银行分行个人理财产品发展策略Word格式.docx
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ⅩⅩ农业银行也经
过六年时间的发展转型,加大了对理财产品的设计研发力度,以年累计发售1739
支占据吉林省理财市场的上游水平。
结合2013年个人理财产品整体发售情况
看,大型国有银行均已充分意识到理财产品的重要性,且依托于其自身常年累
积的客户资源,理财产品研发速度和销售情况明显好于股份制商业银行。
分析中小银行和地方性银行看,各行在个人理财产品的重要性上达成共识,
新成立或新进入吉林省的银行机构在进入吉林省市场以来,均有理财产品发售。
且除长春农商银行以外,均为稳步增长态势。
但是从产品发售数量看,因为这
些银行市场进入较晚,业务相对较为单一,理财产品的研发设计和投研能力不
强,同时因为客户数较少,且多为地方性金融机构,无法像其它大型商业银行
或股份制商业银行一样获取总部或兄弟单位在产品上的有利支撑,在产品的销
售数量上明显处于弱势。
2013年,吉林省全省范围内17家商业银行均发行了个人理财产品,投资
币别覆盖了人民币、澳元、港币、美元、欧元、日元和英镑等多个币种。
从投
资币种来看,目前覆盖币种最广泛的为交通银行,涉及7个币种;
ⅩⅩ建设银
行以除英镑之后的6个币种紧随其后;
其次是光大银行、农业银行、中信银行,
覆盖5个币种;
而浦发银行、民生银行等股份制商业银行和吉林银行等地方性
银行仅投资人民币币种,个人理财产品覆盖币种过少,对外币持币客户的维护
度较低。
从投资币种覆盖情况看,大型国有银行较股份制银行的优势更为明显。
2013年,个人理财产品从本金与收益是否保证口径统计来看,吉林省理财
产品销售行中,韩亚银行(ⅩⅩ)的风险偏好最低,90.24%的产品均为保本类
产品,ⅩⅩ农业银行和浦发银行保本类产品和非保本类产品的发售支数大致等
同。
而九台农商行、吉林银行、盛京银行和民生银行发售的个人理财产品均为
非保本类理财产品,整体风险偏好较高,投资较为激进。
2.2中行吉林省分行个人理财业务现状评价
中行吉林省分行自ⅩⅩ银行总行推行理财业务以来,积极推广,经历了产
品线从常规到复杂,销售人员从了解到专业,操作系统从简单到智能,理财产
品从销售到设计的发展历程。
最终形成了统一管理、差异授权,按需定制和全
网点销售的个人理财产品现状。
2.2.1中行吉林省分行个人理财业务发展历程
2008年以前,恰逢股票市场一轮牛市,个人理财产品的认知度和大众认可
度不高,起点5万元,预期年化收益率仅略高于同期定期存款,与股票相比并
不具备吸引力。
该阶段吉林省中行个人理财产品的客户影响力一般,在售的产
品类型较为单一,主要为低风险的表内理财产品。
相比于人民币理财产品,外
币理财产品反而更受青睐。
基于多年国际化的定位及外汇专业银行的形象,吉
林省中行的外币理财产品有固定的客户群体,但是体量不大。
此阶段的产品销
售过程中还没有产品推介的意识,仅仅是有客户咨询给予讲解,属于被动销售
阶段。
2008-2009年,在此期间,证券市场的暴跌致使相当一部分客户群从股票
市场和基金产品撤资。
人们意识到证券市场是可能有亏损的,行情决定了股票
和基金的价格。
银行客户的风险属性比较其它的金融机构更加趋于保守,更加
安全和更加稳定的投资回报成为这部分客户的主要诉求。
客户变的更为理性,
基于此种情况,我行重点推出了理财产品。
其稳定的收益率和低风险的属性迎
合了客户的基本需求,因为受众客户人数的不断增加,需求也逐渐多样化,产
品设计上尝试推出风险相对高的适合平衡性投资者的投资产品,如资产池产品,
受众广泛。
同时理财产品销售人员接受系统的正规的培训,对产品的理解逐步
深入,销售技巧也愈发纯熟,逐步有意识与客户沟通需求,推介产品。
2009-2012年,资本市场长期萎靡,大众将投资的目光着眼银行理财产品。
ⅩⅩ银行把握时机,陆续研发上市了多种类型的新产品来适应市场,满足客户
的需要,如“七日有约”等滚续类个人理财产品,突破常规封闭产品的属性,
产品固定周期,滚动发售,客户自由选择持有期数,使期限更为灵活,客户选
择度提高,体验也更好。
同时在销售系统和销售流程上也进行了整合和优化,
合并客户填写的单据,减少客户签字次数,理财业务办理的效率大大提高。
而
销售的客户经理更为专业,可以为客户讲解每款产品的投向,分析产品的特性,
针对不同的客户属性推介适合的产品,销售适用性原则深入每个销售过程。
2012年以来,经历了产品爆发式增长之后,客户的需求不减,但银行同业11
的竞争在加剧。
客户抢夺战中理财产品的作用凸显。
吉林省中行意识到服务客
户的重要性,结合理财产品的现实情况,部分热销产品受制于产品规模等原因,
无法满足全部客户的需求,理财客户出现流失。
面对这种困境,吉林省中行除
向系统内其它中行申请产品分销,提升其在售产品规模与数量,还尝试主动创
新,主动出击提升理财产品数量和规模。
同时总行也针对部分高净值的高风险
客户进行代理类产品的发售,产品的设计更加有针对性,同时销售人员更为成
熟,为客户进行资产配置。
发挥理财人员的专业性,为客户提供全方位的金融
服务。
2.2.2中行吉林省分行个人理财业务现状评价
ⅩⅩ银行理财业务统一管理、差异授权。
总行依据各个省份不同的客户情
况、研发力量等核定每个省份的产品研发资质,吉林省被核定为授权分行。
同
时总行对全国的个人理财业务进行统一管理,不同类型的产品需报送总行不同
的产品部门进行审批,审批通过后方可发售。
总行对于授权分行多为系列产品
进行审批,即审批通过后即获取整个系列产品的发售准入资格,获批的产品投
资范围也更为广泛,但部分高风险产品仍然坚持每款单独审批的原则。
并且授
权分行的产品总行会开通其全国销售资格,即一家发起,全国受益。
基于上述个人理财业务的管理机制,全国各分行都可进行产品设计和研发,
而授权分行因为部分产品获得总行授权,加快其整体研发速度,具有更高的产
品发售频率和更广的产品投资范围。
总行会针对全国发售的理财产品进行销售
排期,通过每日同时在售的产品支数、投资方向、产品销售范围等不同参数的
综合比较匹配,最终确认各款理财产品的销售档期。
通过总行的统一调配,保
证吉林省中行每日在售的理财产品数量和规模相对稳定,不会因为同期在售的
理财产品支数太多、规模太大而过久时间占用客户资金,延迟产品起息;
也不
会因为理财产品产品支数太少、规模太小而造成客户抢购,供不应求。
均衡的
产品流量和产品规模方形成了吉林省中行理财产品的发售常态化、系列化、品
牌化。
总行产品部门负责不同类型的理财产品设计研发,不同的投资标的,不
同的产品结构、不同的运作方式令我行个人理财产品丰富多样。
12
吉林省中行始终重视客户体验,尤其在针对个人理财产品销售时,面对客
户大多为VIP客户,更加重视客户需求。
按需定制,积极反馈客户需求到产品
层面和业务流程层面,提高客户体验,促进产品设计和业务流程的优化。
最典
型的即为理财投资证明书的推行。
理财客户为高净值客户群,多有出国旅行及
子女留学的需求等,以往客户只能把钱存在存款账户中,由银行开具存款证明
提交给大使馆使用,但是客户又希望可以同时投资购买理财产品获取超过定期
存款的高额收益。
怎样令一笔钱既可以作为客户的资金证明又能满足客户的收
益需求呢?
销售人员的问题反馈到产品部门,经过多方沟通,吉林省中行推行
了理财产品证明,证明在ⅩⅩ银行的投资产品的资产,同时ⅩⅩ银行派专业人
员到大使馆进行该证明的讲解和说明。
虽然理财证明的广泛认可需要一段时间,
但是已经走出了按需定制的新一步。
全网点销售在按需定制提升客户满意度的基础上,降低了我行成本。
举例
分析,吉林省中行发售3个月期限,预期年化收益率5.5%的个人理财产品,5.5%
收益率在发达一线城市并不具有竞争力,外资和中小银行的同质化同期限产品
投资回报更高。
但是依赖全国的销售网络,在更多不发达的二三线城市,由于
没有外资银行销售渠道,没有那么多中小银行的竞争存在,同时兼具当地的收
入水平和不同的收益回报预期,反而这是一款热销的产品。
或者某款相对风险
稍高的产品,有高额的收益率,二三线城市的客户觉得风险大,不投资,但是
金融市场发达地域的客户反而比较青睐。
众多的网点和众多风险偏好不同的客
户使得我行的理财产品发售时间更加短暂,发行成功率更高,发行成本也得以
适当降低。
2.3中行吉林省分行个人理财业务存在的问题和原因分析
作为授权分行,吉林省中行个人理财业务也面临着一些问题:
如已经获得
总行批复发行的产品系列发售速度较快,但新产品系列的发售获批速度较慢,
报批流程长,涉及部门较多,影响产品发售。
产品设计人员大部分专业性不强,
培训不到位。
理财产品客户资料不完善,客户经理人均维护客户数过多。
13
吉林省中行可以研发个人理财产品的部门众多,至少四个部门可以发起产
品设计。
各个部门之间相互独立但是又稍有交叉,为统一管理,吉林省中行指
定其中一个部门作为个人理财产品的归口管理部门。
产品设计流程为,首先明
确投资标的,产品归口管理部门对投资标的所处行业进行判定,判断该投资标
的是否可以投资;
其次产品发起部门与合作方沟通产品格式,通过后共同确定
产品关键性要素诸如投资范围、产品格式、投资限制等,将初稿的合同交由法
律部门审查,依据法律部门出具的法律意见后多次修改产品合同,产品发起部
门和合作方最终确认后,将该款产品在分行内上会,由省行风险管理部评审产
品风险情况,出具产品风险可控的意见后由被指定的牵头部门报送总行进行产
品的审批,报批期间还会多次被要求提供补充材料,产品归口管理部门针对总
行的疑问及需要材料进行解答和补充。
待总行审批完成后,出具批复文件,再
次确认该款产品的投资范围、投资期限、收入水平、销售范围等,我行方可获
取发售资格。
吉林省中行新产品设计环节中,省行内部涉及多个部门的协同作业。
新产
品的诞生在投资范围或产品结构设计上较之前的产品的不同之处,风险等级也
相应发生变化,而不同的部门由于专业分工的限制,仅审核不同产品部分,如
法律部门仅审查格式条款,投资方向的审核要风险部门把控,审核的区块是分
离的,另外因为产品的合同主体确定后才可以全局审阅风险,报送总行,这些
流程都是依次的,顺序的,不可并行处理,故产品流转时间较长。
个人理财产品的结构和投资标的伴随着市场及监管政策的变化时刻都在改
变,设计研发需要较强的专业性和较多的时间去学习了解每个投资标的的风险
点并确认其风险控制措施。
一直以来,银行立足资产负债业务,对于信贷风险
的调查、防控有着丰富的经验,但是对于资本市场的专业化投资产品的认识不
多,总行出台的理财产品创新设计相关的文件虽多,但是基本上都是单款产品
单列,类似于打补丁,文件的整体性及连续性不强。
因为业务分工的制约,产
品设计针对于结构及产品的后续对监管的报送分别由不同的部门进行规范,缺
乏针对单个产品从产品设计初期运作到产品最终结束清算关于产品设计、产品14
系统定制、产品存续期监管、产品到期清算等全流程的手册汇编。
产品创新的
推广性不强,新人学习和成长的时间较长。
另外由于产品投资标的范围不断拓
展,创新文件的更新速度慢于产品投资的速度,遇到规定范围外的市场新出现
的投资标的要单独与总行确认,也降低了产品设计效率。
吉林省目前从事产品设计研发的人员多为研究生学历,本身的学习能力很
强,但是理工科背景出身的人员较少,在对部分投资类产品的模型设计和投资
测算不具有优势。
且因为产品研发工作强度大,时间要求紧,从事该类业务的
均为年轻人,从业时间尚短,业务经验不足。
商业银行客户资料的整理和更新是最头疼的问题。
客户开户时留存的资料
信息如手机号码和地址信息等,在客户搬家或者手机号码变更之后,银行和客
户之间就会失去联系。
理财客户涉及到产品投资,在客户资料的更新上相对较
好,但是仍然会有很多失联的情况发生。
而高净值的理财客户由于其资产总值
较大,生活水平较高,商务和私人的出游较多,客户会经常出现出境出国的情
况。
若客户不开通国际漫游服务银行就无法与其取得联系。
一旦客户经理和客
户失联,最新的个人理财产品信息和客户投资情况都不能及时沟通交流,个别
产品若比例配售、提前终止等信息客户不能第一时间获得,有可能影响客户的
投资安排,损失可能获得的收益。
结合吉林省中行客户经理情况看,客户购买的理财产品进入存续期到产品
到期日之间基本上没有进行主动维护。
例如通知其购买产品的净值情况,其资
产的每月变动月报等。
数据分析表明,客户经理维护压力过大,人均维护客户
数过多。
配置专职客户经理的网点平均每人需维护的购买理财产品的客户大概
400人。
而专职客户经理除负责理财产品的销售外,还兼具基金产品等各种投
资品的销售。
并且吉林省中行理财产品的发售频率高,产品期限相对较短,存
续产品期间的服务难度较大。
在有限的工作时间内,客户经理更加注重前端的
产品销售环节及个人任务指标的完成情况,重销售,轻维护的现象比较明显。
需维护的400人中,经常保持有往来维护关系的大约40-60人左右,而通过网
络渠道不在网点进行理财产品交易的客户也为数不少。
15
第3章ⅩⅩ银行吉林省分行个人理财业务战略环境分析
3.1中行吉林省分行个人理财业务外部环境
3.1.1居民投资需求爆发式增长
改革开放几十年来,我国的居民生活水平大幅提高。
居民的工资水平倍增,
相关的保障措施趋于完善,医疗、社会保险、失业保险、经济适用房等社会福
利的完善令居民生活的舒适程度大幅提高,民生指标中的就医、就学及住房的
保障,大幅提高了居民生活的满意度和舒适度。
同时,网络、广播、电视等媒
体的大范围推广,使更加国际化、更加先进的生活方式和资讯内容直接辐射公
众,居民利用地区差异、行业差异等发掘更灵活的赚钱机会,更加促进了收入
水平的提升,居民手中的货币逐步增多,消费和投资的需求史无前例的扩增,
更多的市场机会造就了更多的高净值客户。
持续飞速发展的经济促进我省居民
的生活方式发生了显著的变化,居民的资产从单一的保存、到基础的保值向综
合理财进行转变,而居民的消费习惯也逐渐由基本生存消费向追求质量型消费
进行转变,居民从单纯意义上的消费者转变为集消费者、借款人、投资者为一体
的多重角色,逐步形成了一个庞大的个人金融服务需求市场。
伴随着媒体和银行的宣传,众多新兴的投资品和投资方式吸引客户的眼球,
也逐渐被客户所接受。
比如基金产品,06-07年迎来了基金产品的爆发式增长
的阶段,全民抢购基金的热潮成为了历史不可复制的一幕。
但是经历了08年的
股票市场大跌,基金产品的收益水平一时间跌落谷底,客户对于基金产品风险
自担的特征也有了深刻的认识。
银行的客户群多为中等及以下风险属性的客户,
追求本金的安全,期待尽可能稳定的收益,在经历了股票市场大跌及基金产品
净值亏损的锤炼,对于投资产品的风险性和收益情况有了最初步的认识,谈基
色变,商业银行的理财产品在此时以其低风险及超过银行同期定期存款的收益
水平受到客户的追捧,从08年至今逐年呈现爆发式增长的态势。
理财产品的投
资方向多样,投资期限灵活,风险性相对较低,并且多币种、跨市场的投资特16
征,以良好的兑付历史及灵活的投资方向迅速成为居民新的投资首选。
3.1.2监管政策趋于严格
理财产品进入国内市场初期,产品设计结构简单,销售人员专业性匮乏,
理财产品销售模式简单,简要介绍收益率、产品结构、产品期限,对理财产品
的投资方向和风险揭示特别不充分。
伴随着理财产品逐步为客户所熟知,理财
产品的市场需求与日俱增,客户经理盲目向客户推介产品,不懂得产品投资运
作方式,对客户不提示风险等原因导致的客户投诉也逐步增多。
监管部门逐步
意识到了理财产品的风险性,对于销售理财产品人员的专业性及销售流程的合
规性提出具体要求。
销售理财产品的客户经理必须接受专业性金融知识的培训,对于投资、保
险等各类金融产品有一定了解,同时熟悉专业金融资产规划及基础配置规则,
同时具有良好的职业操守和职业道德规范,具备以上各种素质后,方可参加国
家统一组织的理财规划师或金融理财师考试,考试通过并具有一定时间的工作
经验后方可取得理财规划师、金融理财师或国际金融理财师证书,从事对客户
的理财产品销售推介。
销售过程中,客户经理必须秉承风险适用性原则,对客户进行风险测评,
在客户真实表达自己意愿基础上如实的体现客户风险测评结果。
客户经理推介
时,必须遵照产品风险属性和客户的风险承受能力进行匹配,严禁客户经理将
超出客户风险承受能力的高风险属性的产品销售给客户。
2013年,银监会出台新政8号文,针对于银行理财产品投资标的进行明确,
控制非标资产的投资比例,采用孰低原则,不能超过理财产品余额的35%或上
年度审计报告披露总资产的4%,银行理财产品与投资资产必须匹配,每个银行
理财产品都需单独管理、建账和核算。
监管机构对于理财产品设计研发、销售过程及售后管理等全流程的监管制
度的出台,切实保障了客户利益,确保商业银行理财产品市场依法合规,同时
对银行声誉和客户忠诚度的维护起到保障作用。
理财市场的规范性进一步加强,
理财产品的投资标的的透明度增加,客户投资行为风险性揭示更加透彻,投资17
也更加理性。
3.1.3客户对理财产品认知不足
随着理财产品爆发式的增长和投资渠道的欠缺,理财产品继基金产品之后
得到大众的青睐。
购买产品的火爆程度日益激烈,但是客户并不真正了解什么
事理财产品,也并非基于对理财产品的深刻认知而进行投资选择,分析理财产
品热销的原因如下:
1.重收益,轻风险。
客户不理解理财产品的风险与收益的匹配。
低风险的
产品收益率低,高收益理财产品必然伴随着高风险,在面对不同的理财产品时,
客户需了解内容,分析风险,谨慎投资。
2.忽视个人需求。
对于客户来说,存贷款等传统银行业务,客户只能被动
接受,现金多时为了安全只能储蓄在银行,没有钱买车时只能选择银行贷款,
但对理财产品,客户却可以按照个人偏好自主决定,买不买,如何买,有更广
阔的选择余地。
今日,客户买理财产品时,仍旧认为自己是在存款,在高收益
率或银行名头的诱惑下忽视个人资金安排而选择不适合的理财产品。
对理财产
品认识不足影响了客户的选择,导致消费不理性。
3.无法分辨理财与存款的区别。
存款,客户仍是存款的所有人,但使用人
暂时归属银行,某个时点客户可以选择取出,完成使用权和所有权的合一。
理
财,所有权和使用权都是客户,但是是投资行为,投资即可能获利,也可能获
得损失。
客户端分析,二者均为银行的信誉在起作用,认为没有什么不同。
实
际上,理财是与存款完全不同的,存款是表内业务,理财是表外业务。
表内业
务的安全性更高,客户的保障更完善。
基于以上原因,尽管银行在推介时提示理财非存款,仍有部分客户认为两
者是相同的,银行哪里会不还钱?
造成产品销售火爆,理财产品客户端风险增
加。
18
3.2中行吉林省分行个人理财业务内部环境
3.2.1多样化全国销售网络促进理财业务发展
ⅩⅩ银行作为一家百年老店,有长久的客户积淀、知名的品牌效应及完善
的产品种类。
遍布全球的网点形成了一个巨大的销售网络,使得ⅩⅩ银行积累
了大量的客户资源。
ⅩⅩ银行理财销售网点遍布全国,几乎国内所有的网点都
开办了理财业务,理财销售人员也都具有理财产品销售资格。
理财产品销售网
点的全国覆盖辐射各省城乡绝大部分客户群,多年来积累了各个资产层次的大
量的理财客户,尤其是在客户流动性日益加强的今天,网点的广泛覆盖满足了
客户跨地区的理财服务要求,同时,网上银行及手机银行、短信银行的购买渠
道开通,在原有的物理网点基础上形成了购买渠道的有力补充,销售便利性大
大提升,客户购买的地理限制解除,真正做到随时、随地、随心进行理财产品
购买,令理财产品的销售全国化及客户的维护提供支持。
依赖于部分二级甚至三级以下的地市,由于金融市场相对闭塞,部分小型
股份制银行及乡镇银行、外资银行等并未进驻,产品同质化的情况不明显,在
此市场条件下,ⅩⅩ银行的理财产品成为投资的首选,抢占了大批量客户并将
其固化在ⅩⅩ银行体系内循环,成为理财产品发售的主要目标客户。
ⅩⅩ银行强大的销售网络和庞大的体量令中行吉林省分行在与合作方的谈
判中具有优势。
规模出效益,因为ⅩⅩ银行产品发行的频率快,资金占用时间
短,单款产品规模大,故成为各金融机构合作开展业务的首选。
在项目收费上,
合作方往往会提供一个相较于其它银行更为低廉的价格而争取与ⅩⅩ银行的合
作机会,从而大大降低产品设计成本,便于提升ⅩⅩ银行的中间业务收入。
3.2.2总行统一审批产品要素有利于产品管理
吉林省中行销售的理财产品均为经总行统一准入审批的理财产品,无论是
自营还是代销,都有严格的风险评估流程。
而且为两级审批,层层防控,省行
首先对产品进行审批,审批通过后报送总行进行二次审批,两级审批均认为没
有问题的产品方可对外发售。
另外,审批的过程也十分严格,为了防止个人风19
险和道德风险,每次审批都是举行全行规模的投资决策委员会。
每次参加投资
决策委员会的评委均为各个业务部门的有着多年工作经验的专业性人才,涵盖
了风险部门、法律部门、个人金融部门、公司金融部门等涉及到产品设计、销
售和风险管理的几乎全部部门。
综合考虑投资产品的全流程的合理性。
同时针
对代销产品,对于合作方的相关资质、历史业绩和投研能力均需进行深入调研,
全员通
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