网易考拉营销策略分析.docx
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网易考拉营销策略分析.docx
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网易考拉营销策略分析
摘要
互联网技术领域的创新,使网络营销占据主导地位,这将成为未来营销发展的一大趋向。
在全球化和互联网的迅猛发展条件下,跨境电商为诸多国家、企业以及广大消费者带来了新的机遇。
中产阶级的崛起、消费者消费意识的转变以及国家相关政策的颁发,都为这个行业注入了新的活力。
通过品牌传播树立良好品牌形象对于企业而言尤为重要。
随着移动互联网对零售行业的渗透和改造,交易的形态正在发生新的转型。
从利用互联网技术解放企业过渡到解放个人,共享经济的商业模式在各个领域逐步发展。
大量的商家都转向移动网络销售渠道,利用移动网络营销方式,制定营销销售策略,占领市场,实现销售量的增加。
可见,基于移动电商网络营销在对传统营销方式产生巨大冲击的同时,也对企业的经营理念和营销方式以及人们的消费方式产生了较大的影响。
因此,对移动电商网络营销开展深入研究,以科学制定其营销策略,是移动电商时代营销领域研究的重要内容。
网易考拉作为跨境电商领域中异军崛起的典型代表,其品牌传播策略对于行业内的其他企业有一定的借鉴意义。
网易考拉是纯自营B2C模式快速发展起来的一个代表性的企业,很值得其他网络营销企业效仿,因此本课题拟在研究网易考拉海购商城在产品策略、定价策略、分销策略、促销策略方面的具体要求,尝试提出相对应的建议,促进网易考拉海购商城发展。
关键词:
网易考拉网络营销营销策略
Abstract
TheinnovationinthefieldofInternettechnologymakesnetworkmarketingdominant,whichwillbecomeamajortrendofmarketingdevelopmentinthefuture.WiththerapiddevelopmentofglobalizationandtheInternet,cross-bordere-commercehasbroughtnewopportunitiesformanycountries,enterprisesandevenconsumers.Theriseofthemiddleclass,theshiftinconsumerawarenessandtheissuanceofstatepolicieshaveinjectednewvitalityintotheindustryBrandcommunicationisparticularlyimportantforenterprisestoestablishgoodbrandimage.Asarepresentativeofcross-bordere-commerce,Karla'sbrandcommunicationstrategyhascertainreferencesignificanceforotherenterprisesintheindustry
Withtheinfiltrationandtransformationofthemobileinternettotheretailindustrytheformoftransactionsisundergoingthegreatchange.FromtheuseofInternettechnologytoliberateenterprisestoliberateindividuals,thebusinessmodelofsharingeconomyhasgraduallydevelopedinvariousfields.Alargenumberofphysicalentitieshavemovedtomobilenetworkmarketingchannels,usingmobileinternetmarketingmethodstodevetopsalesstrategies,andoccx^ythemarkettoachievetheincreaseofsalesvolume.Mobileinternetsocialretailisthefuturedirectionofsales,theresearchonmobilenetworkmarketingstrategyandhowtomakethereasonablemarketingplanningareofgreatimportancetomerchants.
Ne-teasekoalaisarepresentativeenterprisewiththerapiddevelopmentofpureseIts中portingB2Cmode,whichisworthyofbeingimitatedbyotheronlinemarketingenterprises.Therefore,thistopicintendstostudythespecificrequirementsofNe-teasekoalashoppingmallintermsofproductstrategy,pricingstrategydistributionstrategyandpromotionstrategyandtrytoputforwardcorrespondingsuggestionstopromotethedevelopmentofNe-teasekoalashoppingmall.
Keywords:
VANCL;Internationalizing;Marketingstrategy
目录
摘要 1
Abstract 2
1.绪论 5
1.1研究背景与意义 5
1.1.1研究背景 5
1.1.2研究意义 5
1.2国内外研究综述 6
1.2.1国外研究综述 6
1.2.2国内研究综述 6
1.3研究内容与研究方法 8
1.3.1研究内容 8
2. 相关理论概述 8
2.1.营销 8
2.2营销策略 8
3. 网易考拉的营销策略的现状及问题 9
3.1网易考拉营销策略的现状 9
3.2网易考拉在营销策略中存在的问题 9
3.2.1消费下沉不彻底 9
3.2.2品牌传播持续期短 10
3.2.3用户粘性不高 10
4. 网易考拉营销策略的对策 12
4.1依托社交电商推进消费下沉,抓紧增量红利 12
4.2回归平台本身,实现品效合一 13
4.3提高用户粘性,建立品牌忠诚 13
4.3.1精准分析用户属性与行为 13
4.3.2优化平台满足用户需求 14
4.3.3搭建用户激励体系 14
总结 16
参考文献 17
致谢 16
1.绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
营销策略,即企业首先以顾客的需要作为出发点,根据已有经验来获得顾客需求量、购买力的信息以及商业界的期望值,其次有计划地组织各项经营活动,即根据4p原则:
产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务以求实现企业目标的过程。
因此,现代市场营销应针对每一个顾客以及顾客群,包括说服现有顾客多买或是只买本企业的产品,做到真正实现企业营销观念的转变。
随着移动互联网对零售行业的渗透和改造,交易的形态正在发生新的转型。
伴随着新一代消费人群登场及媒介信息对人有限注意力的攫取,个人IP影响力的价值也被挖掘放大,社交领域的电商潜力正在得以发掘,社交电商被称之为零售业的3.0时代。
自媒体逐渐发展成为众多创业内容并兼具社交性质的网络平台。
鉴于移动电商强劲的发展势头以及国家在政策层面的支持背景,在信息化社会迅速发展的时代,对移动电商网络营销策略进行深入分析研究显得十分必要。
1.1.2研究意义
网易考拉是网易旗下的综合型跨境电商,自公测以来,其发展势头尤为迅猛。
艾瑞咨询针对跨境电商行业发布的《中国跨境电商市场研究报告》显示:
网易考拉占据中国跨境电商进口市场销售额首位,达到了将近四分之一的市场份额。
业内以“网易出品,必属精品”来评价网易系产品的每一次营销活动,网易考拉取得如此佳绩与其品牌传播策略的效果密不可分。
因此,针对所述现状,对网易考拉海购商城的营销策略进行分析,具有理论意义和深远的现实意义。
通过分析网易考拉海购商城内部资源条件、外部市场环境的现状以及营销管理中存在的问题。
从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面阐述,尝试提出相对应的建议,促进网易考拉海购商城发展。
同时,本文研究的进口跨境电商企业市场营销策略具有一定的实际意义。
国内对于进口跨境电商企业运营模式的研究较少,通过对网易考拉案例的分析,对其市场营销相关理论的运用进行深入了解和总结,希望为进口跨境电商市场营销方面的研究提供一些理论依据。
在国内进口跨境电商竞争激烈的时候,同时也需要电商企业能够清楚地认识到自身的优势和劣势,通过数据分析和案例相结合的方式,能为进口跨境电商企业更好地利用自身优势,扬长避短,获得竞争优势提供有建设性的意见,具有现实意义。
1.2国内外研究综述
1.2.1国外研究综述
市场营销的理论起源于二十世纪初的美国。
在市场营销理论的发展过程中,形成了许多比较成熟的理论,同时这些理论也随着现实情况的变化不断改进趋于完善。
市场营销理论研究的发展反映出人们对于市场营销的重视程度日益加深,同时也促进了市场营销的发展。
尼尔博登提出的市场营销组合的概念,是有关营销策略最早的阐述。
他认为市场需求在某种程度上会受到多种营销要素的影响,企业要综合运用和优化组合这些要素,从而满足市场需求,最终实现营销目标。
理查德•克莱维特将营销组合归纳为产品、订价、渠道、促销四个因素。
麦肯锡将市场营销组合的内容进一步归类,整理出4大因素,提出了著名的4P组合。
在他所著的《基础营销学》一书中首次提出了4Ps策略。
4P即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)①。
同时,麦肯锡还给出了微观市场营销的概念:
市场营销是企业经营活动的职责,它将产品和劳务从生产者直接引领向消费者和使用者来满足顾客需求并实现公司利润。
这同时也算是一种社会经济活动的过程,目的在于满足社和人类需要,实现社会目标②。
1.2.2.国内研究综述
我国学者当前研究跨境电商主要集中于从物流、通关、法律、监管等方面探讨跨境电商行业的发展问题。
从整体上看来,目前我国学者对于跨境电商平台的研究较少,且时效性较弱,对于以品牌传播为主题的相关研究也较为局限。
学者蔡楚撰写的《我国跨境电商问题与发展策略研究》分别从物流、关税及商品质量对我国进口跨境电商行业中存在的问题进行分析,并为行业发展提出了可行的建议。
① 陈墨.麦肯锡报告:
中国市场值得深耕[JL周刊,2016(46):
13-13.
② 周涛.麦肯锡矩阵管理应用[J].新理财,2015,No.233(09):
87.89.
在跨境电商品牌传播方面,学者柴琦在《社区跨境电商的口碑营销研究一以小红书为例》一文中以小红书为例,通过分析国内外跨境电商现状,剖析小红书的产品特色以及其消费群体的特点等,总结出口碑传播的在消费者进行购买行为时的作用以及小红书在进行口碑传播时的优点与不足之处,并提出可行性的完善建议,对于小红书及整个跨境电商行业在品牌传播
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