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聘请明星作为品牌代言人
聘请明星作为品牌代言人
聘请明星作为品牌代言人是要付出巨额代价的,少则几十万,多则几百万、上千万。
因此在聘请、使用明星时,企业管理者必须弄清楚几个问题:
明星代言人究竟有什么作用?
如何正确使用明星代言人这一营销手段?
第一,提高企业形象。
邀请名人作广告需要大笔酬金。
例如美国著名职业篮球明星迈克·乔丹1991年夏天与夸克燕麦片公司签下合同,为盖托瑞德牌夏季运动饮料作广告10年,酬金1800万美金。
我国明星的报酬虽然没有这么高,但对普通消费者来说也是一笔天文数字。
所以请得起名人作广告的公司或企业通常会给人财大气粗的印象。
换言之,明星可以帮助企业或品牌树立起高大的形象。
第二,吸引消费者眼球。
不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌,还是演出的舞台上,人们总想目睹一下明星风采,看一看明星的所作所为。
许多明星都有其追随者、崇拜者,明星的一言一行都会引起他们的关注。
所以,明星广告会因明星而得益,提高广告的受众接触率,明星代言的品牌知名度也会因此而提高。
第三,爱屋及乌。
喜欢明星,进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌,这是一种常见的情感迁移的心理现象。
乔丹是全世界篮球球迷最喜欢的运动员,因此,乔丹所代言的运动鞋耐克也行销全世界,成为运动鞋的领导品牌,超越老牌产品爱迪达斯。
第四,示范作用。
明星对普通消费者具有很大的影响力,人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。
因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品,能产生较强的感染力和说服力,从而达到促进产品销售的目的。
例如美国烟草公司由于较早使用名人作广告,在名人广告宣传开始短短的两个月内,竟然使该公司的红光牌香烟销售额增长47%,市场占有率从20%上升为38%。
国内电视剧《渴望》播出之后,刘慧芳的服饰在市场上也曾流行一时。
第五,延续广告效果。
方面是通过他们与一般人在经济地位上的不同,从产品档次上将品牌定位在高端消费群体上;另一方面,是通过明星个性形象以及年龄等特征来确定产品的消费群体。
如由巩莉代言曲美,就是将产品定位在三四十岁的女性群体。
由赵本山代言的产品,往往与农村消费者有关。
第八,丰富品牌内涵。
明星一般都有已被消费者所了解的故事,为消费者所接受的独特个性。
将明星与品牌联系起来,品牌也就增加了一些联想和内涵。
耐克因为乔丹而增加了“篮球”、“运动”、“冠军”、“成功”的含义,利郎服装通过陈道明而让人产生“成熟”、“老练”、“自信”的感觉。
第九,提供购买理由。
在许多情况下,消费者不知道应该购买什么品牌比较合理,因而“广告做得多”或“名人推荐”就成为理由。
娃哈哈纯净水产品销量的后来居上,也许就是因为有了景冈山与罗湘晋、毛宁和陈明的代言,给了消费者一个选择该品牌的理由。
第十,媒体炒作。
聘请知名人士担当产品代言人,很容易引起媒体的炒作,从而有助于品牌知名度的迅速提升。
李默然与三九胃泰,至今仍作为中国名人广告经典被人们所议论,该广告也深深地留在消费者的记忆之中;“美的”花100万元买来巩莉在美的空调广告中的“嫣然一笑”,是否值得当时也引起媒体的广泛讨论。
第十一,吸引合作者。
从理论上讲,明星代言人的效应主要表现在上述十个方面。
但从实践角度来说,吸引合作者往往是企业首先考虑的。
因为对广告主(企业)来说,明星对消费者的影响是后面的事,优先考虑的应该是渠道的问题。
如果没有畅通的渠道,产品就不可能到达消费者手中。
聘请名人任品牌代言人,意味着企业资金雄厚,意味着企业花重金搞营销,意味着产品销售前景看好,因而达到吸引经销商兴趣,增加经销商信心,提高经销商积极性的作用。
此外,聘请明星代言人也有助于企业得到原材料供应商的支持。
企业请明星代言已逐渐成为了时下广告界的时尚,走在大街小巷看到的广告都是明星靓女。
很多品牌尝到了明星代言的甜头,明星代言的本质是利用明星的聚众效应,即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来,将明星的价值转移到后者上面。
选择明星作品牌代言人要慎重,必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、受欢迎程度等因素,要让明星真正融入到产品和企业中去。
一、知名度
人气旺,说明知名度高,也才能吸引观众眼球,甚至能引发大众的讨论,因为人都喜欢新鲜、时尚的事物。
二、公众形象好
形象好,既包括外在的容貌、身材、气质要好,还包括明星的公信度(如精神面貌、思想品德、为人处事等)要好。
因此,要充分考虑明星的公信度。
会产生爱屋及乌的移情效果。
三、融合度
一个真正成功的代言,光看明星的人气是不够的,还要看明星与品牌的匹配程度,这里的匹配度是指明星的形象、个性要与品牌的形象、个性匹配。
匹配度好,则能让无形的品牌个性迅速抢占消费者的心智资源。
四、认同度
虽然不是当前最红的明星,但他有一定的群众群,在特定的人群中有一定的影响力,那这样的明星同样有价值。
如一些中青年人心中的大明星。
随着那个年代一起走过来的,一样会受到欢迎。
如一些中青年人心中的大明星。
随着那个年代一起走过来的,一样会受到欢迎。
明星代言人其实不是“人”
是凡称之为“明星”的人,就已经没有把他们看作普通人了,他们是代表了一种形象和具体化了的心理感受。
中国人口有13亿之多,这个市场的特点是消费者普遍不自信,尤其是在大众消费品上的消费,经常有人说:
我听别人说……这就是不自信消费的一种表现。
不自信的时候就需要意见领袖的领导:
家族或单位上比较信服的人都能影响到具体消费行为。
比如某人在市里做秘书,见多识广,有人觉得他们家族很“显赫”,他说哪个牌子的饮水机很好,有人怀疑自己,就会特别相信那个“意见领袖”的话,也会去购买同样的产品。
而明星就是大众的意见领袖,某人,因为饰演了很多角色,有英雄,有历史名人,成了名演员,由他来代言品牌就会使相信这个明星的人信任那个品牌。
明星代言人,最快捷而有效的传播介质
“男人就应该对自己狠一点”,叶茂中说没有效果,你说也没用,但李连杰说出来就不同了。
为什么同样的话出自不同人的口,效果就不一样呢?
还是因为明星的意见领袖作用。
我们经常说“登高望远”,爬山的最后目标是望远。
但是,一个普通消费者自己往往不能登到最高处去望远的时候,就希望能借助那些已经登高望远人的眼睛看到另外一个世界。
广告代言人其实就是代替企业发表自己观点的介质。
企业自己说产品如何好,没有人相信,明星发挥介质的作用,把企业的观点传播出来,并且让人信服。
尤其是新品牌,更需要让消费者迅速地认识并接受,明星代言是非常快捷的途径。
我服务新品牌时多建议企业运用明星代言的方法。
这是根据新品牌大众不熟悉的特性来做的。
因为不熟悉就不会相信你,巧妙一些运用明星代言就可以让消费者知道并且相信你。
品类定胜负与品牌契合为基本原则
运用代言人的最关键问题是否适合消费者,消费者是不是喜欢这个代言人。
我最近写了篇文章《品类的胜利》。
我先说明一下品类为什么能胜利?
用李宇春为什么能以几百万张选票取胜为例子。
原因就是她不是一个产品,而是一个品类,她的出现填补了中国女歌手的一个空白——没有这么中性的女歌手,没有这样风格的人。
所以产品与产品竞争是比较谁更优秀,当产品与品类竞争时,品类必胜无疑。
因为产品和品类比较的不是好与坏的问题。
越南最好的汽车厂造的汽车可能比德国一家最差的汽车厂好很多,但是因为它面对的是挂着德国牌子的汽车,那么,越南的这家汽车厂就没办法和德国的厂家竞争了。
输的原因不在别的,在于品类。
品类是大多数人眼里有差别的形成具像的概念。
品类没人能替代,与众不同,不介入这场产品的斗争——“我”和“你”是不一样的,没办法竞争——苹果和梨怎么竞争呢?
苹果只会和苹果竞争,苹果和梨没竞争。
和其他产品没有竞争时,就是一个品类,在满是苹果的市场里出现了一个苹果梨,脱颖而出就不奇怪了。
品类的原则运用在选形象代言人时,最关键的是品牌主张、价值观和这个演员的公众形象是否一致。
比如“男人就应该对自己狠一点”这句话谁来说合适?
是英雄、硬汉的形象。
假如让一个很柔情的很“奶油味”的人去说,那就事倍功半,成了笑话。
柔情似水的男人是不是就没人喜欢了呢?
那些适合的人群喜欢他。
俗语云:
萝卜青菜各有所爱。
一定要研究品牌面对的消费者喜欢谁,品牌代言人就选谁。
重要的原则是把代言人和品牌主张结合起来。
如果产品是卖给那些“迎着风向前的男人”,就要分析:
现在生活变化太快,很多人对生活没有足够的信心,或者遭遇到了困难,他们需要激励。
这时候要做的工作就是在广告中体现我的感悟:
我做广告有功利性,每个都有自己生活的影子,有我的人生观和对消费者的关怀——希望他们不轻言放弃。
“生活就是一场战斗,谁都可能暂时失去勇气,要改变命运先改变自己,男人就应该对自己狠一点——柒牌男装,迎着风向前!
”这是我们赋予这个品牌的价值观,打动了更多消费者。
还有个例子,我们做过一句广告语“地球人都知道”,这句话必须由赵本山来说,如果是李连杰说就不行,因为这是句很幽默的话,很符合赵本山的银幕形象,所以取得了成功。
这是很多代言人广告面对的问题:
代言人和品牌主张适合,代言人的银幕形象和产品的契合。
代言人广告的传播价值和媒介投放特点
“明星广告最便宜”的最直接反映是投放量要比普通广告的投放量少,效果却很明显。
消费者会很关注自己喜爱的人:
谁给谁做了广告,做的什么广告。
首先节约了大量的投放费用。
代言人广告适合那些不够自信的消费人群,他们需要别人来点拨。
同样一句话,李连杰说一次,比普通演员说十次还有效果。
而在同等条件下节约广告费用,让花出去的钱发挥尽可能大的作用,是企业一贯的追求。
要选择产品和明星的最佳组合。
比如在热播这个明星的电视剧,那么就在电视剧的前后运用贴片广告,比平时的投放效果要好至少两倍。
在热播剧的时候是该演员在消费者心里最热的时候,观众把对演员的热情转移到广告和产品上来,明星和广告的特点都是各领风骚两三月,当演员在观众心里的热度达到沸点阶段时,就是用明星广告的最佳时机。
比如《大长今》热播,正好可以推出剧中演员代言的广告,最好同时运用剧中的人物造型,肯定会取得理想的传播效果。
所以企划人员要多了解演员的状况,掌握他们的演艺状态和详细情况。
像SHE和TWINS,前几年他们的代言价格差别不多,而现在已经差很多了。
以前和他们合作,和现在合作的价格差别会让企业家们倒吸一口冷气。
所以,要研究明星的发展走势,在他们上升状态的前期签约,一是费用节约;二是对品牌的塑造增加提升力。
“俗”广告带来真效益
有人觉得明星广告“俗”,但叶茂中不怕别人说“俗”,我们一年拍几十支明星广告。
喜欢的人多了就被认为“俗”,但是谁能否认最广大的人民才是品牌传播的基础?
明星代言广告有那么多人喜欢,有那么多的广告价值优势,有什么理由不理会代言人广告的价值和效果呢?
不过,明星代言可以“俗”,但不能没原则,“俗”不可“乱”。
明星代言是分级别的,有巨星级(消费者心里的英雄)和一、二流明星。
尽可能地用亲和度、好感度高的明星,巨星更理想(在同等条件下,尽量选巨星)认知度、亲和度和好感度是必须要考量的。
因为人们会有一种感觉:
一流明星代言一流品牌三流明星代言三流品牌。
对企业来说,用明星代言就像“傍”明星,借助明星的力量提升品牌,至少能和品牌相契合,把信息传达给目标人群。
广告界是否需要广告代言评价系统?
虽然现在广告界还没有成套明星代言评价系统,但是早已经在运用自己的感受和经验来理性操作了。
明星和广告都是处在不断流动变化的形态,明星的走红程度不同,所以,一般的原则是选用明星的即时效应,在运用实际感受和经验,二是科学的调查,比如12-25岁的年轻消费群,就不能请一二十年前的“老”明星了,因为他的影响力对现在的年轻人已经没有那么强了。
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