面,我国户外运动参与人数非常有限。
根据中国户外品牌联盟COA调研显示,2013年我国约有1.3亿人开展徒步旅行、休闲户外等泛户外运动,占总人数的9.5%(参与率),有6000万人参与户外运动,占总人口的4.38%,而美国户外活动参与人数近1.42亿,占总人口近50%,从绝对数量及占比均高于中国;
另一方面,我国人均户外消费远低于发达国家。
根据COCA数据统计,2014年我国户外用品人均消费额约为15元,而在户外用品市场较为发达的欧、美及韩国,市场规模分别超过1800亿、1600亿及300亿人民币,人均消费额约为260元、530元及600元。
三、在线度假游市场空间广阔,体验式户外游迎来快速发展
1、在线旅游市场中,度假游领域发展空间大
根据国家统计局数据,2014年境内旅游36.11亿人次,同比增长10.67%;
出境旅游首次突破1亿人次大关,达到1.17亿人次,同比增长18.74%。
截至2014年底,中国公民出境旅游目的地国家和地区达151个。
在线旅游产业链主要由三个部分组成:
1)上游产品供应商:
航空公司、酒店、景区、旅游地产,以及整合这些资源的旅行社产品;
2)渠道商:
包括批发商和代理分销商,即OTA;
3)媒体和营销平台:
包括搜索引擎、社交媒体、点评和旅游攻略网站。
根据艾瑞咨询的统计,2014年我国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元,比2013年增长38.9%,占旅游业总收入的比重为9.2%,比去年提升1.7个百分点。
预计未来4-5年市场规模将持续保持20%以上的年均复合增长率,是全球在线旅游市场发展速度较快的地区。
在线旅游市场包含了:
在线交通预订、在线住宿预定及在线度假旅游三个细分市场,相较于在线交通以及在线住宿预定市场,在线度假旅游市场更加多元化及细分化,包含了国内游、出境游、周边游、亲子游、户外游等多种主题类型。
整体而言,目前在线交通及住宿市场发展相对成熟,在线度假旅游市场具有更大的发展空间。
一方面,根据易观智库统计,在线度假旅游、在线住宿预订、在线交通预订在2014年的交易额占比分别为12%、19%及64%,在线度假旅游的市场规模远小于后两者;
另一方面,在线交通预订、在线住宿预定及在线度假旅游市场中前4大平台的所占份额分别为82.8%、82.8%、60.2%,在线度假旅游市场的集中度尚具有较大提升空间。
旅游市场中,在线旅游方兴未艾,而在线旅游市场中,在线度假游将是未来行业快速发展的方向所在。
2、体验式户外游有望在旅游产业升级背景下迎来快速发展
从产业规模来看,根据中国旅游研究院发布的报告,2014年中国旅行服务产业规模达到3.3万亿元,且持续保持高速增长态势;
另根据国务院公布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》,提出到2020年境内旅游总消费额预计达到5.5万亿元。
其中,体验式户外游有望在旅游产业升级背景下迎来快速发展。
对比美国户外市场,中国户外游仍以实体商品为主,未来体验相关的服务市场扩展空间巨大。
根据《2012年美国户外产业调研报告》,美国广义户外运动经济规模已达到6455亿美元,其中户外用品销售额仅为1207亿美元,而与户外相关的旅行、酒店、餐饮、活动服务等销售额高达5248亿美元,可见以服务为主的广义户外经济规模将远超过狭义的商品销售。
四、大体育正当风口,服务业占比有望提升
1、我国体育产业规模尚小,结构有待优化
体育产业范围由:
体育管理活动、体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动、体育场馆服务、体育中介服务、体育培训与教育、体育传媒与信息服务、其他与体育相关服务、体育用品及相关产品制造、体育用品及相关产品销售贸易代理与出租、体育场地设施建设等十一大类组成(国家体育总局)。
预计2015年体育产业基本实现增加值4000亿元,占国内生产总值比重0.7%的“十二五”发展目标;
按照目前的发展形势,预计到2020年,体育产业总规模将超过3万亿元,体育产业增加值在国内生产总值中的比重将达1.0%。
和海外成熟市场相比,目前我国体育产业规模尚小,并且在结构配比上仍有待优化。
根据体育产业学科发展研究报告,2013年全球体育产业增加值为8000亿美元左右,美国作为产业最发达的国家,其体育产业约占到全世界的一半。
全球主要国家体育产业增加值占GDP比重2%以上,而国内目前占比约0.7%。
在发展结构方面,目前国内以体育用品、服饰为主的外围产业规模占比约为80%,而核心服务产业占比不到20%。
对比成熟的美国市场,体育服务业是起支撑作用的主体产业,其中健身娱乐和竞技体育业分别占到32%和25%。
体育用品服饰占比高主要源于我国体育产业规模较小,发展尚不成熟,体育服饰与用品伴随出口加工业务的开放,起步相对较早,而如体育赛事组织管理、俱乐部运营等体育核心产业目前仍处于起步阶段,具备较大发展空间。
2、政策大力推动、群众意识增强,体育产业持续扩容
长期以来,我国面临着公共财政体育支出不足,并且支出结构中以竞技体育而非大众体育为主的现状,导致体育场地不足的情况下,体育锻炼需求被抑制,需要专门场地的运动项目(以游泳、乒乓球、足球、篮球为主),满足率相对较低,进而影响体育运动服饰及用品为主的体育外围产业消费频次及消费数量。
而伴随着国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的出台,明确了发展体育健身市场、开发体育竞赛和体育表演市场、积极培育体育中介市场、做大做强体育用品业、大力促进体育服务贸易和协调推进体育产业与相关产业互动发展六大关键性任务,完成了从体育事业到体育产业之间的观念转变。
意见将全民健身提升至国家战略层面,到2025年,我国人均体育场地面积达到2平方米,经常参与体育锻炼的人数达到5亿人,中国体育产业总规模超过5万亿元。
另一方面,伴随着消费升级的大环境,以及国家对于体育产业的大力推广,群众的体育锻炼意愿大大加强。
以跑步为例,马拉松、colorrun、夜光跑等跑步活动层出不穷,根据中国田径协会数字,2014年全年共有53场马拉松比赛,共7.5万人完成全马,总参与人数将近80万;
悦跑圈、NIKE+、咕咚运动等基于跑步社交的APP盛行,跑步正成为时下生活新潮流,越来越多的年轻人逐渐由一般体育产品消费者向体育爱好者转变。
相对于一般消费者,体育爱好者对于体育产品及服务的需求更为品质化、多元化、细分化,升级需求的释放将对市场起到“量价齐增”的效果,带动体育产业持续扩容。
3、冬奥背景下的冰雪产业将在体育大产业中独树一帜
根据《2015InternationalReportonSnow&
MountainTourism》报告,2002-2003雪季至2013-2014雪季中国滑雪人次从300万左右上升到1300万左右,参与率约0.4%左右,仅相当于美国上世纪70年代初的水平。
美国人均可支配收入在上世纪70年代初进入5000美元阶段后,滑雪运动进入了黄金10年,参与滑雪人次迅速上升到5000万人次的水平,并且总体保持稳定水平,参与率4%左右。
预计随着中国人均可支配收入即将进入5000美元的阶段,以及北京市和河北省张家口市对2022年冬奥会的成功申办,户外运动将逐渐成为城市各阶层生活的重要一部分,滑雪运动在国内的未来发展迎来了良好的前景。
五、公司战略再升级,打造引领健康生活的“社群生态组织”
2016年公司提出战略再升级,为大众提供户外运动和体验式旅行的极致服务,成为引领健康生活方式的社群生态组织。
公司的社群生态体系分五个层级,分别是流量入口、分销平台、产品经理、供应链和生态支持系统。
流量入口以社群为基础,但不限于社群,有价值的内容、口碑和信息扩散也都是流量入口。
公司针对目标用户开展定制化的内容运营及活动、赛事运营,用社群的概念培养具备相同价值观的用户群体,改变传统销售模式,增加用户粘性。
分销平台包含线上线下全渠道,包含各种场景电商和实体门店,以交易达成为标志。
将社群所积累的用户群体向平台引流,实现流量变现。
产品经理是一批极具用户思维的新新人类,基于社群数据,广泛使用生态系统甚至社会资源,组合、拼装、以全新的视角创造性地发出需求指令,解决用户痛点,给予用户全新体验。
产品经理承上启下,是创新枢纽。
供应链不仅是装备供应链,还包括服务的供应链。
供应链不再是封闭的,而是创意和数据的结合,他们是极致产品的创造者或者准入者,内容可以来自内部,也可以来自外部。
底层的生态支持系统就是探路者云数据中心和公司的职能部门,包括社会化的客户关系管理系统、用户运营策略、战略投资、人才培育、财务管理和品牌支持等。
从结构上看,管理层居于系统底部,做整体规划和支持,大前方是充分面向用户的运营小团队,探路者平台化组织变革方向符合战略需要。
探路者打造的全新生态体系,由原先依赖于产品销售获利,向以社群和延伸服务为中心转变,是对于互联网思维更深层次的实践,代表着公司内部组织的优化以及与用户关系的重构。
而公司配套定增项目的实施以及持续员工持股计划等激励措施的落地是公司社群生态体系战略推进的重要保障。
六、盈利预测
上市以来,公司积极应对激烈的市场竞争环境以及用户日益增长的个性化需求,充分运用自身资源与资本市场平台优势,采取内生式增长和外延式扩张并举策略,在大力发展原有户外用品业务同时,通过一系列对外投资举措,已经初步完成了围绕用户户外活动全程的业务布局,包括探路者为用户提供自有装备、绿野网为用户提供出行户外活动社区及预订平台、易游天下为用户提供旅行O2O综合服务;
AsiaTravel以线上和线下相结合的方式为用户提供机票预订、酒店预订和景点预订等其他综合旅行管理服务,形成了户外生活产业链关键环节的卡位。
公司公告20
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