啤酒年度促销策划案文档格式.docx
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由于某些资料需要国家统计局、国家家电网的数据,所以结合网络调查的方式。
•报告内容:
(1).重庆地区啤酒市场目前的规模
(2).重庆地区啤酒市场的增长率
(3).重庆地区啤酒市场的领导品牌
(4).影响重庆地区啤酒市场的未来十年的变化趋势
(5).总结及体会
2、调研过程记录
第一次调查:
调查时间
2012年4月6日
调查地点
杨家坪
调查人
向陶尧
调查对象
刘一手
调查方式
询问法、观察法
调查内容
价格、销量
表1-3-1
第二次调查:
2012年4月12日
沙坪坝
奇火锅
表1-3-2
第三次调查:
2012年4月一八日
解放碑
根据地火锅
表1-3-3
啤酒是众多酒类中的一种,它与二十世纪初传入中国,至今已有一个多世纪的历程,在一个多世纪的历程中,啤酒渐渐成为中国市场上消费最为频繁的酒种,啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。
由于酒精度低,因而受到广大消费者的喜爱。
作为一个外来品牌,我们基于了解竞争对手的初衷,开始对重庆啤酒行业展开调查。
(二)、重庆啤酒市场规模
1、重庆啤酒市场的概分
在重庆这个市场,由于饮食文化的原因,使得啤酒受到广大消费者的青睐。
2009年,重啤在重庆市区的市场占有率高达90%。
借助对区域市场的垄断地位,公司实现销售收入22.6亿元,利润总额2.35亿元,利润率为10.4%,高于行业平均水平约4个百分点。
不可置疑的是重啤做为本地企业,已成为重庆啤酒市场的龙头老大。
2、重庆啤酒市场的现状
日前,重庆啤酒股份有限公司(下称“重庆啤酒”)发布公告称,重庆啤酒表示将以适当的方式将其控股股东重啤集团旗下啤酒资产整合进入上市公司。
但是,重庆啤酒同时表示,在未来3个月内不再就公司重大资产重组、收购、发行股份等行为进行商议或讨论。
此前,重庆啤酒于10月25日发布公告称:
“因本公司近期将有重大事项讨论,待董事会会议召开后将进行公告。
”当日重庆啤酒开始停牌。
随后,公司于11月5日召开董事会会议。
而在今天的公告中,重庆啤酒表示:
“重大事项提交董事会审议的条件目前尚不成熟,根据有关规定,公司股票将于2007年11月7日复牌。
”
前重庆啤酒拥有100万千升啤酒的产能,但据此前报道,作为大股东的重啤集团拥有接近50万千升啤酒的产能。
分析师指出,重庆啤酒一直希望能将这些相关资产整体打包到上市公司里,从而完善啤酒产业链
3、重庆啤酒市场在全国的具体规模(图1-3-1)
啤酒行业是一个靠规模实现效益的行业,但“规模≠效益”。
稍微回顾一下,我们不难发现,青岛啤酒在早期的收购过程中,过于强调扩张的低成本概念,结果背负了一大堆“小舢板式”啤酒企业,当期成本低而运营成本高,较重的历史包袱使青啤到现在为止仍没有形成真正的战斗能力。
青啤也认识到了这一点,因此积极探索国际化合作,引入成熟的管理理念,以弥补前期的不足。
(三)、重庆地区啤酒市场增长趋势
1、重庆地区主要啤酒价格对比
图1-3-2
由图3-2可知,各个品牌的啤酒价格都相差不大,并且品牌之间的价格差都不大,趋于相同,所以青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、重庆啤酒、金星啤酒、北京啤酒、金威啤酒、百威啤酒、珠江啤酒品牌之间一般比的不是价格,而是产品的口味、品牌声誉等等。
对于看中低价格的消费者较实惠,一般购买聚会。
在此图中,可以看见一个明显的价格比。
2、重庆地区啤酒销量变化趋势
(1).各品牌啤酒市场的销量(图1-3-3)
图1-3-3
(2).重庆地区啤酒的销量变化趋势
由于近几年重庆地区啤酒市场分额明朗,价格的相差不大,相信啤酒的前景会越来越宽广,也将有更多的啤酒品牌,分取主导品牌的市场份额,到时市场竞争将更加的激烈,受利的将会是老百姓。
(四)、重庆地区啤酒市场的领导品牌
在重庆啤酒市场中,众多的企业在其中激烈竞争,但作为重庆地区的重庆山城啤酒占有着独特的地理优势:
在重庆的市场上也是独树一帜。
除重庆的山城啤酒外雪花的市场竞争也不如忽视,青岛,百威,金威等品牌也相继进入。
主要啤酒品牌的排名及市场占有率
排名
品牌
1
重庆
2
雪花
3
青岛
4
百威
5
燕京
6
珠江
7
金威
表1-3-4
图1-3-4
由表3-4和图3-4可知,重庆啤酒名第一,雪花啤酒虽然也占有不少的市场,但不会对重庆啤酒老大的地位构成威胁。
重啤集团董事长华正兴介绍说,经过近50年的发展,“山城”啤酒在巩固西南地区市场优势的基础上,采用“沿长江流域,沿东部沿海经济发达地区扩张”的发展策略已取得良好效果。
目前,重啤集团华东市场产能达到100多万吨,是重啤集团第二大利润来源。
虽然重庆啤酒在技术包装方面没有绝对的优势,但其良好的口感深的重庆消费者的爱戴。
由表可知技术、销量、价格等方面的影响,重庆啤酒在重庆的市场地位通过数据的表述更为科学准确。
虽然重庆啤酒在重庆市场占有绝对的主导地位,但在全国的市场还任重而道远。
四、市场营销战略
(一)、目标市场的选择
山城啤酒的最大消费群体是重庆本地的消费者,其中以男性为主体,年龄在20—45岁。
从社会阶层来看,山城啤酒价位居中,为社会收入中下层水平的首选。
其消费场所多为餐馆、火锅店、烧烤店、大排档、酒吧等地。
(二)、目标消费者对产品的需求
1、从物理上看,消费者对啤酒的需求主要表现在对价格、质量、品种类别、购买地点、够买季节、服务等的需求。
2、从心理上看,近年来,消费者对啤酒产品的消费从注重价格逐渐转向注重品牌,消费需求延伸到安全、健康、品牌、文化、保健等方面。
(三)、市场定位分析
根据目标市场的范围,进行目标市场上的定位。
与同行业其他竞争对手相比较,山城啤酒在重庆市场占据绝对的优势,在整个重庆啤酒市场90%以上的份额。
1、明确消费对象
山城啤酒在重庆本地的消费者以男性为主体,年龄在20—45岁。
2、消费方式
消费场所多为餐馆、火锅店、烧烤店、大排档等地。
多为朋友聚会,过生日,吃夜宵等。
3、竞争优势
品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。
山城啤酒与竞争者相比,在主体市场,拥有完善的网络渠道;
相对忠诚的消费者;
山城啤酒有非常高的知名度和美誉度;
在7个核心区域有比较为股的专场;
产品的优异化。
4、口味创新
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。
一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。
近年来,山城啤酒推出了新山城,其口味更纯正。
(四)、企业促销的SWOT分析
优势分析(S):
重庆山城啤酒实现产品下线的能力;
在主体市场,拥有完善的网络渠道;
劣势分析(W):
生产旺季供应矛盾;
产品生产和包装提出新要求;
销售队伍执行力不够;
活动需要培训相关人员;
缺少成熟的市场策划部人员;
竞争对手也有打两年的专场封锁等。
机会点(O):
啤酒旺季消费需求很大;
消费者对新产品的好奇心;
竞争对手不能够短期跟近新产品开发等。
威胁(T):
竞争众多分散消费者注意力;
对手采取足够促销活动抵制;
天气因素等。
五、市场营销策略
(一)产品策略
1、产品组合策略
A产品延伸策略
每一个企业的产品都有其特定的市场定位。
产品延伸策略是指可以部分的改变公司原有产品的市场定位。
山城啤酒的市场定位以中低层收入水平的人群为主,但公司已经推出“新山城”,山城啤酒的部分产业链可以向上延伸,以扩大消费市场。
B产品现代化策略
现代社会科技发展突飞猛进,产品开发也日新月异。
现目前,啤酒行业竞争日趋激烈,山城啤酒可以采取快速现代化策略,虽然短时间内耗费资金较多,却可以出其不意,击败竞争对手。
C产品线号召策略
山城啤酒旗下有多个啤酒品牌,可以选择一个或两个销量最佳或口碑最好的品牌进行精心打造,使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
2、成熟期的营销策略
山城啤酒在重庆市场占据绝对的优势,在整个重庆啤酒市场90%以上的份额。
其生命周期已经进入成熟期,可以采用以下策略:
A市场改进策略
通过扩大市场队伍和提高单个顾客使用率来提高销售量。
B产品改进策略
长城啤酒通过对现有口味的改良,以吸引新的用户或增加新用户的使用量。
3、品牌策略
A使山城啤酒与山城文化相联系,赋予其地域色彩和文化内涵。
B完善服务,好的品牌需要好的服务,品牌竞争的一个重要途径就是服务竞争。
推出有特色的服务,超越消费者的一般心理预期,可以给公众留下深刻而美好的印象。
4、新产品的开发策略
山城啤酒在现有品牌的基础上,研发新的口味,吸引更多的消费者。
(二)、价格策略
1、产品定价策略
在正常情况下,需求与价格呈反方向变动,也就是说,价格越高,需求越低;
而价格越低,需求就越高。
山城啤酒的定价于同行业相比较,价格较低,在目标市场具有竞争优势。
2、价格调整策略
A价格折扣,可以提高资金的流动性,加速资金周转并减少收取信贷款费用,降低坏账损失。
B数量折扣。
对于大批量购买山城啤酒的消费者给予数量折扣。
可以避免顾客向多个供应商购买。
(三)、分销渠道策略
渠道优势。
迄今为止,公司销售渠道模式的工商联合体在全国绝无仅有,而且取得了长足与深远发展,公司与共同体成员的凝聚力日益增强。
1、直销网络模式:
主要针对公司所在地城市,由公司直接组织直销配送车辆和人员,对餐饮终端、连锁超市、酒吧、娱乐场所等进行直销,不但开拓市场速度快,还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。
公司产品———终端卖场
2、传统垂直分销模式:
在区域市场选择一个或多个实力较强的一级代理商,公司协助一级经销商将产品向二级批发商,终端卖场进行分销,公司与经销商合作进行优势互补,利益共享,共同组织的销售模式。
公司产品———一级代理商———二级批发商———终端售点
3、扁平渠道模式:
主要针对乡镇级市场或一级代理商实力不强,或多个一级代理商之间可以形成优势互补,能够形成整体合力。
公司产品———多个一级代理商———终端售点
4、辅助式渠道模式:
针对区域市场一级代理商的实力较弱,或在激烈的市场竞争中,公司产品无法在该市场取得明显的渠道优势,由公司直接在该市场设立分支机构,发挥着一级经销商的功能,产品经分支机构向二级批发商分销。
公司产品———公司分支机构———二级批发商———终端售点
(四)、促销策略
公司举办价格折扣、数量折扣、竞赛抽奖、广告宣传、人员促销、联合促销、节假日促销等一系列促销活动,扩大品牌影响力,增加销量。
6、活动形式
(1)、春节赠品促销
在春节期间促销中,在每箱啤酒里附赠红包以及各种开瓶器,每箱都有不同奖品,箱箱有惊喜。
开瓶器的形状各异的,具有一定的吸引力,每个红包里包有8元8角,象征发财,与中国人追求喜庆、吉利的心态相符。
时间:
春节期间
地点:
各大零售商店
(二)、五一系列活动
欢庆五一,火锅畅饮,尽在山啤!
山城啤酒五一促销
(1)舞台经典展示
1、主题:
经典展示
2、时间:
5月1日早上10时-----16时
3、地点:
商场舞台以及各时装展卖楼层
4、内容:
在舞台或楼层,设啤酒表演展台;
由模特表演公司友情串场,指导顾客自己过一把啤酒瘾。
只要喝半瓶啤酒表演,就可以获得该品牌时装啤酒半价优惠,或直接赠送,参展模特可获得免费造型照片3张;
当天评出最佳酒王、最佳模特、最佳观众,可获得商场赠券100元,真实人生皮衣秀,本来我就帅气,我就美丽--11时整,随心展示自我身材。
(广告同时刊登折扣促销信息)
5、活动内部准备:
各种酒品类排定、道具、更衣室、保安、音响、摄影、赠券、模特队
(二)、啤酒打折 自己做主
在4月30日到5月1日期间,凡在某超市商场购山城啤酒的顾客,凭电脑小票可转动幸运转盘,转到几折,顾客即可享受几折的现金折扣。
活动期间还将有服装秀和服装限时抢购活动。
服装限时抢购活动,每天举行两次,最低达到2折。
(三)在4月28日到5月7日期间,凡在某超市各分店购山城啤酒满30元的顾客,可进行现场抽奖
1.特等奖2名(6个店共6名) 各奖美的微波炉一个
2.一等奖3名(6个店共12名) 各奖美的电磁炉一个
3.二等奖10名(6个店共一八名) 各奖三角电饭煲一个
4.鼓励奖100名(6个店共120名) 各奖柯达胶卷一卷
(四)、5月1号劳动节"
1元惊喜风暴"
情系劳动人民、打造百姓家园,进行"
的营销活动。
(1)活动内容及细则
1.购山城啤酒满一五元以上者即可参加"
活动;
2.购酒专门开购酒小票
3.凭当日单张购酒小票可到"
特卖场"
自由选购以下一种商品:
•购酒满一五元者,1元钱可购1斤大米;
购酒满30元者,2元钱可购4斤大米;
以此类推,多买多购。
•购酒满100元者,1元钱可购2L金龙鱼色拉油1瓶;
购酒满200元者,2元钱可购2L金龙鱼色拉油2瓶;
以此类推,多买多购,每天限额100名;
•购酒满60元者,1元钱可购550ml酱油1瓶;
购物满120元者,2元钱可购550ml酱油2瓶;
•购酒满60元者,1元钱可购2听可口可乐;
购酒满120元者,2元钱可购1瓶2L可口可乐;
•购酒满60元者,1元钱可购250克味精;
购酒满120元者,2元钱可购500克味精;
•购酒满60元者,1元钱可购550ml镇江香醋2瓶;
购酒满120元者,2元钱可购550ml镇江香醋4瓶;
•购酒满60元者,1元钱可购500g加碘盐4袋;
购酒满120元者,2元钱可购500g加碘盐8袋;
以此类推,多买多购,每天限额100名。
3.请依次排队购买特卖场商品,每张购物小票限购其中一种商品;
4.所有参与活动的购酒小票应为当日单张购酒小票,隔日无效,小票不可累加;
(2)活动时间:
5月1日--5月7日
(五)五四青年节活动·
-----主题青年狂欢夜,男女速成对·
1.在4.28--5.3日凡20岁到30岁的年轻男女购山城啤酒在120元均可在服务台获得一张狂欢夜晚会的入场卷,登记性别,年龄,x
2.联系一家卡拉OK大厅费用预算在400元(包场)酒水饮料和茶点由业务部落实·
3.准备速对成功的小礼品·
节目以主持人来安排·
穿插活动娱乐,(可参考春节联欢晚会)
4.每人均可以获得一份爱心礼品
(六)场外活动大联欢(凡购买100元者均可以参与)
Ⅰ、超级酒仙赛:
请现场顾客参与活动。
比赛规则:
1)选出10名顾客参与,分为两组,每组5人。
2)每位选手桌前各放3杯山城啤酒。
3)选手均用嘴咬纸杯子,看谁最快饮完。
设奖:
超级酒仙1名,奖啤酒1箱
参与奖10名,各奖山城啤酒3瓶
Ⅱ、酒王争霸赛:
1)请出10位选手(分两组进行比赛,每组5人)
2)每位选手的任务是:
1分钟内谁喝地最多
3)最快者为当晚的酒王
酒王:
奖山城啤酒3箱
优胜奖:
奖山城啤酒1箱
参与奖:
设8名,奖山城啤酒半箱
(七) 收银台飞镖探花
活动规则
1.将收银台以五颜六色的气球点缀,每个气球有礼花,礼花内都有写在奖品的纸条
2.凡消费山城啤酒在20元以上的顾客都可以用飞镖来刺气球
3.奖品有糖果,饮料,化装品赠品,购物卷
4.所有的奖品均在服务台领取
(3)、山城啤酒全民运动会“健康与山城同在!
(四)、喜迎国庆,欢度中秋,畅饮山啤
主题:
佳节佳日喜相连,山城啤酒永相伴
2012年9月30日——2012年10月7日
其中:
中秋节(9月30日)
国庆节(10月1日)
重庆市区各高档酒楼,夜场和超市。
促销形式:
(1)酒楼促销形式
9月30日——10月7日促销期间,凡在酒楼销售山城啤酒,均可享受山城啤酒的优惠赠送——一次性消费山城啤酒8瓶送1瓶,消费12瓶送两瓶。
9月30日中秋节和10月1日国庆节当日,在各大酒楼举办山城啤酒中秋“全家福”,山城啤酒国庆“全家欢”活动:
凡前往酒楼消费的均可获得山城啤酒公司为其(以家庭或朋友团体为单位)免费赠拍的一张“全家福”一次性纪念照片,该照片以山城相框镶嵌以赠送。
(2)夜场促销形式
9月30日——10月7日,凡在KTV,夜总会,酒吧消费山城啤酒,均可享受山城啤酒的优惠赠送——一次性消费山城啤酒12听送6听,每24听赠送12听。
(五)、光棍节促销活动
活动目的:
增加销量
活动主题;
有缘千里来相会
活动前期宣传;
通过网络宣传,如与世纪佳缘等男女交友网联盟,借此宣传。
和借助传单,海报等媒介宣传
报名方式;
网上报名(设置一个山城男女网站)
活动过程:
于2012年11月.11日举行单身派对晚会。
首先,现场已设置多处山城啤酒销售点。
点上还设置有一些猜字谜比赛,对对联,对歌,结歌等娱乐活动。
奖品为情侣灯笼,小玩具,KTV,火锅店优惠券(得到优惠券前提是买一瓶山城啤酒)。
报名者可在销售点处买到一瓶具有特殊标志的啤酒,上面为一异性有缘人的号码。
拥有号码者可立即拨打,寻找你的有缘人。
此时如果双方愿意可一起获得KTV,电影院六折优惠券。
还有全年山城7折优价。
配对结束,可参加舞会,大家一起跳舞唱歌等系列娱乐活动。
相信此次活动,你一定不孤单。
(6)、山城与火锅联合促销“感受欢乐,释放激情。
七、年度促销计划表
活动
时间
策略
附送赠品
12年农历腊月二十六到正月十五
赠品促销
五一系列活动
12年5月1号-5月7号
打折、抽奖、竞赛、自主获赠、赠品
山城啤酒全民运动会
12年6月20号
竞赛
酒店、KTV优惠赠送
12年9月30-10月号
主题网站
12年11月11日
啤酒火锅联合促销
一三年01月10日
联合促销
表1-7-1
八、全年活动费用预算(略)
活动一:
“和谐全运,微笑山城!
一、活动目的:
每瓶二三元的山城啤酒身价可不菲,据重庆啤酒(集团)有限责任公司获悉,经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估,重啤集团旗下的“山城”啤酒品牌价值已达60亿元人民币,重庆地区市场占有率在90%左右,成为我国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。
“北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有重啤”的优势地拉得到进一步巩固。
目前山城啤酒遍布北京、上海、广州、重庆四个一级城市,以及沈阳、天津、杭州、武汉、成都、长春、深圳、兰州、昆明、三亚、德阳等11个二至五级城市,覆盖了东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南等全国绝大部分省、市区。
根据企业实力和市场份额,我国把啤酒企业基本分为三个梯队,。
第一梯队是青岛、华润雪花和燕京三大全国品牌,2006年产量在300万吨以上,基本全国布局,且在全国的扩张仍在进行。
第二梯队是珠江、金星、哈尔滨等地方的诸侯,基本以2005年产量20万为分水岭,他们在区域地区具有一定的品牌影响力,以终端品牌为主,保持行业姘居的利润率。
第二梯队的企业已有被收购的案例,所以山城啤酒应该更广泛的引起人们注意。
由于山城啤酒目前已经占领重庆啤酒市场的90%以上,所以这次活动主要是要让山城啤酒在全国范围引起人们的注意,为以后更好的打开全国市场铺路。
其次在于提升山城啤酒的品牌认知度和美誉度,把山城啤酒放在同行啤酒竞争的有利地位上。
二、活动对象:
重庆山城啤酒的消费者(表2-1-1)
◇从年龄段上划分,主要集中在20-45岁之间的群体,又以男性饮酒为主题。
◇从社会阶层来看,山城啤酒价位较居中,为社会收入中下层次的首选。
◇由消费者的构成来看,山城啤酒的主要目标消费者主要集中在20-45岁正下层收入的群体,这也是本次活动的主要活动对象。
◇目标消费者行为:
啤酒的使用场地多为餐馆、大排档、酒吧等地。
其使用时段多为晚饭、夜宵和酒吧夜间饮用。
同时多为与朋友、家人、同学等人一起聚餐饮用。
常光临饭馆、大排档、酒吧等地方的人基本上就为啤酒的消费者。
但此类消费群体的单次消费额度并不十分多。
另外,还有调研发现系类消费者对体育尤为感兴趣。
◇目标消费者对产品的需求(物理的和心理的):
•从物理上看,消费者对啤酒的需求主要表现在对价格、质量、品种类别、购买
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