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⒉广告策划在广告活动中的作用主要表现在哪几个方面?
⑴广告策划以广告调查为基础,广告调查以广告策划为指导
⑵广告策划决定着广告计划,广告计划是广告策划的结晶
⑶广告策划决定和指导着广告制作,广告制作体现广告策划的意图和构思
⑷广告策划决定广告效果测定的各种标准
⒊如何理解广告策划与企业营销策划的关系?
⒈广告策划是企业营销策划的组成部分
⒉广告策划必须服从于企业营销策划
⒊广告策划必须服务于企业营销策划
⒋广告策划包括哪些主要内容?
㈠广告调查与营销分析
㈡广告目标与广告战略
㈢广告预算
㈣广告创作原则与广告主题
㈤广告策略
㈥广告媒体与广告实施方式
㈦广告效果测定
㈧广告计划
第三章广告策划的基础状况分析(营销分析)
⒈广告市场:
是指通过各种传播媒体使广告能够到达的、购买某种商品的所有现实的和潜在的消费者的总和。
⒉广告市场细分化:
就是对广告市场中的消费者的细分,也就是根据消费者的需求、购买心理和购买行为等的差异性,按照一定的标准,将整体广告市场划分为若干个子市场。
⒊广告目标市场:
也称广告目标受众。
是指企业在其目标市场或广告市场细分的基础之上决定的广告诉求对象。
即在企业目标市场或广告市场细分的基础上选择一个或几个目标市场(或广告细分市场)作为广告诉求的对象。
⒈广告市场细分化对广告策划具有什么作用?
⒈确定理想的广告对象
⒉把广告焦点对准广告目标市场
⒊拟订有效的广告创作计划、确定广告定位
4.提高广告效益
⒉什么是广告目标市场?
广告目标市场与企业目标市场有什么关系?
关系:
⒈广告目标市场以企业目标市场为基础
⒉广告目标市场为企业目标市场服务
⒊广告目标市场与企业目标市场的差异
⑴范围上的差异;
⑵数量上的差异
⒊如何理解“关心点”?
关心点的不同含义
⑴企业——销售重点
是指产品劳务信息的个性特征。
即“卖点”
⑵广告——诉求焦点
是指广告所传递的信息内容的焦点,也是广告揭示的主题
⑶消费者——重视的因素
是指消费者在购买物品时最关心的或最不放心的因素
⒋产品物质特点分析对广告策划的意义?
第四章广告目标与广告战略
⒈企业(公关)广告:
是指向受众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的一种广告形式。
⒉广告目标:
企业通过广告活动所要达到的预期目的。
⒊广告战略:
是根据市场分析、产品分析和消费者分析所获得的资料,为实现广告目标而对广告活动的进行的全局性和长远性的策划和指导。
主要包括对广告活动的开展方式、劝说侧重方式、媒体选择总体原则等方面做出的决策。
⒈企业广告具有什么作用?
⑴扩大企业影响,提高企业知名度、好感度和信任度
⑵改变消费者对企业的印象或态度,树立企业形象,提高企业声誉
⑶提供某种服务以示企业对社会和大众的关注,增进与消费者的友谊
⑷建立良好的公共关系,着眼于未来,促进企业的发展
⒉广告目标具有什么作用?
㈠协调的宗旨:
涉及广告活动的所有单位和个人必须以广告目标为宗旨,协调工作。
㈡决策的准则:
广告活动涉及一系列的决策和行动,其中每一项工作、每一个环节、每一道步骤的开展都必须以广告目标为准则。
㈢评价的依据:
评价广告活动效果必须有一定的依据,是否实现广告目标,是评价广告活动效果的唯一依据。
㈣关系
协调宗旨的作用——从横向控制广告活动的开展
决策准则的作用——从纵向控制广告活动的开展
评价依据的作用——从总体效果上对广告活动进行控制
⒊广告战略具有什么特征?
⒈全局性:
⑴对企业营销战略的兼顾
⑵对广告活动全局的统筹
⒉长期性:
⑴谋求企业的长远利益
⑵在一定时期内具有相对的稳定性
⒊方向性:
⑴企业营销目标
⑵广告战略目标
⒋指导性:
⑴对广告活动的宏观指导
⑵对广告过程中各环节具体实施的指导
⒌抗衡性:
是研究制胜主要竞争对手所采用的基本方针
⒋如何理解广告战略评价的标准?
⒈广告战略评价的价值标准
——多角度多方法地比较认定一种广告战略是否能大限度地给企业好处。
如:
长期稳定的宣传效果;
良好的形象效应、品牌效应和经济利益等等。
⒉广告战略评价的“满意”标准
——在企业竞争环境和市场营销态势两方面能“比别人好一些”,在这个限度内是合理的,使企业感到满意。
⒌位次竞争广告战略各自的基本特征或原则是什么?
⒈第一位次企业——防御战略
运用广告来巩固原有市场,反复宣传品牌和企业形象,巩固和提高企业市场地位,防止竞争对手的渗透。
战略重点:
稳定优势产品的市场占有率;
加强企业形象和品牌形象的广告力度
防御性广告战略具有自我进攻的性质。
⒉第二位次企业——进攻战略
突出产品的利益,针对第一位次企业产品的弱点和市场空白,以排山倒海之势的广告活动,让消费者转变态度。
把握广告时机;
开拓新的广告领域;
注重与低位次企业的协调
进攻性广告战略一般是针对产品,而不是针对企业;
是针对主要竞争对手,而不是一切竞争对手。
⒊第三位次企业——侧翼战略
避开大公司的优势,瞄准潜在市场,以推出新产品或新服务项目或突出本企业产品的独到之处和塑造产品形象,抗衡大公司,争取改变消费者态度,夺取大公司已占领的市场份额。
争取独特市场或市场空白;
着力宣传短期更新产品
侧翼广告战略以突然袭击取胜,在短期内引起消费者的注意和兴趣。
但一定要达成目标。
⒋第四位次企业——游击战略
集中力量、攻击一点、拾遗补缺、机动灵活,在狭小的市场上达成推销单一产品为目的。
瞄准某些特定的市场环节;
瞄准某些特定的有限区域
游击广告战略“打一枪换一个地方”,以争夺或分化大中型公司的市场份额。
⒍如何理解拖拉需求战略?
含义:
企业在一种新产品或新服务推出之前,或准备将一种产品在一个新的市场推出之前,先投放广告,当广告拖拉(带动)出消费者的需求后,再将产品投放市场。
⑵适应范围:
新产品/新服务;
新市场
⑶风险:
消费者对产品的深刻印象仅来自广告;
广告推出和产品投放的间隔期使竞争对手有可乘之机而“捷足先登”。
⑷必备条件:
经营状况良好,财力雄厚;
产品先进,对手无法马上仿制;
市场广泛,潜在消费者众多;
产品能按时或提前投放市场;
高水准的广告策划。
第五章广告策略
⒈广告策略:
是广告活动的各个环节或组成部分的谋划,是贯彻广告战略方针、实现广告战略任务而采用的局部性手段、措施或方式方法。
⒉广告策略指向:
广告策略对于广告目标的适合性。
一定的广告策略与一定的广告目标之间存在着适合关系。
⒊定位广告:
运用定位理论作为表现策略的广告,就是定位广告。
⒋广告表现策略:
广告表现策略是对广告艺术与信息内容结构、诉求方式以及设计制作等作出的谋划,它既反映广告主题策划的指导思想,又是达成广告目标的一种手段。
5.广告诉求:
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容,俗称“卖点”,它体现了整个广告的宣传策略,往往是广告成败关键之所在。
倘若广告诉求选定得当,会对消费者产生强烈的吸引力,激发起消费欲望,从而促使其实施购买商品的行为。
⒈如何理解广告策略的涵义?
⒉如何理解广告战略与广告策略的关系?
㈠广告战略与广告策略(在涵义上)的主要区别
广告战略广告策略
全局性(宏观性、指导性)局部性(具体性、操作性)
长期性短期性
稳定性灵活性
单一性多样性
方针、原则手段、方式
㈡广告战略对广告策略的制约
广告策略是广告战略的一个组成部分,它必须服从于广告战略,接受广告战略的指导,遵循广告战略所规定的方针原则,为实现广告战略任务服务。
㈢广告战略对广告策略的依存
广告策略是广告战略的实施手段,广告战略任务的实现,必须通过一个个广告策略一步步努力才能成功,离开了广告策略,广告战略难以支撑。
⒊广告策略策划的基本任务是什么?
其要点包括哪几个方面?
基本任务:
通过研究和谋划,确定满意的广告表现策略
包含的要点
⒈广告策略指向分析
⒉广告策略类型分析
⒊广告表现策略选择
⒋产品生命周期广告策略如何应用?
1.产品投入期的广告策略
重点:
尽快开拓市场,使消费者尽快接受产品,缩短产品投入期的时间。
方式:
⑴以创牌为主导,提高产品的知名度
⑵以告知为重点,宣传产品的新特点
⑶以实际为依据,掌握广告的投放量
2.产品成长期的广告策略
扩大市场占有率,大力促进产品的销售。
⑴以保牌为主导,提高产品的声誉
⑵以说服为重点,突出产品的优点
⑶以竞争为依据,增加广告的投放
3.产品成熟期的广告策略
巩固已占领的市场,促使产品销售的稳定;
扬长避短,开发新区。
⑴以维持为主导,巩固产品的声誉
⑵以提醒为重点,突出产品的形象
⑶以扩展为依据,保持广告的投放
4.产品衰退期的广告策略
发掘产品的新用途,延续产品的生命周期;
转移市场,开拓新的市场领域。
⑴以推销为主导,提高产品的销售量
⑵以转移为重点,发掘产品的新用途
⑶以维持为依据,决策广告的投放量
⒌如何理解定位广告策略?
基本思想——把准确的信息传递给消费者,给他们一种与众不同的独特印象。
基本依据——细分市场、产品定位
本质属性——属于一种广告表现策略
注意要点:
⒈要突出产品的主要特点
⒉要明确产品的目标市场
⒊要针对消费者的心理需求
第六章广告文本创作原则与广告主题
⒈广告文本:
也称为广告文案,是指广告中文字、图片、音响、电影或电视的画面等所有广告内容的具体表现形式,是广告策略和广告创意的文字表达。
⒉广告主题:
是根据广告目标所凝炼出来的中心思想,是广告为了达到某项目的所要说明和所要传播的基本概念。
⒊广告创意:
是运用创造性思维特点对广告主题反复提炼和精心策划,重新赋予其独特新颖的意义,将所掌握的有关广告信息的符号元素,转换成消费者认同的形象或意念的过程。
⒈广告文本创作管理工作的主要内容包括哪几个方面?
⒈确立广告文本创作目标
⒉确定广告主题
⒉广告文本创作管理工作的原则包括哪几个方面?
1.真实性:
⑴广告信息应是客观存在的事实
⑵广告信息应与广告宣传的观点一致
⑶广告应有明晰的陈述
2.科学性:
⑴广告应强调产品的工艺或功能的科学原理
⑵广告例证应具普遍性
⑶广告语言应具科学性
3.思想性——反映一定的社会意识形态,促进精神文明建设,促使广告业健康发展
4.艺术性——具有艺术感染力
5.协调性:
⑴协调营销战略
⑵协调广告计划
⑶协调企业产品
6.适应性——适应不同的传播媒体
7.针对性——适应消费心理规律
⒊如何理解广告主题?
广告主题是根据广告目标所凝炼出来的中心思想,是广告为了达到某项目的所要说明和所要传播的基本概念。
从广告构成的角度分析:
广告主题就是广告的中心思想。
在广告的各个构成部分中,从广告的创意到广告的语言和广告的画面形象,都是为了表现广告主题,广告主题处于广告构成的中心地位。
从广告传播的角度分析:
广告主题是广告所要说明或表现的基本观念。
广告主题的确定,就是要确定一个明确的能被视听者所接受的基本观念,并以这个基本观念为核心去组织广告传播的内容。
⒋如何理解广告主题的构成要素?
⒈广告目标
广告目标是根据企业营销目标、促销目标确定的,它从根本上决定广告主题。
⒉产品(信息)个性
产品(信息)个性是指产品、服务、企业和观念所具有的特色,在广告诉求中即为诉求重点或独特的销售主题。
⒊消费心理
消费心理是指消费者的心理因素,广告主题只有融入消费者的心理因素,才能引起消费者的心理共鸣。
5.广告主题策划的基础主要包括哪几个方面的内容?
广告主题策划的基础——产品价值体系
(一)产品价值网
1.产品的实体因素
⑴产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等
⑵产品的生产方法、过程、条件、环境、历史等
⑶产品的外观、品牌、包装等
2.产品的使用情况
⑴产品的用途和用法
⑵产品使用的实际价值和效果
⑶消费者对产品的评价
3.商品的价格、档次
以商品的价格、档次、品位等进行策划
4产品的用户关心点
以用户的关心指向进行策划
(二)产品价值链
1.产品与其他产品的关系
从产品与其他相关产品的关系出发。
人们生活的需要是相互关联的,而一种产品只能满足人们生活的某些部分需要,而有了这部分需要又常常引发对另外部分产品的需要。
从产品与竞争品的关系出发。
竞争品牌的广告会影响和制约本品牌广告的信息,这种影响有正面的,也有负面的。
表现为:
促进、屏蔽和同化
2.产品的社会价值链
产品通过某一属性价值在消费者社会关系中的扩散,来体现其社会价值。
诸如友谊、亲情、爱情等。
3.产品的主观价值链
从产品及其相关因素的某一点出发,赋予产品某种主观价值。
主观价值是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘。
⑴产品给人的感觉
⑵产品的性格
⑶产品的象征
★产品的价值是有一定限度的,不能任意延伸扩展,社会价值和主观价值的赋予,应符合一定的事理逻辑和心理逻辑。
(三)产品的潜在价值和新价值
1.充分展示产品的价值,唤醒消费需求
——消费者未能感知的价值
2.发掘产品的潜在价值,创造消费需求
——发现产品新的用途
3.传递切合受众观念的产品价值,突破消费障碍
——改变消费者的旧观念或消除误解
4.从负价值中挖掘新价值,解除消费矛盾
——避开或利用负价值或恰如其分地给予解释
第七章广告预算
⒈广告预算:
广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算,它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
⒉广告费用:
广告费用通常是指在广告活动中各项经费开支的总称。
⒈确定广告预算有什么意义?
⒈控制广告规模
广告时间与空间、广告的设计与制作、广告媒体的选择与使用等等,都受到广告预算的支配与控制。
⒉规划经费使用
广告预算的主要目的之一就是要使广告经费在规定的范围、项目、数额等方面做到有计划地合理的使用。
⒊提高广告效率
通过广告预算,增加广告人员的责任心、对广告活动的各个环节进行财务安排。
⒋评价广告效果
广告费用投入量与商品销售额的增长量是衡量广告效果的经济指标。
⒉广告费用如何分类?
其内容一般包括哪几个方面?
⒈从使用范围划分
⑴直接费用:
直接用于广告的设计制作费用和媒体费用
⑵间接费用:
广告部门用于行政管理方面的费用
⒉从使用方式划分
⑴固定费用:
在一定时期内相对固定的自营广告费用
⑵变动费用:
随广告投放量变化而变化的广告费用
⒊从使用对象划分
⑴自营费用:
企业自营广告业务所使用的一切广告费用
⑵他营费用:
广告公司代理广告活动支付的一切广告
广告费用的构成内容:
⒈广告调查研究费用
主要包括:
市场调查费用、广告咨询费用、广告试验费用等。
约占广告费用总额的5%左右。
⒉广告设计制作费用
设计制作材料费用、工艺费用、设计制作人员报酬等。
约占广告费用总额的10%左右。
⒊广告媒体传播费用
购买使用各种媒体的时间和空间的费用。
约占广告费用总额的80%左右。
⒋广告部门管理费用
广告人员的办公费用、工资费用、广告活动的业务费用等约占广告费用总额的5%左右。
⒊如何理解广告投资与企业销售利润的关系?
⒋编制广告预算的方法主要有哪几种?
如何应用?
一、根据销售情况而定的预算方法
二、根据市场竞争而定的预算方法
㈠竞争对抗法:
以主要竞争对手的广告费支出为依据,确定本企业足以与之抗衡的广告预算方法。
㈡广告(市场)份额法
是指企业的广告份额同产品的市场份额应保持相应的比例,即要超出市场份额的一种广告预算方法。
广告份额是指本企业广告费用占同行业企业广告费用总额的百分比。
三、根据企业实力而定的预算方法
㈠全力投入法:
也称量力而行法,是根据企业的财力全力地投入广告费用的一种广告预算方法。
㈡任意投入法:
以上一时期的广告费用为基数,根据企业的财力和市场需要进行增减的一种广告预算方法。
第八章广告媒体选择与广告时空策划
⒈广告媒体:
广告媒体,也称广告媒介,是运载广告信息,达到广告目标的一种物质技术手段,是传播广告信息的载体。
⒉广告媒体选择:
通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性,找出适合广告目标要求的媒体,从而使广告信息顺利地到达目标市场。
对不同媒体进行有计划的抉择和优化组合的过程。
⒊广告时间:
是指广告推出以及广告推出后涉及的所有时间因素的总和。
⒋广告空间:
是指广告所涉及的位置及范围的所有空间因素的总和。
⒈什么是广告媒体?
什么是广告媒体选择?
(略)
⒉广告媒体选择的基本要求有哪几个方面?
⒈按目标市场的区域范围选择广告媒体
⒉按媒体的性质和传播效果选择广告媒体
⒊按产品的性质和特点选择广告媒体
⒋按市场现状和消费趋势选择广告媒体
⒌按消费者接触媒体的习惯选择广告媒体
⒍按消费者的记忆规律选择广告媒体
⒎按广告预算分配选择广告媒体
⒊广告媒体评价的基本内容与评价指标有哪些?
基本内容:
⒈媒体的受众情况;
⒉媒体的效果;
⒊媒体的成本
评价指标:
⒈权威性
⑴权威性是媒体的广告传播能力及对受众的影响能力
⑵权威性是衡量广告媒体本身带给广告的影响力的评价标准
⑶权威性是一个相对的标准
⒉针对性
⑴针对性是衡量广告媒体对目标市场影响能力的评价标准
⑵针对性包括媒体受众的构成状况和媒体受众的消费水平
⒊覆盖域
⑴覆盖域是广告媒体主要发挥影响的地域位置及范围
⑵覆盖域是衡量广告媒体传播范围的评价标准
⑶媒体的覆盖域与目标市场之间的五种关系
⒋交叉率
⑴交叉率是广告对象与媒体对象的重合比率
⑵交叉率是衡量广告媒体传播范围(覆盖域)的补充评价标准
⑶交叉率变化范围的思考
交叉率变化范围在0——1之间。
越接近1?
等于1?
不一致率变化范围也在0——1之间。
⒌视听率
⑴视听率是一定时期内受众接收某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)的百分比。
⑵视听率是衡量广告媒体传播范围的重要指标。
⑶视听率的计算可以家庭群体为单位,也可以家庭人口为单位。
⒍触及率(接触率、达到率)
⑴触及率是接触媒体广告一次以上的人数与覆盖域内总人数的比率
⑵触及率是衡量广告媒体传播效果的评价标准
⑶触及率指标的特点:
第一,触及人数不可重复计算;
第二,针对覆盖区域内的所有人数;
第三,触及率所表现的时间长短,依媒体而异。
⒎重复率(接触频率、平均接触次数、暴露频率)
⑴重复率是一定时期内广告受众接触某一广告的平均次数
⑵重复率是衡量广告媒体传播效果的重要参考指标
⑶重复率可以将某一广告的不同接触人数与接触次数之积相加
⒏毛感点(毛评点、展开到达率)
⑴毛感点是某一广告推出所带来的接收比例总和
⑵毛感点是衡量广告媒体传播效果的又一重要参考指标
⑶毛感点既可用于单一媒体又可用于组合媒体的广告传播效果的评价
⑷毛感点可以重复计数
⑸毛感点与触及率、重复率之间存在着密切的关系
⒐受众暴露度
⑴受众暴露度是指某一特定时期内广告受众的总和
⑵受众暴露度是毛感点的绝对值
⑶受众暴露度是衡量广告媒体传播效果的又一重要参考指标
受众暴露度=广告受众总人数×
毛感点
⒑有效到达率(有效暴露频次)
⑴有效到达率是指在一特定广告暴露频次范围内了解该广告内容的广告媒体受众人数
⑵有效到达率是衡量广告媒体传播效果的又一重要参考指标
⑶有效到达率可以用来解决“到底要做多少次广告才有效”这一重要问题
⑷广告的有效到达率先随广告暴露频次的递增而递增,达到一定程度后,随广告暴露频次的递增而递减
11.千人广告成本(CostPerThousand、CPM)
⑴CPM是每千人广告费用与广告受众的比例
⑵CPM是衡量广告媒体传播成本的评价指标
⑶广告媒体传播成本的评价既要考虑其相对性又要考虑其针对性
⒋什么是广告时间与广告空间?
⒌广告时间策划与广告空间策划各包括哪些主要内容?
有哪些主要策略?
广告时间因素的内容
⑴广告推出时间:
广告推出的时机和时序。
广告时机是指广告没在时间上与广告产品、市场行情以及消费者的注意有关的
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