郎牌特曲名烟名酒店操作手册.docx
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郎牌特曲名烟名酒店操作手册
“郎牌特曲”名烟名酒店操作指南
城市名烟名酒店的基本面调查
二、确定目标店并分类
三、团队与机制
四、目标店的操作方法及流程
(一)铺货前准备和铺货政策设定
(二)跟进陈列、客情与动销
(三)形象店管理
、城市名烟名酒店的基本面调查
一)调查的目的
A、为确定销售额目标提供依据。
B、为制定终端开拓计划提供依据
C、为确定促销形式和促销品数量提供依据
D、为实现对经销商的有效管理提供依据与筹码
二)调查的方法根据指定的工作区域,购买一份当地地图,根据地图对当地进行走访,并
按商业区,
居民区、行政区进行划分,用最快的时间熟悉城区的地形。
同时通过有计划的走访,了
解销售区域内终端的数量、分布、特点、等级情况。
三)调查的内容
1.终端数量及分布特点
2.消费者在本渠道的购买习惯和消费习惯
3.竞品的各类信息:
品种,价格,陈列,动销率,促销形式等
4.终端附近的大型企事业单位
、确定目标店并分类
一)目标店的分类
根据产品特性,事业部前期只运做的目标店分为:
核心店、重点店两类。
二)目标店的标准
核心店:
1、经营的白酒售价格在100元以上的同类产品销量较大;
2、与总经销商的客情或关系非常好;
3、第一次进货能达到10箱以上,年度能达到5-10万销售目标;
4、在当地有直供团购关系;
重点店:
1、经营的白酒零售价格在100元以上的同类产品销量较大;
2、在当地直供团购关系;
3、与总经销商的客情一般,可发展;
4、第一次进货量小,但培养后年度能达到5—10万销售目标;
(三)确定运做目标店的数量
省会城市核心店数量在100家,重点店100-200家
地级城市核心店数量在30家,重点店50-100家
县级城市核心店数量在20家,重点店20-40家
(四)目标店的管理与维护
特曲产品第一年运做的目标店,业务员(助销员)直接参与开发管理
三、团队与机制(业务人员管理与考核)
(_)对终端的维护管理采用分区负责、分片管理、逐点落实的原则。
1•分区负责:
每个销售代表负责一个区域的终端管理工作,每区域应包含合理的名烟名酒店终端数目30家一50家。
2•分片管理:
每个销售代表将负责区域细分成几个片区,每片区可按区域分成A片、
B片或按拜访路线分为A线、B线。
分片时着重考虑相对集中,分线时着重考虑路线不重复交叉,以尽量减少在路上耗费时间为准。
每一片区或线路的容量约为一日拜访量。
3•周期拜访频率:
每个销售代表应制定终端客户拜访计划,每个终端客户应每周最少拜访
2-3次。
4•逐点落实:
销售代表每日必须制定计划,按片区或线路拜访,线路上的终端必须逐点落
实,以保证最大效率地管理好区内的终端网点并有合理的拜访周期。
(二)业务代表考核
制尢市场走访计划:
明确工作任务数量,根据前期工作情况和终端档案及网络情况,明确当天走访哪些终端,走访的进程中哪些是重点对象,当天要解决哪些主要问题等。
每天,每周,每月分别填写“终端拜访卡”,“周工作计划”和“月工作计划”,上级经理据此进行考核管理。
各地可根据不同阶段,不同工作重心制订相应管理表格。
四、目标店的操作方法及流程
(一)铺货前准备和铺货政策设定
1•铺货品种和价格体系的确定
确定的原则:
具有市场竞争力,同时考虑到品牌形象和价格标杆作用
品项
厂价
终端
供价
零售
价
直
供差
价
差价分解
名烟名酒
店利润
活动费
用10%
人员丄资
及提成
8%
其
它
5%
经销商
净利润
5%
50°郎牌特
曲T3
66
98
138
32
40
10
8(5+3)
2
12
42°38°郎
牌特曲T3
62
92
128
30
36
10
8(5+3)
2
10
50°郎牌特
曲T6
108
158
198
50
40
15
13(8+5
)
4
18
42°38°郎
牌特曲T6
102
148
188
46
40
13
12(7+5
)
4
17
50°郎牌特
曲T9
178
258
328
80
60
22
20(12+8
8
30
42°38°郎
牌特曲T9
168
248
318
80
60
22
20(12+8
)
8
30
2•产品铺市
(1)铺市原则:
要求以现金交易方式进行铺货,不考虑赊销。
主要目的是一方面降低经销商库存,一方面增强终端客户的销售主动性。
(2)铺货政策:
首次终端进货时需要给予终端老板一定实惠政策,以便提高铺货效率,
目前各地运用的较多也具有较好效果的主要有以下几类:
A・买产品送旅游热线:
比如:
如核心店首单购2万送价值XXX地5000元的旅游的方式,
5000元费用由公司和经销商各承担一半,费用列支客情费用;
B.送各类实用物品的形式;
C•提供较高级别的店招制作或形象店;
D.陈列补充,首单配搭本品;
3•铺市流程与方法
A・政策确定和目标店确定后,业务员要对政策进行演讲,烂熟于心;
B•小范围联谊会:
每次1-2桌,10个店老板以内,品酒叙情,传达政策,要求经销商主要人员和负责的包片的业务人员参加;有针对性解决店老板提出的一些问题,包括:
宴席的支持,一些小的品尝用酒等;
C.传达的信息:
给每一个店老板传达的信息都是我们的重要客户,重点支持;
D・保护核心店利益:
不可在距离较近的区域同时布局两家核心店,价格会很快下来,而且销量不会放大;
E•完善奖励协议:
核心店一定要签年度销量协议,以具体件数为单位做奖励单位,要
有梯度差异;
4•物料的准备:
统一的价签,价格表,宣传资料(CR,产品手册),用于客情的促销品
二)跟进陈列、客情与动销方法
1、产品进店后陈列是第一要完成的工作
(1)陈列技巧(位置要求):
产品首先要获得一个好位置,而且需要保证一定的货架
占有率,最低不能低于在门店的销售占比。
作为强势品牌,可以占据最大的货架空间;作为弱势品牌,我们的陈列原则就是要紧紧盯住竞争对手,跟着它陈列,因为它的货架前的客流量和消费者关注通常是最大的。
这种牛皮糖式的方法叫做“跟随战术”。
注意区域化集中陈列,把我们的产品集中摆放。
(2)陈列的代价:
第一种方式:
店具有一定规模,有自己的特点,我们可以采用付费
的方式(给酒),集中陈列3-6月;第二种方式:
进店时作为交换条件,制作货架
(带产品宣传)提供给店方使用,把产品和形象有机结合起来;
(3)统一清晰可见的价签:
各地统一制作价签(公司统一的VI),价签清晰,张贴明确。
一旦出现异常情况,要及时发现并更换处理。
2、烟酒店实用的客情与动销
烟酒店客情对象就是店老板,尤其是刚推广的新品,一切工作围绕店老板开展。
店老板的客情方向:
利益•尊敬(重视)•好感(喜欢)
利益需求:
(1)价格稳定有较好的利润空间(比竟品或成熟产品高),可拿到的返利
政策,减少其支出:
比如换门头,货价等
(2)产品有较好的卖相品质好,推广能够有效果;
(3)有实际效果的促销手段协助他推广:
比如围绕他的小型品鉴用酒,宴席阶段性支持等;
尊敬(重视):
(1)经销商主要人员除了在订货会联谊会外,一年要去拜访5-6次,
重要的大店老板还要单独邀请沟通吃饭,建立很稳定的关系;烟酒店发达的城市,都有几家很强势烟酒店(要么做的很久要么背后有人撑腰),销量很大,影响力也很大,要象运做酒店那样重视。
好感(喜欢):
(3)特曲产品刚开始的面并不要求铺的很开,这个渠道的业务同事整
天要和这些店的老板们打交道(…),不要呆板,和他们打成一片,有时
作些力所能及的事情,取得他们信任。
熟悉还可以对其营业员、促销员进行一定的产品知识、促销策略的宣传,并对其进行一定的企业文化、意识诱导,使其在介绍产品时有专业性、推动力。
(三)、库存掌握与竞品信息收集
1、要随时关注货架和终端库房的商品数量,避免出现断货现象;同时要注意终端的进货渠道是否正常,避免假货,窜货,及时与终端沟通确认是否需要补货。
2、随时掌握竞争对手在干什么,他们的方法,他们的消费人群,竟品的消费人群就是我们要转换的对象。
对于店老板而言也是可以接受的,只要我们单品的利润比其他,但不能背着老板干,会弄巧成拙的。
四)形象店
制作好的形象店就是一块好的户外广告,不仅如此!
1、选址与配合:
①口岸好的地段(不能有正面的遮挡物比如树枝),起到品牌展
示作用,②有非常强大的团购资源或对附近终端有消费影响力。
③与店方老板已经
做过深度沟通和客情,有一定的可控性,对郎酒和我们有一定的信任,不要作为简
单的铺货和加深客情手段。
2、装修方式和风格:
按公司统一VI制作,要求力求简洁实用,不要增加新的过多元素,店内要配套运做和特殊处理比如:
产品较好位置专柜陈列、货架上制作特曲灯箱,墙面空余地方和橱窗均可可做喷绘形象。
3、特曲产品较好位置堆箱陈列。
4、把形象店做成标杆店:
①标杆店的威力:
一个成熟的标杆店在中秋前一周春节前
10天,每天可以销售30-50箱类似特曲价位的产品,一年销售30-50万是很正常的,所以要敢想敢做;②资源集中:
烟酒店渠道资源优先保证要做的标杆店,在资源不够的情况下还可以向事业部申请;③要理顺的重点环节:
需要店老板的高度配合,这需要业务同事用心用时间处理关系,经销商老板出面重视与宴请;围绕店老板的资源关系赠酒与品鉴。
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