XX品牌滴露洗手液市场营销推广活动策划方案Word文件下载.docx
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2.3第二阶段广告策略...........................................11
2.3.1广告目标.............................................11
2.3.2目标市场策略.........................................11
2.3.3产品定位策略.........................................11
2.3.4广告诉求策略.........................................11
2.3.5广告表现策略........................................12
2.3.6广告媒介策略.........................................12
2.4第二阶段广告计划...........................................12
2.4.1广告目标.............................................12
2.4.2广告时间.............................................13
2.4.3广告目标市场.........................................13
2.4.4广告诉求对象.........................................13
2.4.5其他活动计划.........................................14
3广告效果评估与监控...............................................15
谢辞...............................................................16
1背景分析
1.1市场分析
●总体经济形式
1.2009年,随着甲型H1N1流感在全球范围内的蔓延,消费者对于杀菌消毒类产品的需求有所增加,杀菌型洗手液和消毒液销量出现较大增幅。
洗手液、消毒液、沐浴露都卖得多起来了。
随着甲型H1N1流感的蔓延,洗手液和消毒液的销量明显增加,销量比平时增加10%左右,其中洗手液销量增加20%,消毒液等日常洗涤用品也增加了5%至8%。
2.品牌杂乱由于洗手液是个新型产品,消费空间大,加之技术含量较少,行业技术壁垒较低,以至于吸引了众多厂家跃跃欲试。
所以,目前洗手液市场的品牌较杂乱,大多数品牌是以日化、洗护用品起家的企业。
3.从洗手液市场现状来看,产品正式面世的厂家数量少,多是新厂商、新品牌。
这就意味着:
一方面消费者认知新品牌需要较长的时期,另一方面也势必要求厂商投入较大的市场推广费用,增加营销成本。
从洗手液厂商们产品宣传重点、企业介绍中可以看出,洗手液均不是其品牌涵盖之下的主导产品,只是一个附带产品。
所以,洗手液市场目前尚无品牌优势可言,品牌秩序尚未建立,这给那些追求鹤立鸡群效应的厂商提供了很大的市场空间。
●总体消费形式
洗手液在国内的出现不过几年,而且只居限于大中城市。
现在的洗手液作为一种大众消费品正在逐步为大家所认可,但由于许多人对洗手液的成分、功能以及与香皂相比的优劣性都还不太了解,市场上名牌产品和新产品种类还不多,加之长久以来使用香皂洗手的习惯,使得洗手液真正走进千家万户仍需时日,目前家庭使用洗手液的一般是高收入的白领,高收入的公务员之家。
公共场所也只是北京、广州、上海等星级酒店,宾馆和极少数的写字楼里有摆设。
在北京、天津、武汉三地的市场调查表明:
所有被访者中,使用美容香皂进行日常洁手的占48.2%。
其次是普通肥皂31.8%,可见不同类型的肥皂依然是人们洁手的首选,极个别被访者表示只用清水或用洗面奶作为洁手用品,但没有人提及日常会用洗手液。
洗手液毕竟是化妆品市场细分之下的新产品,从启蒙到普及需要一个较为漫长的过程,而且其市场推广的难度及风险莫测,这是其目前的市场劣势。
但是,任何一个新产品必将孕育着一个新的市场机会。
由于洗手液是一种日用生活消费品,依靠的是重复性消费,而不像学汽车、电脑学习机等市场周期短的投机、过渡产品只是一次性消费。
目前洗手液市场处于启蒙认知阶段,产品生命周期长,因而市场机会更为可观。
原因是:
洗手液的消费范围是公共场所以及居家、旅游等,稳定性强,集团消费力极强大;
洗手液的主要目标消费群是容易接受新观念的一代,其“崇拜时尚、从众”的社会消费观念具有强大的感染力,因而其必将成为“男女老少皆宜”的产品。
所以,从洗手液的产品特性、市场前景来看,它是一个市场生命周期长、蕴藏着丰富市场潜力的产品。
如果某厂商抓紧这个市场机遇,完全可以以“洗手液”一炮走红,既可以产生名牌效应,又会成为新的经济增长点。
洗手液市场目前尚无品牌优势可言,品牌秩序尚未建立,洗手液市场表现为多品牌共存的格局,明显领跑的品牌尚未出现,顾客在购买洗手液时,也远未形成指牌购买的习惯。
竞争也未达到激烈的地步。
而且,国外的日化巨头在中国生产、销售洗手液也未形成一定的气候,他们也只是在洗手液市场的初期摸索阶段,所以他们的存在并未给市场造成一定的压力,这给了国内的企业一个很好的发展机遇、给那些追求鹤立鸡群效应的国内厂商提供了很大的市场空间。
1.2产品分析
1.1随着人们生活水平的提高及消费观念的转变,洗手液开始走进人们的生活。
过去,受生活条件的制约,人们洗手通常用的是香皂、肥皂、洗衣粉、汽油、煤油等。
虽然它们能达到一定的清洗效果,但对皮肤有刺激作用,且汽油、煤油具有一定的毒性,去污效果也不甚理想。
更严重的是,长期使用,会导致皮肤粗糙、皴裂、脱皮。
洗手液——传统洁手物的替代品作为专门用于洗手的清洁护理用品,
洗手液已成为传统洗手用品的替代品。
洗手液的优点在于:
第一、实用性较强。
其一,肥皂、香皂等固体易滑手,尤其是不利于幼儿、老人紧握,而洗手液就避免了这个问题。
其二,洗手液通过挤压式取量,只需轻轻一按喷嘴,液体便流入手心,用量由自己掌握,方便易取。
其三,肥皂、香皂等易溶尤其是遇水浸、热水、高温,自然耗费较多。
其四,肥皂、香皂等固体物易沾染手上的污垢、消菌,成为二次污染源。
而洗手液与手的接触面一般只是瓶体泵头,且易清洁,避免了交叉感染。
第二、产品成分多元化。
洗手液的成分一般为纯甘油、芦荟、沙棘油等天然植物成分,并采用高科技MNSH配方,达到了绿色产品的要求。
洗手液的产品性质属中性,无磷、铝、碱、烷基苯磺酸钠等,温和去污,对皮肤无刺激,并有滋润皮肤的功能。
第三、杀菌消毒作用明显。
洗手液对金黄色葡萄球菌、大肠杆菌等病源的灭菌率达90%以上,保证了产品的安全有效性。
洗手液主要的功能是起到清洁的作用,有些特定的成分可以消菌,比如大肠杆菌等,但也有假冒产品洗了反而对手皮肤损伤较大。
但清洁的效果肯定是有的。
洗手液分类:
一类是普通洗手液,另一类属消毒产品。
前者起到清洁去污的作用,后者才含有抗菌、抑菌或杀菌的有效成分。
两类洗手液在外包装上有分别,普通洗手液一般为“准字号”,消毒洗手液则多为“消字号”。
洗手液一般无磷、铝、碱、烷基苯磺酸钠等成分,采用温和去污的原理,容易被皮肤接受。
1.2在洗手液价格方面,有45.9%的受访者表示5~10元是最乐于接受的价格范围,有36.9%的受访者表示10~20元是较易接受的价位。
1.3消费者分析
洗手液作为个人清洁护理新产品,目前尚未被人们广泛认知和使用,其消费区域仅局限于北京、上海、广州等消费层次较高的城市;
消费目标是公众场所宾馆、酒店、餐馆、公共厕所等以及消费新潮的家庭;
其销售势头较好。
据媒体报道,去年成都市的洗手液极具“卖相”,特别受到家庭主妇宠爱。
其目标消费群,从年龄层来分,近期应为儿童、青年,尤其是年轻女性,这些群体容易接受新观念;
从职业类别分,则以家庭主妇、医生、教师等为主,这些群体用手的频次多,而且注重个人卫生。
1.4企业与竞争对手分析
表1十大洗手液的品牌榜
第一
第二
第三
第四
第五
第六
第七
第八
第九
第十
开米洗手液
蓝月亮Bluemoon洗手液
滴露洗手液
祖丝洗手液
威露士洗手液
恩威抗菌洗手液
舒肤佳洗手液
滋采洗手液
Amway安利必速抗菌洗手液
立白除菌洗手液
由此可见,滴露洗手液的市场竞争优势还是处于优势地位,市场占有率较大。
很受广大消费者的欢迎。
广州高富力以其日化产品的技术及较高知名度与宝洁公司合资,继洗衣粉之后又推出洗手液,凭其品牌优势吸引了一大批消费者。
祖丝的厂家广州诗维娅化妆品有限公司,在护肤行业奠定了一定基础之后,以其独到的战略眼光,大举进攻洗手液市场,从1999年11月即秋季干燥季节开始强力推广“祖丝”洗手液,辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动,借时造势,号称“改变洗手观念,从祖丝开始”。
现在,“祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外广告宣传力度,在广州路人皆知。
广州肤安凭其浴液产品、艳宝飞扬草凭其洗护发产品、屈臣氏凭其日用品及商业网,纷纷进入洗手液市场,以先期的知名度赢得了一部分消费者的青睐
总的来说,虽然洗手液的品牌很杂,很不统一。
但是在比较发达的城市产品之间的竞争还是很激烈的。
2设计主体
根据以上的调研和分析,得出这样的结论。
要想成功地推广滴露洗手液,需要有一个分阶段进行的系列广告活动。
于是就有了做大品类,做强品牌这一思路。
本设计主要通过前期的铺垫,传达一种健康生活的理念,加强人们对该类产品的需求,然后带动本品牌产品销量扩大。
在这一过程中主要体现的是这样一个市场逻辑,即培育市场――消费者的消费意识到位――对具体产品的需求――市场引爆――促进产品销售。
设计主体根据整个广告活动的不同阶段划分为两个阶段。
第一阶段的目标是做大品类市场,第二阶段的目标是做强品牌,促进本品牌产品的销售。
两个阶段的工作相互衔接,以达成促进本品牌产品销售的目的。
2.1第一阶段广告策略
2.1.1广告目标
本次广告活动中本阶段拟通过一系列的宣传和运作,达到以下广告活动目标:
●使公众更加清楚地认识到细菌对身体健康的危害,形成对身体健康的关注。
●让公众了解滴露洗手液,提高该产品品类的认知和认同。
形成并扩大这一品类市场。
●推销一种时尚健康的生活风尚,一种关心自己、关爱别人的生活态度。
2.1.2目标市场策略
洗手液毕竟是市场细分之下的新产品,从启蒙到普及需要一个较为漫长的过程,而且其市场推广的难度及风险莫测,这是其目前的市场劣势。
但是,任何一个新产品必将孕育着一个市场机会。
由于洗手液是一种日用生活消费品,依靠的是重复性消费,而不像呼啦圈、电脑学习机等市场周期短的投机、过渡产品只是一次性消费,且目前洗手液市场处于启蒙认知阶段,产品生命周期长,因而市场机会更为可观。
洗手液的消费范围是公共场所以及居家、旅游等,稳定性强,集团消费力强大;
所以,从洗手液的产品特性、市场前景来看,它是一个市场生命周期长、蕴藏着丰富市场潜力的产品。
如果某厂商抓紧这个市场机遇,以“洗手液”一炮走红,既会产生名牌效应,又会成为新的经济增长点。
毕竟,这样的市场机会随着商品经济的发展,只会越来越少。
从洗手液市场现状来看,产品正式面世的厂家数量少,多是新厂商、新品牌。
洗手液市场目前尚处于导入期,潜在消费层对这种新产品的认知很有限,尚停留在自然认知阶段,还需社会大力推广“用洗手液洁手”的消费观念及生活方式,需要厂商及社会舆论对此进行启蒙、引导。
而产品进入市场成熟期时,再及时推出护手类护肤品如护手霜、润手霜,能够一箭双雕,既增加企业效益,又深化企业品牌。
所以滴露洗手液的目标市场定在城市居民当中的中上等消费群体。
2.1.3广告产品定位策略
滴露洗手液的产品定位应为“个人日常清洁护理用品”,功能诉求应以“清洁污垢、消毒杀菌”、“使用卫生、方便”为主,同时,“辟味、止手汗、滋润、保湿、防脱皮、抗皱防衰、美白”等也是应考虑的辅助诉求点。
厂家可根据这些诉求点把产品做成系列,以两、三个诉求点归成一类,形成统一形象的系列化产品;
也可根据南北方地域、气候特点,分成南方、北方市场两类产品;
也可将产品分为炎热季节、寒凉季节用洗手液,前者主诉求“止手汗、辟味”,后者主诉求“滋润、防脱皮、抗皱防裂”。
2.1.4广告诉求策略
广告的诉求策略是由广告所承担的使命决定的。
本次广告活动是一次长期的大型的广告活动,是分阶段进行的综合性的广告活动。
在本阶段的广告活动中,以理性诉求为主,就是通过软性广告的传播,达到教育消费者,培育市场的目的。
在这一阶段,由于存在的市场还没有被充分的开发,市场空间很大却没有形成足够的购买量。
在本阶段,广告诉求主要以发布软性文章为主,广告的诉求重点甲型H1N1流感在全球范围内的蔓延,病毒已经严重威胁人们的身体健康。
此时不强调滴露这一品牌,而是强调洗手液可以有效的消除细菌和病毒。
2.1.5广告表现策略
2.1.5.1广告主题策略
广告主题:
甲型H1N1流感在全球范围内的蔓延,影响人们身体健康,
滴露洗手液可以有效的祛除细菌和病毒,给你一种安全感。
主题分析:
借助社会现在最关注的话题,关注生活,易于引起受众注意,其中所传达的信息更具可信性,容易引发关注,成为人们谈论的话题,从而产生焦点效应。
达到广泛传播,人人关注的效果。
2.1.5.2广告创意策略
利用对比的手法,将滴露洗手液与香皂的除菌能力用画面做对比,既表现滴露洗手液的方便、快捷、功能强等特点,是消费者对其关注,并产生购买动机。
2.1.5.3广告产品定位策略
2.1.6广告媒介策略
在广告发布过程中,广告媒介承担着重要的作用,媒介的选择是在充分分析产品定位,目标消费者,媒介特性等因素的基础上做出的,是广告运作过程中重要的一部分,关系到广告信息的传达,广告效果的达成。
此次广告活动的使命是扩大品类市场,在巩固一级城市市场的基础上,开拓二三级城市市场。
在媒介的选择上,本阶段选择受众广泛的主流大众媒体,以全国性和重点城市的地方性报纸为主。
这样的媒体受众面广,有很强的公信力。
通过这样的媒体的传播,使勤洗手,免除细菌和病毒成为一个在社会生活中人人关心的热点问题,为消费者接受滴露洗手液这一产品做好心理准备,为引爆市场做好铺垫。
2.1.7广告发布时机策略
借助猪流感的威胁,提高人们对健康等问题的关注,加上政府及有关部门的宣传,在这样的情况下开始发布软文,起到事半功倍的效果。
2.2第一阶段广告计划
2.2.1广告目标
●使公众更加清楚地认识到手部是相当容易沾染细菌和病毒的,且容易把细菌和病毒传给其他身体部分
●让公众了解滴露洗手液的功能,提高该产品品类的认知和认同。
2.2.2广告目标市场
以唐山的各大超市为主。
2.2.3广告诉求对象
范围广泛的城市居民。
使关注健康问题成为人们关心的话题,引发人们的关注。
2.2.4广告表现策略
广告主题:
甲型H1N1流感在全球范围内的蔓延,影响人们身体健康,
广告创意:
通过软文传达信息
广告表现:
软文广告
2.2.5广告发布计划
广告发布的媒介
首先在报纸上发布软文广告,引发关注,然后通过广播和电视的力量将其影响力扩大。
主要选择的报纸为唐山晚报、唐山广播电视报、人民日报、劳动日报、燕赵都市报。
2.2.6其他活动计划
以7月6日唐山大地震纪念日为基础,在保龙仓、大润发、华盛、八方等大中型超市进行以“勤洗手,防病毒、关注健康”为主题的主题活动。
向人们宣传猪流感对人们身体健康的危害。
增强人们的健康意识。
2.3第二阶段广告策略
2.3.1广告目标
●推销一种时尚方便健康的生活风尚,一种关心自己,关爱别人的生活态度。
●增加滴露品牌认知度
●实现本品牌产品销售量的增加,提升该品牌产品所占的市场份额。
2.3.2目标市场策略
本着做强品牌的想法,滴露的目标市场就不应仅仅限于目前的大型超市,以大型超市为主,开拓小型超市的市场。
在各个市场中均有较全面均衡的发展。
并对不同类别的目标消费者,做出更有针对性的努力。
根据消费者的不同特征进行的分类:
●家庭用户城市中比较富有的家庭,对生活讲究,关爱身体,关注健康。
●公共、办公空间用户办公室、学校、科研机构、托儿所、工矿企业、医院、会场、电影院、剧院、银行等公共场所。
2.3.3产品定位策略
就滴露而言,其产品的定位为“个人日常清洁护理用品”为消费者带来健康是其使命,是对生活讲究,懂得生活,关注键康,享受生活的人。
2.3.4广告诉求策略
本阶段是做强滴露品牌,增加品牌竞争力阶段。
2.3.5广告表现策略
2.3.5.1广告主题策略
这一阶段的广告目的主要是树立产品形象,推销产品,广告主题为“一滴露水,带给您一天的洁净”
2.3.5.2广告创意策略
在本阶段所涉及的各种形式的广告都围绕“一滴露水,带给您一天的洁净”这一广告主题,传达一致的声音。
2.3.5.3广告表现
电视广告脚本
2.3.6广告媒介策略
第二阶段的媒介选择需要有更强的针对性,广告的传播主要面向产品的目标消费人群,并根据不同的分类进行有区别的广告诉求,提高滴露产品的品牌认知度和在消费者心中的印象。
此时的广告活动需要有各种媒介的组合,强调各媒介的配合,发挥各媒介的优点,在短时间内树立品牌形象,提高品牌知名度和市场份额。
采用电视广告加终端的策略,以达成广告目标。
媒介选择
●唐山电视台
2.4第二阶段广告计划
2.4.1广告目标
●推销一种生活,一种时尚健康的生活风尚,一种关心自己,关爱别人的生活态度。
●增加滴露的品牌认知度,形成滴露洗手液方便的、时尚的、健康的、独特的品牌形象。
●实现本品牌产品的销售增加,提升本品牌产品的市场份额。
2.4.2广告时间
从2009年9月开始到2010年9月结束。
广告持续时间为一年。
2.4.3广告目标市场
通过第一阶段软文广告教育消费者培育市场的铺垫,加深消费者对细菌传播的认识,形成一种健康消费的意识。
此时的广告诉求侧重广大消费者。
2.4.4广告诉求对象
●公共、办公空间用户办公室、学校、科研机构、托儿所、工矿企业、医院、会场、电影院、剧院、银行等公共场所,
2.4.5其他活动计划
●促销活动计划
配合电视广告发布,在各大超市的销售终端开展推广活动,为滴露洗手液的上市造势。
在短时间内造成轰动效应,起到引爆市场的效果。
3广告效果评诂与监控
3.1广告效果的评估
3.1.1广告主题测试
广告主题是广告的重要组成部分,恰当的广告主题能突显品牌形象,突出广告诉求。
好的广告主题对达成广告效果起着重要作用。
因此,在广告投放以前要对广告主题进行测试,看能否达到预期的效果。
预测采取小组访谈法,看广告主题在目标消费者中的反映。
3.1.2广告创意测试
广告创意是广告传达信息独特方式的体现。
好的广告创意,可以体现广告策划者的智慧和水平,更为重要的是能有效的传达广告所
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