互联网家居电商Wayfair分析报告Word格式.docx
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互联网家居电商Wayfair分析报告Word格式.docx
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1、三个崛起的前提条件12
(1)女性决定大部分家装消费支出12
(2)消费行为变化推动支出从线下走到线上12
(3)家居零售在高速成长的移动商务领域才刚刚开始13
2、无边界的品类扩张13
3、轻资产的配送体系15
(1)大型包裹走签订的整合中心物流16
(2)小包裹走FedEx/UPS/美国邮政物流17
四、Wayfair的核心竞争力18
1、精准的订单算法驱动18
2、高效的数据挖掘运营19
美国传统建材家居零售已发展成熟,但互联网家居电商增长空间仍巨大。
美国互联网家装市场有四个明显的特点:
其一,潜在空间巨大;
其二,传统玩家极其强大;
其三,互联网渗透率在快速扩张;
其四,目前的用户体验仍有很大的改善空间。
这四个特征综合在一起意味着传统虽然强大,但电商的增长空间依然很大。
Wayfair是美国最大的互联网家居电商,它的崛起立足于三个前提条件:
其一,定位于庞大的35-65岁之间的女性用户,正是这部分决定了家居装饰市场的支出;
其二,移动互联网重塑了人们的消费行业,手机从空间和时间上解放了消费者,推动家居消费从线下转移到线上;
其三,电商提供了更多的品类或选择性,这是传统所无法比拟的。
Wayfair在用户、订单和重复购买率上快速增长。
尽管Wayfair目前尚小,尚未对传统巨头构成冲击,但其增长速度很快,表现在三个维度上:
用户在快速增长、订单在快速增长、用户重复购买率在快速增长。
主要是因为它能为顾客提供超多的品类,启发灵感的浏览界面,激发购买欲望的商品陈列,以及吸引的优惠折扣和高效的送达服务。
Wayfair创建供应商直送顾客的轻资产供应体系。
相比于传统的建材家装巨头家得宝和劳氏,Wayfair能够以更轻的方式提升供应链效率,它的具体做法是:
利用互联网整合供应商供应网络和第三方物流,由其团队协助供货商在自己仓库发货,实现其大多数产品直接从供货商仓库直接发货给消费者,在不自建仓储配送中心的情况下实现北美地区2天内送达客户手中。
Wayfair管理7000家供应商直送顾客的核心是精准的订单算法。
Wayfair自创的供应商直送顾客网络体系,其成功关键在于执行订单的一系列精准算法。
Wayfair的算法贯穿整个供应配送流程:
既会详查供应商上传到其服务器的当前库存数据,找寻危险信号,并且存储有关产品是否备有现货及何处有现货的信息;
也会根据存货位置,顾客地址和送货成本,计算合适供应商的仓库;
以及计算决定如何运送产品以及通过客户的订单跟踪页面显示一个估计送达时间(ETA)。
美国最大的互联网家居电商Wayfair如今有7000家供应商给旗下5个品牌网站提供商品,目前供应700多万款产品(以家具和家饰为主),就是这样一个年订单量几百万的互联网家居电商新秀,只租赁了两个面积一共73,857平米的仓库,却能实现北美地区商品2天内送达客户手中。
传统建材家装巨头家得宝和劳氏的崛起经验告诉我们通过布局大型仓储配送中心和打造IT系统平台,将供应商和消费者分散的信息流和物流集中了起来,发挥规模效应,能降低整个供应链的运行成本。
但是Wayfair究竟是如何做到不建仓储配送中心和不自建物流,但又能实现整个交易过程高效运营的呢?
未来的发展趋势又会怎样?
市场空间和基本特征
1、潜在空间巨大
美国建材家居的线上销售规模自2010年以来一直在增长,2013年已经达到了920亿美元,且美国前30名在线家居零售商的销售总额就超过了800亿美元,但建材家居的线上销售总规模在整个电子商务中的份额只有4%。
2013年美国建材家居用品在线零售的渗透率为7%,未来家居电商的潜在增长空间巨大。
2、传统极其强大
由于美国传统零售已经发展近百年,许多零售巨头(例如:
沃尔玛,家得宝,西尔斯百货)已具备非常完善的仓储物流体系,因此美国的互联网零售相比起中国增长很缓慢,在美国互联网零售更像是对传统零售的补充。
根据美国花旗投行的预测,美国电子商务市场16年将会增长到3860亿美元。
其中13年家具、电器、园艺电子商务市场占比为7%,家具和电器占比仅为4%,大部分家居交易还是在线下完成。
3、移动电商快速渗透
手机和平板的快速渗透使得移动电商成为增长最快的在线渠道。
2013-2018年,预计美国移动电商在电商总市场中的份额将由15%扩张到30%:
其中手机电子商务市场规模预计从2013年的150亿美金,成长到2018年的350亿美金;
平板电子商务市场预计从2013年的260亿美金增长为2018年的960亿美金,年复合增长29.9%。
考虑到线上购物具有多选择性、方便性、评分/评价/搜寻功能,以及价格对比及透明等特性,随着未来消费者行为习惯的改变,移动电子商务市场的占比会快速增加。
4、用户体验依然较差
在家居零售市场,消费者的偏好、风格、目标和预算都存在很大的不同,这要求零售商必须要提供足够广泛的商品选择范围,包括家居、装饰、灯具、厨房、床浴、家装、室外、婴儿用品等。
传统零售商必须平衡消费者的个性化与大众选择,以及与高库存成本、传统的陈列、有限的空间等之间的冲突。
同时,传统零售商高度分散,受制于店面和空间限制,陈列和选择有限,消费者需要多次在不同店面之间选择才能做出明智的决策。
综上,传统的家居零售商缺少易于浏览、一站式家居体验和广泛的选择,因此导致消费者体验较差。
且给定家居市场不同的商品种类、形状、体积、重量和价格,物流配运一直是个严重的挑战。
一个轻资产的家居电商
美国最大的互联网家居电商
Wayfair由NirajShahe和StevenConine联合创立于2002年,总部位于美国波士顿。
这家公司最早是作为一个网站集群进行运营的,包括bedroom和等,并最终合并为W。
在2011年,该公司将其名称从CSNStoresLLC更改为WayfairLLC,并于2014年10月在美国纽交所上市。
Wayfair如今有7000家供应商给旗下5个品牌网站提供商品,目前供应700多万款产品(以家具和家饰为主),业务范围覆盖美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国等世界各国。
其中,Wayfair主打大众市场,提供最多的家居用品选择范围,价格从低到高能满足各个消费阶层;
Joss&
Main是一个允许设计师出售其设计产品的闪购网站,其中限时折扣极具吸引力;
AllModern是高端家居用品购物平台,以销售高端品牌为主;
DwellStudio是现代家居工作室,专注设计于精致和高品质的家居产品;
BirchLane专注于价格公道的传统家具平台。
2、Wayfair品牌重塑后,实现快速增长
2002年由于美国市场没有比较大的家居品牌,客户对品牌没有忠诚度,CSNStores陆续建立了240多个小网站涉及不同的品类,以此吸引大量的低成本流量。
2011年其销售额已达5亿美元,但CSNStores却陷入了增长瓶颈,单纯依靠网站数量不仅无法实现销售增长,品牌辨识度也变得模糊不清,品类扩张难以为继,改变经营策略已经势在必行。
随着消费者对品牌的认知及google搜索引擎算法的变化,当年CSNStores决定将所有网站统一到一个品牌增强企业运作,更名为现在的,同时针对wayfair家居平台的品牌推广全面启动。
所有的子网站统一路径指向后,这一年公司实现了6亿美元的销售额,同比增长26%。
品牌重塑之后,wayfair的营收增长速度也加快,达到了50%。
且通过搜索网站域名或者直接进入网站进行购买的用户量占比不断增大,获取消费者的成本也开始降低。
2012年Wayfair的活跃用户有120万,2013年成长61%到210万。
2012年共成交180万笔订单,2013年订单成长85.2%达到330万笔。
2012年平均每单价格是300美金,2013年成长为322美金,到2014年上半年上涨到332美金。
截止到2014年6月,Wayfair拥有260万客户,平均每人每年成交1.6订单,每笔金额200美元左右。
相比2012年只有37.4%的回头客,2013年Wayfair客户重复购买比例上升为47.2%。
3、Wayfair的本质是一家轻资产的科技企业
Wayfair最主要区别于其它互联网电商的是其轻资产模式,它大多数产品是从供货商仓库直接发货给消费者,只有约14%的订单是从两个自营仓库配送出去的,这是完全创新的供应模式。
而且Wayfair的整个物流是完全外包给成熟的第三方的,加上其自建的供应体系运营高效,使其产品能实现北美2.4天内到达;
从Wayfair的人员架构可以看出,Wayfair是一家科技企业。
截止到14年底,Wayfair雇佣了2353位员工,其中有440名客服代表和300多位工程师和大数据分析师。
14年末Wayfair的波斯顿总部已无法满足其运营需求,因此15年公司打算将原本租赁的12,356平米的大本营扩张到25,548平米,其租赁有效期到2024年6月。
一直以来Wayfair只租赁了两个面积接近73,857平方米的仓储兼客服中心,一个在肯塔基州,一个在犹他州。
这两个仓库储藏销量好的明星产品、高周转率以及日常促销产品,15年公司计划将仓库面积扩张到90,580平方米。
Wayfair在欧洲的总部设立在爱尔兰,办公室租赁面积为576平方米。
为了拓展欧洲业务,公司也在悉尼、伦敦、柏林开设租赁了国际营运中心。
2012年之前Wayfair主要服务美国地区,现在Wayfair国际业务在英国,加拿大,澳大利亚,德国,法国,奥地利,爱尔兰,新西兰都有覆盖。
2012年Wayfair美国销售收入5.43亿美金,国际收入5829万美金,占总销售收入的9.7%;
2014年美国销售收入12.36亿美金,国际收入8273万美金,占总销售收入的6.3%。
从图表8中可以看出美国本土收入占比份额最大,虽然国际收入14年同比增长了40%多,但美国销售收入也同比增长了44%,才造成国际收入占比下降。
本地化的广告和交易平台
据统计在Wayfair网站的访客中,有90%以上的人并不购买任何东西。
实际上,当购买像沙发这样的高价物品时,消费者在去商店购买之前首先会在网络上对它们进行一番研究和对比。
在电子商务领域,这种消费者行为被称为“网络体验消费模式”(webrooming)。
Wayfair业务拓展负责的高层认为,与在谷歌上搜索一张沙发的访客相比,在一个家居装饰网站浏览具体商品的访客的购买意图可能要强烈得多。
Wayfair扮演了一个陈列产品的中介商角色,事实上,WayFair盈利模式除了来自于平台的网购交易、佣金与广告费,同时,也逐渐演化为本地的广告平台,对顾客中意的产品向其指明附近的家居装饰用品实体店,然后向当地的实体店收取推荐费用。
当导流计划产生效果的时候,对本地商家和Wayfair是双赢的。
实体和电商两条渠道,本来针对的就是不同的消费人群,那1%的网购消费者不会受此导流计划的影响。
Wayfair所做的就是将人群区分开来,让两种渠道的优点得以放大。
有效解决家具类电商的软肋:
在保持了线上挑选对比优势的同时,让消费者能够就近体验,快速达成交易。
潜在增长空间巨大,有望快速崛起
如果仅仅从财务数据观察,Wayfair收入从2003年的770万美金增长到2011年的5.17亿美金,年复合增长率为69%。
2013年全年主营业务收入9.16亿,2014年全年主营业务收入13.19亿,同比增长44%。
但公司一直处于亏损状态,13年亏损1550万美元。
14年亏损1.48亿美元,广告支出和技术投入增长意味着亏损仍将继续扩大。
然而,从产业趋势和用户需求的角度观察,Wayfair的增长空间极大,如果围绕用户核心需求,继续在价格、品类和配送三个维度不断进化,它有可能成为家居领域的亚马逊,支撑这种判断的主要依据如下:
1、三个崛起的前提条件
(1)女性决定大部分家装消费支出
Wayfair的目标客户群是35-65岁,年家庭收入在6万-17.5万美元的女性,他们相信这一群体是传统家居市场所没有服务到的。
2014年wayfair女性顾客占比达到73%,根据美国人口统计局的数据,13年美国有1.58亿女性,其中有6300万女性的年龄在35-65岁之间。
正是这些人,实际上决定了家居装饰市场的支出权,特别是家具、饰品和相关商品。
(2)消费行为变化推动支出从线下走到线上
互联网时代最主要的是改变了消费者的行为习惯,在空间和时间上及大地解放了消费者,目前顾客线上的消费习惯也逐渐从PC端转移到移动端。
美国拥有7300万18-31岁千禧年出生的消费人群,他们中的大多数都偏好网络购物。
美国电子商务市场数据显示,29%的千禧年会进行网购,但只有12%的婴儿潮出生的人会进行网购。
随着这群千禧年出生的人群步入婚姻生活组建新的家庭,可以预见未来家居用品网络销售一定会大幅增长。
而且,随着老年一代逐步适应在线购物,线上家居零售也会相应增长。
(3)家居零售在高速成长的移动商务领域才刚刚开始
Wayfair恰好迎合新的消费习惯,而在传统互联网零售中异军突起。
2012年推出了Joss&
Main移动端应用软件,并在2014年推出了W移动端。
目前Wayfair移动电子平台销售增长迅速,2013年上半年有21.3%的订单来自移动平台,2014年上半年移动平台占比上升为27.9%。
2、无边界的品类扩张
家居本就是一个竞争激烈和快速变化的市场,互联网对于Wayfair来说最好的一点就是不受限制的展示空间。
Wayfair的目标是在为顾客提供家居产品最优的选择方案,因此每天都会增加新的商品类别,为顾客提供不计其数的产品,才能提高顾客挑选到最适合家居产品的满意度。
因此Wayfair每年都在增加供应商合作伙伴以此增加更多的家居品类,真正实现无边界扩张。
截止到14年末,Wayfair已拥有4万多种枕垫和3万多种台灯,而且光13年一年就增加了800个新供应商。
例如,目前在镜子这一类别取得了难以置信的成功,它是Wayfair增长最快的产品类别。
在一个家具商店,一般只可以看到5到10面镜子,选择非常少。
但是如果来到Wayfair网站,顾客会发现有几百上千种各式各样的镜子——挂在墙上的、靠墙的等等,有不同的价格和风格。
这种消费体验非常独特,顾客会觉得好像它们已经填满了自己的房间。
而且Wayfair网站功能导航设计得特别高效和完善,针对不同的产品类别会设计不同的搜索分类,普通具备的搜索分类有:
价格、材质、颜色、顾客评价、呈现方式、品牌、数量、运输区域、存货、运输时间、特别优惠等。
这些精细化的搜索导航,极大地迎合了顾客的精准需求,减少了顾客浏览的时间。
无边界扩张的品类是Wayfair区别于传统家具店、超级卖场、百货公司、专卖店等竞争对手的第一个显著优势,这也是互联网企业所具有普遍优势,从而使品类作为一个切入点,成功让这些企业获得最初的用户规模,若能以初始的用户量为基础,不断降低价格、提升配送速度,则Wayfair的发展速度也将更快。
其次,Wayfair的整个供应体系是建立在供应商的供应体系基础之上,除了两个仓储明星产品的仓库基本不会存在库存周转问题。
正是由于其超低的库存,巨量的商品选择以及无边界扩张的网络销售模式,Wayfair比起其它电商和重资产的实体店更具有定价优势。
3、轻资产的配送体系
Wayfair以更轻的方式创新物流配送体系,继续改进用户体验。
与传统巨头不同,Wayfair不生产任何产品也没有自己的仓储物流,却创新出了一套全新的供应商直送顾客网络体系:
能管理7,000家卖家直接发货,实现供应商直送消费者(见下图)。
Wayfair另辟蹊径自建这一全新的供应配送体系目的是为了避免大规模建设大型仓储配送中心和物流体系,利用互联网将现有的供应商供应网络和第三方物流连接起来,以便快速抢占市场份额,因为传统建材家居零售巨头家得宝和劳氏已经将整个自营仓储配送做到极致。
Wayfair的物流框架之所以允许商品能直接从供应商仓库运输到顾客手里,是因为Wayfair的整个供应体系是建立在供应商的供应体系基础之上,并且将第三方物流设施外包给成熟的第三方,通过自创的供应体系能实现在不自建仓储配送中心的情况下实现北美地区2天内送达客户手中。
供应商直送顾客网络体系拥有定制、无缝的集成技术与运营平台,以及高效的大数据挖掘和精准订单算法,其中包含了大量的供应商供应链整合和外包的第三方物流。
通常,顾客在官网上下订单,Wayfair便会运算挑选出最合适的供应商仓库拣货打包准备出货,同时也会计算挑选出一家签订的第三方物流接货并运送顾客手里。
注:
圆框是供应商参与环节,方框是Wayfair或者签订的第三方物流承包商参与环节,黄色代表自动操作流程;
签订的第三方物流FedEx/UPS/美国邮政的运送货物范围在150磅和119^长以内。
(1)大型包裹走签订的整合中心物流
如果顾客下的订单是大型包裹,会直接进入供应商供应链网络:
首先依据顾客订单选择供应商的仓库,这一选择是根据存货位置,顾客地址和送货成本来计算出的。
然后订单依靠EDI,外联网或者Emai自动送达供应商仓库,同时email顾客订单确认信;
前两个步骤都是自动的,供应商指定仓库收到订单信息后,便开始拣货、打包、准备出货,之后Wayfair签订的整合中心会从供应商仓库拣货或进行二次打包(如有需要),同时emai顾客送货信息;
整合中心再依据成本和转接时间算出到分拣中心最佳的集运货物路线,长途运输司机依据计算的最佳路径将集运货物运送至90个签订的分拣中心中的一个;
最后当集运货物到达最终的分拣中心,分拣完毕后就发货派送至顾客地址。
(2)小包裹走FedEx/UPS/美国邮政物流
如果顾客下的订单是小包裹,Wayfair会先自动筛选是否有存货,大多数情况下wayfair是没有存货的,这时候会进入供应商供应链网络,之后的流程和大型包裹的流程一样,只是供应商出货后由FedEx和UPS来拣货并派送给顾客;
只有少数情况Wayfair的两个仓是有存货的,首先选库依据能够满足2天内送达的最有效原则,同时email顾客订单确认信。
然后选出的自有仓库拣货和包装商品,并准备出货。
紧接着依据时间和成本算出最优的运输方式,选择签订的FedEx/UPS/美国邮政中的一种,并email顾客送货信息和预计送达时间,最后快递派送商品到顾客地址。
圆框是供应商参与环节,方框是Wayfair或者签订的第三方物流承包商参与环节,黄色代表自动操作。
四、Wayfair的核心竞争力
1、精准的订单算法驱动
Wayfair自创的供应商直送顾客体网络体系,其成功关键在于执行订单的一系列精准算法。
因为Wayfair的模式是直接连接供应商和客户,所以库存很少,大部分货物是由Wayfair团队协助供货商在自己仓库发货。
同时Wayfair有防损工程师以及一个专门的运营队伍帮助供应商控制供应比率,而这将帮助供应商更好的做好配送。
Wayfair设计出了如何管理7,000家卖家直接发货流程的办法,背后的核心逻辑是靠订单算法驱动的。
这个供应系统是这样运转的:
卖家把有关当前库存的数据上传到Wayfair的服务器(技术不太先进的商店通过电子邮件发送他们的库存信息)。
Wayfair的算法详查这些数据,找寻危险信号(例如:
一家卖家的库存更新出现延误),并且存储有关哪些产品备有现货及何处有现货的信息。
每次客户浏览页面时,这个算法就会检查某产品是否仍有现货,以及货物送达可能需要多少时间。
当客户下了订单之后,系统会根据存货位置,顾客地址和送货成本,计算出合适供应商的仓库并且通知供应商。
该系统然后决定如何发送这款产品:
一个Quoizel灯泡可能意味着要通过UPS(联合包裹服务公司)或者联邦快递公司(FedEx)发送一个小包裹;
一块小地毯需要借助于Wayfair签订合同的一家快递公司。
一旦货物在运送途中之后,该平台就会从送货团队那里获得最新相关信息,并且通过客户的订单跟踪页面显示一个估计送达时间(ETA)。
2、高效的数据挖掘运营
Wayfair的系统架构师在惠普公司2014年组织的大数据峰会上强调,根据消费者的访问路径和访问细节,Wayfair可以为用户提供最适合的产品选择。
目前,多次访问该网站的消费者甚至可以发现自己的账户内页几乎是为自己量身定制的。
该系统会了解什么呢?
例如当客户浏览吧台凳,其标注为风格现代的旋转吧台凳,Wayfair的算法便会在顾客的搜索页面上提供其他实例商品,并且在搜索页面下方的“经常浏览栏目”里提示类似的“现代风格”产品。
顾客点击得越多,这个算法就越能领悟出客户的喜好。
Wayfair正在试用这种推理方法,以便为每一位客户创建一个定制化的主页。
此外,Wayfair还在教导和不断改进其算法,对顾客发送的电邮中的每日特购和限时抢购交易进行定制。
不断研究消费者,尊重消费者是Wayfair成为家具电商行业巨头的又一原因。
在Wayfair的分析中,消费者分为捕猎型和收集型。
捕猎型消费者通过谷歌搜索并浏览对自己有用的信息快速下单做决策,价格对他们来说非常具有诱惑力,通过数据Wayfair找到并锁定这群人的消费习惯后会实时调整相对应的产品价格,以保证其低于亚马逊或其他平台。
而对于收集型消费者,他们更满足于欣赏产品搭配,创意展示,因此Wayfair设立了栏目ideas提供风格搭配、创意设计、购买指南等信息,引导消费者购买。
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