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(三)营销渠道?
(四)促销?
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九、新媒体营销策略?
12
(一)微博营销?
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(二)微信营销?
14
(三)其他新媒体策略?
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十、消费者反馈?
18
(一)调研执行情况?
(二)消费者反馈分析?
19十一、营销建议?
21附录:
调查问卷
一、前言
十几年前,一提到手机,人们会想到“砖头”一样的的大哥大,功能非常基础。
之后手机越变越小,功能也越加丰富,可以发短信,有了彩屏,有了和弦音,还可以上网,手机的名字也悄然改变,我们都叫它智能手机。
再然后,手机又回到了“板砖”时代,巴掌大的手机已经不在风光了,如今6.3寸的手机也即将面世。
一句话概之,随着社会的发展、手机的多元化不断地更新,智能手机顺应时代的潮流诞生了,人类是无法阻止手机的发展了。
顺着这股潮流,出现了大至诺基亚,三星,苹果,小至国内的中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)、小米、TcL等手机生产企业。
IDc《中国20XX年第四季度手机市场季度跟踪报告》预计,未来5年中国手机市场中,智能手机替换传统手机的趋势将日益明显,未来5年中国智能手机市场复合增长率将达34.1%;
而截止20XX年11月份,据IDc最新发布的中国内地手机市场报告指出,20XX年中国整体手机市场将达3.8亿部,同比20XX年增长5%;
其中智能手机出货量将达3亿部,同比增长44%。
IDc认为,到20XX年底,中国智能手机用户将超过5亿户。
到20XX年智能手机用户比例将达88.3%,成为普通消费者的移动生活平台。
同时,中国占领全球16%手机用户消费市场,市场份额占全球第一。
而拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场,必然成为了各大手机厂商的必争之地。
TcL通讯作为国内老牌手机生产厂家,是最早获得当年信息产业部颁发手机牌照的13家企业之一(也是这13家中硕果仅存的一家),是全球最大的消费电子制造商之一,专注于为全球消费者提供TcL和Alcalde两个品牌移动通信终端产品。
该公司在20XX年收购了法国老牌手机厂商阿尔卡特,长期专注于海外市场,并借力阿尔卡特品牌在海外市场的良好表现跃居全球第七大移动终端厂商,成为极少数在欧美等海外市场有所建树的中国手机厂商。
但近年来欧美市场不景气,
-1-
需求量出现大幅下降,去年12月,受国内3g、4g用户激增和智能手机迅速普及的影响,TcL通讯携阿尔卡特手机品牌“回归”国内市场,并提出要把其手机出货量在三年内提升至全球前五,五年内做到全球前三的宏伟战略。
二、策划目的及意义
1、宣传TcL智能手机品牌,提高品牌亲和力和消费者接收度和满意度,提升品牌形象,提高品牌知名度。
2、推进公司产品的市场推广,扩大销量,实现公司市场业绩的持续稳健增长,提高产品市场占有率。
3、分析公司的市场营销环境,诊断存在问题和发展机会,促进企业持续健康发展。
4、为TcL智能手机迅速回归中国市场提供一定的策略,并促进企业实现手机出货量在三年内提升至全球前五,五年内做到全球前三的宏伟战略。
三、公司简介
TcL通讯科技控股有限公司(hK:
2618)专注于为全球消费者提供TcL和Alcalde两个品牌移动通信终端产品,成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业。
TcL通讯是全球最大的消费电子制造商之一TcL集团的成员公司,Alcalde公司为TcL通讯战略投资者。
20XX年底,TcL通讯以连续三年营业额增幅高达263.3倍,名列德勤20XX年首届亚太区高科技高成长500强企业排行榜首,成为亚太地区成长最快的高科技企业。
20XX年底,公司再度高居排行榜前列,成为唯一一家连续两届进入该排行榜前五名的企业。
TcLgsm手机还多次荣获中国名牌称号。
[1]
TcL通讯所经营的TcL和Alcalde两个品牌产品销往全球主要市场。
目前,公司已经培育了emeA、Americas、中国等三大支柱市场,并在印度、ApAc等市
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篇二:
TcL公司市场营销(下)
TcL电视的国际目标市场营销策略(下)
5.产品策略
5.1产品创新策略
根据TcL公司现状分析,TcL的电视创新速度还是不及于三星、Lg等,所以TcL要想从这场激烈的竞争战场中突围出来,必须研发创新产品。
5.1.1新产品的分类
由于开发研制全新产品开发难度大、时间长、需要大量投入、成功率低。
一旦成功,消费者还需要一个适应和普及推广的过程。
TcL电视可采用开发换代新产品和改进新产品来提高竞争力。
TcL公司可在原有产品的基础上进行改进,在产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品的开发。
5.1.2适应消费者需求的不断变化
随着人们生活水平的不断提高,时尚已经成为这个时代的潮流。
近期,TcL推出了火球新品,颠覆传统彩电设计理念,全面采用了反R内弧、时尚棱线、钻石切面等流行元素,以时尚外观使产品设计达到全球顶级水准,代表了20XX年全球最新流行趋势。
而V101则实现了12.5mm纤薄机身的极致突破,成为业界首款全平板超薄LeD液晶电视,并获得“设计届奥斯卡”德国IF大奖的认可,代表着全球彩电产品工业设计的最高水准。
这些新产品的开发很符合消费者的理念,使得TcL彩电蓬勃发展。
5.1.3产品创新途径
由于独立研制新产品,需要具有雄厚的科研力量和大量的资金,难度大。
TcL公司可采用办合资企业引进中的兼并购买式来达到生产新产品的目的。
该途径风险小并且收益大。
有助于TcL电视的在国际市场上的发展。
5.1.4产品创新策略的优缺点
产品的创新策略的优点是产品对国际市场的适应性强,能过大大提高对消费者的吸引力,减少销售风险,迅速有效地进入国际市场;
其缺点是研发投资大费用高、困难多。
6.价格策略
6.1差别定价策略
差别定价策略是指国际企业根据不同市场的需求情况以及产品的需求弹性,在不同的市场上实现不同的价格。
例如,在韩日地区,TcL可以相应降低产品价格,因为它们的本土品牌三星、索尼等比TcL的品牌效应大,同等价格使TcL处于劣势。
另外TcL还可以开阔非洲、印度、拉美等三线市场,因为这些地方的人口众多,市场前景可观。
特别是在家电领域,增长空间巨大。
近年来非洲的经济得到了恢复性发展,文化娱乐等配套设施开始健全,电视节目开始丰富起来,价格低廉的黑白电视受到大众的青睐,彩色电视机则成为一些富裕阶层的家庭必需品。
目前,非洲的电视需求量正在以每年16%以上的速度增长。
众多非洲国家的家电市场正处于发展空白,少量的家电产品完全依赖进口,中国市场现在进军非洲是最合适的时机。
TcL可以用比较低档的配置,用较低的价格满足市场需求。
7.营销渠道策略
7.1密集型的分销策略
密集型的分销策略是指在同一分销层次上,对中间商的数量和地理区域不加限制,目的是尽可能多地使用中间商,以扩大产品的销售额、市场占有率和品牌效应。
目前在全球市场上,TcL的品牌效应不及于三星、Lg等公司,TcL需要分销来扩大知名度。
7.1.1开拓销售渠道
规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡。
TcL公司可在对手占优势的区域市场上,前期可采用信用放货的渠道策略,配以高激励、低价格等策略,扩大品牌影响力,然后再整理和构建品牌链,精耕细作,达到主导区域市场的目的。
7.1.2加强渠道维护
首先,要树立为品牌伙伴服务的思想,把激励品牌伙伴的工作提到一个足够重视的层面,为他们解决实际困难,帮助他们提高竞争力。
只有激励品牌伙伴,才能实现经济共赢。
其次,科学的制定激励品牌伙伴的策略。
从企业整体销售目标出发,充分调动经销商的积极性,把为经销商服务好和激励刺激有机的结合起来,把经销商当作企业的合作伙伴,为经销商着想,使经销商和企业更加同心同德。
8.促销策略
8.1促销动态组合策略
当前TcL对于不同的市场可以对广告促销、营业推广、公共关系和人员推销等促销方式相互结合,不同侧重,各个击破。
8.1.1人员促销
人员促销可以直接接触到消费者和经销商,便于双向沟通信息,容易激发兴趣。
在大型商场可以接触到更多的消费者,容易手机市场反馈的信息,同时向更多人介绍企业产品。
TcL产品可以在节假日或是其他客流量特别大的时候开展促销活动。
在东南亚市场可侧重人员推销。
还可以在不同地区的文化节日上,利用开展文化节,相应地促销。
8.1.2广告策略
很多的时候由于成本的缘故,广告单页、海报居多,而忽视了大型的户外广告。
在主要优势区域内投放一定反映产品和企业品牌的户外广告,更加能够宣传企业理念,提升品牌曝光度。
8.1.3营销推广
它是指那些能够刺激顾客做出强烈反应、促进短期购买行为的促销方式。
由于它能够直接、迅速有效的提高营业额,营业推广刺激需求的效果明显,通常作为新产品进入市场的重要手段。
为了提高其某一段时间内的销量,TcL公司可开展阶段性的促销奖励。
除了要鼓励批发商的经销积极性,还应激励零售商,增加他们进货、销货的积极性。
如提供一定数额的产品进场费、货架费、人员促销费、年终返利等等。
8.1.4公共关系
公共关系是现代社会组织和个人为自身与公众之间相互了解、相互合作而进行的传播活动、采取的沟通手段以及遵循的行为规范。
通过公关获取大量信息,是了解企业自己与环境及其关系的最有效手段。
比如在欧美市场上,TcL可以赞助20XX年伦敦奥林匹克运动会,利用公共关系,扩大品牌效应。
篇三:
TcL策划书
TcL策划书
前言…………………………………………………………………3
一、背景分析………………………………………………………3
1、市场分析……………………………………………………3
2、产品分析……………………………………………………4
3、销售分析……………………………………………………4
二、营销战略………………………………………………………5
1、市场战略……………………………………………………5
2、广告形式……………………………………………………5
3、预测广告费用……………………………………………5
三、战略目标………………………………………………………6
四、文化特点………………………………………………………6
五、人力资源………………………………………………………7
1、办公环境……………………………………………………7
2、薪资福利……………………………………………………7
3、培训开发……………………………………………………7
4、职业生涯……………………………………………………8
六、企业理念………………………………………………………8
七、总结……………………………………………………………8
前言
TcL集团股份有限公司创办于1981年,是目前国内最大的消费类电子集团之一。
旗下拥有三家上市公司,分别是:
TcL集团(sZ.000100)、TcL多媒体科技(hK.1070)、TcL通讯科技(hK.2618)。
TcL通讯设备有限公司前身是TcL通讯设备股份有限公司,为TcL集团股份有限公司的子公司,成立于1985年3月,公司产品主要定位于固网通讯终端领域。
是TcL集团旗下八大支柱产业之一,研究、生产、销售
为一体的中国最大通讯终端企业。
总部位于中国南部惠州市的TcL集团,从20世纪90年代以来,连续多年保持高速增长,20XX年全球营业收入近500亿人民币,5万5千多名雇员遍布全球145个国家。
20XX年,通过兼并重组汤姆逊彩电业务,成立TTe公司,一跃成为全球最大彩电企业,彩电销售近2300万台,居全球首位;
TcL集团旗下手机业务,通过兼并阿尔卡特手机业务,也使其手机从国内第一品牌迅速拓展成覆盖欧洲、南美、东南亚和中国的全球性手机供应商。
目前,TcL集团已形成以多媒体电子、移动通讯、数码电子为支柱,包
括家电、核心部品(模组、芯片、显示器件、能源等)、照明和文化等产业在内的产业集群。
自20XX年兼并重组汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务以来,TcL快速建立起覆盖全球市场的业务架构,集团下属产业在世界范围内拥有4个研发总部、18个研发中心和近20个制造基地和代加工厂,并在全球45个国家和地区设有销售组织,销售其旗下TcL、Thomson、RcA等品牌彩电及TcL、Alcatel品牌手机。
其中,其下属彩电企业TTe20XX年实现彩电销售超过2200多万部,居全球首位。
20XX年,
TcL集团海外营业收入已超过中国本土市场营业收入,成为真正意义上的跨国公司。
作为中国最具价值的品牌之一,TcL品牌价值20XX年经名牌机构评估,品牌价值超过336亿元人民币。
在未来,TcL的发展目标是成为世界领先品牌的消费电子供应商,创建具有全球竞争力的企业。
TcL
是中国最大通讯终端企业,做到以“质量为生命”的宗旨,得到了广大径消者的认可。
一、市场背景分析
1、市场分析:
(1)竞争对手:
中诺、波导、厦华…
(2)市场预测:
TcL电话的价格一般85—155元,其消费者较多为分层收入者,市场稍微有所限制。
但TcL连续14年荣获“年度全国市场同类产品销售量第一”称号。
---电话机。
TcL通讯连续五年荣获“优质服务先进单位”称号。
从前景预测其销量的波动不会很大,而其竞争对手,中偌、厦华产品在全球各地拥有
越来越多的占有率。
2、产品分析:
(1)产品特点:
例如,产品型号hwDcD868(8)Ts,产品优点:
①多路语音通道;
②贵宾和免打扰设置;
③和弦音乐铃声;
④七彩背光显示屏;
⑤自动Ip。
例如,产品型号hwDcD868(6)Ts产品优点:
①数字2.4ghZ多子机,即一台座机可配四个手机;
②支持2.4ghZwDcT(数字无绳电话)标准,通过时隙注册;
③多路语音通道,手机在打外线时,其它的手机与手机之间可相互通话;
④手机具有七彩背光。
(2)优势分析:
①多元化经营:
如产品分类(18种),多媒体、通讯、数码、家电、电器、文化部门。
年终端产品可达1000多台。
主要有可视电话、无绳电话、液晶录音电话、来电显示电话、短信息电话、数码无绳电话、Tp电话等80多种200余款电话机条例及VoIp网络电话,ADsL等多科技含量的现代宽带通讯终端产品。
公司产品始终进行潮流,电话机产销量已第14年派名全国第一,并原销亚、非、欧、美等50多个国家和
地区。
②产品质量、技术含量:
TcL电话机连续几年荣获“产品质量免检产品”称号,20XX年TcLhwcD(37)
性电话机获集团“技术创新奖”二等奖。
③完善的经营管理体系
④强大的制造研发力
⑤销后服务好:
TcL通讯连续五年荣获“优质服务先进单位”的称号,获得中国消费者报评选的“维护消
费折权益突出贡献奖”。
3、销售分析:
(1)地域分析:
TcL主要销售区在华东地区(成都)北美、欧洲东南亚等350多个国家和地区。
TcL海外事业本部总裁易春雨表示,目前中国、欧盟、美国彩电市场已饱和,市场较难有大突破。
但以俄罗斯、中东、东南亚为代表的新兴市场彩电普及率较低,未来成长空间巨大,因此在开发海外市场时充分重视新
兴市场...
(2)竞争对手状况分析:
一些对手的体制转变较快,并占有一定的市场份额。
中偌凭着雄厚的实力和
优良的品质,中偌公司在短短几年内取得良好的国内市场经营业绩。
(3)销售状况:
其中电话机产销量已第14年排名全国第一,并销往亚、非、在、欧50多个地区、
国家。
(4)与中偌的优劣势swoT分析比较:
TcL优势:
具有先进水平smT生产线7条,年产通讯7条,年产通讯终端产品可达1000多万台,在生产管理上采用国际辨证和Iso9001标准管理体系,与1992,1995年及2000年先后通过了英国bAbT
认证。
“以质量为生命”的宗旨得到了广大消费者的认可。
中偌优势:
现在国内市场拥有一级销售代理31家,地区级代理100多家,终端零销售店99600家。
中偌产品的覆盖面已涵盖国内外所有省份和95%以上的城乡地区,中偌建立起庞大的营销网络。
“互利互
惠,合作共赢”的理论理念
TcL劣势:
TcL多种品牌与繁多的产品间的竞争,但最关键的是自身基础不扎实,没有形成竞争核心竞争力,具体表现在从20XX年以来就无特别成功的产品,新产品的研发有重大突破,质量无太多的进
步,没有形成庞大的销售体系。
中偌劣势:
销售地区跟TcL差不多,老品牌TcL成为其强大的难攻的竞争对手,消费者的品牌观念
的影响。
TcL集团在发展的不同时期,遇到了不同的机会和问题,四个个性迥异的人用不一样的方法做了不同的解答,形成了TcL集团目前的模样。
做生意最令人费解的是,一种方法并不总是奏效。
“颇有争议的”人以及他们所代表的TcL吸引的“能人”们,与TcL的制度与文化之间如何相互影响和改变,从而把一个企业
的迅速成长从想象变为可能。
二、TcL营销战略:
1、市场战略:
(1)战略技术要点:
充实品质量管理的硬件设备。
在供应键环节对原部件把关进步严格,动员进驻,供应商对原料品质及生产直销把关以提出产品总体质量。
聘用吸纳新技术人才及新技术加强新产品的研
发。
国际标准认证管理体系。
加强售后服务。
(2)产品定位:
打造中国通讯终端第一品牌。
(3)销售对象:
批发商,直销商,直接消费者。
(4)企业目标:
创建世界级的中国企业,TcL的集团的发展目标是20XX年实现1500亿的销售收入,TcL通讯产业群的目标是750亿。
公司预计在20XX年销售额将达到20亿元人民币。
公司以创建国内固
网通讯终端第一品牌为战略目标,未来3年内,公司将立足于保持通讯终端强势品牌。
(5)包装战略:
根据不同条件,不同消费者的爱好而定,在包装上的款式,样色等方面进行改进。
(6)定价策略:
产品价位的层次性,以满足不同消费者群体。
根据市场细分:
城市,农村,郊区的不
同定价。
(7)销售方式:
直销,促销,网上商店,售后服务。
2、广告形式:
明星效应。
3、预计广告费用〈略〉
三、战略目标:
20XX年实现销售收入700亿元,20XX年达到1500亿元,形成具有国际竞争力的大型企业集团。
近期内将通过“龙虎计划”实施TcL的战略目标:
“龙计划”(龙腾寰宇)就是未来三到五年内,多媒体显示终端与移动信息终端两大业务,进入全球产业的前五名,建立起可以与世界级公司同场竞技的国际竞争力,成为腾飞寰宇的“龙”。
“虎计划”(虎跃神州)就是,未来的三到五年内,家用电器、数码电子和电气产品三大业务,以及正在发展的部品产业和文化产业,在国内同行业中占据领先地位,成为雄距神州的“虎”。
四、文化特点:
TcL企业文化具有典型的合金文化和移民文化特点:
融合中外、兼容并蓄,鼓励创新、允许失败、变革创新、知行合一等,这些特征经常见诸于企业和员工的日常行为之中。
TcL的合金文化和移民文化,
注定了TcL文化属性具有很强的开放性和包容性。
我们需要英雄,更需要英雄的团队。
五、人力资源:
1、办公环境:
TcL为员工提供现代化的工作环境,从总部到各企业的写字楼、厂房,舒适整洁的工作场所促进了同事间良好的沟通协作,同时也见证了TcL成功发展的各个精彩时刻。
为提高工作效率,TcL为员工配备先进的办公设施,并注重营造人文环境和自然环境和谐温馨的工作氛围。
许多企业修建了运动场、花园、
茶社、咖啡室等,确保有张有弛的工作节奏。
2、薪资福利:
TcL集团的分配原则注重:
以岗定薪、以效取酬,兼顾内部公平和外部竞争力。
每年TcL集团与外部
薪资咨询顾问合作,开展薪酬调查工作,确保员工薪酬水平在国内外保持竞争力。
TcL的福利兼顾员工的各种需求,尽可能多地解决员工的后顾之忧。
公司为国内员工购买国家规定的保险,同时,根据实际情况,为员工提供就餐、通讯、交通等津贴。
在国内上班的员工,按《劳动法》规定标准工作时间为:
每日8小时、每周40小时,若超出标准工时,将为员工支付加班工资,如不能发放加班工资,将给予相应的补假。
员工除享有国家规定的假期外,还享受TcL特别规定的假期。
公司实行全
员劳动合同制,同时鼓励员工长期为企业服务。
3、培训开发:
TcL深知企业的增值从根本上取决于人力资本的增值。
TcL非常重视人力资源开发,在集团层面设置了专门的领导力开发学院,同时在各事业本部、事业部设置了专职培训机构和人员,为员工提供细分的入
职、在职和进阶培训。
入职培训,包括新大学生入职培训和新员工入职培训,使员工能尽快了解TcL,融入TcL;
在职培训,提升员工工作能力,提升人岗匹配程度;
进阶培训,通过培训获取更高级别岗位应具备的能力、知识等。
TcL致力创建学习型组织,倡导员工终生学习。
良好的学习氛围、有力的政策支持、各级培训机构的组织保证、与国内外众多顾问机构及知名院校的合作等等,保证了员工在工作之余得到深造、提升的机会。
同时,集团内部讲师队伍的建立也有力地促进了企业内部文化和知识的传承。
4、职业生涯:
“为员工创造机会”是TcL的企业宗旨之一。
TcL为员工的职业发展搭建:
全球事业的发展舞台;
公开、公正的选人、用人机制;
系统的员工内部职业生涯发展平台。
技术通道、管理通道、复合通道等职
业发展通道,为员工的职业生涯提供了方向和指引。
六、企业理念:
TcL愿景:
成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业
TcL使命:
为顾客创造价值,为员工创造机会
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