广告类读书笔记Word格式.docx
- 文档编号:18696207
- 上传时间:2022-12-31
- 格式:DOCX
- 页数:12
- 大小:27.05KB
广告类读书笔记Word格式.docx
《广告类读书笔记Word格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告类读书笔记Word格式.docx(12页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
成功的推销员几乎都不是出众的演说家,他们并没有什么口才。
他们只是些朴实、诚恳的人,了解自己的顾客和产品。
广告创意也是如此。
可能是我看广告更多的是单纯地看创意,并不太会考虑到作为消
费者的角度,所以我对广告的标准很简单,就是取乐。
但是对于做广告的商家来说,他们更看重的是推销效果和收益。
因此他们会用推销员的标准而不是娱乐的标准来衡量广告。
广告不是用来取乐的,如果你想让广告成为这样的东西,它们就只能吸引那些想找乐子的人,比如说像我这样没事喜欢找乐子的人,而不是吸引来你想要诉求的人。
广告创意人最大的失误就是放弃了自己的职责,忘记了自己是推销员,而是把自己当做了一个演员,想得到掌声而不是销售额。
如果我是一个广告创意者的话我可能会想出好的创意,而不会创造出可观的收益。
看完了这本书,我原本持有的观点有的有了改变,有的我还是继续坚持自己的看法。
我觉得广告的创作很大程度上要依据消费者的心理。
作者在书中提到的很多观点其实都和心理学有关。
除了前面提到的推销术,下面我再自己简单总结一下书中提到的其他的有关心理学的方面,当然这些都是我自己读了书之后觉得比较有收获的点,并不全面,也不一定是对的。
1.人都是自私的,广告要注意利他性,无论消费者做什么都是为了自己高兴,抓住这个心理,才能实现双赢。
2.好奇心是最强的刺激因素之一,要牢牢抓住消费者的好奇心。
3.消费者希望自己吃穿用都是最好的,如果把他们当做没钱支付这种生活的人,那么他们就会讨厌你。
消费者喜欢的事讨价还价而不是廉价。
4.不要让你的消费者轻而易举地得到你的试用品,让他们自己索取反而会使消费者更重视你的产品。
5.只针对某一个群体的承诺反而比泛泛而谈的承诺更有效,因为人们会尽力保持这种特殊的优势。
6.宣传要具体明确地表达出来,说“全球都在用”不如说“52个国家的人在使用”。
看了这本书之后又去读《一个广告人的自白》,怎么说呢,我竟然一反常态地觉得我一向喜欢的讲故事说理的书不吸引我了。
个人觉得《一个广告人的自白》不仅着重于广告学的东西吧,还有一些作者自己工作中得到的有关管理等方面的经验。
比《科学的广告》有趣,但是我还是觉得《科学的广告》更加吸引我。
【篇二:
广告学读书笔记焦森】
世界品牌应该是每个民族品牌的发展目标,只有体现出民族品牌的世界性,才能突出品牌当
中的民族性。
这是看完《国际4a广告公司品牌策划方法》后给的最大启发.
朱海松,一个当代广告人的领军人物,做为当代杰出的广告人,中国无线营销理论的开创者,手机媒体专家。
第五媒体、无线营销和无线广告应用学说创始人。
中国本土广告营销实践经验的总结者,长期致力于中国本土广告的实用理论创新与研究,创造性地把中国本土广告实践与国际4a广告的理论相结合,创作的国际4a广告丛书在行业内外产生了广泛的影响.正如我们所期望的一样《国际4a广告公司品牌策划方法》也给后世的广告人带来了用之不尽的可取之材
品牌策划是指是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。
是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。
品牌策划更注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。
品牌策划本身并非是一个无中生有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。
而本书就是对品牌策划方法策略的最佳解读,开遍就是谈及有关品牌的话题,深刻阐述了品牌的本质、象征、形式、对应关系等一些热点问题,第二章主要讲到了品牌的核心内容-品牌印迹,第三章则主要对销售策略做了一些简要的分析。
高潮部分出现在第四五章,作者浓墨重彩的讲述了有关品牌整合的一些方法策略以及个中的一些精彩案例。
品牌首先做为一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其
目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的
产品和劳务区别开来,使自己的产品或服务有别于竞争对手,从而赚取更
多的回报,实现价值利润的最大化。
品牌固然是重要的,但是要怎样成功
的策划一个品牌同样也是不容小视的。
首先要把握好品牌的核心意义也就
是所谓的品牌印迹,主要包括以下几个方面:
一、品牌和产品类别结合
也就是说,当我们向消费者提到一个品牌时,他们首先会联想到是什
么样的产品。
二、品牌和产品属性结合
一个品牌的产品属性,往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要
条件,而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助,同时让消费
者对这一产品产生感情,要让消费者觉得买的不只是产品,而是产品的独
特利益点。
三、品牌和产品价值结合
当某一产品的某一项属性显得特别突出时,这项属性也就是形成品质
的基本因素。
四、品牌和产品用途结合
消费者在需要某类产品的时候,会直接联想到心目中熟悉的品牌。
五、品牌和产品使用者结合
建立强势品牌认同的另一个途径,是将品牌和产品使用者结合。
作者在讲解关品牌策划过程中的一些注意事项也是相当的显山露水,兵者有言:
知已知彼方能百点不贻,同样的道理做广告也是如此,中有深刻了解到广告策划行业里的各项事仪才能使自己的品牌标新立异,从而达到万绿丛中一点红的效应。
其一,品牌传播违背社会公德的现象越来越多,从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”,都能找到很多“不听话的”“坏孩子”,所以品牌策划人首先要有严格的道德自律,肩负自己的责任,不要助纣为虐。
其二,品牌策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略,还要帮助企业把战略细化,协助企业执行,以一步一步的带领企业实现战略目标。
换句话说,品牌策划人不是简简单单“卖方案”的人,而是会做冷板凳,能够将品牌理想变为现实的人。
其三,有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益,但在实际合作过程中,依然是为了追求快速的短期利益,刚开始投入,就马上想着要收益,殊不知做品牌实质就是做投资,获取收益肯定需要一定时间,就像开花结果总需要一定的时日一样。
因此,品牌策划人要帮助企业建立正确的品牌观,不能急于求成,老盘算“今天投入,明天就要产出”。
其四,品牌策划人要有足够的“防范”意识。
品牌策划人的利润是建立在企业利润增长基础上的,只有企业的利润增加了,品牌策划人才能获得真正意义上的利润。
所以,很多品牌策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子,孩子大了,却很有可能就不认这个“娘”了。
事实上也的确如此,兔死狗烹的现象的确很多,“兔没死,狗已烹”的现象也不少见。
加上一些寻求咨询公司合作是假,骗取方案是真的无耻企业,可以说,许多品牌策划人在没见到“兔子”时就被企业给“烹”了,委实“悲壮”,也的确卑鄙。
其五,品牌策划人要具有企业家精神,也就是说,要具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素。
具体阐释可以参考拙作《品牌策划人必须具有企业家精神》。
其六,不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择品牌策划人(或者说选择品牌策划公司),品牌策划人更要精心选择企业。
对于“不可救药”的企业,不能为了赚取策划费而盲目承诺,盲目合作。
例如,远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择”,对于“感觉不适”的企业,公司坚决不与其合作。
至于“不可救药”的具体表现,限于篇幅,笔者在此就不赘述了。
其七,品牌策划人也要懂得“售后服务”。
服务合同到期后,不能代表服务完全结束。
品牌策划人需要定期关注曾经服务的品牌,给予其适当的提醒和建议,以帮助其健康成长。
其八,品牌策划人要注意天天“练内功”。
品牌策划是一种需要广博知识作为基础的职业,加之面对的客户“五花八门”,对知识“补充”速度要求近乎苛刻。
所以,品牌策划人必须养成天天学习的良好习惯,以提高学习能力,扩大知识视野,适应不同类型的客户,更好的为客户服务。
最后也就是全书的结尾部分,作者花了浓墨重彩的功夫来介绍了有关的品牌策划方面的一些精彩案例,其中给我印象最为深刻的我觉的要属于广东太阳神多补钙品牌推广策略了.
广东太阳神集团作为上世纪一个不了眼的地方品牌,在八九十年代还是一个非常普通的地方企业,年产值也不过几十万元,经过几年的品牌策划过程,其中主要包括了品牌印迹的确立、目标消费群体的定位,以及各种社会公关活动的开展等等,在短短几年内的时间里使的太阳神集团从当初岭神一个普普通通的一个小企业立马跃变成为了一个驰名中外的品牌读完本书,我觉的作者带给我的感想不仅仅局限于品牌的策划推广上,我觉的更多的是思考问题的方向和角度.
【篇三:
广告学概论读书笔记】
广告学概论读书笔记
苏文苑
主要将广告学概论分为三大板块:
营销学、传播学、设计学。
每个板块按照书上章节的分布进行了有详有略的概述。
有些板块根据自己的理解查阅了相关资料或进行了补充、概括和举典例。
对重要的广告学相关理论知识进行了另外的说明。
营销学
广告概述:
广告概念:
1.说服公众,满足需求的营销传播活动
2.依托媒体渠道实现沟通的信息传播活动
3.通过艺术表现形式吸引受众的文化传播活动
广告运作:
广告市场运作的主体:
广告主(发布广告信息)、广告代理公司(创意,策划、
设计作品以及其他促销工具)、大众消费者
广告信息传播过程中的广告构成要素:
广告信源、广告信息、广告媒介、广告
信宿等
八大基本要素:
信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。
广告学研究对象:
广告活动和广告事业的产生和发展规律
广告公司:
客户部(市场总监)设计部(创意总监、文稿撰写员、创意人员)
财务部
项目负责制:
业务主管,创意小组,业务策划者媒体小组
广告调研:
1.市场环境调研竞争环境调研产品信息调研消费需求调研
2.调研模式:
1.判断整体趋势的周期模式
产品光圈理论与广告核心价值(核心产品、形式产品、延伸产品)
产品生命周期模式
2.描述消费者行为的5w2h模式
3.提炼广告诉求的swot模式
优势(strengths)弱点(weakness)机遇(opportunity)威胁(threats)
利用swot模式可以从中找出对企业有利的因素,以及不利的矛盾。
3.寻求广告定位的4p组合模式
在广告调研的基础上,使用4p组合模式寻求广告特色定位
产品(product)价格(price)分销(place)促销(promotion)
设计学
广告策划:
广告策划涉及市场调研、广告目标定位、广告战略战术制定、广告经费预算和广
告效果评估,是为实现广告目标而进行的决策过程。
广告创意:
1广告创意的思维特点
迁移性、独创性、解读性、同构性、
2广告创意的思维类型
抽象思维、形象思维、灵感思维、
3.6w的设问启迪(whywhatwhowhenwherehow)
4.广告创意的实战技巧
形态学矩阵(将目标和条件按照一定的顺寻排列出来,逐一加以研究)
奥斯本清单(主要是借助于其提问和检测的方式,深入拓展广告创意的潜力,
调动并活跃人们的创意思维)
广告文案:
1.广告文案的基本结构
广告标题广告正文广告语和附文
黑松汽水(经典例子)
标题:
爱情灵药
正文:
温柔心一颗,倾听二钱,敬重三分,谅解四味,不生气五两,以汽水服
送之,不分次数,多多益善。
广告语:
用心让明天更新
红牛饮料平面广告文案
轻松能量来自红牛
还在用这种方法提神;
都新世纪了,还在用这一杯苦咖啡来提神;
你知道吗;
还有更好的方式
来帮助你唤起精神:
全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸,维生素等多
种营养成分,更添加了8倍牛磺酸,能有效激活脑细胞,缓解视觉疲劳,不仅
可以提神醒脑,更能加倍呵护你的身体,令你随时用有敏锐的判断力。
提高工
作效率。
醒题:
迅速抗疲劳激活脑细胞
广告设计:
广告色彩广告图形广告版面广告画面的设计构成广告文字
广告文字的编排设计
传播学
广告制作:
主要类别:
印刷广告
影视广告(蒙太奇是指镜头组合、衔接技巧以及画面与声音的组合技巧等。
蒙太
奇是电影艺术的重要表现手段。
在镜头与镜头的衔接上,往往会巧妙地利用不同
的叙事脉络,在观众的心理上保持节奏的连贯性,顺利地完成镜头间的交接转换。
影视广告的制作大体分为三个阶段:
制作前的准备;
实际拍摄或录音;
电视片或
录音录像带的完成及审定。
)
网络广告(很有潜力的新媒体广告形式)
处理软件:
photoshop、coreldraw、swf(flash矢量动画格式,gif动画)、maya(三维动画)、softimage(三维动画)、3dsmax(三维动画)广告媒体:
一、主要媒体介绍:
1.主流广告媒体(报纸、杂志、广播、电视)
2.非主流广告媒体(户外、交通、黄页、dm(dm是英文directmail的缩写,
意为快讯商品广告,通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷
而成,通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等
多种方式广为宣传,是超市最重要的促销方式之一。
)、pop(pop(pointofpurchase)意为“卖点广告”,又名「店头陈设」。
本
来是指商业销售中的一种店头促销工具,其型式不拘,但以摆设在
店头的展示物为主,如吊牌、海报))
3.新兴媒体(网站网页、游戏、手机视频、车载视频?
二、如何选择合适的广告媒体
1.广告媒体选择应该考虑的因素:
目标受众的媒体接触习惯
广告内容
企业的营销策略
竞争对手状况
广告传播范围
广告预算费用
广告媒体的成本效应
2.广告媒体购买价值具体指标:
1.覆盖率(接触媒体的人数/媒体诉求对象总认识*100%)
2.视听率(收视或收听节目的人数/媒体覆盖域内的总人数*100%)
3.到达率(接触媒体的人数/媒体覆盖域内总人数*100)
4.毛评点
5.视听众暴露度=视听总数*视听率*频次
6.频次(毛评率/到达率)
几大媒体的特点比较
报纸的主要优点:
传播范围广,读者众多且相对稳定。
报纸的发行地区和发行对象明确,选择性较强。
编排灵活,时效性强、
报纸由于具有特殊的新闻性和权威性,使广告在无形中也增加了可信度。
报纸具有保存价值,其内容无阅读时间的限制。
广告费用相对较低。
报纸的主要局限性:
报纸的读者需要有一定的阅读能力,受到文化水平的限制。
受材质与技术的影响,报纸的印刷品质不如专业杂志,直邮广告/招贴海报等
媒体的效果出色。
报纸的实效性较短。
注意度不高。
杂志的主要特点:
阅读率高,保存期长。
针对性强,读者阶层和对象明确。
杂志的编辑精美,印刷精美,表现力强。
时效性差。
杂志专业性强,读者层面较狭窄。
广播的主要特点:
广播传播速度快、传播范围广、时效性强。
广播节目的听众明确,广播语言通俗化,广告对象易于掌握。
制作成本低
信息传播较少受时空限制。
信息保持性差。
电视的主要特点:
表现力丰富、感染力强。
传播面广,渗透力强。
娱乐性强,被注意率高。
信息稍纵即逝,不可重复。
费用昂贵。
不利于深入理解广告信息。
电视广告的实际收视率较难统计。
户外广告的主要特征:
对地区和消费者的选择性强。
可以较好地利用消费者,在公众场合经常产生的空白心里。
具有一定的强迫诉求性质。
广告表现形式丰富多彩。
广告内容单纯,能避免其他内容及竞争广告的干扰,而且户外广告的费用较低。
覆盖面小,
实际效果难以评测。
网络媒体的特点:
传播范围广泛
信息传播具有交互性
信息容量大
视听效果的综合性
实时性与持久性的同意
广告投放准确
受众数量可准确统计
广告受众:
一、受众需求的动机理论
动机理论对于分析消费者的购买动机,指导广告运作中的心理战策略,都具有十分积极地理论意义和实践意义。
freud的“潜意识学说”
该理论的三个基础:
本我、自我和超我。
本我是心理体系中最原始的,与生俱来的无意识的结构部分;
自我是从本我中分化出来,将本我的盲目冲动引入社会认可的轨道并得到发展的那一部分;
超我是在人格领域中最后形成的反应社会准则的欲望、追求至善至美的理想主义。
运用在广告的消费偏好分析上,通常是依据潜意识动机来解释购买情境,主张施加视觉,听觉,味觉等影响,来刺激或抑制消费者某种行为的发生。
q:
意识形态广告算不算运用潜意识学说的潜意识广告?
maslow的“需求阶梯论”
该理论以金字塔形式将人的需求分为五个层次:
生理的需求、安全的需求、归属的需求、尊重的需求和自我实现的需要。
运用在广告的消费偏好分析上,主要是根据金字塔形式所描述的人类需求的结构,强调需求的多元化和特殊化特点,根据不同的细分市场满足不同人各不相同的需求变化。
maslow认为,人们总是首先寻求对生存对重要的需求的满足,只有在满足了基本的需要后,才会产生下一种需要。
maslow的理论指出,通常情况下,那些对自己的生存质量感到满意的人,都能在工作学习中不断发挥潜能并具有创造力。
成功人士的一个重要心理因素就是对自己及他人都能抱着欣赏和宽容的态度,不易产生焦虑的情绪,也不会受到恐惧的影响。
这些人一般会
有至深的知交和亲密的家人,善于尊重别人的一件,绝不为达到目的而不择手段。
herzberg的“双因理论”
该理论认为,人的积极性受到两种因素的制约:
一种是保健性因素,另一种是激励性因素。
保健性因素是指对人的积极性起保障作用效果的各种因素,如人际关系,公司的内部政策,工资福利等。
激励性因素是能对工作带来积极态度,产生激励效果的因素,如鼓励成就,赏识才干等。
延伸到广告受众的消费偏好分析上,主要是强调广告既要重视商品使用价值(保健性因素)的功能介绍,也要十分重视开发商品符号价值(激励性因素)的魅力诉求,寻求能激发消费者对品牌形成偏好的各种诱因。
另外,也可以通过避免片面强调商品积极影响的宣传,巧妙地讲负面影响或其他因素转化为消费者可以接受的沟通形式。
二、受众的消费行为的发生,广告如何影响受众的感知行为
1.消费者购买行为形成的一定动机:
求实、喜新、移情、表现、从众。
2.受众的选择性认知:
选择性接触、选择性解释和选择性记忆。
受众在接收信息的过程中势必依据个人意愿和需要进行接触,理解和记忆。
因此广告必须深入了解消费者的选择性认知。
选择性接触是指受众在接收传播信息时总是倾向于关注那些自己感兴趣的或需要的信息。
广告必须通过加强营造视觉张力和视觉重点来吸引受众注意力以达到选择性接触,
选择性理解是指人们习惯于从自身需求出发对信息传递产生不同解读,受众的心理特征,文化倾向的不同也会产生对于同一信息的理解差异。
因此广告应努力防止或减少受众对信息的曲解,准确地传达广告信息。
选择性记忆是指人们常常只会记忆那些符合自己需要的和愿意记住的信息,同时忽略那些无意义的和不利的信息。
3.受众认知的心理反应。
认知反应:
感觉、知觉、注意
情感反应:
思维、情感、兴趣
意向反应:
记忆、态度、信念
4.广告传播过程中的沟通原理——aidma原理
注意(attention)—兴趣(interest)—欲望(desire)—记忆(memory)—行动(action)传播学
传播模式:
一、拉斯韦尔的要素模式(5w模式)
传播过程的五种基本要素,即who,sayswhat,inwhichchannel,towhom,
withwhateffect.谁,说什么,用什么渠道,对谁说,效果。
为人们理解传
播过程的结构和特性提供了依据,而且也为日后传播研究奠定基础。
通过对传播主体的研究,可以使传播目的更加明朗化;
通过对传播内容进行
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 读书笔记
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)