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实体书店渠道码洋规模同比减少33.8%。
新书投放受YQ影响相应缩减至17.1万种,销量带动效应相对延后;
新书定价中位数上升至48元,同时渠道折扣率保持稳定。
销量百万册以上的图书为24种,同比减少25种。
图书市场内容生产公司竞争格局方面,出版集团与图书公司头部构成最为稳固竞争优势明显,单体出版社竞争格局相对有所变化,但前三名出版社排名固定。
低基数下市场回归正向增长,长期图书消费需求未变。
20年中期图书零售市场复盘时我们曾对行业下半年发展进行预判,从当前这个时点来看,渠道方面线下实体书店的恢复程度好于预期,下半年销售降幅收窄程度明显,线上渠道对市场整体的带动作用也符合我们的预判;
另一方面,渠道价差下对实体书店选品、消费体验、会员经营等方面的要求提升。
产品方面,市场细分结构稳定,具有刚性需求的少儿类、教材教辅类以及满足大众多元阅读需求的社科等品类依旧保障市场的基本盘,而头部马太效应进一步凸显对新书投放规模收缩、质量提升具有一定促进作用,从而能够持续为图书市场提供高质量的新内容。
短视频及直播、小程序等新营销模式下确能为图书产品提升营销效率及拓展受众广度,同时也能强化图书公司品牌的建设和自有渠道流量的沉淀。
长期来看,大众图书消费需求并没有因为YQ发生本质改变,虽然游戏、短视频、数字阅读、网络视频等其他文娱消费形式对大众阅读时间形成挤占,但阅读本身除休闲属性外还具有教育、知识传递、信息整合与再创造的属性,且大众图书中尤其以具有头部实力的出版图书公司内容供给的质量较高,因此更难以被替代;
短期来看,21H1图书市场销售有望在20年低基数下回归正向增长,内容生产与供给也有望回归常态。
高速增长通道下首次迎来负增长,Q4增速回正。
北京开卷数据显示,2020年中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元,同比减少5.08%;
受YQ影响,图书零售市场自2014年进入快速增长(同比增速10%以上)通道以来首次实现负增长。
但从单季度增速来看,图书市场20Q2以来的回暖趋势明显,截至到20Q4市场整体增速回正,同比增长0.25%。
全球YQ蔓延影响下,不同国家及地区图书零售市场表现有所分化。
据尼尔森数据显示,2020年主要国家图书市场中澳大利亚、爱尔兰、巴西呈现正向增长,同比分别增长9.00%、4.90%、1.20%,南非、意大利、西班牙等市场同比降幅较大,降幅达15%以上。
中国市场在各增速下降市场中处于降幅较小的中游水平。
一、渠道:
网店渠道占比大幅上升,实体复苏相对滞后
由于YQ对线上线下渠道影响的时间与作用不同,导致网店与实体书店图书销售规模及增速进一步分化。
2020年网店渠道图书销售保持正向增长,但增速放缓明显,码洋规模为767.2亿元,同比增长7.27%,市场占比达79.03%,同比上升近10个百分点;
实体书店渠道码洋规模为203.6亿元,同比减少33.8%。
从单季度增速来看,20Q1网店与实体书店均受YQ影响较为明显,包括春季开学延期以及对编辑、出版、印刷、销售及物流等各个环节产生影响,尤其对于实体书店暂停经营未能享受春节期间线下图书销售旺季的红利,销售规模降幅较为明显;
20Q2复工复产后图书消费加速向线上渠道转移以及电商大促活动的带动,网络渠道销售反弹明显,单季度销售同比分别增长10.23%、6.94%、8.49%,实体书店恢复营业后销售逐步复苏,单季度同比降幅收窄,分别为-37.86%、-23.51%、-22.04%。
具体到实体书店规模,规模较小的城市店与中等书店的码洋规模同比下降幅度相对较小,而超大书城的恢复能力更强。
2020年全年中等书店、城市书店、大书城及超大书城的码洋规模同比下降30.56%、31.20%、44.84%、35.64%;
从单季度来看,各规模书城降幅收窄的趋势与实体书店整体趋势一致,但超大书城20Q4同比降幅缩窄至10.96%,对比其他规模书店降幅最低。
我们认为前期实体门店经营受阻,规模较大的书城在租金、人员等运营成本压力相对较大,小规模书店的成本管理相对容易;
但随着线下渠道的复工,大规模书城的恢复能力更强、弹性更大,在恢复正常经营后规模经济优势得以发挥。
具体到不同城市,三线城市实体图书市场的表现相较于一二线城市实体市场更为稳健。
2020年一至三线城市书店图书销售降幅分别为40.42%、37.94%、24.70%,我们认为一线城市受年内局部地区YQ复发影响相对严重,但20Q4以来降幅有明显收窄;
而低线市场本身图书消费能力不断增强,对保持市场大盘的稳定有所帮助;
整体来看不同城市书店前三季度降幅收窄趋势明显,Q4与Q3降幅变化不大。
二、产品:
爆款数量减少品种迭代缓慢,主题出版崛起
1、新书恢复产能,但整体贡献力仍处下降趋势
据版本图书馆新书CIP数据统计,2020年全国各出版单位共计申报新书选题26.84万种,较2019年减少约3%,进一步延续总量下降趋势;
2月新书CIP为年内最低,但随着YQ好转与行业复工复产,新书CIP总量月环比企稳回升,20H2新书CIP总量较20H1环比增长47%,但由于新书CIP申请与图书上市存在时间差,因此生产端恢复后对新书销量的带动作用尚未凸显。
2020年零售市场新书投放受YQ影响相应缩减,为17.1万种,同比减少11.85%。
2月新书投放指数触底反弹,动销品种逐步恢复至2019年同期水平,但年内新书码洋的贡献率下降至13.82%,整个市场销售主要由上市1-3年及3年以上图书为主,占比分别为51.27%、34.91%。
我们认为,随着近年来图书精品化内容的加强,图书零售市场上不仅新书的投放速度放缓,图书消费的迭代速度同样放缓,优质内容的马太效应更为凸显,因而也使得新书的带动效应相对延后。
虽然新书投放对出版方当年的市场销售拉动效能减低,但优质新品仍能为出版行业发展提供新的内容驱动力,而逐步成长为经典长销品种。
从新书品类来看,社科类图书占比最高,申请书号总量占比为75.4%,其次为自然科学类图书,占比20.2%;
除综合图书总量同比增加37.38%外,各品类新书CIP总量同比均有所减少。
具体到细分类别中,艺术类、文学类新书CIP总量减少最多,分别为2343种和2055种;
文化、科学、教育、政治、法律等类别图书CIP总量减少也超1000种;
此外教材教辅类新书20H21受YQ延缓开学影响CIP总量下降明显,但下半年随着开学恢复正常后,新书开发与上市进程加快,进而带动该品类新书全年仅减少1288种。
2、新书定价走高,折扣率走低
新书定价上升已经成为市场的共识,2020年新书定价中位数上升至48元,新书单印张定价与图书定价变化趋势一致,2020年上升至6元/张以上。
我们认为新书定价上涨,一方面源自内容版权、纸张、印刷等成本的波动,另一方面则源自网店渠道销售占比不断提升,电商价格竞争加剧导致图书销售折扣率不断下降。
2020年网店渠道图书折扣率为60%(即页面售价折扣,不包含满减&
满赠等优惠),相较2019年小幅上升1pct,但受YQ影响电商平台促进消费诉求热切,导致满减活动及促销频率加快,优惠活动几乎覆盖全年,因此实际销售折扣率预计更低。
实体书店渠道折扣相较2019年同样小幅上升1pct至90%,线上线下折扣差价达30%,因此实体书店在整体价格并无明显优势的下需要在选品及主题展陈、消费体验、阅读场景、新型文化消费等方面提供差异化的服务。
3、图书细分市场中主题品类崛起,少儿与学习类图书需求具有支撑性
北京开卷数据显示,图书不同细分品类码洋增速呈现分化,其中法律类、中小学幼儿园教材、与主题出版相关的传记类、学术文化、教辅、少儿类等品类2020年码洋实现正向增长,其中法律、传记与学术文化增速较2019年有所提升,少儿、教辅等刚性需求品种增速有所放缓;
心理自助、工程技术、计算机、医学、经管、农业、自然科学等品类增速由2019年正向增长转负,其中心理自助类同比下降33.24%,降幅最为明显,主要受2019年抖音等短视频平台营销带动成功励志类图书销量大幅增长,2020年此类图书的销售回归正常。
从销售头部品类分布来看,2019年销量百万册图书品种包括少儿、考试类、主题出版、心理自助、文学、字典、课外文教读物、学术文化、语言学习等9个品种,其中少儿、考试类数量占比居多,分别为12/49、11/49;
2020年YQ影响开学延期及部分考试取消,导致上述品类中销量达百万册以上图书分别减少至2种和5种,心理自助类增速回归正常后销量百万册以上图书由6种减少至3种,与此同时主题出版销量百万册以上图书由2019年的7种增长至10种,是大众图书细分市场中表现最好的品类。
从图书销售折扣来看,不同细分品类折扣水平呈现明显差异,但整体上2020年折扣水平与2019年相比变化不大。
大部分品类图书折扣分布于6折至7折区间,包括自然科学、教辅、艺术、医学、经济与管理、传记、文学等;
工程技术、计算机、中小学教材折扣率较高,在7折以上;
教育、学术文化、少儿类处于5折至6折区间;
心理自助类图书折扣率最低,在4折以下。
与2019年相比,法律类图书与教育类图书的折扣走低。
4、头部爆款数量减少,但畅销品种依旧固化
近年来图书行业的头部效应凸显,长尾品种增加,不仅体现在销量头部品种对市场码洋的贡献占比走高,同时还体现在畅销榜图书品种的固化。
北京开卷数据显示,市场前1%和5%的图书的码洋贡献由2014年43.78%、70.15%分别上升至2019年的57.73%和81.17%,而尾部码洋占比40%的图书品种由2014年154万增长至2019年206万,品种占比达99.18%。
但2020年头部图书销售与市场大盘趋同,销量头部品种较2019年有明显缩减。
北京开卷数据显示,2020年销量百万册以上的图书为24种,同比减少25种,销量50万至100万册图书为99种,同比减少48种;
同时腰部图书品种增加,销量分布于10万至50万册及5万至10万册的图书品种分别增加28种和146种。
三大畅销榜TOP10图书中虚构类图书榜单最为稳定,畅销品种年内保持稳定,以多年长销的公版图书为主,仅排名有所变化,前三名分别为《红岩》《云边有个小卖部》《活着》。
非虚构类榜单主题多样,包括经济趋势、成功励志、家庭教育等,尤其以主题出版表现突出;
且非虚构类畅销图书随社会热点变化等迭代较快,上榜图书中有1本为2020年新书《国家安全知识百问》,畅销前三名分别为《你当像鸟飞往你的山》《正面管教(修订版)》《次第花开:
藏人精神保持愉悦的秘密(修订版)》。
少儿类榜单中以经典长销、系列图书表现突出,头部图书销量排名同样稳固,畅销前三名分别为《夏洛的网》《没头脑和不高兴》《青铜葵花(新版)》。
三、公司:
内容出版市场格局稳固,强者恒强
北京开卷数据显示,2020年出版公司实洋排名来看中中国出版、凤凰传媒出版和中国国际出版位列前三位,其中中国国际出版集团为2020年新入榜,其余前十大出版集团排名较2019年仅小幅变化,上市出版集团中中南传媒、中文传媒实洋排名小幅下滑2位和1位排名第五和第六位;
单体出版社中中信出版、北京联合出版、人民教育出版实洋排名继续保持前三位,外文出版社、教育出版社及人民邮电出版社为2020年新入榜;
图书公司实洋前十位排名较2019年几乎无变动,新经典、北京磨铁及中南博集天卷(中南传媒旗下)。
我们认为,相较于出版集团与图书公司,图书市场出版社数量众多且市场份额更加分散,个别图书销量对出版社市占率的影响较大,因此体现在排名中的变化也相对较大。
通过与码洋与实洋折扣对比,出版机构中中国教育出版、外文出版社、人民教育出版、商务印书馆等折扣率较高达8折以上,我们认为这与图书生产的品类相关,具有刚性需求和内容稀缺性的教育、语言学习等品类的图书折扣相对较高,而从事多元化大众出版图书的机构相对折扣率较低。
据中信出版公众号显示,2021年中信出版重点出版计划主要包含商业财经类、人文社科类、文学生活类、童书育养类等四大细分品类、近60种新书,其中上述四大品类占比分别为28.81%、32.20%、27.12%、11.86%。
中信出版在经管、生活、学术文化等品类方面保持行业领先优势,同时近年来发力于少儿图书,实现品类的快速增长,得益于公司坚持精品化内容的发展路线,扁平化的组织架构和工作室制的内容运营模式不仅能保证公司在图书多元性上的扩张,同时能多触角挖掘市场热点,精准把握需求与需求切换,提升公司内容壁垒。
据新经典图书公众号显示,2021年上半年新经典新书计划包括文学类、人文社科、图像小说、动漫等细分品类、20多部新书,其中文学与少儿类为新经典的优势类目,少儿类图书计划尚未公布,但在公开信息显示的文学类图书中除包含王小波杂文集、张爱玲小说、三毛书信集等国内名家作品外,还包括长销品种《霍乱时期的爱情(插图纪念版)》以及多部东野圭吾多本重磅作品值得期待。
四、营销:
打造新媒体营销矩阵,形成图书品牌私域流量转化
2020年在YQ影响催化下,图书线下营销阵地向线上转移的趋势较为明显,网络平台、出版方、作者、线下实体书店等多方市场参与者加速布局线上化。
单从模式上来讲,微信小程序、短视频、电商直播等新媒体形式拓展了图书营销和零售的方式:
头部KOL直播间转化效率较高,能为图书销量带来短期的暴涨;
出版社品牌直播间不仅能够直观地对图书产品进行动态化的介绍,同时拉近与读者的距离、增强粘性,更有利于读者向品牌用户的转化。
尤其以实体书店在经营受YQ冲击下对转移线上营销、建立与消费者有效沟通渠道的诉求更为强烈。
据北京开卷《2020年实体书店发展情况调研报告》显示,调研范围内有近80%的书店开设线上零售业务,直播销售也成为其暂停营业期间最重要的尝试。
对于实体门店而言,转向线上营销形成销售强有力的补充仅是一个方面,更重要的意义在于通过新媒体矩阵构建的私域流量与线下会员体系能够有更好的打通和转化,从《调研报告》的数据来看,通过公众号/微店渠道开设零售业务的实体书店比例更为集中,而以微信平台为核心的流量生态具有精准、圈层聚集和高粘度的天然属性,更有利于私域流量的沉淀,通过公众号、微信群、小程序等渠道形成社群化的联动,从而提升门店的运营效率,即便在YQ防控常态下线下实体书店与线上电商直播能够实现更有效地相互赋能与转化。
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