数字阅读行业免费广告模式分析报告Word文档下载推荐.docx
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4、爱奇艺阅读:
主打影视同期书,广告+文学会员模式试水免费阅读11
三、免费模式VS付费模式:
撬动低线城市增量用户阅读需求13
1、用户画像:
覆盖三四线中老年增量用户,为行业带来增量用户13
2、内容:
版权多来自网文平台的买断小说,内容体系尚在建设过程中15
3、商业模式:
“获客+留存+广告”实现商业闭环19
(1)相比于付费阅读模式无内置广告,通过正版优质小说吸引用户付费变现19
(2)免费阅读模式的核心是广告变现的价值20
四、未来展望:
免费模式贡献增量,未来有望打造分层变现体系22
1、免费模式目前处于发展第一阶段,渠道能力和运营能力是致胜关键22
2、免费模式助推行业构建分层变现体系,行业空间不亚于付费模式23
免费广告模式阅读平台迅速发展,为数字阅读行业带来增量用户和市场空间。
从中长期看,预计付费和广告有望建立分层的变现体系,行业集中度将得到提升。
我们预计免费模式2018-2021年CAGR73%,到2021年市场规模达到57.8亿元。
免费阅读+广告模式来势汹汹。
2018年下半年以来,以正版免费内容为吸引点,以广告为核心盈利模式的在线阅读平台迅速兴起,成为不可忽视的新势力。
其中,以米读小说和连尚免费读书为代表,用户数量持续走高。
QuestMobile数据显示,米读MAU在2018年8月之后一路飙升,截至2019年1月已经超过书旗小说。
行业处于初期,米读+连尚引领发展,阅文推出飞读小说。
免费模式阅读平台仍处于发展初期,目前行业格局,除了米读背后的趣头条和连尚背后的连尚文学,互联网巨头和数字阅读公司已经开始关注免费阅读领域,代表公司是爱奇艺、XX和阅文集团。
随着免费模式不断壮大,用户市场逐步被拓展开来,我们判断未来众多独立、依赖互联网巨头新入者仍有望出现。
免费模式VS付费模式:
撬动低线城市增量用户阅读需求。
从用户画像看,免费模式来自三四线城市,中老年用户占比显著更高,其吸引的是数字阅读的增量用户;
从内容角度来看,免费模式平台从内容数量、丰富度、获取方式角度都与传统数字阅读巨头如阅文等存在显著差距,其满足更多是增量用户的入门级内容需求;
从商业模式来看,免费模式依赖开屏广告、翻页广告和文中广告等广告展现形式,以米读为例,我们测算当前每个DAU当前广告收入约为0.3元/小时。
未来展望:
免费模式贡献增量,未来有望打造分层变现体系。
当前行业仍处于第一阶段,即以拉新、留存做大用户规模为核心,渠道能力和运营能力是胜出的核心;
此外,数字阅读行业前3名的App时长占比仅27.3%,免费模式壮大将显著提升行业集中度;
免费模式将助力行业构建分层变现体系,做大行业“总蛋糕”。
和视频类似,免费模式普及并不会直接导致原有付费平台衰退,中长期有望根据内容等级和属性对用户进行分层,形成更丰富的变现体系。
从市场规模来看,我们预计免费模式2018-2021年CAGR73%,到2021年市场规模达到57.8亿元。
免费广告模式兴起,为数字阅读市场带来了增量空间。
从中长期看,用户会不断成熟,传统巨头内容优势将逐步回归,而新兴免费广告模式平台迅速成长后同样将着重内容建设,以构建可持续发展的商业模型。
从行业增速判断,费广告模式平台未来一段时间将成为行业增速最快的细分板块,但盈利尚需要时间。
免费阅读+广告模式来势汹汹
1、米读、连尚兴起,免费阅读+广告模式成为行业新变量
(1)2018年下半年以来,以正版免费阅读为吸引点,以广告位核心盈利模式的在线阅读平台迅速兴起
根据艾瑞指数,截至2019年1月,由趣头条孵化的米读小说APP月度独立设备数为1180万台,位居在线阅读榜单第7名;
连尚科技旗下的连尚免费读书APP更是后来居上,月度独立设备数为2272万台,位居在线阅读榜单第3名。
QuestMobile数据显示,米读MAU在2018年8月之后一路飙升,目前已经超过行业第三书旗小说。
注:
排名选自艾瑞指数-移动APP指数-电子阅读-移动阅读排名
(2)免费阅读+广告模式平台正成为在线阅读行业崛起新势力
根据艾瑞指数移动端在线阅读榜单,2018年12月TOP100种有约34款APP主打免费阅读,占比约1/3,集中在榜单中后部,较2018年1月有明显增多的趋势。
TOP20种免费阅读平台有7款,月独立安装设备数均突破400万台。
除了米读和连尚外,剩余5款中有4款名称中带有“免费字样”,值得注意的是,部分APP可能违规下载阅读正版平台的付费小说。
对比2018年1月榜单,TOP10仅有全本小说APP(第9位)一款主打免费阅读模式。
2、免费阅读模式由来已久,2018年开始正版免费阅读平台迅速发展
值得一提的是,免费阅读模式发展由来已久,并非颠覆性创新。
回看其过去20年发展历史,主要经历了萌芽阶段(1995-2002)、盗版小说阶段(2002-2014)、付费平台的免费专区阶段(2014-2018)和正版免费阅读平台阶段(2018-):
(1)萌芽阶段(1995-2002)
互联网兴起伊始,个人站点涌现,数字阅读以转载、直接扫描上传实体内容以及业余网络文学作品为主,阅读平台主要是以榕树下、黄金书屋为代表的文学网站和BBS。
(2)盗版小说阶段(2002-2014)
2002年起点中文网成立,随后推出VIP阅读模式,开启了网络文学付费阅读模式。
付费阅读催生了大量盗版下载现象,主要通过云端存储-下载、盗版网站等方式传播,2014年移动阅读兴起后手机浏览器的搜索、聚合、转码功能成为盗版小说传播的手段。
这一阶段的代表事件为XX文库侵权事件,2010-2011年数十名作家联合发文声讨XX文库的侵权现象,XX文库由此开始整治盗版文学。
这一阶段的阅读平台主要是网盘、资源下载网站以及大型盗版网站等。
(3)付费平台的免费专区阶段(2014-2018)
2015年以来,随着打击盗版等政策红利落地,网络文学用户增速回升。
此后腾讯、阿里、XX、掌阅科技等大力发展数字阅读平台,付费体系逐渐完善,并开辟免费专区,这一阶段免费阅读主要是付费阅读的补充手段,为的是增加付费用户的留存而非流量变现,因此免费小说多数无广告投放。
(4)正版免费阅读平台阶段(2018-)
以米读和连尚为代表的免费阅读平台发布,用免费模式和母公司产品吸引流量,并为用户提供一定的激励政策,通过广告进行变现,其内容端来自于购买其他平台(阅文、中文在线等)的正版小说或自有版权。
进一步可以分为分发整合平台和内容平台两种,以全本免费小说阅读器和小书亭为代表的是分发整合平台,通过和网络小说源网站签订分发协议进行转码,用户可以在分发平台直接搜索阅读到多个来源的小说;
以米读、连尚为代表的是内容平台,平台直接购买版权提供免费内容服务。
二、行业处于初期,米读+连尚引领发展,阅文推出飞读小说
整体来说,免费模式阅读平台仍处于发展初期,米读、连尚等都是兴起于2018年下半年,且当前仍处于高速发展阶段。
目前行业格局,除了米读背后的趣头条和连尚背后的连尚文学,互联网巨头和数字阅读公司已经开始关注免费阅读领域,代表公司是爱奇艺、XX和阅文集团。
这些公司或已试水免费阅读模式,或即将推出免费阅读产品。
随着免费模式不断壮大,用户市场逐步被拓展开来,我们判断未来众多独立、依赖互联网巨头新入者有望出现。
艾瑞移动端指数采用的是在线阅读榜单,易观指数采用的是移动阅读榜单
趣头条发力长阅读领域,DAU超五百万
米读小说是一款主打免费阅读+品质内容的小说阅读器,由趣头条内部孵化。
iOS端于2018年7月1日上线AppStore,资料显示开发者为上海推乐信息技术服务有限公司,法人代表为趣头条COO陈思晖。
11月1日,新增万余本小说和算法个性化推荐功能。
12月23日,上线米豆功能,用户可以通过做任务获得米豆兑换免广告券。
米读小说的大量内容来自二三线网文平台。
根据搜狐网报道,趣头条内部披露截至2019年1月米读小说DAU超500万,用户日均在线时长约2小时。
月活超千万,背靠连尚文学和逐浪网版权资源
连尚免费读书是上海连尚网络科技有限公司于2018年8月上线的免费移动阅读App。
上海连尚网络科技有限公司成立于2013年,旗下最主要的产品为拥有3.5亿月活的WIFI万能钥匙、新闻资讯推荐分发平台连尚头条、国内老牌网络文学站点逐浪网、以及广告模式免费阅读和章节收费并行的移动阅读App连尚读书。
连尚免费读书作为连尚科技子公司连尚文学旗下的产品,一面背靠逐浪网所积累的版权资源,一面接受万能WIFI钥匙所带来的低线流量,同连尚读书APP、连尚读书女生版APP一起形成产品矩阵。
引流+增加用户留存+广告变现,连尚免费读书已经构建了一个较为完善的商业闭环。
根据易观,连尚免费读书App上线两个月月活跃用户就超过了一千万。
此外,连尚文学也成为母公司WIFI万能钥匙内容生态中重要一环,作为常年MAU规模前10的App,WIFI万能钥匙积累了海量的下沉用户,近年来,其通过布局资讯、网文、电商、招聘等一系列形式增强用户粘性同时增强自有生态变现能力。
2018年12月,连尚文学宣布完成A轮融资,估值达到10亿美元,投资方为厚朴基金。
阅文集团的防御型产品,无广告和付费会员,用户体验佳
飞读小说是阅文集团针对免费阅读模式开发的防御型产品。
飞读小说由阅文集团孵化,于2018年下半年上线于安卓平台。
凭借阅文集团强大的版权资源,飞读小说APP的免费小说数量超过20万本,数量远超米读和连尚免费读书。
用户体验佳,多为完结本小说,无广告、会员制和章节付费,并且还有现金红包等激励措施,但目前未进行商业化变现。
值得注意的是,部分飞读小说里免费的书籍在QQ阅读里需按章节付费。
主打影视同期书,广告+文学会员模式试水免费阅读
爱奇艺阅读APP是爱奇艺文学孵化的移动APP,主打影视同期书,用户增速迅猛。
爱奇艺文学成立于2016年5月,凭借网文用户与影视剧用户高度重合的特征,推出热门影视剧的原著阅读服务,包括《欢乐颂》《最好的我们》《知否?
知否?
应是绿肥红瘦》等。
根据爱奇艺官网,爱奇艺阅读独立APP于2018年初全端上线,藏书量超10万本,主要为文学作品。
2018年7月,爱奇艺阅读大改版,提升用户阅读体验。
根据QuestMobile发布的《2018年中国移动互联网实力价值榜单》,爱奇艺阅读APP跻身2018移动互联网用户规模飙升TOP10应用,同时也是TOP10中唯一一款在线阅读APP。
根据艾瑞指数,截至2018年12月,爱奇艺阅读月度独立设备数为379万台,位于在线阅读榜第22名。
爱奇艺阅读试水全场免费阅读,广告+文学会员免广告模式流量变现。
2018年末,爱奇艺上线了“全场免费看”的抽奖活动,经过测试,用户大概率可以抽中“全场免费”权益,包括独家书和CP方的书,但出版类书籍仍需付费。
目前iOS端阅读界面无广告,安卓端每7页左右有一条广告,但可以通过购买10元/月的文学会员去广告。
除此以外,文学会员还可以享受出版类书籍购买折扣等优惠。
根据36氪报道,在经过适应期后,爱奇艺阅读会开发出更多广告位。
爱奇艺是视频领域包月免广告会员模式的先行者,从视频到影视同期书到网络文学,并且在盈利模式上保持了付费会员+章节付费+免费阅读平行的模式,体现了爱奇艺在数字阅读领域的尝试。
撬动低线城市增量用户阅读需求
覆盖三四线中老年增量用户,为行业带来增量用户
从用户端来看,免费阅读模式更多吸引的是三四线城市用户。
近两年来,随着移动互联网对于地线城市的渗透不断加深,三四线城市用户也成为互联网应用重要增量用户。
另一方面,网文品类丰富,大众化内容使得阅读门槛较低,故自然而然成为低线互联网用户首选娱乐品类之一。
根据QuestMobile,对比2017年9月,2018年9月移动阅读行业三四线及以下用户占比提升,合计超51.8%。
米读背靠趣头条、连尚背靠WIFI万能钥匙,均是下沉互联网典型代表。
米读小说APP背靠DAU2130万人的趣头条(趣头条2018Q3财报),主要通过趣头条一级菜单“我的”中“免费小说”二级入口;
与此同时,趣头条号“米读免费小说”会定期发布正版小说节选,全本阅读需下载米读APP,成为另一导流方式。
连尚免费读书主要是连尚读书APP中的免费栏目拆分出来的独立APP,连尚读书APP背靠MAU超3.3亿人的WIFI万能钥匙(QuestMobile,2018Q2)。
根据新华网报道,WIFI万能钥匙的用户中来自三线以下地区的比例不断提升,五线以下用户占总用户比例超18%,成为新流量的主要来源。
免费阅读平台较付费阅读平台的用户年龄结构更偏老龄化。
我们统一以艾瑞指数的口径对比了其年龄分布,可以看出31岁及以上的用户群体中,米读和连尚的用户占比(38%,40%)明显高于QQ阅读和掌阅(25%,28%),其中QQ阅读和掌阅几乎不覆盖41岁以上的用户,而这一群体近年来触网人数较多,成为免费阅读平台获取的典型增量用户。
又以QuestMobile公布的《银发经济报告》为例,2018年9月银发老人人均使用时长TOP10的APP中,有三款免费小说阅读平台(《TXT免费小说书城》《TXT免费全本阅读器》《全本免费小说阅读器》),其中《TXT免费小说书城》以6711.3分钟居于首位,成为这一群体使用时长最多的APP。
区别于付费模式平台,免费模式阅读平台核心用户特征是更低线,中老年用户占比更高。
用户特征决定了免费模式平台给行业带来增量用户,且并不直接影响付费模式平台的核心用户。
另一方面,低线中老年用户付费意愿相对较低,免费模式也能够更加贴合用户的属性,从而获得了迅猛发展的势头。
版权多来自网文平台的买断小说,内容体系尚在建设过程中
网络文学是在线阅读的核心内容形式,是用户与平台互动的核心载体,也是平台可持续发展的核心资产。
从数量、类型、头部内容占比、内容组织生态建设的角度来看,免费模式平台仍然处于刚起步阶段,题材相对偏相对单一,内容更多依赖买断内容,自有生态体系建设仍处于初期。
从内容数量来看:
付费阅读龙头阅文、掌阅等平台通常拥有强大的版权库,内容包括网络文学和出版内容两部分,且阅文等平台以自有版权的原创网文内容为主;
另一方面,正版免费阅读平台通常只有网络文学,且数量较少。
截至2019年2月2日,根据App显示资料,连尚文学和米读拥有的数字资源数量分别为8.24万册和1.7万册左右,远低于QQ阅读(阅文主要自有App)的150万册和掌阅50万册。
题材分布:
我们整理了米读、QQ阅读和咪咕阅读榜单TOP50以及连尚免费读书TOP25的题材,以男频内容榜单为例。
可以看出,都市和玄幻类网文均是两种模式的热门题材,但相较于免费阅读平台,付费读者还偏好科幻、军事、历史类需要一定知识基础的题材;
免费读者比付费用户还喜好乡村类小说。
由于免费模式以新进入用户为核心用户,这些用户对内容要求相对成熟用户更低,故免费模式抢先满足了新用户对于网文的“入门级”要求。
与付费模式依赖自有体系,以作者分成模式获取内容为主不同。
免费阅读模式为了在短时间内扩充内容数量以及拉新留存,多采用的是买断模式。
连尚免费读书的小说除了从其他平台买断的版权,还有旗下老牌网络文学站点逐浪网的大量资源。
米读小说背靠的趣头条是互联网平台型公司,米读小说的内容大量来自17K、黑岩网、九库文学等网文平台,其中完结的旧书比例较高。
完本小说可以打包出售,单字成本较连载本低。
同时部分连载小说与源网站相比存在4-30章更新差距,以步千帆的《超级兵王》为例,截至2019年2月24日,17K小说APP更新章数比米读小说APP多两章,但17K小说APP上该书须按章付费。
内容展示维度:
付费阅读平台凭借内容盈利,因此对每本小说都有简介、标签、评分、收藏量、阅读量等多维度展示,方便用户决定是否订阅。
以QQ阅读为例,除了上述维度以外,还设计了书友圈的功能,粉丝可以进行讨论分析剧情、阅读打卡以及参与书友打赏排名,丰富平台生态。
以起点文学为例,则有月票制度,使得粉丝和作家之间互动加深一个层次。
免费阅读平台的核心是流量的变现功能,因此如何吸引流量成为重点,对平台的运营以及功能的开发不是当前重点。
以米读小说APP为例,平台内的小说大多有唯美华丽的封面和吸引眼球的标题,但米读并不公布收藏量和阅读量,即便是主编力荐的小说也只有短短几行内容简介。
相比付费品台,当前免费模式平台仅搭载网络文学内容,且从数量、类型丰富度等角度和付费品牌存在显著差距。
此外,免费模式平台内容主要以买断完结的内容为主,而付费平台如阅文集团等公司拥有完善的作者分成机制,以持续孵化优质原创内容。
考虑到免费模式针对的网文新进入用户,其当前阶段对内容需求主要在“入门级”内容,也是免费模式平台核心聚焦的内容品类。
中长期来看,我们预期用户会不断成熟,对内容需求也会不断提升,免费模式要持续拓展和留存用户,其在内容领域仍需要进行较大投入和布局。
“获客+留存+广告”实现商业闭环
(1)相比于付费阅读模式无内置广告,通过正版优质小说吸引用户付费变现
免费阅读模式主打获客-留存-广告套现的商业闭环,即关注低线用户具有阅读小说的真实需求和条件,通过全部正版内容免费阅读作为核心卖点,通过大流量APP和买量导流等方式快速获取新用户,通过一定的用户激励措施提高用户留存率,最后通过广告展示变现。
以米读为例,米读APP通过做任务兑换免广告券提高用户留存和粘性。
用户忠诚激励是趣头条旗下APP的特点,同趣头条APP的网赚模式(做任务发红包)不同,米读采用的是做任务兑换免广告券的模式。
用户完成日常三种任务后,约5天即可兑换免1小时广告券(花费258米豆,完成每日任务获得60米豆)。
(2)免费阅读模式的核心是广告变现的价值
以米读APP为例,目前米读APP的变现主要通过广告进行,从出现的位置来看,主要分有开屏广告、翻页广告和文中广告三种,同时在搜索页、小说介绍页也有部分广告位。
开屏广告即每次打开APP都会看到的广告;
翻页广告是小说阅读过程中翻页会出现的全屏广告,每2页正文会出现一次;
文中广告是在段落后出现的广告,频率不一,根据统计约每14页会出现一次。
以米读App为例,以正常人阅读速度为参考,考虑广告券将减少部分广告呈现,一小时阅读时间能够看到广告次数约30次,以行业平均CPM10元计算,单用户收入约为0.3元/小时。
从当前免费模式平台广告的内容类型来看,以效果类广告为主,游戏类投放目前是主要。
我们随机统计了米读APP中某本小说中的30次翻页广告,出现频率最高的是游戏广告(70%),尤其集中在《烹饪冒险》《消灭病毒》和《忍者必须死3》三款游戏;
美容健身类广告次之(10%)。
此外拼多多、唯品会、京东、国美等电商平台的爆款产品也会在米读APP投放广告。
部分广告会分时段集中投放,在一定时间内呈现大量的重复广告,加深用户对广告的印象。
免费模式贡献增量,未来有望打造分层变现体系
1、免费模式目前处于发展第一阶段,渠道能力和运营能力是致胜关键
免费模式兴起于2018年下半年,且后续用户规模迅速壮大。
从“拉新——留存——变现”的角度看,当前行业仍处于第一发展阶段即以拉新、留存做大用户规模为核心,同时辅以广告变现的阶段。
其中,充足的渠道能力,不断增长用户是核心;
而高效变现用户(通过广告)将直接决定高增长的可持续性。
另一方面,考虑到未来一段时间我们预期还会有更多互联网巨头进入此领域,预计行业竞争仍将加剧。
经历了过去10-20年的发展,网文行业逐步建立起来了一整套作者-平台分成体系,使得优质作者能够有充足动力持续生产丰富、优质的内容。
下一阶段,随着行业格局进入相对稳定期,随着用户不断成熟,对内容品类要求更丰富,内容质量要求更高,免费模式平台必须加强内容生态建设,从而补强内容短板,以提升用户留存率和内容变现效率。
2、免费模式助推行业构建分层变现体系,行业空间不亚于付费模式
免费模式首先将挤出中小型阅读平台,中长期提升行业集中度。
数字阅读当前是移动互联网娱乐内容消费集中度最低的行业,以QuestMobile数据为例,2018年6月,数字阅读行业前3名的App时长占比仅27.3%,显著低于其他移动互联网行业。
其背后原因一方面来自于传统行业巨头的克制,即仅抓住核心付费用户,放出了腰部、尾部市场;
另一方面,来自于付费模式能够支撑中小型团队运行。
然而,免费广告模式兴起后,由于第一波主打的是腰部、尾部市场,其目标用户和传统中小型阅读平台定位相重合,而且全部免费概念、激进的投放买量策略将快速挤出中小型阅读平台;
另一方面,广告模式变现无论从买量成本、规模效应,还是人员成本角度都显著高于付费模式,中小型平台将无力转型。
由此,我们预计免费模式兴起将有望中长期显著提升行业集中度。
理想情况下,免费模式将助力行业构建分层变现体系,做大行业“总蛋糕”。
区别于其他互联网行业,网文和视频类似同属于内容行业,免费广告模式的普及并不会直接导致原有付费平台衰退,而是中长期有望根据内容等级和属性对用户进行分层,从而形成更丰富的变现体系。
传统的网文行业,阅文、掌阅等行业龙头仅依靠头部内容、核心用户付费进行变现,形成了当今百亿规模的付费阅读市场,且月活跃用户付费率仅约5%,大量的用户商业价值并没有被充分挖掘(盗版用户时长同样不亚于正版用户时长)。
中长期来看,随着版权保护不断趋严,盗版市场将逐步式微,而免费广告模式(面对用户相对低阶需求)+付费模式(面对用户相对高阶需求),从而形成类似互联网视频广告(流量内容)+付费(质量内容)的分层变现体系,行业“总蛋糕”将增加,但利益也或重新分配。
当然,若行业进入非理性竞争状态,或出现极端情况:
即付费商业模式被打破(付费用户流失),但广告商业模式无法完全填补付费模式空间,最终导致作者内容生态破裂,行业人才流失。
整体来看,考虑到行业已经存在类似阅文集团的行业龙头,其内容壁垒已经足够深厚,作者生态也较稳固,我们认为出现这一情况概率较低。
预计免费模式2018-2021年CAGR73%,预计到2021年规模达到57.8亿元:
广告市场价值=在线阅读人数*免费阅读平台用户数占比*DAU/用户数*日均浏览小时数*广告每小时出现次数*CPM/1000,以此来估算免费阅读模式下广告收入的空间。
在线阅读用户数:
我们采用的是CNNIC的移动阅读用户数,在过去三年保持约10%的增长,预计未来在线阅读的增量市场空间会被压缩,竞争集中在已有的存量市场,因此预
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