电商造节营销策略研究以天猫双十一为例Word文档格式.docx

电商造节营销策略研究以天猫双十一为例Word文档格式.docx

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　　如今，在互联网的发展基础上,将互联网技术与营销方式相结合的电商们，更是创造了新的营销手段，从而来刺激消费者消费，推动互联网消费的发展。

互联网消费文化发展下的产物--造节营销策略，不单是在传统消费观点的基础上之立异，也是将现代经济和网络技术融会贯通的产物。

其中利用以及创造各种各样的节日来进行营销的方式被各大商家所追捧。

在现如今造节营销策略取得成功的情况下，电商们开始相继效仿，以期获得更高的利益。

例如京东"

618购物节"

、聚美301周年庆、XX糯米"

307女生节"

、唯品会"

419特卖节"

、国美418周年庆等。

　　电商们在节日营销期间利用消费者的消费心理来造节营销，电商们将一些含有互联网特色的非约定成俗的日子塑造成各种节日从而来宣传或促销，也就是造节营销，运用塑造出的节日来造势营销吸引消费者。

而个中最为典型的案例--天猫的"

网购狂欢节。

【2】"

购物节与其适应这个互联网时期的成长有紧密的联系，电商的飞速发展及其特征促使"

购物节的出现。

"

活动也就变成了电子商务行业网购的年度盛宴，其影响力开始逐步涉及全国的电商领域。

　　由于企业互联网化、互联网市场的膨胀和网民人数的增添，愈来愈多的顾客更倾向于与网购。

电商企业奉行"

有节过节，无节造节"

的营销手段，完美的展现出节日营销的时间性强、范围大、业绩呈"

井喷"

式增长等优势，这便给了节日营销更加浩瀚无垠的天空。

【3】

　　二、天猫的"

造节营销

（一）天猫与"

购物狂欢节

　　1.天猫简介

　　天猫是阿里集团成功塑造的线上B2C购物平台，是中国最大的企业对消费者（

　　2."

　　在中国每年的11月11日被称为"

光棍节"

，当天是单身年青人的日子，多数电商平台便利用脱单为缘由，打出折扣活动。

　　天猫在2009年11月11日进行的造节营销打折活动是"

造节营销之起源。

在天猫的商家数目和促销力度有限的情况下，"

购物节期间竟实现了营业额远超预期的效果。

从此，以后每一年的11月11日逐渐成为宽范围折扣活动固定日期。

就是每年的11月11日，因为时间较为特别，所以亦将其称之为光棍节。

电商们把每年11月11日的"

塑造成购物节，为了刺激消费者的消费需求心理，大型的电商平台通常会运用这一日来举办范围之广的满减满赠、折扣会员等活动，来提高销售额度。

利用"

造节"

增强平台特性，从而形成全新的噱头来诱导消顾客网上购物。

（二）天猫"

营销概况

　　在2012年电商的网购市场范围扩大的同时，随着物流体系的涌现、网购的覆盖度仍大有增大的空间。

有关资料表明，就在11日零点之后的60秒之内，大约有1000万消费者进入天猫，而仅仅10分钟之后销交易额就打破了2.5亿元;

70分钟后，销售额突破20亿元;

在8时16分，销售成交额就直冲50亿元，且已超越2011年"

双11"

的销售额。

天猫一日的总销售额就等于王府井实体店的整年销售额的1.1倍。

　　天猫的"

电商购物节源自2009年11月11日，而当日的总成交额高达5000万元。

到2010年11月11日，总成交额高达9.36亿元，而这个中个别商家的最高成交额便达到了2000万元。

据有关数据显示，2012年，天猫"

成交额达到191亿元；

而在2013年，天猫以及淘宝的支付宝成交额之和冲破350.19亿元；

2014年天猫"

购物活动，支付宝交易额更创新高地达到了571.12亿元，同比增加了58.6%。

自此，全新的网络零售成交纪录便产生了。

　　（三）天猫"

营销策略分析

　　4p营销概念本质是从管理决策作为切入点来调查分析市场营销方面的情况。

从管理决策方面来说，决定商家市场营销活动的各类因素大抵能够分为两种：

一类是商家的不可控制的因素，是指营销者本身不可控制的市场；

二是可控制的因素，是指营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、渠道等。

【6】下文将从4p营销组合角度，分析天猫"

营销策略。

　　1.产品策略

　　产品策略（

　　2016年"

购物的活动，备货要求商家以秋冬新款为主，强调商场同款占比，天猫持续着其宽泛的产品策略，几乎当日疯狂被抢购的商品包含生活物品、装饰、家具电器、数码、服务类商品等，这场抢购活动几乎覆盖了各式各样的产品供应着消费者的选购。

不同的消费人群对产品的需求情况也大不相同，对于品牌、产品组合、产品式样等的需求都是千差万别，而天猫就运用千人千面这一特性开放应用到商家店铺，为不同的顾客提供不同的产品组合、产品包装等，来满足各类顾客差别的购买要求，重在为商家提高流量价值、提升转化率，为顾客供应差异化的营销和服务。

【7】

　　2.价格策略

　　价格策略（

　　研究报告表明，价格优惠便是广大消费者之所以更倾向于互联网购物的主要因素。

天猫"

大多数商家均采用折扣临促的活动，例如5折包邮，满赠购物劵，VIP价格等方法来刺激消费。

举着商品的"

半价"

招牌，对消费者来说也极具有感官的冲击以及吸引。

的营销方法含有平台级、行业级和企业工具，平台级有全场满返、双11优惠券满减活动；

行业级别的将有预售、花呗分期等方法；

商家本身具有买N免1、搭配宝、赠品宝、特价宝等多重玩法。

　　3.渠道策略

　　渠道策略（

　　当天猫在2013年的"

上公告，举国上下30000线下实体商铺和举国上下的35个银泰城也会同一时刻参与"

的购物节时，参与天猫"

购物节日的线下品牌就多达300多个。

天猫利用本身的电子客户终端，巧妙地让这些线下商铺和线上品牌的旗舰店相结合，而顾客则可以运用导航系统，找到参加天猫"

的线下实体门店，经过挑选后，消费者可以扫描心仪物品的二维码，将其挑选的物品增添至天猫购物车，从而达到虚拟和实际的结合。

天猫凭借着O2O模式把越来越多的客流量吸收到网络上来，那么就补足了顾客们网络上不可以切实感受商品的遗憾。

　　4．促销策略

　　促销策略（

　　天猫在2013年时将"

购物活动推崇至极致，一日以内天猫则惊现了350.19亿元的销售额。

另外在广告传播，创立提前销售的通道，满减满赠，价格折让，使用购物劵等打折方法，天猫都已做好了充实的筹备。

全场参加购物折扣的商品都会被系统打上"

11.11购物狂欢节"

的标识，"

五折包邮"

等折扣方法更是直接刺激了商品需求者最敏锐的神经。

　　（四）天猫"

营销策略的主要特征

　　1.节前的宣传和造势力度大

　　现依赖于网络的机遇，天猫"

网购狂欢节之前的日子的造势渲染力度有着非常广的领域，一般会运用聚集投放网络媒体传播信息和折扣信息等。

　　与派发纸质单页的预热方法对比，现代化的人们更加偏爱于利用手机来收到各样信息。

并且E-mail及短信发送的方式更加具有及时性、成本可控、接收领域广、互动性强的优点。

每当"

之前的一周左右，商家们会运用E-mail或是短信折扣告知，当活动开始之前的两三天，特别对老用户又或是加入购物车然而并没有支付款项的用户采用"

告知利益"

刺激其消费的需求心理。

而按照研究表明，此类事前发送邮件和短信的预热方法可以为电商们带来大约15%的人流量。

　　2.参与活动的人数众多

　　实体店铺的节日促销活动总会因为门店规模的限制，而对客流量有着极大限制，使得有消费者并不能够进入实体店铺进行购物。

而区别于线下商铺的约束限制，天猫"

电商平台可以容纳人的数量不受约束，只要有网络，就可以实现购物；

2016年的天猫"

活动时期一小时交易额超362亿元，已超过2013年双11全天数据，无线交易额占比84.3%，活动开始时订单交易的创立以每秒17.5万笔的速度打破纪录，而在去年仅仅只是每秒14万笔；

与此同时支付高达每秒12万笔，而去年是每秒钟8.59万笔的速度，天猫"

活动在不断的创造奇迹，"

购物节时期总是会吸引更多的顾客参加。

　　3.传播范围广、互动性强

　　在2016年，天猫"

的活动是以全球化为核心，届时将有各个国家以及地区的4万多个电商，3万左右的海内外品牌以及600万种商品参加售卖活动。

　　网络技术的快速成长时期，顾客每时每刻都与网络相连接。

电商们依托着互联网向消费者传递优惠信息，提高了传播的涉及范畴。

消费者不单实现消费要求，并且还增进置办商品时的互动效果。

　　现今，微博逐步地成为了"

传播方式的先锋。

购物折扣活动正式开始之前，微博会作为主要的分会场吹响第一声号角。

消费者们运用强互动性的微博，传递着最新的活动信息和打折信息，现金券动态，增加了消费者的参与感。

在2015年，与"

的关联话题，其累计阅读量则超越17亿，天猫"

时期全网互动性排第一、微博的互动指数排名第一，从而微博就成为了"

时期极具有号召性的宣传渠道。

　　（五）天猫"

营销的SWOT分析

　　SWOT分析是指对于内外部竞争环境（

　　1.天猫"

营销的优势

　　天猫将阿里集团视作强有力后援，而同时淘宝多年来客户背景给天猫供应有利前提。

造节销售之优点正是由于天猫采用着切确的销售方案，且具有出色的行动力，让"

购物节销售额一度创下新高。

　　菜鸟驿站是阿里集团专门为天猫"

设置的物流系统，运用了自建、共建、合作等多种方法，望全中国范畴内形成一套开放的社会化仓储设施网络。

菜鸟利用打造智能物流骨干网，对生产流通的数据进行整合运作，实现信息的高速流转，而生产资料、货物则尽量减少流动，以提升效率。

　　强化网站宣传攻势。

在每年天猫的"

购物节之前，天猫卖家们早已为此次销售做足了前期的渲染。

在新浪微博打出宣传标语，当打开微博的消费者登陆微博时都会见到购物狂欢节的宣传信息；

同样将广告传播信息以手机客户端的形式呈现在顾客面前，以速度取胜，可以快一步吸引消费者眼球，可以机缘巧合且为购物节渲染氛围。

同时利用广大消费者可以在微博留言以采集消费建议、遴选图片新意，以此增强了两边的互动性。

当日，天猫将其主推商品在其主界面示出，可以给挑选者以便利、快速寻找到自己青睐有加的产品；

与此同时天猫又面对顾客实际年岁、性别或是按照物品类型，开拓出高效的热卖场，致使顾客可以快速寻找到想要购置的产品；

或是当打折促销举办到火热之时，天猫会公示出当日成交量最高的旗舰店，为顾客供应另一份选择。

　　天猫要希望成长，须紧抓全部看似可能之机会。

天猫恰是意识到互联网销售成长历程之中逐步出现特殊的"

消费底蕴，并且紧抓此次机遇，从而展开"

狂欢购物。

同样，也觉察出了"

与线上购物身后的"

宅文化"

联系，使得消费者足不出户也可以轻松购买心仪产品，扩展自身发展之时，也为消费者提供了更多便利。

　　2.天猫"

营销的劣势

　　任何事物都具有双面性，天猫"

造节营销发生增添销售额、增添收益的之时，某种水平上来说同样存在着某些短处。

主要体现在以下两方面。

　　顾客对正品观念及其价格保有的怀疑立场。

天猫销售者的"

造节营销缺点是受到淘宝销售的左右，顾客正在对天猫产品是否正品的观念持怀疑态度。

一旦有伪劣品的存在，在信息不对称的状况下，顾客必然会对全部的产品质量心下起疑。

事实上，天猫的商品绝大部分是有品质保证的，均是注册的知名商标，且拥有着本身的策划方案，倘若要销售赝品，那么一定受到被惩罚，因此电商们都会极其严谨的。

　　造节本就是弄潮者全心全意策划的宴席，有多少的顾客，且顾客能够消费多少则是直接取决于弄潮者是如何的尽心谋划这场宴席。

按照调查，有部分的消费者反馈，"

购物节买的商品在几周之后还在持续打折促销，更甚于价格更是低于"

购物节的价钱。

而此种方法同时也让顾客对"

起了不良心态，从而导致很多顾客感到是否"

都不是很重要，总之反正购物节之后的几天也还能够买，而且说不定也还尚有比"

更低的价格。

　　天猫商城没有构建自己的物流系统。

由于天猫仅仅只做电商的平台，而没有塑造出属于自身的物流体系而在无形之中失去了许多的消费者。

在"

造节销售时期，相对于京东来说，天猫商品抵达顾客处的时间相对迟缓，这就流失了相当多的顾客为更加便利而最终在京东和当当购物。

而京东的配送体系一向遥遥领先于各大电子商务平台，现如今京东已经涵盖1200多个地方，大约100万平方米的储物设备。

而天猫电商平台没有属于自己物流体系，造成大量的消费者流失，存在着一些劣势。

　　3.天猫"

营销的机遇

　　天猫面临机遇主要在表现在两个方面：

　　我国网络购物市场的迅猛发展。

企业、销售方为了顾客们日渐增加的购物要求，采用虚拟与实际相结合的营销策略，在质量上要担保顾客对产品品质的要求，从而完成顾客对商品和服务从"

便宜"

至"

质量"

的理念跨越。

　　消费者消费理念的变化。

由于造节购买商品逐步变为一种全新潮流，顾客在互联网购物之中开始更加看重物品的独特性、互联网购物所能给予的全新购物感觉等。

此种新颖的购买方法将鞭策网络购物的成长，其中B2C的发展也迎来了较好的发展机遇。

相较于C2C类型来说，B2C则是合格厂商直接供应货源，其信誉度和品质较容易取得消费者信赖。

　　4.天猫"

营销的威胁

　　天猫商家"

造节营销也面临一定的威胁。

　　网络商家终将是没有方法将线下实体店取而代之。

固然互联网购物在某种程度上便利了消费者置办物品，为消费者节约时间、精力以及货币，但依旧还引起一些有关的疑惑，例如不可以亲眼识别和切身辨别物品的品质，收货时间的延缓，退货程序的复杂，又或者是购置的伪劣产品，以及互联网诈骗，个人信遭到泄漏等一系列的相关疑问，这些事故都将严重的影响到线上购货的感受。

　　面临"

三高"

威胁。

现如今，天猫售卖者则须面对更高准入门槛、更多策划资源、同时消费者需求也愈来愈高的威胁，在某种水平上增添电商们驻入天猫的堡垒。

同样，原本那些资本不够充裕、毫无竞争力的可言的销售方也会在新的"

洗牌"

中逐步地被时代所裁减，当然也会增加商销售者的"

互掐"

势态，使得天猫销售者的威胁越来越多。

　　三、天猫"

营销存在的问题

（一）产品和服务质量降低

　　与线下实体店相比较，消费者之所以会选择网购的一个主要原因就是网络购物价格更加优惠。

从而消费者采办物品的同时只看重物品的价钱，却轻忽物品的自身价值。

购物时期，大部分商家均采用了折扣满减、包邮满赠的经营策略，而电商在打广告的同时则会将这些标签放置在显眼的的位置上，为了更好的吸引消费者的青睐，此中打折的强度和赠送物品是其营销传播的最重要的内容。

也是由此才会导致顾客对商品价格重视超过商品本身的价值。

在此种影响下，顾客对于打折强度的关注超越产品质量，不易变成厂商的忠实粉丝。

　　在此种情况下，"

购物节则不仅仅是网络上购物消费的潮流，同时也是网络购物消费纠纷的频发期。

购物节的促销结束之后，则存在着大量的商品差评率、较高的退货率以及高投诉率。

看重商品打折强度反倒是轻忽商品品质，不但将使厂家吃亏，并且对顾客来说也是得不偿失。

有部分销售者会趁着"

购物节大趋势下高举"

甩卖"

清仓"

骗局，把低品质伪劣商品卖给顾客，严重侵害顾客切身利益。

顾客的投诉理由是迟缓的收货时间，又或是收到货物的品质和卖家所描述的不吻合。

（二）支付系统不稳定

　　在"

购物节期间，当消费者挑选商品以及结付货款时，总会出现网页瘫痪、货款支付困难、或是商品缺货等问题。

同时也有不少等待着准备付款的消费者纷纷表示：

下单容易，支付难。

经常会出现当进入支付货款的环节时，银行方面已经显示扣款完毕，而支付宝页面却总显示着交易失败。

支付系统的崩溃，导致大量的顾客无法正常采办商品。

针对银行与支付宝之间链接脱钩的情况，支付宝有关方面则解释称，最主要的原因是由于银行和支付宝之间的通道显示网络繁忙，从而无法正常到款，致使支付系统不稳定，客户无法正常购买货物。

　　（三）物流配送环节不够完善

　　配送能力相对差、速度迟缓、一些配送的存货点发生爆满的情况、大部分的货物不能够准时投递一向也是"

的采购缺点。

购物节时期成交量刹时增加，导致包含送货员工在内的物流职员没日没夜疲于奔波，渐渐的发生包裹爆满、员工暴力分拣、商品物流延迟发货等种种状况，这也是购物节之后会发生较高退货率的原因。

　　在天猫"

期间会产生大量的商品包裹，倘若包裹的运输情况不顺利，则就会导致出现各种各样物流配送环节的问题，从而由此将会额外增加电商的产品销售的成本费用。

在电子商务飞速发展以及网络购物成为趋势的情况下，现下还没有形成成熟高效的现代化物流配送系统。

　　电商的造节营销使得商品的成交量瞬间增长，然而伴随着商品销售量增长的情况，物流配送商品的压力也会逐步的增长，此时，物流单位通常就要负担多于过往几倍的货物量。

此时，恰是因为配送工作量太大，货物运输传送流程之中较易发生刮擦、丢失、漏掉货物事件，终究是会影响顾客的购物体验，这也属于导致顾客购置到商品的品质没有保证的因素之一。

　　四、天猫"

造节营销存在问题的应对措施

（一）重视消费者心理，提高服务品质

　　在网络快速成长的时代，电商发展成功的重要因素是可否吸引越来越多的客户。

消费购物的愈演愈烈的情况下，存在着某些电商会将平时普通的商品假扮成"

某购物节"

的打折商品欺骗消费者，目的是为了刺激消费者的消费力度，而这种行为终将引起消费者的消费反感。

通过为客户提供良好的消费感受，来提高客户对商品本身信赖度以及品牌的忠诚度，留住更多的回头顾客。

（二）完善支付手段，提高网页稳定性

　　对于互联网造节销售的时间性较强、售卖时具有爆发性的特征，2013年的"

当日，因为短时间内流量和成交订单急剧增长，天猫自零点以后就逐渐有些反映缓慢，同时支付宝也异常拥堵，导致订单申请提交的页面或是付款的页面都承受着"

卡壳"

的情况，网站也几乎接近瘫痪，甚至超越了官方所预料的情况。

因此对于支付货款的体系，倘若需要完全的磨合以及同时处理数量众多的网上支付订单的情况，应该从设备、系统、员工、配置上增加投入的力度，从而担保互联网支付系统的承载能力，为顾客提供越发顺畅的支付环境，吸引住更多的消费者网购。

　　（三）突破物流瓶颈，优化物流配送机制

　　商家可以与快递公司设立长久的合作互助关系，签署合同协议，从而得到两边双赢的局面。

对于"

可以采用提前签好协议以保证货物按期发送。

订单、拣货等各个环节都应根据统一的标准操作，这样才可以实现各方面一体化的发展模式。

　　此前，天猫一向从未涉及物流运输的环节，大多的快递公司很难在销售的高峰期内使天猫巨大的订单量的配送需求得到满足，更甚或在三、四线城市以及城乡区域，在货物配送的辅助设备还不够完备情况下，货物快递的准时问题则成为一大难题。

在为消除差评率以及投诉率，