国际营销促销策略Word文档下载推荐.docx

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不同性质的产品（如消费品或工业品），消费者购买要求不同，需采取不同的促销组合。

通常，消费品比工业品更多地使用广告，工业品多使用人员推销。

而公共关系、营业推广的方式，对工业品和消费品来讲同等重要。

（4）产品市场生命周期

在产品市场生命周期的不同时期，促销的目标不同，要相应地选择不同的促销组合。

投入期的重点，是要促使消费者了解企业产品，查找乐意早期试用产品的消费者。

现在，广告和营业推广最为有效，人员推销要紧针对经销商展开工作，促使其经销本企业产品。

成长期可连续使用广告和公共关系，也可通过加大人员推销来扩大企业利润。

成熟期，营业推广的作用不能忽视，由于购买者差不多了解产品，可使用提醒性广告。

衰退期，广告仍起提醒作用，人员推销可减至最小规模，但营业推广要连续加大。

（5）促销费用

不同的促销手段需要不同的促销费用。

增加促销费用有利于扩大销售，但同时也增加了销售成本。

能以较低的促销费用带来较高利润的营销组合即为理想的组合。

3.促销的差不多策略

促销策略可分为两类，即推动策略和拉引策略。

（1）推动策略

所谓推动策略，是指企业以中间商为要紧促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推上目标市场，推向消费者。

推动策略运用的条件，是企业与中间商对商品的市场前景一致看好，双方情愿合作。

运用推动策略对企业来讲风险较小，销售周期短，资金回收快，但同时需要中间商的明白得与配合。

一样来讲，推动策略多用于以下情形的市场促销:

①传播对象比较集中，目标市场的区域范畴较小;

②处于平销状态，市场趋于饱和的产品;

③品牌知名度较低的产品;

④投放市场已有较长时刻的品牌;

⑤需求有较强选择性，如化妆品;

⑥顾客购买容易疲软的产品;

⑦购买动机偏于理性的产品;

⑧需要较多介绍消费、使用知识的产品。

（2）拉引策略

拉引策略是以最终消费者为要紧促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的爱好和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，而中间商看到这种商品需求量大，就会向制造商进货。

一些新产品上市时中间商往往因过高估量市场风险而不愿经销，这时，企业只能先向消费者直截了当推销，然后拉引中间商经销。

拉引策略多用于:

①目标市场范畴较大，销售区域广泛的产品;

②销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌;

③有较高知名度的品牌，感情色彩较浓的产品;

④容易把握使用方法的产品，选择性的产品;

⑤经常需要的产品。

第二节国际广告媒介的特点

广告成效的大小在专门大程度上取决于广告媒介选择的适当与否。

广告媒介要紧有报纸、电视、广播、直截了当邮寄、期刊杂志、户外广告牌等，各种媒介各有其特点。

在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒介仍是报纸、杂志、广播与电视三大媒介.而运算机网络则是一种新兴的广告媒介。

一、报纸

报纸在许多国家差不多上首选的广告媒介。

报纸广告传播面广、编排方式多种多样、传递迅速及时、没有阅读时刻的限制，而且制作简单、费用低廉，但也存在不够吸引人等局限。

二、杂志

杂志储存时刻长，而且杂志读者不像大部分报纸读者那样只是简单扫瞄，而更可能认真阅读。

专业杂志给人以信任感，可信度高。

但杂志的出版周期长，发行范畴窄，缺乏灵活与时效性，见效较慢，而且费用比报纸广告高。

工业品或者某些特定的消费品多利用专业杂志作为广告媒介。

三、广播

广播具有听众遍及各地、各阶层，传播范畴专门广，信息传递迅速、及时、方式灵活多样，声情并茂，吸引力强，且费用相对低廉等特点。

在文盲率较高的国家或者是在电视机尚未普及的国家或地区，广播是不可替代的广告媒介。

即使是在发达国家或地区，广播也仍拥有许多的听众，专门是人们往往利用驾车时刻收听广播。

因而，一些汽车公司和一些食品饮料等生产厂家就大量利用广播媒介播放商业广告。

广播广告的不足之处在于，听众在收听时不够用心，专门容易遗忘广告内容，而且缺乏对产品形象的认识，不易留下深刻印象。

四、电视

电视广告视听结合，传播范畴广，表现手法灵活多样，在目前各种广告媒介中促销成效最好。

近几年，视听技术的进展、生产销售的国际化以及电视普及率的提升，为电视作为国际性的广告媒介提供了有利条件。

然而，电视作为广告媒介也有其自身的局限，例如广告时刻短，易受其他节目的干扰，费用昂贵，观众统计资料难以获得等。

许多国家对电视商业广告或多或少有所限制，有时甚至专门严格，不仅限制商业广告播出时刻，而且还限制广告的内容及目标对象。

五、因特网（Internet）

因特网差不多成为当今全球最大的传播媒介。

仅以容量而言，即使版面最多的报纸在Internet面前也只是沧海一粟，网络几乎给各类广告提供了取之不尽、用之不竭的“版面”。

因特网高速进展到今天，世界上超过200个国家、7000万以上的人口得以透过因特网彼此紧密地联系在一起。

目前，因特网正以每月增加200万以上用户的速度进展着。

因特网具有其他媒介所不具备的优势。

第一它的速度快，时效性强。

它不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬时便可间时发送到所有用户手上。

其次是容量无限和全球连通的传播范畴。

电脑网络能够把世界上所有的信息“一网打尽”，使人们“足不出户便知天下事”。

此外，超文本的检索方式使信息变得生动爽朗，易于同意。

信息传递的交互性使用，使用户不再只是被动的同意者，从而适应现代人崇尚自主、期望参与的心理要求。

优势确实是吸引力，有了吸引力就有市场。

随着因特网用户成几何级数增长，网上广告越来越为商家看好。

因特网上进行的广告宣传，能够提升企业形象、行销最新商品、制造企业风格等。

自1996年以来，有关因特网在线广告收入上升的消息持续见诸报端，在因特网上做广告日益成为西方一些发达国家时髦的商业行为。

然而，有关于电视、报纸来讲，因特网的广告业进展却显得相对缓慢。

目前，网络广告投入最多的十大公司均为运算机软硬件厂商和网络服务公司，如微软、网景和国际商用机器公司等，而可口可乐、宝洁等许多专门舍得在广告上花钞票的大公司在网络广告上的投入专门少。

六、其他广告媒介

企业在国际市场上可资使用的广告媒介还有直截了当邮寄、户外广告，或者利用交通工具作广告等多种方式。

在商业或工业杂志专门少的国家或地区，直截了当邮寄广告是工业用品推销的有效媒介。

企业通过邮寄样品、产品讲明书或商品名目等，向目标用户传递产品信息，进行推销。

由于直截了当邮寄广告简单易行，成本费用低，我国企业目前广告促销费用有限，国际市场广告促销体会不足、直截了当邮寄广告便是经常使用的一种广告媒介。

利用户外广告牌、霓虹灯等所做的广告也早已是屡见不鲜了。

许多企业还利用交通工具进行移动的广告宣传，例如我国北京的双层公共汽车主大部分车身广告宣传的差不多上跨国公司产品。

美国一家公司还专门设计了一种车辆外观阻碍戏的统计系统，专门对车辆外观对人们的阻碍力进行测试，并将测试结果提供给广告公司。

此外，一些新的广告形式也正在显现。

例如销售地点广告（PointofPurchaseAdvertising，POP）、在电影放映前播放的“帖片广告”、由宇航员在太空里做的太空广告等。

第三节国际市场人员推销

一、人员推销的含义

人员推销指企业派出或托付推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品。

人员推销的核心咨询题是讲服，即讲服目标顾客，使其同意其销售的产品或服务。

人员推销有三个差不多要素:

推销人员、推销品、推销对象。

二、人员推销的特点

1.方式灵活

推销人员与顾客面对面交谈，能随时观看顾客的反应，及时调整计策，通过自己的言辞、声音、形象、动作或样品、图片等，当场解答用户的咨询题和提供多种服务，达到讲服成交的目的。

2.针对性强

采纳广告等非人员促销方式，面对的是范畴较广泛的公众，他们可能是也可能不是该产品的潜在顾客。

人员销售多数是个不进行，作业之前往往要调查研究，选择和了解潜在顾客，以便有的放矢，减少白费，提升绩效。

3.及时成交

人员推销的直截了当性，大大缩短了从销售到采取购买行动的时刻间隔。

采纳非人员促销手段，顾客即使收到信息，也有一个摸索、比较、认定以及到商店购买的过程，时刻久了还能够舍弃购买，面对面的人员促销，能够尽快排除顾客的疑虑，定夺购买。

4.进展关系

在推销人员与顾客反复交往的过程中，买卖双方往往会培养出亲切友好的关系。

一方面，销售人员关心顾客选择称心如意的产品，解决使用过程中的种种咨询题，会使顾客对销售人员、产品和企业产品产生亲切感、责任感;

另一方面，顾客对销售人员的良好行为予以确信和信任，会主动地宣传企业的产品，关心扩展业务。

5.反馈消息

人员销售是一种双向信息交流过程，销售人员在与顾客交往中，能够收集到所需的各种市场信息，并将推销过程中所了解的有关信息及时传递给企业，以利于企业改进产品和市场营销战略、战术。

人员推销也有一些不足之处。

例如，在市场宽敞、顾客分散时，建立庞大的推销队伍等会导致推销成本上升;

推销人员的治理较难;

理想的推销人员也专门难觅得。

三、人员推销的步骤

推销是推销人员传递信息，讲服顾客购买商品的过程。

这一过程大体包括三个时期:

一是推销预备时期;

二是推销实施时期;

三是跟踪服务时期。

1.推销预备时期

为了保证推销任务的顺利完成，推销人员在开始工作之前，要进行充分的预备，具体内容包括:

（1）把握差不多情形。

要按照推销业务打算，熟悉产品的设计、结构、性能、特点、规格、使用操作原理，以及商标、包装和设计特色等。

（2）设计推销路线。

按照所了解的目标市场和不同顾客的特点，由易到难，设计推销路线。

（3）订立谈判原则。

确实是把握“取”和“让”两个方面的界限。

关于急需企业产品且缺乏体会的消费者，应以诚相待，不能过分猎取;

对要求苛刻的用户也不可轻易和盲目退让。

（4）了解顾客的特点。

推销人员在熟悉市场环境的基础上，要进一步了解目标市场的特点，有针对性地开展推销活动。

（5）制定具体的洽谈要点。

如如何样做自我介绍?

开场白讲什么?

何时出示产品或介绍产品?

预备为消费者提供哪些服务?

对用户可能提出的疑咨询如何解答？

要达到如何样的目的等等。

2.推销实施时期

这是推销人员的实质性工作时期。

这直截了当关系到人员推销的成效。

推销人员从事推销面谈时往往要通过四个时期，即引起注意、产生爱好、激发欲望和诱发行动，相应的也就有四种计策。

这确实是通常所讲的AIDA推销法。

（1）引起消费者的注意（Attention）。

吸引消费者注意并使之产生良好的反应是全部推销活动顺利开展的前提。

要引起消费者的注意，推销员就要处理好四个咨询题:

一是讲好第一句话。

第一句话要生动有力，不落俗套，让顾客爱听、想听。

二是要用确信的语气讲话。

确信的语气会让消费者觉得你是真诚的、可靠的，并使他不便犹疑，不行拒绝。

三是要抓好消费者关怀的咨询题。

尽快了解到消费者感爱好或“头痛”的咨询题，直截了当引出咨询题，就能“抓”住对方。

四是拿出新招。

新产品、新包装、新的广告宣传、新的推销方式都能引起顾客的注意。

（2）诱导顾客的购买爱好（Interest/Indentify）。

诱导顾客爱好的最好方法是做示范。

通过面对面的示范表演，让顾客能耳闻目睹，会让顾客自己进行试验，直截了当体会产品的性能、特点。

如果产品不便演示，可通过间接示范方法，如出示鉴定书等，以诱导其购买爱好。

（3）激发购买欲望（Desire）。

顾客的购买爱好来自企业的产品和对产品的宣传多少。

如果产品介绍能与顾客的需要相联系，就会激发购买欲望，形成购买动机。

（4）促成购买行为（Action）。

促成购买行为的方法要紧有:

①优点聚拢法，即把消费者感爱好的商品优点与从中可得到的利益聚拢起来，在推销终止前，将其集中再现，促成其购买。

②假定法，即假定消费者差不多购买，然后询咨询其所关怀的咨询题，或谈及其使用商品的打算，以此促进购买。

③优待法，即利用消费者追求实惠的心理，通过提供优待条件，促使其赶忙购买。

④保证法，即通过售后服务保证，如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。

3.跟踪服务时期

跟踪服务是指推销人为已购买商品的消费者提供各种售后服务。

这是人员推销的最后环节，也是新的推销工作的起点。

跟踪服务能加深消费者对企业和产品的信任，促使其重复购买，同时也可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据。

四、国际人员推销的治理

推销人员是企业开拓市场的先锋。

在宽敞用户心目中，他们确实是企业的代表和化身。

推销人员身兼宣传产品、推销产品、调查市场、提供服务等多种职责，他们工作的好坏，对企业有着举足轻重的阻碍。

因此，必须加大推销人员队伍的建设与治理。

1.推销人员的选拔与培训

（1）推销人员的选拔

推销人员应是具有一定专门知识的人才，他们对市场的开拓和企业的进展有着重要的作用，因此，对企业的推销人员要进行认真严格的选择。

推销人员的选拔有两条途径:

一是从企业内部选拔;

二是面向社会公布聘请。

选拔的差不多标准是:

①以消费者为中心，有全心全意为消费者服务的经营观念和经营意识，热爱推销工作。

②能够认真贯彻党和国家的有关方针、政策、法令，坚持推销人员的职业道德，自觉爱护消费者的利益。

③具有丰富的文化知识、企业知识、产品知识、消费心理知识、市场营销知识、现代科学技术知识、国家经济政策与法规知识等。

④具备一定的社交能力、观看分析能力、推销能力、信息反馈能力、创新开发能力、随机应变能力等。

⑤外表端庄、举止大方、态度和气、谦恭有礼、正派、讲究语言艺术、谈吐得体。

⑥年富力强，躯体健康，精力充沛，能适应各种交通工具。

（2）推销人员的培训

不论是新选拔的依旧原有的推销人员，都应通过培训，提升他们的素养。

培训的方式专门多，要紧有:

开办培训中心或专门的学校，按打算聘请专家教授系统地讲授有关经营思想、专业基础课、专业技术课，举办短期培训班，聘请专家或有体会的推销人员，系统介绍产品推销知识和技巧;

组织业余函授学习，这种方式适用于常年在外推销，水平有限而又难于集中的在职推销人员。

对推销人员培训所涉及的内容，要从企业的营销特点和学员的实际动身，一样讲，应安排如下内容:

①学习党和国家的方针、政策、法令、经济理论，教育推销人员树立推销光荣感，制造性地搞好推销工作。

②学习企业知识。

了解企业的历史和进展，企业结构设置、经营目标、方针以及今后的长远进展规划等，以鼓舞推销人员的士气，激发他们为实现企业目标多作奉献。

③学习产品知识。

熟悉和把握所推销产品的设计、结构、生产、质量、性能、特点、用途、技术先进程度，以及使用方法和爱护保养知识，以便向消费者宣传、介绍产品的优点和特点，有效地吸引消费者购买，提升推销效率。

④学习市场知识。

学习关于市场类型、市场行情、竞争程度、需求分布与变化、市场调查与推测等知识，有利于推销人员顺利开展工作。

⑤学习现代市场营销知识。

即把握市场开拓原理、方法和策略，以及收集市场情报的内容、方法和技巧。

使推销人员在理论联系实际的基础上，持续提升推销艺术，扩大销售战果。

⑥学习顾客知识。

即有关顾客的需求结构、需求层次、购买动机、购买心理、购买决策等方面的知识，以便有针对性地开展工作。

⑦学习业务知识。

包括如何签订合同、如何结算、开支范畴等。

2.推销人员的考核与鼓舞

推销人员一样远离企业，比较分散，工作性质较为专门，为了加大治理，应定期对他们进行检查和考核。

要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作打算完成情形、销售收支情形和市场状况等。

对推销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情形挂钩，超额完成则奖励，反之则处罚，以保证推销任务的完成。

鼓舞是调动推销人员主动性的重要手段，其要紧方式有:

（1）领导关怀。

推销人员常年在外奔波，他们的每一项成绩差不多上以牺牲个人的某些利益为代价的。

若领导能经常过咨询他们的工作、生活和家庭，使他们产生受重用感与温顺感，则有助于推销人员任劳任怨、一心一意地工作。

（2）奖励。

对工作成绩突出者，要给予物质或精神方面的奖励。

（3）处罚。

对工作不主动，经常完不成规定任务者，应按照情节轻重给予相应的处罚，以严肃制度，增强推销人员的责任心。

第四节国际公共关系

一、公共关系的含义

公共关系一词的英文为PublicRelations，简称PR。

公共关系是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为制造与公众有关社会环境间的和谐进展而采取的一种专门的治理活动。

企业的公共关系活动，应以公众利益为前提，以社会服务为方针，以交流宣传为手段，以谅解、信任和事业进展为目的。

在企业，公共关系被广泛用于配合市场营销，专门是开展促销活动。

二、公共关系的作用

公共关系在促销中的作用要紧表现在如下几个方面:

1.有助于树立良好的企业形象

良好的企业形象对企业的生存和进展具有重要意义。

开展公共关系有助于树立企业形象。

如通过新颖不致的对外宣传和广泛的交往能够联络公众的感情，通过支持赞助公益事业能够显示企业的社会责任感等。

2.有助于增进企业之间的交往与合作

企业的生存与进展，需要与其他企业进行交流与合作。

开展公共关系活动，能够增进企业之间的相互了解和友谊，使企业在相互信任、相互支持的基础上，携手合作，共同进展。

3.有助于提升企业的经济效益

公共关系通过信息传播、形象竞争、感情联络等手段，能够吸引公众的注意力，赢得大量的消费者，促进产品的销售，提升经济效益。

三、国际公共关系策略

公共关系是一门科学，更是一门艺术。

从事国际化经营活动的企业，面临的是一个变幻莫测的全球性市场，企业各自目标市场国的政治信仰、道德准则、经济水平和文化习俗迥然不同，这就要求企业为不同的目标市场国制定一整套最适宜该国情形的公共关系策略。

1.宣传型公共关系策略

宣传型公共关系策略，确实是广泛利用各种传播媒介直截了当向公众传递有关企业及其产品的各种信息，促成企业与社会的沟通和明白得，以形成有利于企业进展的社会舆论以及内外部环境的策略。

从事国际化经营的企业实施宣传型公共关系策略往往最能体现本企业的个性和特色。

企业采纳这种策略，其公共关系部门必须主动向媒介提供各种宣传材料，通过各种方式宣传企业的目标、实力和对社会的责任感。

2.交际型公共关系策略

交际型公共关系策略，确实是通过直截了当的人际关系进行情感上的联络，为企业广交朋友，建立广泛的社会关系网络，以形成有利于企业进展的人际环境和外部社会环境。

国际市场营销活动中的交际型公共关系，实际上是一种直截了当的情感投资，能够通过和目标市场国或地区公众的直截了当接触，随时捕捉各种有价值的信息，了解特定公众的态度和反映，以期灵活有效地及时调整和完善各种公共关系行为和策略。

3.服务型公共关系策略

服务型公共关系策略不事张扬，而是通过提供实惠的和优质的服务来博取公众的好感，进而树立或塑造企业及产品的良好形象。

在国际市场营销活动中，服务型公共关系策略并不是只针对服务性行业的。

任何企业在进军国际市场的过程中，都要树立以优质完善的服务为基础的观念。

有人称这种由消费者亲躯体验而自觉传播的良好声誉为“口传广告”，这种良好的口碑具有传播广泛、讲服力强的特点。

在国际市场营销活动中运用服务型公共关系，将公关活动由抽象变为具体的、实在的行动。

4.社会型公共关系策略

社会型公共关系策略是以举办各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动，如庆祝会、纪念会、运动会、赞助公益事业等来扩大企业的社会阻碍，提升其社会声誉，赢得公众的信任和支持。

企业参与国际化经营不仅要考虑到自身的经济效益，更要考虑社会效益和企业国际形象。

而社会型公共关系策略的最大特点确实是公益性。

它不以短期利益为动身点，不以猎取直截了当经济利益为目的，而是通过一系列活动，制造出一种对企业具有长期利益的社会环境。

在国际市场竞争中，一个企业在公众中树立起不单纯追求经济效益，而是热衷于为社会公众服务的形象时，该企业的社会型公共关系促销策略就得到了最完美的体现。

社会型公共关系策略通常有以下几种方式:

（1）借企业本身的重要活动开展各类社会活动。

例如，利用类似开业周年或正式进入国际市场等机会，邀请社会人士参加庆祝活动，借此烘托企业形象，渲染气氛，联络关系，为以后的合作奠定基础。

（2）响应东道国政府号召，资助社会福利事业、资助教育事业等活动。

例如一些企业经常采纳的将企业庆典的经费用于捐助社会慈善事业或捐资办学等，以此在国际公众中树立企业乐善好施、注重社会责任的形象，提升企业的美誉度。

（3）出资赞助大众传播媒介，举办各种有益于社会文明和进步的活动。

例如，赞助大众传播媒介制作公益广告，赞助有益公众的节目的播出，举办冠以企业或产品名称的体育竞赛等活动，以此赢得国际社会的广泛支持，提升企业及其产品的社会声誉。

5.征询型公共关系策略

征询型公共关系策略以广泛采集社会信息、深入了解公众意见为要紧手段，以求得全面了解社会需求和及时适应市场变化，并期望在顾客中树立脚踏实地、以顾客为中心的公众形象。

企业依据所搜集的有关国际市场的第一手资料，准确地把握所在国家和地区特定公众的心理状况和社会舆论，及时发觉企业存在的咨询题，为企业顺利地进入和占据国际市场提供有效的咨询指导，从而促进企业经营的国际化进程。

征询型公共关系策略的要紧内容有:

目标市场国或地区的进展环境的综合调查，面向特定公众的民意测验和市场推测，建立信访制度，设置监督、举报和投诉机构以及热线电话等。

6.维系型公共关系策略

维系型公共关系策略多用于企业处在进展比较顺利、内外部环境较好、其公共关系状态处于良性循环的时期。

在这一时期，企业专门应该注意持续地加大与公众的沟通和联系，使公众对企业的认同感和依靠感得以增强，将公众始终维系在企