K12在线招生指南提高40流量转化率的系统运营打法Word格式文档下载.docx
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在我看来,第三家巨头出现的可能性微乎其微,原因有三:
1、教育的核心始终是“人”,线下实实在在老师与学生的接触,是促进学习兴趣,构建学习关系的基石。
反观xdf和xes,最开始都是做线下实体模式,一个是英语,一个主打理科培优,依靠优质的教学教研和服务,在北京积累了扎实的口碑,并产生下沉势能,然后扩张到其他城市,依靠大家对首都教育的认可度,迅速在全国打开市场。
2、地方培训机构垄断依旧。
在很多三四线城市,课后补习班仍然是灰色地带,学校老师课后给学生开小灶的情况屡见不鲜,另外这些地方的培训机构往往有很大的垄断性,校门口的对面又破又烂的小黄楼里的补习班经久不衰,就是最好的证明。
3、品牌影响力需要长期打造。
我在xdf和xes都上过课,前者的老师幽默,教英语全跟说段子似的,而后者的理科老师,各个业务能力扎实,而且很有师德。
说到底,这跟培训机构有意识地塑造品牌认知有关系,少则两三年,多则十年。
就比如:
我们提到小米,会想到性价比,提到海底捞,会想到无处不在的服务精神,是一样的道理。
由于上面种种原因,K12领域的新进挑战者都明智地选择了线上赛道,按照产品核心功能又可分为工具类和辅导类,每类我摘取了用户量级较大的代表性产品,重叠处是涉及线上直播教学部分。
这几个产品,都是K12教育头部选手,足以证明直播教学已成趋势,更是获得收入的不二法宝。
那么问题来了,如何在那么多竞争对手中分得一杯羹?
运营同学,如何最大限度发挥主观能动性,提高招生和续报比例,尽早完成KPI?
总结我在教育行业4年从业经历,下面是干货时间。
产品是核心:
体验先行
购买过教育产品应该都有体会,决策链条很长,往往很长时间才能决定是否购买,二是排他性非常高,我在这个机构报名了英语课,其他教培推的课一般不会再去了解。
一句话总结,教育产品要让消费者先体验,用优质的体验课减少消费者决策时间,而且在消费者心理建立“体验课都那么好了,正价课肯定差不了”的认知。
运营同学在这个阶段的工作重点,即要做好产品体验的包装,有三大心法,教辅低价送到家、拼团课、训练营模式。
1、低价教辅送到家
优秀选手:
猿辅导
虽然我承认智能手机是越来越普及了,但不要否认,拿手机学习和做题依然很不现实,分散注意力就不说了,碰上数理化,你确定不需要稿纸算一发?
在K12在线教育,特别是聚焦应试教育,低价寄送教辅是一个很吸引人的玩法。
猿辅导的1元包邮礼包(领跑新高一和新高三),成功吸引了我的注意。
(图为新高一领跑礼包)
9节直播课+13本教辅,帮助新高一和新高三学生在暑假快人一等,弯道超车。
13本教辅,包括3本重难点预习清单+9张针对每科的知识图谱+1本读懂新高考,不仅设计精美,教辅内容全击中学生用户的痛点,还1元包邮,省去了用户的决策时间,下意识就是买买买!
(礼包附赠直播课)
礼包配合3天共9节直播课,以规划新学期为主要内容,且在直播课上发放大额秋季系统班代金券,形成短频快的拉新打法,即“寄礼包——听直播——发券——转化报秋季系统班”。
且可以快速采集活动种子用户的反馈,在活动间隙快速打磨产品,在接连后面几波的售卖里,提高用户体验,对于正向评论,则可以用作下波宣传物料的信任背书。
2、拼团课
画啦啦
中国人口基数大,而且发现一个很有意思的现象,富人和穷人一样爱贪小便宜,所以“团购”这种购物方式能在中国长期存在,从2010年的美团,到2018年的拼多多,众多玩家已充分验证“团购是具有中国特色且能深耕”的购买方式。
放到K12招生,运营该怎么做呢?
首先我们要明确,买教育产品和买商品还是很不同的,在玩法上一定不能Low,像什么拼团返现金这种方式,有辱教育的严肃性,不建议使用。
其次拼团课内容要怎么设置,才能最大程度提高转换化率,让用户掏钱去买正价课?
分两点来说:
(1)拼团课不能Low
首先要明确我们拼团的目的,拉新没错吧?
3人、5人、8人成团都没问题,但不建议免费,免费大家珍惜感较弱,参与直播人数会较少,1元、9.9元都是较为合理的定价,召集人数后,运营就坐等开课,无事可做了吗?
当然不是,在用户购买完成后,我们可以推送给用户一个小表单,让他填写“为什么要来听这次课/希望这次课解决什么问题等”,采集这些很具体的问题,可以帮助我们在课前再次打磨课程,接着在直播课里发放正价班大额优惠券(并限定使用时间,24小时为宜),自然而然提升转化率。
(2)K12的家长拼团课是首战场
在K12领域,家长才是消费决策者,加之这个年龄段的孩子在对课程和老师是否优秀的判断力比较弱,1~2次的学科硬内容拼团课并不能起到多大的效果。
所以,K12的家长拼团课才是我们的首选战场。
拼团课建议以讲座形式进行,主题内容围绕亲子话题和学科规划,每周可以换着主题发布拼团活动,让用户养成听课习惯。
在拼团页面,实时显示剩余名额,和下期开课时间,促进家长快速下单。
3、训练营模式
这一年,训练营模式在朋友圈看得很多了,在成人领域,薄荷阅读和芝士阅读做得非常不错。
但仔细想想,好像K12领域难见成熟的训练营产品,我认为“孩子的微信使用习惯尚未养成”是一个很大的原因。
目前中小学生使用最多的社交产品仍是QQ,但QQ空间和部落大家的分享偏好是晒心情,如果让学生转移到微信打卡,不仅不符合这类人群的习惯,关键社交链条很短,难以形成传播之势。
凯叔图书馆的做法就很高明,瞄准了“陪读”这一需求,在今年上半年举办多次“21天亲子阅读打卡计划”活动,每天20分钟,陪宝宝读书21天,每天签到就有机会获得奖品,把活动推荐给更多人的宝妈宝爸,还可以获得“推荐大奖”。
成功利用了家长的微信关系链把活动传播出去,还顺势把自家“凯书盒子”这一产品大肆了宣传了一把。
近几年高考政策改革,英语一年可考两次,理科命题难度要下降,语文和素质教育被提上日程。
所以除了英语,语文阅读也会是在线训练营重点发力的科目,比如,xes联合喜马拉雅发布了音频产品,这种轻量级的学习方式,目前在家长和学生之间很受欢迎。
生态圈起点:
拓新渠道
产品体验做足了,下一步我们还要持续吸引新用户来。
无论是新产品还是成熟产品,拉新或者说是持续的获客,永远都是刚需。
能持续地并健康地获得用户,是一个产品的核心竞争力。
SEO、地推、ASO、老带新……这些拉新手法不想多说,这次想跟聊聊大家都知道但很少人能做好的1个拉新手段:
自媒体获客。
时至今日,微信自媒体仍然有比较纵深的流量红利,运用得当转化率相当之高。
K12领域在这方面动作最大的非xes莫属,xes在自媒体公众号上开启投放以来,目标很明显,为2018年暑期50元网课拉新,仅笔者看到的投放就有以下:
(1)公众号“十点读书”发布《你的不自律,不只是因为懒》,阅读量10W+,点赞1715。
(2)公众号“悦读”发布《聪明的父母,都狠心这么做!
(强烈推荐)》,阅读量10W+,点赞152。
(3)公众号“拾遗”发布《自由,是很贵的》,阅读量10W+,点赞2043。
(4)公众号“咪蒙”发布《那个人人瞧不起的差生,如今逆风翻盘!
》,阅读量10W+,点赞2845。
上面4篇,每篇阅读量均为10W+,点赞数也很健康。
仔细研究这4篇广告文你会发现:
它们都非常地“软”,文章前80%部分都在输出干货和正向价值观,用户自然不会抗拒,最后再自然带出广告,大家接受度高。
还有非常重要的一点,这4篇文章光看标题就很吸引人,文章的行文布局带有很强的升降感(升降感即用户阅读完文章会有一种认知颠覆的感觉,而且这种感觉是正向的)。
在投放上,这种“带有升降感认知的软文”在总投放的布局比例应该在60%~70%左右。
大家可能要说了,咪蒙一条80万,搞不起啊!
在投放自媒体时,提醒大家一下,我们的关注重点不应该在这个号有多少粉丝,我的文章发出去后会不会是10W+。
考量公众号的粉丝数量很重要,但更重要的是粉丝属性和粉丝的转化量预估,这样才能找到性价比最高的自媒体进行投放。
后来我跟一个xes渠道投放的朋友聊了聊,他说投放中效果最好的是一些“中型号”,比如书单、彪悍一只猫、一直特立独行的猫,虽然粉丝数量不多,但是转化率非常高。
以上是K12招生运营的上篇,下篇讲讲怎么进行用户和内容运营,以及如何续报。
总结一下:
1.
K12招生的前提是打造良好体验,其中产品是核心,手段有送教辅、拼团课和训练营;
2.
3.
一个产品的核心竞争力是持续且健康地获取用户,自媒体投放是可选择的方式,但要综合考量粉丝量、粉丝属性和转化量。
4.
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