南京绿城销售推广商业计划书Word文档下载推荐.docx

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同时，购房客户的购房需求在新政的刺激下也开始表现出来。

不过，2006年的整体别墅成交均价并不高，这主要是因为市场经济型别墅（容积率0.5-1.0，总价130—300万元以内）推出量加大，导致别墅整体价位不高，全年成交均价变化幅度不大。

（四）南京别墅市场特点分析

南京别墅市场大致可分为江宁（将军山、百家湖）板块、紫金板块、汤山板块、仙林板块和江北老山板块。

目前南京别墅市场主要呈现以下四大特点：

1、物业类型以混合型别墅居多，纯别墅项目稀少。

目前南京的纯独幢别墅项目只有印象威尼斯（40套），钟山高尔夫（300多套），山河水（340套）等。

2、产品档次以经济型别墅为主，总体价位较低。

3、独立别墅价格多极化。

总价主要以300-500万之间和1000万以上二种为主，500-600万之间的独立别墅项目不多。

4、别墅板块初步成形。

江宁板块因为开发时间早，市场较为成熟，业态比较丰富，现以经济型别墅（容积率0.5-1.0，总价130—300万元以内）和中档别墅为主；

紫金山板块因拥有独特的区位、环境优势，所开发别墅以高档（容积率0.3以下，总价500万以上）为主；

江北板块、汤山板块、仙林板块市场有一定的相似性，都处于发展初期，市场还未成熟。

但整体来看，目前别墅大盘相对集中在江北板块，结合江北独具的10万亩国家级森林公园、十里汤泉、定山寺文化遗产、珍珠泉旅游景区等丰富的自然资源，江北的别墅市场将更为引人关注。

（五）南京别墅市场预测：

2007年，南京别墅市场发展将会呈现以下几大趋势:

1、纯独栋别墅投放量将会增加，整个产品档次将会有所提升。

南京别墅用地的叫停以及别墅定义的出炉，让南京别墅开发商更愿意选择开发独栋别墅。

玛斯兰德后期产品取消了原本建双拼别墅的计划，全部做成独栋别墅。

复地朗香项目现正开发三期，以独立为主，预计2007年初上市。

山水华门项目2006年销售的全是联排，2007年也有推出独立别墅的计划。

2006年末上市的“世外边城”、“山河水”、“钟山国际高尔夫”均为纯独栋别墅项目。

同时，从市场需求来看，随着市场的发展以及富民强市策略的推进，人们的收入、消费能力都显著提高，有金融系统的人士称，分析银行卡消费的数据，目前南京市资产超过1000万元以上的市民超过5000人，而且这还只是保守数据，与此对应，以前已经购买联排、双拼的群体的消费升级运动开始启动，他们转而寻找更高舒适度、更能体现身份、更能表现个性的居住产品，独栋别墅将更受亲睐。

2、价格总体走势看涨。

随着经济的发展和生活观念的转变，越来越多的人有意向购买别墅。

而国土资源部出台的对别墅用地的严限，别墅供应量在未来几年将逐渐减少。

虽然南京别墅市场的上市量增长幅度比较大，但所占市场份额不足同年商品房上市量的10％，就南京这一省会城市来说，别墅的供应量相对还是较小的。

别墅禁地政策的推行将使别墅的稀缺性更进一步得到体现，因此，未来几年的别墅价值将被重估。

南京的别墅市场正在朝着更健康更成熟的方向发展，别墅总体价格上涨在情理之中。

3、江北别墅市场开始逐步发展。

江北老山板块别墅目前还没有形成规模，但老山珍珠泉别墅区以山河水、自然天成、泰来怡然为主力的楼盘开发产品以独立别墅为主，重视产品品质，成为2006年南京别墅市场的后起之秀。

随着这些项目的陆续上市，以及南京绿城玫瑰园的开发，江北别墅将逐渐吸引南京人的视线，人们对江北别墅市场将会有一个全新的定位。

4、市场将加大放量。

现行的土地政策迫使发展商不能进行较长时间的土地储备，在拿地2年之内必须进行开发。

因此，预计2004年、2005年出让的大量别墅用地在2007年将逐渐推向市场，其中仙林板块预计上市60万平方米，江宁板块预计上市40万平方米。

新盘集中上市加上市场上已有的稳定的放量，预计2007年的市场供应将会明显增加。

从总的走势来看，南京别墅市场受政策影响力度较大，特别从2006年5月南京别墅用地被叫停后，市场供求关系发生了一定转变，别墅市场逐渐热闹起来。

但由于上市量相对集中，同时也加剧了市场竞争的激烈程度。

开发商为了提高竞争力，更加会重视产品品质，2007年的南京别墅市场很有可能是一场品质竞标赛。

（六）本项目市场定位

（项目区位图）

“绿城玫瑰园”项目位于南京市浦口区的珍珠泉省级旅游度假区内，北依老山余脉，南至景区二号路，西为珍珠泉景区、昭富高尔夫球场以及定山寺，东至临泉村，自然景观、人文环境优越，资源丰富，私密性较好，具备别墅项目建设的条件。

自2006年5月南京新政出台后，对别墅用地的严控，使得别墅用地更为稀缺，提升了本项目的居住及投资价值。

但由于目前的江北别墅市场尚处于发展初期，交通及各项配套设施仍在逐步完善中，市场认可度不高，以及上文市场分析中提及的2007年的别墅产品供应量将会明显增加，在一定程度上加剧了别墅市场的竞争力。

目前南京别墅市场中400-600万之间的纯独立别墅项目不多，针对于此，本案别墅产品应立足于居住的舒适性、空间的私密性、环境的相融性和产品的精致度，从保护、利用自然环境出发，营造和谐优美的居住环境和氛围，建设人与自然、人与人、人与自我和谐的，有益于人们身心健康的高品质别墅住宅区。

二、产品分析

（一）产品简述

2007年推出的20套房源主要借鉴“桃花源”项目南区C户型别墅项目，主要有以下特点：

1、建筑风格多样化

本项目在同一园区，同一组团内的建筑风格中，包含了法式、意式、英式和西班牙式等当代国际高尚社区的主流设计风格，并通过规划及景观协调形成一定程度上的和谐。

多建筑风格别墅的和谐共处，满足了业主生活和审美多样化以及个性化的需求。

2、户型人性化

户型上借鉴美国DAHLINGROUP设计的第三代别墅作品，对室内空间和功能进行细分，一方面增加西式厨房和早餐厅等功能空间，提供更多的起居生活空间，引导新的别墅生活方式；

另一方面进一步加强（扩大）主卧套间和客房套间，使业主生活更为舒适。

同时注重各功能空间交通流线的设置，使公共和私密室内空间自然过渡，提升了别墅的档次。

3、社区环境生活化

整个园区形成了一种连续的、协调的街景效果，不影响业主室内和后院的私密生活，为业主在公共区域提供了一个相互交流的空间，满足了人们私密性和开放性的双重需要。

（二）卖点分析

1、品牌

（１）企业品牌。

绿城房地产集团有限公司是国内知名的房地产企业之一，是香港上市企业——绿城中国控股有限公司（股票代码：

3900）的全资子公司，专注开发系列城市优质房产品，房产开发足迹已遍及浙江省内的杭州、宁波、舟山、海宁、上虞、淳安及国内北京、上海、长沙、合肥、乌鲁木齐、青岛、南京共13个城市。

十二年来，绿城集团凭借“真诚、善意、精致、完美”的核心价值观，开发的产品在业内获得了很高的评价，赢得了广大客户的信任。

2006年绿城集团被评选为中国房地产百强企业综合实力第八名，浙江地产50强第一名。

（２）产品品牌。

绿城被业内誉为“别墅专家”。

从1995年开发的第一代桂花园系列别墅（丹桂花园、银桂花园）属于典型的居住型城市别墅，到1996年开发绿城第二代别墅九溪玫瑰园和桃花源（东区、西区），再到2005年推出的桃花源（南区）全装修园景别墅，及２００７年即将推出的上海玫瑰园和长沙青竹园，标志着绿城进入第三代别墅产品开发、研究和提升阶段。

2、产品

本项目综合考虑协调社区整体规划、景观规划、建筑单体和庭院景观等设计，形成合理的规划形态，留设适宜的空间尺度，将建筑和景观在空间、尺度、风格、形式、材质、色彩等方面进行统一协调，更加强调“居住的舒适性、空间的私密性、景观的相融性、产品的精致度”,把别墅的诗意落实到每一个生活的细节，更好地营造整体居住环境。

、环境

⑴项目地块及项目周边自然环境

“绿城玫瑰园”项目坐北朝南，依山伴水，是不可多得的风水宝地。

项目地处浦口区珍珠泉省级旅游度假区内，与珍珠泉公园和高尔夫球场相邻，背依老山余脉，面向高尔夫球场，环境优美，空气怡人。

地形起伏有致，近可观1800亩高尔夫球场绿茵，远可眺南京主城高楼林立，日流量达300吨的卓溪泉经过项目地块，是城市近郊一片不可多得的世外桃园。

⑵周边人文环境

项目所在的珍珠泉风景区历经180年的建设，形成了融山水园林于一体的立体优美景观；

明清时就以“江北第一游观之所”的美誉享誉大江南北；

定山寺始于南北朝时期的梁朝。

据史料记载，定山寺规模宏大香火极盛，在南北朝时期与江南栖霞寺齐名。

同时项目所属浦口区属文化教育区，区内驻有南京大学、南京工业大学、南京农业大学、南京审计大学、东南大学、南京气象学院等国内外知名大学12所。

3、交通

本项目距离新街口商圈仅20公里路程，约20分钟车程。

根据南京最新交通线网规划，纬七路过江通道已正式动工，2009年投入使用；

规划中尚有纬三路过江通道即将建设，预计2010年建成通车。

地铁二号线西延线也已在规划之中。

过江通道的建设和逐步完善，使本项目跟主城区更紧密、快捷的联系在一起。

4、物业管理

浙江绿城物业管理有限公司成立于1995年3月，注册资金500万元，隶属于绿城控股集团，是具有国家一级资质的物业管理企业。

2002年7月通过2000版ISO9001质量管理体系审核，并通过美国权威认证机构RAB认证。

浙江绿城物业管理有限公司秉承“真诚、善意、精致、完美”的服务理念，为业主提供细致、周到的服务。

按照市场化、专业化、经营型的管理模式，以“依法管理、住户至上、服务第一”为宗旨，确定了“科学规范、竭诚高效、安全文明、持续发展”的质量方针，制定了一整套严格的管理制度和操作规程，通过科学的管理和优质的服务，努力营造安全、文明、整洁、舒适、充满亲情的社区氛围。

5、地块升值潜力

自2006年5月南京新政出台后，南京的别墅用地被叫停，本项目的土地资源显示出稀缺性。

同时，江北的别墅市场目前尚处于发展期，随着“跨江战略”的实施，浦口区新的行政中心的建设，珍珠泉板块土地价格将有一定的上升空间，所以本项目地块拥有较大的升值潜力。

（三）卖点概括

全国十强的地产品牌自然和建筑完美融合的精品品质日渐稀缺的城市山水资源健康休闲的生活方式优质贴心的物业服务不可估量的升值潜力

灵性山水　一墅芳华　宅隐于林　心定天下

（四）入市时间分析

本项目工程开工时间为3月份，预计在2007年9-10月份可以完成20-30套建筑主体出地面，9月20日样板房精装修完成及现场销售中心交付使用，并且结合9-10月份为传统黄金销售旺季，所以开盘时间可以定在9月底。

考虑到开盘需在周末，故暂定为9月28日（农历八月十八，星期五）。

三、营销推广难点分析与解决

（一）品牌推广的难度

1、分析

高档物业现已逐渐成为个人财产、身份、地位等的综合象征，标识着拥有者的身份、地位、品位。

因此，消费者的品牌偏好较明显。

“绿城玫瑰园”项目是绿城在南京的第一个项目，在一个陌生的市场拓展事业，绿城的品牌优势暂时还不能充分体现出来。

但，目前南京市场大盘云集，市场竞争激烈，进行品牌推广是需要一个过程的。

2、解决

⑴公关造势。

通过举办论坛、签约新闻发布会等活动吸引媒体、政府以及业内的高度关注，引发市场好奇心。

造势策略分为两部分：

一、在项目运作的各重要节点进行主题式公关，例如：

联合政府部门、业内同仁共同举办研讨会、论坛等；

二、持续的新闻报道和软文宣传，以不断强化品牌形象和诠释项目的理念、品质等营销卖点。

⑵组织参观和报道。

组织潜在意向客户到公司代表项目（杭州桃花源等）进行实地参观考察，增强客户的信心和感受品牌的认知度美育度，同时，邀请政府官员、主流媒体前往参观并跟踪报道。

让政府、媒体和客户变成品牌的有意或无意的义务宣传员。

新闻、软文和口碑传播三管齐下，品牌形象可以深入、可信。

这种策略直接地加强了核心品牌与项目的联系，使客户容易形成新项目的品质保障和购买价值的市场认知。

⑶联合推广。

和来自浙江的其他开发商抱团作战，和其他各相关的开发商并肩营销，编印《浙商地产》等营销刊物。

联合推广对建设品牌的意义在于，能使消费者更好更强烈地感受核心品牌原产地独特的整体品质特征和形象品位，也能扩大相似目标消费人群的聚合以做旺人气，而使各兄弟品牌都能受益。

⑷文化推广。

通过举办各种文化活动和创建企业营销类刊物如《HOME绿城》等，将企业文化、建筑设计理念、营销策略、企业新闻报道、项目卖点软文等信息按杂志的体例进行编辑和印刷出版，免费提供给目标客户、新闻媒体及其他各相关人员，以刊物为宣传载体，以更加优化的信息和隐蔽的方式向潜在客户进行传播和教育引导，在提升品牌形象的同时也提高了市场业绩。

（二）客户积累的难度

1、分析

由于本项目停滞时间较长,整体规划方案历经多次调整，之前积累的客户大量流失，并且市场形象受到了一些负面影响。

同时，本项目定位为高端别墅项目,客户是极少数的社会财富的掌握者,他们的需求又不断变化,所以在客户的挖掘与积累上有一定的难度。

2、解决

⑴尝试拓展在类似巴斯福等大型外企中工作的海外友人集团客户群，以及大厂地区有高端别墅潜在购买力的客户群，建立多种客户渠道。

⑵通过与各大银行的合作，和银行VIP客户的互动，锁定符合项目定位的高端VIP客户。

⑶建立资源对接，和各种商会、名车展览会或时尚杂志合作，由于双方客户群定位存在很强的相似性，形成客户资源共享，借助外力寻找自己的客户。

⑷锁定一定的高端客户，熟悉他们的消费习惯，在他们经常出现的区域例如：

高尔夫球场、高尚娱乐、休闲场所、高级购物中心、名牌车4S店、高级珠宝店等进行有针对性的SP活动和有效对接。

⑸与人才市场归国人才登记中心建立有效联系渠道，挖掘海归派成功群体。

⑹和同行及代理公司建立友好关系，争取获得有价值的客户信息。

（三）项目地理位置的难点

本案地处江北，从市区到项目所在地受长江天堑的影响，交通不便,基础配套设施仍在逐步建设中，长期以来南京市民普遍对江北有偏远、落后的印象。

因此，在地理位置上本案有较大的抗性。

⑴随着“跨江发展”战略的实施以及江北建设进程的加快，阻碍浦口发展的最大问题——交通瓶颈正在逐步被打破。

根据最新调整的南京市轨道交通线网规划，地铁二号线远期将西延过江，现已启动建设；

纬七路过江通道已正式动工，2009年投入使用；

过江隧道的建设与逐步完善，与主城区更紧密快捷的连接，将为浦口发展奠定坚实的基础。

⑵充分展示项目良好的自然资源景观优势。

项目地处珍珠泉省级旅游度假区内，与珍珠泉公园和高尔夫球场相邻，背依老山余脉，面向高尔夫球场，环境优美，空气怡人。

在推广宣传中重点突出项目拥有的山水资源，并携手珍珠泉旅游集团联合打造珍珠泉板块自然环境的优势概念。

⑶用绿城的品牌概念来弥补地段的不足。

嫁接绿城品牌，充分倡导绿城生活理念。

充分宣传本项目是绿城进入南京倾情打造的第一个杰作。

利用嫁接绿城品牌所带来的友好联盟、开放性概念；

强调山水别墅所代表的生活档次，享受优质服务所代表的生活方式。

四、推广策略

在2007年的销售推广工作中，我们采用从品牌入手，强化销售的方法作为开展营销推广工作的总思路。

以绿城品牌为先导，以产品品质为基础，以宣传品位为重点，结合样板房展示、活动组织、DM直邮、窄众营销推广等方式，逐步展现和巩固绿城“品质地产先行者”、“精品工程”的形象，从而促进项目销售。

1、品牌宣传与活动促进

通过绿城“零距离”活动，营造公司与政府、媒体、业内人士良好的合作关系，让他们变成公司品牌有意或无意的义务宣传员，形成良好的口碑效应。

并联合浦口区政府、媒体、业内人士举办各种论坛和探讨会，向公众展示绿城的文化，绿城的实力，传达绿城追求完美的企业理念，扩大项目知名度。

2、客户积累与窄众营销

根据前面描述的挖掘客户的六条渠道，经过分析和筛选为目标人群建立详细的个性化档案，定期向这些客户发送DM广告营销刊物、或发送Email和短信，不断向目标市场传送品牌信息和广告，以更加精确地锁定目标顾客的购买方向。

在推广中除形成项目意向客户以及合作单位等的口碑传播外，同时针对高端商会、宝马车友会、高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部、政府官员、业内人士等有高度集群性的目标重点进行宣传推广。

3、产品特征与媒体选择

由于本项目定位为南京高档别墅住宅区，所以在媒体宣传时应采取“精准、平稳、有效”的思路，选择在南京房地产业内有影响力的报纸刊物媒体，重点投放，营造大的宣传攻势，辅以较有影响的直投杂志广告，配合适量软文。

宣传时，分阶段进行，迅速有效的配合销售进展，并注意媒体推广的“叠加”效果。

以平面媒体广告、DM邮递为主，以户外广告、电台和网络相配合。

五、推广执行

（一）第一阶段筹备期 

（2007年8月前）

1、推广目的：

品牌导入，改变本项目在人们心目中以往的观念，激起市场对南京绿城玫瑰园的关注。

2、推广策略：

通过“绿城零距离”“品质地产先行者”等一系列活动，导入绿城“真诚、善意、精致、完美”的质量方针，推广和塑造绿城品牌。

3、公关活动

（1）绿城零距离

时间：

2007年4月-5月

地点：

南京-杭州

目的：

与南京政府和媒体建立良好的合作关系，为项目宣传创建平台

内容：

邀请各级政府官员、媒体朋友参观集团的其他项目如：

杭州桃花源，在政府官员、记者深切了解绿城的文化和产品品质后，让他们变成品牌的有意或无意的义务宣传员。

（2）举办“跨江发展”论坛

2007年6月上旬

丁山香格里拉酒店

展示企业文化、产品理念，建设品牌，扩大项目的影响力

与浦口区政府联合主办，邀请业内精英、行业专家共同研讨跨江发展给江北地产业带来的机遇和开发商应当承担的责任，同时向大家介绍绿城的文化、实力和产品。

（3）举办“品质地产先行者”研讨会

2007年7月上旬

让绿城优势品牌深入人心

邀请部分房产同仁、专家，针对绿城楼盘热销的原因进行探讨，南京主流媒体进行报道。

（二）第二阶段预热期（2007年8月-2007年9月）

为项目公开造势，酝酿概念，引起公众关注和向往。

为开盘造势，积累更多人气。

主题概念上市，此阶段围绕项目的开盘上市展开宣传攻势，新闻报道、公司形象广告、活动广告、项目开盘广告相继出街。

以引导性路牌为主进行户外广告的设置，铺开绿城房产和玫瑰园别墅知名度的宣传。

杂志宣传、网络宣传、工地围墙、工地广告等作为推广的补充形式。

3、公关活动：

在市内销售中心每两周举办一次产品说明会。

4、渠道的建设

（1）金卡俱乐部资源建立

与银行的VIP客户中心或《金卡生活》等媒体合作，建立战略合作关系，通过客户资源有条件共享、联合推广合作、宣传资料交叉摆放与寄发等方式，有针对性地进行高端客户的推广。

（2）高档时尚场所的开发

针对高档社区（入住率和客户层次较高）、时尚场所，以直邮广告的形式进行推广。

（三）第三阶段公开期（2007年9月-2007年10月）

扩大品牌的知名度，提高客户对品牌的认同度，释放前期蓄积势能，掀起项目热销高潮，保持项目的热效应。

沿续前期推广，深化概念内涵，充分展现绿城玫瑰园的核心价值。

通过针对性很强的活动营销、大量的平面广告、软文炒作以及新闻媒体的配合进行立体式的宣传轰炸。

（1）产品推介会

9月28日

发布开盘信息，制造开盘气势，促进销售

以酒会的形式举行开盘产品推介会，期间采购高档名酒陈列于吧台，同时邀请调酒师现场表演。

对于开盘当天定购的客户额外赠送价值超过3000元的名酒一瓶（根据客户层次、喜好可作调整）。

邀请政府官员、社会名流、行业同仁等各界朋友及集团领导参加，新闻媒体强势报道。

（2）绿城玫瑰园样板房亮相仪式

2007年10月6日

现场

扩大品牌影响，促进销售。

邀请社会各界同仁、意向客户、媒体朋友赴现场参观体验样板房。

4、渠道建设

（1）建立短信服务平台

与移动公司和联通公司合作，在开盘前发送开盘信息。

开盘后针对有意向客户，及时发送楼盘动态信息，并在节假日发送慰问祝福。

（四）第四阶段强销期（2007年10月-2007年11月）

提升项目品牌的忠诚度，树立玫瑰园知名度，推动销售的展开和深入。

用最快的手法推货，形成市场焦点。

保持市场新鲜度，保证推广效应持续有力，同时拓展营销渠道，推出特色营销方案，增强项目高品质、高品位形象，提升项目美誉度。

主要手段为平面广告、电台广告、户外广告、活动营销组合推广。

制造强势的广告效果，制造热销抢购场面，形成社会上的话题效应，对市场的理性引导 

。

（1）参加秋季房展会

时间：

2007年10月下旬

房展会现场

丰满品牌形象、扩大项目影响力

参加房展会，增加项目知名度，积累意向客户。

（2）业主与意向客户见面会

2007年11月中旬

利用业主的口碑，对产品品质和服务品质进行宣传。

以冷餐会和酒会的形式，邀请业主和意向客户参加聚会，互相洽谈交流。

（五）第五阶段持销期（2007年11月-2007年12月）

升华品牌，持续效应，保证项目和概念持续的温度，持续产生销量，为二期上市准备 

媒体广告持续扩大影响，