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电子媒介尤其是电视的普及把遥远的世界拉得很近,人与人之间的感觉距离缩小,整个世界变成了一个新的“地球村”。
3、热媒介与冷媒介
热媒介指讯息鲜明度高的媒介,通过这类媒介,受传者不需要维持感觉平衡即任由某一感官单独承担起接受讯息刺激,不必补充和想象即可参与来完成接受信息的活动。
冷媒介指讯息鲜明度低,受传者必须平衡使用多种感官以进行想象补充来完成接收活动的媒介。
“信息清晰度”和“信息量”成为区分冷热媒介的两个重要变量和衡量的标准。
保罗·
莱文森(PaulLevinson)《数字麦克卢汉》归纳出麦克卢汉理论:
(1)媒介即是讯息
(2)声觉空间
(3)无形无象之人(4)地球村
(5)处处皆中心,无处是边缘(6)光透射媒介对光照射媒介
(7)冷媒介与热媒介(8)人人都出书
(9)电子冲浪(10)机器把自然变成艺术品
(11)我们没有艺术,我们把一切事情都干好(12)后视镜
(13)媒介定律
4、对麦克卢汉媒介理论的评价
(1)对媒介形式作了开拓性的研究。
(2)对媒介形式的影响作了充分肯定
(3)把媒介置于广阔的社会、历史背景中去考察,不仅仅是放在传播过程和传播内容中去考察。
(4)它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角,并强调媒介技术的社会历史作用。
(5)把媒介技术视为社会发展和变革的惟一决定因素,而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用。
(6)看不到人的主体性和能动性,人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象。
我们应该如何正确认识媒介工具和技术在社会发展和社会形态变革中的作用呢?
●决定社会形态发展和变革的基本因素是生产方式及其内在的矛盾运动。
✓生产力是矛盾的主要方面,是社会发展的基本动力。
✓生产关系对生产力的发展起着重要的制约作用,在一定时期还会上升为主要矛盾。
两者水远处于相互作用的辩证关系之中。
✓媒介工具和技术属于社会生产力的一部分,具有推动社会发展的巨大力量。
●另一方面,媒介归根到底是人类的主体活动的创造物,人如何利用和控制媒介,社会占有结构、所有制关系如何,也反过来规定着媒介活动的特点和性质。
麦卢汉的媒介理论只强调了媒介工具和技术的巨大能动性的一面,没有看到社会关系和社会制度对它制约的一面,其理论具有明显的片面性。
十、符号系统的构成元素——221页
符号是信息的外在形式或物质载体,是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。
(一)语言符号
语言符号是由社会约定俗成的、较高级的而又复杂的符号系统,它是用一定的声音和文字形式去标记事物或思想,从而获得语义内容。
(二)非语言符号
即身体动作、面部表情、衣着打扮、空间距离、嗅觉触觉等,能辅助语言符号或独立传播信息,表达思想。
1、听觉符号
(1)一类是伴随语言符号产生、帮助语言符号传达信息而本身又具有特定信息的符号。
即音距、音量、语速、语气、语顿等,由于是帮助语言符号传达信息,所以也叫辅助符号。
(2)功能性的发声。
即哭笑、叹息、呻吟等。
功能性发声能独立传达信息。
例:
《辛德勒名单》
2、视觉符号
(1)行为符号,指显示身体移动或完成某种动作状态,而且传达或泄露与此动作有关系的其他讯息。
如瞪眼睛、跺脚、接吻、吐唾沫、触摸等等,都具有功能上和传播上的双重意义。
表情与眼神
姿态动作
(2)物体符号:
如衣着打扮、环境布置、房间设计等等,都具有表意作用。
具象化的符号
抽象视觉符号
十一、传播模式3类例子
(一)1、模式:
科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。
2、模式包括:
(1)文字模式;
(2)图表模式;
(3)数学模式。
(二)传播过程基本模式
1、线性传播模式
(1)拉斯韦尔的五W模式
1948年《传播的社会结构与功能》
意义:
为理解传播过程的结构和特性提供了具体出发点。
不足:
忽视了受众的主动性和反馈作用。
(2)香农—韦弗数学模式
1949年《传播的数学理论》
①表明了传播不是在封闭的真空中进行的。
②提高了传播学者对信息科技在传播过程中作用的认识。
不足:
①缺少反馈的环节.
②没有认识到传播过程的外部条件和环境因素的全部复杂性。
2、双向循环模式
(1)奥斯古德—施拉姆模式
1954年施拉姆在《传播是怎样运行的》
意义:
强调了社会传播的互动性。
①难以实现完全平等的传播关系。
②不能适用于大众传播的过程。
(2)施拉姆的大众传播过程模式
(3)德弗勒的互动过程模式
3、传播互动模式
美国传播学家梅尔文·
德弗勒在1966年提出了传播互动模式。
①突出了反馈的机能。
②拓展了噪音的影响。
③表现出传播的双向性和循环性。
没有认识到传播过程的外部条件和环境因素的全部复杂性。
总结:
没有超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴。
事物的运动过程不仅仅取决于过程的内部因素或内部机制,还会受到外部条件或外部环境的制约和影响。
十二、受众研究理论(课本前5个)——184页
(一)个人差异论(1946霍夫兰提出该理论)
该理论的主要贡献使提出了选择性注意和理解。
传播者要善于了解、利用受众的经验、态度、立场等改进传播方式,并从尊重受众的角度进行传播活动。
(二)社会类别论(赖利夫妇1959年提出)
该理论从社会学角度出发强调人的社会群体性上的差异。
揭示了基本群体在传播过程中所扮演的角色。
受众分属干不同的社会集团或群体,有着不同的社会背景。
受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动,但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。
受众的群体背景可以分成两个方面:
1、人口统计学意义的群体,包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等等;
2、社会关系意义上的群体,如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层,宗教信仰群体等。
传播学研究表明,受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。
(三)社会关系论(拉扎斯菲尔德等人提出来)
1944年《人民的选择》提出意见领袖。
了解某人所属或认可的团体,可以帮助我们预测这个人的行为。
(四)作为“市场”的受众
把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场。
这种观点在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中出现。
◆把受众看做市场或消费者的观点,是建立在以下几个基本认识的基础之上的:
1、大众传媒是一种经济组织,必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去。
2、要做到这一点,必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值,换句话说,即能够满足消费者的各种需求。
3、传媒活动既然是市场活动,那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系,而竞争的对象自然是消费者。
对受众市场性质的看法,随着时代变迁也有一个变化的过程。
20世纪80年代以前,多数传媒把受众看做是个未分化的“大众”市场,其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。
在媒体丰富化的今天,许多传媒则认为大众市场已经饱和,因此,准确进行受众定位,开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。
◆“受众即市场”的观点从传播学的角度来有以下几个问题存在:
1、它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。
对媒介而言,最大问题是如何通过“营销”使受众接受这些商品,而对受众来说最大问题则是如何“盘算”着花钱。
复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。
2、这种观点更多地着眼于受众的人口统计学属性,如收入、性别、年龄、学历等等,而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
3、这种观点容易把“商品销售量”—收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准,而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。
将受众简单地等同于物质商品的消费者或将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业都不合适。
这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。
(五)使用与满足研究理论
传播学家E.卡兹等人在1974年提出了“使用与满足”过程的基本模式。
含义是:
1、人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求,这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
2、实际接触行为的发生需要两个条件:
(1)媒介接触的可能性,即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件。
(2)媒介印象,即媒介能否满足自己的现实需求的评价,它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。
3、根据媒介印象,人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
4、接触行为的结果可能有两种,即需求得到满足或没有得到满足。
5、无论满足与否,这一结果将影响到以后的媒介接触行为,人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象,在不同程度上改变对媒介的期待。
“使用与满足”研究从受众角度出发,通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求,来考察大众传播给人们带来的心理和行为的效用。
◆“使用与满足”研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准,这个视角具有重要意义:
1、它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动,这种选择具有某种“能动性”,这有助于纠正“受众绝对被动”的观点。
2、它揭示了受众媒介使用形态的多样性,强调受众需求对传播效果的制约作用,对否定早期“子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要作用。
3、“使用与满足”研究指出了大众传播对受众具有一些基本效用,这对40年代至60年代过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。
◆使用与满足理论存在一定的局限性:
1、“使用与满足”研究过于强调个人的和心理的因素。
2、它脱离开传媒内容的生产和提供过程,单纯地考察受众的媒介接触行为,不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
传媒的信息生产是一个符号化过程,这个过程受到传媒的利益和意识形态的制约,带有特定的倾向性。
受众的传媒接触是一个符号解读的过程,解读过程受到受众的社会背景、文化和意识形态的影响制约。
两者之间必然会存在着矛盾、冲突或妥协的复杂关系。
这种关系,在“使用与满足”研究的框架下是反映不出来的。
3、“使用与满足”研究指出了受众的某种能动性,但这种能动性是有限的,不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
十三、魔弹论——295页
“魔弹论”:
又称“皮下注射理论”,这是一种有关媒介具有强大效果的观点。
它的核心内容是:
传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;
它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。
说明:
“魔弹论”或称“注射论”是早期传播研究的第一个流行理论。
该理论作为开端的同时,也是一个极端。
第一次世界大战中针对国内的战争动员和针对敌人的心理宣传战给了普通人和传播学者同样深刻的印象。
同时,由于战后大众传媒的蓬勃发展,这期间人们对大众媒介威力的评价达到了历史最高点。
“魔弹论”认为,媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系:
只要对准了扫射,大众只能照单全收。
施拉姆对这一理论评价时说:
“传播被认为是魔弹,它可以毫无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望。
传播似乎可以将某些东西注人收传者的脑子里,就像电流使电灯泡发光发亮一样直截了当”。
这种无视条件而将传播效果一言蔽之的提法无疑是不合理的。
施拉姆也指出,“魔弹论”实际上不是一种学者的观点,它虽然曾广为流行,但从未得到第一流学者的拥护,而只是一种记者的“发明”。
然而,用它来分析第一次世界大战当中的传播现象,却又是贴切可用的。
实际上“魔弹论”也在某种程度上有其适用的场合。
在诸如战争、灾难、困境等情况下,当人的切身利益受到威胁的时候,传播往往能达到令人惊异的效果。
因为在这种时候,大众往往变得神经质、迷信权威和从众心理严重。
此外,“魔弹论”能否在现实中成功,和传播媒介的威信程度以及受众群体的素质特点都有重要关系。
评价:
“魔弹论”又称“靶子论”、“枪弹论”,西方早期的新闻传播理论,流行于20世纪20年代至40年代。
这种理论认为,在新闻传播过程中,传播者是主动的,而受众则是被动的。
传播者把“信息子弹”发射出去,受传者必被击中,应声倒下。
传播效果直接而明显。
长期的新闻传播实践表明,后来的一系列传播学实验也证明,受众是复杂的,能动的,有自主性的行为主体。
他出于自己的需要,对射来的“信息子弹”总是经过了选择和评价之后,才决定是否接纳,是否被“击中”即被劝服并采取行动。
现代政治传播研究也表明,受众对于宣传信息必须先入“心”入脑,才能发挥作用。
这种理论的产生并没有科学的根据,它过分夸大了传播效果,将其单纯化,忽略了影响大众传播的各种社会因素。
另外,它完全否定了受众在大众传播中的能动性,片面地认为受众是消极的、被动的,可以被传播任意影响和改变的。
所以说,这种理论只是特定社会阶段的产物,不是一种科学的理论。
十四、媒介理论——267页
媒介理论主要指关于媒介自身效果的理论和人们对于媒介的认识,即剖析媒介在心理上、社会上和文化上对人们的影响。
(一)麦克卢汉的媒介理论
(二)哈罗德•
亚当斯•
英尼斯媒介理论(Harold
Innis
1894-1952)
1、传播媒介能极大地影响社会组织的形态和人们交往的方式。
2、人类传播媒介演进的历史,是由质地较重向质地较轻、由偏倚时间(有声语言)向偏倚空间(报纸、电视)的发展史,而且与人类文明进步阶梯协调。
偏倚时间的媒介——个人的、宗教的、商业的特权媒介,强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性。
但它不利于权力中心对边陲的控制。
偏倚空间的媒介——是一种大众的、政治的、文化的普通媒介,强调传播的世俗化、现代化和公平化。
它有利于帝国扩张、强化政治统治,增强权力中心对边陲的控制力,也有利于传播科学文化知识。
(三)梅罗维茨媒介理论
乔舒亚·
梅罗维茨,美国传播学者。
代表作:
《空间感的失落——电子传播媒介对社会行为的影响》(1985)
1、情景就是信息系统
谁→在什么地点→什么类型的行为→被谁观察到
2、不同的行为需要不同的情景
不同情境的分离将使不同行为的分离成为可能,而不同情境的重叠或混淆会引起行为错乱。
人际交流情景一旦遭到大众传媒的入侵,原先的和谐与平静往往会受到破坏。
因为大众传媒的运用混淆了区分不同情境的界限,将那些只适于某些人观看的演出原封不动地搬给整个社会来观看了。
3、电子媒介能促成原来不同情景的合并
(1)电子媒介促成了印刷时代不同文化层次和类型的受众群的合并。
(2)电子媒介还促成了印刷时代的接受情景、顺序和群体的改变。
(3)电子媒介使原来的私人情景(个人经验)并入公共情景。
十五、媒体的类型——244页
(一)语言媒介
1.简捷;
2.亲切;
3.生动;
4.易控;
5.保存性差,空间范围有限。
(二)手抄媒介
(三)印刷媒介
●公元450年,唐代出现雕版印刷。
●北宋毕升发明胶泥活字印。
●1465年德国人约翰·
古登堡发明金属活字印刷。
1、集团化:
在先进的信息技术基础上与广播、电视和网络等媒体融为一体的跨媒体集团。
2、分众化:
分众就是对受众进行分类,使用数字技术等传播途径把信息直击目标受众的一种传播模式。
3、网络化:
据统计,全世界有5000多家报纸在互联网上落户。
4、小型化:
据世界报业协会统计,世界36%的主要报纸已经改成4开小报版,仅2004年一年,就有56家大报改成小报版。
(四)电子传播媒介
1、广播
◆接收媒介(麦克风、放音机)
◆录编设备(录音机、编辑机、扩音器)
◆传送媒介(讯号发射设备、天线、电磁波)
◆1920年,世界上第一座电台KDKA在美国匹兹堡首次广播。
◆广播节目内容:
新闻性节目
文艺性节目
教育性节目
服务性节目
(1)时效性强。
(2)覆盖面广。
(3)广播顺序播出,选择性差。
(4)稍纵即逝。
2、电视
◆1925年,英国人约翰·
贝尔德制造出第一台电视机的雏形,被称为电视机之父。
◆1936年,英国广播公司(BBC)在伦敦建成世界上第一座电视台。
◆1958年我国第一台黑白电视机诞生。
(1)视听兼容的共时性传播
(2)深入家庭的传真性传播
(3)保存性和选择性较差
3、电影
◆1894年,法国路易•卢米埃尔兄弟发明电影摄影机。
(1)以消遣娱乐性信息为主要传播内容。
(2)信息传播的艺术性。
(五)多媒体技术
1、信息技术化。
2、传播的双向互动性。
3、传播权利的普及和平等参与。
4、传播的个性化和个人化。
十六、马莱兹克模式(课本为辅P170)
(一)意义:
传播结构中的要素间的复杂互动关系被勾画出来了。
没有对各种影响因素的作用强度或影响力的大小差异进行分析。
1、影响和制约传播者的因素--传播者的自我印象、人格结构、同僚群体、社会环境、所处的组织、媒介内容的公共性所产生的约束力、受众的自发反馈所产生的约束力、来自讯息本身以及媒介性质的压力和约束力。
2、影响和制约受传者的因素--受传者的自我印象、人格结构、作为群体一员的受传者(受众群体对个人的影响)、受传者所处社会环境、讯息内容的效果与影响、来自于媒介约束力等等。
3、影响和制约媒介与讯息的因素--主要来自于两个方面:
(1)传播者对讯息内容的选择和加工,这种选择和加工业可以说是传播者背后的许多因素作用的结果。
(2)受传者对媒介内容的接触选择,这种选择也是基于受传者本身的社会背景和社会需要作出。
制约媒介的一个重要因素是受传者对媒介的印象,这种印象是基于平时的媒体接触经验形成的。
(二)马莱兹克的系统模式说明,社会传播是一个极其复杂的过程,评价任何一种传播活动,解释任何一个传播过程即便是单一过程的结果,都不能简单地下结论,而必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。
案例:
三鹿奶粉事件
2008年6月28日,位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿,据家长们反映,孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。
7月中旬,甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后,随即展开了调查,并报告卫生部。
随后短短两个多月,该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名。
9月11日,除甘肃省外,陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都有类似案例发生。
9月11日晚卫生部指出,近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例,调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。
经相关部门调查,高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。
卫生部专家指出,三聚氰胺是一种化工原料,可导致人体泌尿系统产生结石。
9月11日晚,石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明称,经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染,市场上大约有700吨。
为对消费者负责,该公司决定立即对该批次奶粉全部召回。
9月13日,卫生部党组书记高强在“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故情况发布会上指出,“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。
三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺,是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人为加入的。
十七、网路媒体的议程设置功能(举例)
(一)议程设置:
从理论研究到实践应用
“议程设置”的概念是由美国传播学家麦库姆斯和肖于上世纪70年代提出的,是一个关于媒介功能的理论假说。
大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种社会议题不同的显著性,影响人们对社会事件重要性的判断。
重新认识议程设置研究的方法和过程并不是毫无意义的。
从这里至少可以看出,议程设置本身是作为一种描述性的理论提出的,用来描述大众传播的某种社会功能,加深人们对大众传播性质的理解。
然而这个理论在得到广泛认可之后,性质发生了转变。
无论是政府还是传媒自身,都认识到了媒介这一功能的重要性,在进行新闻选择时,有意无意的注意到所表达的信息可能形成的社会影响。
主要,议程设置在实际上完成了从纯学术理论到新闻传播业务指导思想的转变,成为了传媒设置社会热点、引导舆论方向的工具。
(二)传统媒体议程设置功能为利益团体服务
对于传统媒介而言,首先可以肯定的是,任何一家传媒机构都有自己的价值观和报道方针、报道原则,并在该机构的信息传播活动中发挥着最重要的指导作用。
这就决定了,传媒对社会事件的报道不是镜面式的反映,而是一种有目的的取舍选择活动。
在这个取舍选择的过程中,维护传媒所属的团体的利益式最重要的内容。
例如,任何媒体都不会主动的、心甘情愿的“出卖”自己的广告主,揭露其产品或其他方面的问题,因为那样将做将截断媒体的财路。
其次,世界各国的媒体在实际上均受到政治党派的控制,这种控制可能是直接的也可能是间接的。
在这种情况下,传媒机构自然要为自身所属的党派集团服务。
2004年美国大选之际,攻击布什的记录影片《华氏911》在全国上
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