浅谈新凯美瑞在中国市场定位策略定稿分析Word文档格式.docx

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4.4细分市场步骤6

4.5选定目标市场6

4.6目标市场吸引力6

4.7公司的目标和资源6

5新凯美瑞市场定位和前景展望6

结论8

参考文献9

致谢10

摘要：

本文分析了凯美瑞品牌的基本情况、新凯美瑞的销售环境、凯美瑞品牌营销渠道策略，提出了新凯美瑞的定位策略、新凯美瑞市场定位和前景展望。

关键词：

凯美瑞，定位策略，销售环境

前言

2004年9月1日，由广汽集团股份有限公司和丰田汽车公司按50:

50的股比共同投资建设和经营，成立广州丰田汽车有限公司（下称“广汽丰田”），合资年限30年，注册资本36266万美元。

公司自2006年5月以来，相继投产了四款高品质车型，其中就有凯美瑞（含混合动力凯美瑞）。

凯美瑞的历史看似简单，而实际上却甚为复杂，主要原因就是广汽丰田采取了海外出口版和本土版的一起经营的策略，而且两个凯美瑞的年代车型也不一样。

凯美瑞原名佳美，凯美瑞是丰田旗下的一个汽车品牌，从1980年首次推出，凯美瑞已走到了第七代车型历经30个年头，广汽进口了前五代并国产了其中的四代。

在凯美瑞的开发过程中，丰田汽车给广汽凯美瑞注入了老一代凯美瑞所没有的高贵基因，而且赋予其更为优雅大方的气质，与此同时，凯美瑞也将动感的气息融入其中。

并且在2011年11月16日，第七代凯美瑞在上海发布。

1.凯美瑞品牌的基本情况

承袭一贯的卓越优雅，凯美瑞在“Dynamicyetmajestic（动感而不失尊贵）”的开发理念下将现代美学的精粹推向更高层次。

在“三维外型”的设计理念下，凹面和凸面的运用更加合理，尤其是前部及尾部的双凹型设计，融威严的尊贵感和进取的冲击力于一体，使凯美瑞不论从哪个角度看，都无懈可击。

而各式灯具的应用，更起到了画龙点睛的作用，精密的带AFS的HID头灯使车辆的头部看起来炯炯有神，带有LED的刹车灯与圆形尾雾灯并排而成熠熠灯簇，更为独特的，镶嵌在观后镜上的转向灯使车辆在车流中卓然不群。

车身内部空间空前宽大，内饰选材也非常考究，幻化出最豪华舒适的享受，创造出一个优雅与清新并存的最理想的驾乘空间，置身其中，仿如翱翔驰骋于天际，优越之感无可比拟。

凯美瑞车厢设计开扬宽敞，前后排空间都得以大幅度提升，驾驶者与乘客都可以极其舒适地舒展自己的腿部。

中控台及座椅经特别设计，刻画出强烈的间空间感。

全新设计的四辐式方向盘可自由调节高度和倾角，动感十足并且非常舒适。

仪表板附有多种资料显示屏，驾驶资讯尽在掌握。

从中控台到变速杆台面、以及从中控台至门内侧的流线非常简洁顺畅，优雅与清新的感觉彰显无遗。

2.凯美瑞品牌营销渠道策略

凯美瑞品牌目前在中国采用的是品牌专卖模式。

即广汽丰田汽车有限公司与经销商业主签定合同，授权汽车销售商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。

广汽丰田通过区域管理为依托，汽车销售商为基点，集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈于一体。

这种面向终端客户的扁平化的分销渠道有助于建立并维护凯美瑞品牌形象，也有利于经销商通过销售和服务拓展利润来源。

广汽丰田凯美瑞是通过经销商网络将产品最终出售给用户的。

凯美瑞的热销在很大程度上归咎于其市场推广和品牌运作的成功。

凯美瑞的前身佳美是在中国进口车市驰骋十多年的畅销轿车，积累了良好的市场口碑。

为什么要把“佳美”改名为“凯美瑞”呢？

这里面有两个战略考虑：

第一，丰田推行沿用全球统一标准。

佳美虽然在中国市场上已经积累了相当高的知名度，但违背了丰田的全球化战略。

丰田的策略是，不论在全球任何地方，同样的丰田产品的品牌名称发音都要求大致相同，这样有利于品牌在全球范围的传播。

“凌志”改名“雷克萨斯”、“花冠”改名“卡罗拉”都可以反应出丰田全球品牌战略思路。

第二，“佳美”改名“凯美瑞”为品牌注入新的元素，同时进一步吸引了消费者的注意力，由于佳美有较高的知名度，使得改名变成市场推广的一个重要宣传点。

凯美瑞开篇的宣传口号“源于佳美，高于佳美”，即说明了凯美瑞和佳美的关系，又宣传了新的品牌名称凯美瑞，可以看出其巧妙的衔接和整体的运作思路。

3.新凯美瑞的市场环境

3.1中国人的汽车消费心理

其实对于我们来说，“汽车”是舶来品，最近十年才迅速走进中国的家庭。

虽然如此，在这短短十年时间内，中国人还是形成了自己的汽车审美观———这是与欧美日市场不同的审美观。

总结下来，一共有五个元素，它们代表着中国人对汽车的真实看法和渴望。

它们有些旧有的习惯仍顽固地存在于国人脑中，有的想法和观点则证明了汽车观念的进步。

①“大为上”，简单一个“大”字，却反应出新时代人们对物品的迫切需求。

而具体反映到汽车上，就是：

尺寸必须要大，轴距必须要长，排量必须要大，外观看起来必须气派，车内坐起来必须宽敞。

汽车一“大”，肯定会带来不少的负面影响，别的不说光是塞车一项就足以让人头疼。

即使这样，因为“好大”价值观的存在，“大”依然是中国汽车市场最主流、最受欢迎，同时也是老百姓最执著的审美观。

中国大多数家庭买汽车，干脆都是一步到位，不必要选最好的，只选最“大”的。

当然，凯美瑞的车型在同级别的车中还是较为大的。

②浅内饰在中国的受欢迎程度不是一般的高，浅内饰之所以受中国老百姓欢迎，主要是个有两点：

一个是浅色显大，二则是可以显档次。

在凯美瑞进入中国市场的这些年来，许多汽车厂家为了更好的推进本土化工作，必须加上一个重要环节，就是增加上以前很少考虑的浅内饰版本。

凯美瑞也不例外，新凯美瑞也依袭了经典。

事实也证明了这一点，这一举措是非常正确的，中国人就是喜欢浅内饰，并不需要很多理由。

③说中国是个奇特的市场，一点不假，在在许多中国人心目中，汽车外观是否好看，是否高档，看看镀铬装饰件多还是少就可以知道了。

镀铬装饰件在最开始只是在C级车以上的一些豪华车上才有的，后来发展到被部分相对较为前卫的B级车所接受，这里当然包括我们的新凯美瑞。

④现时期，中国老百姓对于配置观点，比较主流的是：

只要够用就行，不要求很多。

而在曾经，齐全的配置是大部分买车的人仅次于“大”的追求，而可喜的是，就在几年前，由以前卖的最好的，豪华配置车型，变为“舒适版”，而就在近两年，卖得最好的却变为了“标准版”的，其中尤其是低排量的“标准版”，这也是新凯美瑞出混合版的一个原因。

从中可以看出，中国老百姓对于汽车配置的需求已由以前的感性变成现在的理性。

⑤中国老百姓最喜欢的汽车设计风格是中庸，中庸车型没有特点就是最大的特点。

第一眼看上去，并不起眼，这一点符合我们中国人低调中庸性格，只有当你慢慢看多了，才能够渐渐接受。

3.2目前中国汽车消费现状

目前，豪华正在被简约之风取代，这个反映到轿车设计上，简约、操控、环保、主动安全等新思想日益风行。

在2006年时，新马自达6、速腾、新宝马3、奥迪A4等新上市的车型都充分体现了这一趋势。

一大批旨在强调整车的操控性能和主动安全性新技术被广泛的推广开来，这些甚至成为了标配，比如多连杆结构的悬挂系统，ESP车身稳定系统，牵引力控制系统等。

同时在这些新技术中，国人的消费人群真合其意。

但我们可以看到身为2006年时才引进新车的广汽丰田貌似还在操控与技术层面一味追求稳当，却在豪华方面强调华贵和中庸，这使得人们不免觉得丰田有点搞错对象的感觉，因为这个进步的社会正在将中庸与平庸等同。

3.3新凯美瑞剑指市场细分

第七代凯美瑞是一个全线全能的阵营，首先凯美瑞•尊瑞是主流的旗舰车型，面向大多数渴望豪华与尊贵享受的商务人士；

其次凯美瑞•骏瑞是独特的运动版，崇尚操控与提速，意在获得年轻时尚的激情一代的青睐；

而混合动力的“凯美瑞•尊瑞”，则体现丰田节能减排特立独行的技术路线，采用全球研发历史最久、最具技术突破的丰田混合动力技术，树立起新能源高端汽车的旗帜，吸引更多关注环保和生活品位的顾客。

3.4行业环境分析

进入新世纪以来，随着加入WTO和国内经济增速高位运行，汽车需求一直维持相当的热度。

随着经济增长和国际竞争力提升，商用车稳健成长且市场竞争结构趋向合理；

乘用车价格的大幅下降和人均收入提高的综合作用，导致需求快速增长。

2007年上半年，汽车消费需求量增长23.3%，维持在相对高位，也是入世6年来第四个增速超过20%的年份。

中国汽车特别是轿车普及率处于非常低的位置，随着经济持续增长和收入的快速提高，轿车普及率将会有良好表现。

从区域来看，由于中国存在显著的地区间经济发展水平和人均收入水平的差距，轿车消费将逐步从北京、上海等发达地区向中等发达和欠发达地区梯次推进。

当前沿海较发达地区的乘用车千人保有量与北京比仍然很低，但这些省份人均GDP已达到或超过2000美元，将进入汽车快速发展时期。

这些省份总人口接近3亿人口，远远高于北京，其快速发展期应该长于一类地区。

同时，我们认为，宏观经济环境稳定向好，以改善出行条件为重要内容的消费结构升级将持续到2020年。

全国高速公路网的形成，新农村建设改善农村道路状况，物流业的蓬勃发展，为汽车产业发展提供条件。

2006年城镇居民家庭轿车普及率仅为3%，仍处于起步阶段。

中国当前的汽车保有率远低于国际平均水平，也远低于发达国家在相同发展阶段时期的水平。

2006年末中国私家乘用车保有量为1500万辆，保守预计到2020年将增长到1.2亿辆。

国内市场的快速增长和出口的拓展，估计到2015年左右，中国汽车产销量有望达到1800万辆以上，而自主品牌的市场占有率有望超过一半。

我们预计，乘用车市场发展至少还将有20年左右的较快速增长，未来10年有望维持15－20%左右的年增长速度。

4.新凯美瑞的定位策略

4.1新凯美瑞扩大了的目标市场

在第七代凯美瑞的研发过程当中是立足全球范围的，根据丰田官方调查我们得知美国人是相对主张休闲运动，而中国人则是更加注重豪华感。

谈到新凯美瑞三个系列，我分析了市场的变化，客户之前是以中小企业的老板们为主，之后我们发现中国人除了中小企业的老板以外也有一些企业的管理层和白领也比较青睐，还有注重环保的人群出现。

基于中国这样一个特殊的市场特征,凯美瑞增加了凯美瑞运动版、混合动力版和旗舰版，用这三个车型来覆盖中高层市场和客户的需求。

美国版和中国版开发当中有着相当不同的理念，这次我们的车型都是按照中国人的习性和中国消费者的消费心理来开发的。

从国外凯美瑞来看，北美市场的排量大一些，3.5排量为什么没有进入中国市场，是避免与皇冠定位重合吗？

广汽丰田销售本部规划营销部部长吴保军如是说：

这次导入产品都是站在消费者的角度出发和考虑的，从市场分析的结果来看，美国是没有2.0，只有2.5、3.5的动力。

从调查来看，美国的凯美瑞有大排量的需求，我们针对中国市场进行调查之后发现2.0和2.5的需求多一些，我们为什么没有导入3.5，是因混合动力可以达到2.8和3.0的功率，所以我们是以混合动力代替3.5。

如果今后市场反应有这样的客户需求，我们也会导入3.5。

4.2新凯美瑞有别以往的市场定位

新凯美瑞在外观上，整车风格变化不大，车身尺寸：

新一代凯美瑞比上一代车型宽度增加5mm，高度降低5mm，几乎未变。

其实这款新的凯美瑞运动版的定位很像本田思铂睿。

少了之前的臃肿与迟钝，添了几分激情与活力。

运动版车型为凯美瑞•骏瑞，中网采用黑色锯齿式的造型，很有力量感。

另外，骏瑞的双连杆悬挂曾被大家称为“筷子悬挂”，虽然也是独立悬挂的一种，但是老款凯美瑞偏向舒适的调教和定位让人无法将其和运动联系到一起。

除了增加车辆行驶稳定性之外，更好的空气动力学还能带来更好的燃油经济性。

综合工况下百公里油耗达到7.8L，比老款降低了24%。

作为一款中型车，凯美瑞的商务用途会很多，那么乘坐的舒适性很是关键。

新一代车型经过体验，宽大、厚实的座椅乘坐起来表现不错。

内饰上看，新车加入了更具科技感的中控屏，三种不同风格的内饰可以满足消费者的需要。

新一代车型虽然轴距没有变化，但前后排乘坐空间增加50mm内，后排腿部空间表现更好。

此外，据官方表示，新车还对发动机噪音、路噪和风噪等按频率进行过滤处理，使得语言清晰度指数（AI）提升了10%，达到75%。

所以，新凯美瑞再也不是商务人士的专属，也不只是老款的臃肿，而是更加的运动与活力。

它会让很多年轻的有活力的人青睐。

4.3新凯美瑞的有力竞争对手

进入2011年，以帕萨特、迈腾为代表的德系中高级车、以起亚K5、现代索纳塔为代表的韩系中高级车和以标致508为代表的法系中高级车纷纷换代或进入中国市场，相比几年前的车市来讲已经大大的不同了。

处在生命周期末端或中段的老款凯美瑞、雅阁、天籁等日系中高级车，日前不得不靠价格的大幅优惠来抢夺客户。

此前老款凯美瑞在北京的售价最低曾不到16万。

而新一代车型上市，不太可能会降到这么低的价格区间，这势必会影响新凯美瑞的销量。

此外，对于配置上没有绝对竞争力的凯美瑞来讲，如何将口碑中大家不满的一些配置变成更受欢迎的配置，是影响其在今后一段能否实现远大目标的一个重要因素，因为毕竟现在可选的车还是太多了。

的是，就在几年前，由以前卖的最好的，豪华配置车型，变为“舒适版”，而就在近两年，卖得最好的却变为了“标准版”的，其中尤其是低排量的“标准版”，这也是新凯美瑞出混合版的一个原因。

4.4细分市场步骤

常见的细分常量有价格、排量、性能、车型、外观和内饰等。

其中价格和性能占据较大比重而外观和内饰比重较小。

地理细分的主要变量东部地区和中西部地区、城市和乡镇。

人口统计细分量小型家庭和大型家庭、青年人和中年人、男性和女性、高中低收入人群、有无受高水平教育。

心理细分变量日常活动、兴趣点。

行为变量适用场合、追求的利益、使用者状况、准备过程所处阶段。

4.5选定目标市场

在现代营销活动中，对任何企业而言，并非所有的环境机会都具有同样的吸引力，由于资源有限，也为了保证资源有效，企业的营销活动必然局限在一定的范围内，确定具体的服务对象，即选定目标市场。

企业选择目标市场是市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求，相应为那些细分市场服务。

4.6目标市场吸引力

在各个价位的市场中，中高端市场吸引力较大，低端市场竞争已进入白热化而利丰田凯美瑞营销策划方案。

在不同车型的市场中，由于家庭规模的缩小，轿车发展速度最快，商用车发展空间相对较小但利润空间大。

消费者水平稳步上升，但受房价高涨因素影响，在家庭购车上的实际购买力可能会受影响，整个市场空间扩张速度减缓。

4.7公司的目标和资源

丰田生产的汽车品牌在国内乃至国际市场上向来以廉价著称，其在中低端汽车试产的价格优势打败了众多竞争对手，但同时，它的质量也受到诟病，品牌形象不高。

公司在之前推出的轿车品牌已经受到广泛认可，并获得较好的销量，在轿车市场上竞争力强，但是在中高端市场上，由于其品牌之前不被认可，要打开市场有一定难度。

目前，广汽丰田旗下三款车型均走高端路线：

其中，雅力士是精品小型车定位，凯美瑞针对的是高端消费人群，国产汉兰达更是以“豪华城市型SUV”导入市场。

5.主新凯美瑞市场定位和前景展望

结所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类商品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，既为自己的产品树立特定的形象，是指与众不同。

市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。

广汽丰田凯美瑞最终选择了中高端轿车的定位，并提供一定价位范围和配置选择，最终产生了较好销量和效益，也促使丰田的品牌在区域市场上取得了一定程度的提升，有助于未来丰田品牌升级转移策略的进一步实施。

选择了市场吸引力大的中高端市场，对于广汽丰田来说是一个挑战，但是它抓住了中国中层收入消费者花费少的钱买较大排量车的炫耀需求心理，在性价比上做文章，把这个主要细分变量抓好。

在车型选择上，选择了最有吸引力也是公司最有竞争优势的轿车，体现了小型家庭对五座车的需求和东部平原城市对越野性能的低要求。

当然，其目标市场选择和定位的基本成功，还得益于多年来丰田奖励的顾客忠诚度，这是一个长期的变量。

选择轿车路线，是看准了发达地区迅速增长的市场需求和自身原轿车保有客户轿车升级换代的需要。

在目前的中型车市场中，汽车品牌依然是影响汽车销量的一个因素。

再加上商务车型的定位和稳重的造型，这些是很适合我国消费者的胃口，这也决定了新凯美瑞普通版车型市场前景应该不会差的。

作为运动版来讲，这款车的外形还是不错的，而且售价还低，稍有走量的潜质。

总体来说，作为普通版凯美瑞来讲，这款车的定位、特点和老款相比基本上是没什么大的变化。

凯美瑞作为一款经典的商务车型，换代后的新车依然进一步强化了商务、舒适的特点，配置也在一定程度上有所提升。

可以说，新凯美瑞虽然在表面看上去几乎没有，但是它的有效竞争力确实是大幅度提高了。

这一点，我们不容小觑。

结论

展望新凯美瑞的前景，我们会发现有一个极为矛盾的点：

其实这款运动版并没有纯碎的运动血脉，至少它不是一款四驱六缸和双连杆后悬的车型。

选运动版车型的消费者，或许看上的还是一个相对来说有点动感的外型。

广汽丰田总经理小椋邦彦在新凯美瑞的发布会上表示，第七代凯美瑞的市场目标将锁定于中高级车第一名。

在目前的车市来看，这个目标对于凯美瑞来讲，达成似乎不算难事，而广汽丰田需要考虑的是能在第一位上坐多久。

参考文献

[1]张大成主编.汽车4S品牌服务营销[M].北京:

北京大学出版社,2006.

[2]苑玉凤主编.汽车营销[M].北京：

机械工业出版社,2005.

[3]威文主编.第一流的汽车营销[M].北京:

机械工业出版社,2008.

[4]吴迎秋.日系车反攻[J].中国汽车市场,2011.

致谢

这次毕业设计得到了很多人的帮助，其中师对我的关心和支持尤为重要，每次遇到难题，我首先想到的就是向尹威老师寻求帮助。

另外，他严谨的作风使我的论文即使在谨小细微处也给予了纠正，让我的论文无论是结构还是内容变得更加公整、紧凑，感谢尹威老师对我的悉心指导。

感谢校方给予我这样一次机会，能够独立地完成这样一个设计，作为检验这些年来学习的成果,在这个过程当中，学校给予我们各种方便，使我们在即将离校的最后一段时间里，能够更多学习一些实践应用知识，增强了我们实践操作和动手应用能力，提高了独立思考的能力。

再一次对我的母校表示感谢。

感谢在整个毕业设计期间和我密切合作的同学，和曾经在各个方面给予过我帮助的伙伴们，正是因为有了你们的帮助，才让我不仅学到了本次课题所涉及的新知识，更让我感觉到了知识以外的东西，那就是团结的力量。