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另外随着近年来的山寨文化的盛行,给整个手机行业和名牌手机厂商都带来了一定的威胁,使得整个行业的利润都有一定的下降,从另外方面来说山寨机也促进了整个手机行业的发展,整体来说山寨文化对手机用户来说是有利的。
中国大多数企业都是中小企业,跻身世界500强的概率非常低。
群雄纷争之下,市场竞争愈演愈烈。
市场环境的不连续、不可控、持续多变、复杂多变使得营销运作必须务实和高效。
所以,企业要做强,走细分市场之路,是较切合实际的发展战略。
国内手机行业,厂家林立、品牌众多、竞争十分激烈,国内外各大手机厂商不断推出各种款式、功能、价格的手机来满足不同消费群体的需要,如拍照手机、智能手机、音乐手机、商务手机和3G手机等,手机市场的竞争日益白热化。
步步高、酷比等音乐手机厂商到IPHONE等3G手机,众多厂家绞尽脑汁开发新技术、新功能,不断从激烈的市场竞争中寻求成功。
2.1目前的行业政策法规
目前国内的手机都是3G通讯标准的,意味着已经进入了3G通讯时代,但整个市场也存在着诸多问题,这是国家片出台了一系列的政策法规来规范手机市场和通讯市场。
07年时中移动开始测试TD终端的商用效果,中兴,三星的的终端率先过关。
据了解,中国移动在测试中非常看重TD手机终端的三个方面:
第一,要支持3G增强型的HSDPA(高速下行链路分组接入,3.5G技术);
第二,能开展好的视频业务,如视频通话和手机电视业务等;
第三,提供TD/GSM自动双模双待机功能,能使手机在中国移动拥有的两个不同制式(TD和GSM)移动网络中根据需求或无线信号情况自由切换,届时采购将以双模手机为主。
近年来,在国家的大力培育、引导下,我国移动电话机产业实现了快速发展,目前已成为我国信息产品制造业增长最快、出口最多、增加就业机会最多、效益较好的行业,累计实现销售收入5000亿元、出口创汇200亿美元、上缴利税数百亿元。
截至2005年10月,国内共批准设立了移动电话机生产企业51家。
目前,国内年产能已达4亿部,约为全球移动电话机产能的50%。
我国已经成为全球最大的移动电话机生产基地。
近三年来,每年都有500至700个型号约1亿部移动电话机投放国内市场,是全球最大的移动电话机消费市场。
随着市场竞争的日益激烈,也暴露出一些问题,如产品质量下滑、售后服务不到位等。
其中最为突出的是走私、冒牌、拼装和翻新移动电话机的违法行为日益猖獗,这些产品以假充真、以次充优,不但严重地扰乱了正常的移动电话机市场秩序、造成国家税收流失,而且严重损害了正当制造商和消费者的合法权益。
所以国家便制定了一些政策法规。
《移动电话机市场秩序专项整治方案》中的四项措施有:
铲除非法生产移动电话机的地下工厂。
清理各类非法冒牌、拼装和翻新、走私的移动电话机产品。
强化产品质量和售后服务监管,严把移动电话机进网关,并开展质量监督抽查和检测,对制售质量不合格移动电话机的进行依法处罚。
对于市场检查中发现涉嫌犯罪线索的,行政执法部门和行业管理部门要及时移送公安机关依法查处。
对危害严重、情节恶劣的违法犯罪案件和暴力抗法事件,公安机关将依法追究刑事责任。
为保证上述各项措施的有效落实,部将视具体情况会同相关部门组成督查组,深入问题比较严重的地区进行督促检查,把专项整治抓实抓好。
3.环境分析
3.1HTC在中国市场宏观分析
1)经济方面:
中国经济在保持平稳增长的基础上正在平稳减速。
而手机行业在随着全国移动通信用户迅速和市场销售额的迅猛增长中,中国已在最近几年一跃登上全球最大的手机生产基地,手机产业成为了拉动我国电子信息产业流通的重要支柱。
2)人口方面:
中国一直是个人口大国,是一个巨大的消费市场,而随着经济的不断发展,中国手机用户也在持续增长。
手机普及率非常高,在一些特殊人群中,手机普及率甚至达到了百分之百。
第六次全国人口普查结果,全国总人数13.7972亿人约占世界总人口的22%,对HTC来说,中国销售市场是很广很大的。
3)科技环境:
2012年2月,iPhone4S重夺中国手机市场产品关注榜冠军,三星虽然在品牌关注和产品占比上都占有一定有事,三在产品关注榜上仍失掉了冠军的奖杯,而HTC的关注比例正在小幅走高,名词上升一位,暂列亚军。
如图所示1所示:
图1
参考来源:
HTC在只能手机领域的深耕细作终于收获了果实。
2011年HTC宏达电的市值刚刚超过RIM,而今天HTC的市值已经达到338亿美元,高于诺基亚328.4亿美元,市值方面成功超越诺基亚。
3.2HTC在中国市场的微观分析
1)主要竞争对手如图1所示:
参考网站:
HTC关注比例走高,暂列亚军。
2012年3月的产品关注榜上,HTC上榜产品数量最多,达四款,三星次之,达三款,摩托罗拉、苹果各有两款产品上榜,索尼移动、魅族、小米、诺基亚各分得一席。
除了HTC、三星、摩托罗拉和苹果外,其他品牌的上榜产品均不超过一款,由此可见手机市场的竞争非常激烈。
2)潜在竞争对手如图3所示:
图3
数据来源:
近年来,中国手机芯片技术的进步为国产手机智能化降低了门槛,而Android的出现是一个关键性因素,它使得国产智能手机的生产成本、技术门槛大大降低,这位国产智能手机提供了改写市场格局的机会。
联想、华为、中兴、魅族等国产厂商纷纷借力Android奋起直追,是我们HTC品牌需要注意的潜在竞争对手。
如上图所示,2月中国智能手机市场上,三星仍然为最受用户关注的智能手机品牌,关注比例高达20.8%,HTC、诺基亚分别位居亚、季军,相差幅度不大。
3)供应商的讨价还价能力
主要花费在触控式面板、作业系统,大部分开销都是固定的,所以议价空间不大,产品单价也居高不下。
4)购买者的议价能力
HTC手机畅销年轻人士,其中以大学生为主,机器性能追求卓越,虽然现在不少机型一度降价,但作为消费者议价能力其实不大。
5)替代品的威胁
MP4、PDA、相机、笔记本电脑等电子类产品,随着技术的不断进步,功能更加齐全,并且针对顾客的不同需求,它们也会从一定程度上分散客源。
6)新入者的威胁
刚正式进入中国市场不久,先前很多事水货,在这样的情况下,二手手机、山寨手机会以较低的价格,使得顾客拥有更多的选择空间,导致顾客流失,造成威胁。
4.HTC手机SWOT分析
4.1优势
拥有强大的研发能力与世界主要的手持设备品牌业者建立了独特的合作关系销售客户着眼全球,深获消费者肯定。
价格较低,性价比比较高。
“安卓”操作系统应用广泛,拓展性强,开发潜力大。
4.2劣势
同质化严重,缺乏独有个性,品牌知名度不高,有山寨的嫌疑
缺乏品牌文化。
“安卓”系统有很强的系统漏洞,易遭受病毒攻击,安全问题严峻。
Android平台的开放性令其更易遭受病毒的攻击。
如果应用来自于第三方网站,谷歌就无法删除。
间谍软件的威胁越来越多来自于盗版的热门应用。
Android是免费的可供任何人下载,Android过于开放,会导致各种投资者涌入Android生态链中,非但不起推进作用反而还阻碍了Android发展。
缺乏管理经验及资源
4.3机会
“兼和之中见卓越”
在智能手机中性价比最高
中国智能手机面临洗牌,发展迅速
中国智能手机市场发展速度以引领全球
4.3威胁
智能手机不断有新品亮
消费者对外观要求越来越高
苹果手机体验服务
SWOT分析中,优劣势分析主要着眼于HTC自身的实力及其竞争对手的比较,而机会和威胁的分析将注意力放在外部环境的变化及其对HTC可能的影响上。
通过SWOT分析,可以帮助HTC把资源和行动集聚在自己的强项和有最多机会的地方。
如图1所示:
优势(S)
劣势(W)
机会(O)
威胁(T)
先进的设备和工艺专利
具有较强的创新能力
高素质的员工,高效率的团队
最大的WM系统智能手机生产商
最早的Android系统智能手机生产商
和知名的运营商具有广泛的合作
在国内,国际上知名度不如知名大厂
非智能手机领域发展不够
没有自己的销售网络
缺乏品牌文化
同质化严重,缺乏独有个性
互联网的高速发展,为网络营销提供了实现的平台
智能手机的迅猛发展带来更多的潜在客户
捉住进了金融危机后的宝贵机会,加速发展
新兴的市场
竞争对手多
随着时间的推移,他们创新仍有容易受到动摇的可能
大部分的收入都仰仗各个运营商的销售
5STP战略
5.1市场细分
根据消费者年龄结构的不同,手机的消费市场可划分青年人市场、中年人市场、老年人市场。
2011HTC手机用户年龄分布如图1所示
2011HTC手机用户地区分布如图2所示:
图2
2011HTC手机用户职位分布如图3所示:
HTC手机用户的青年市场是指以学生群体和年轻的上班族为主。
群体特点是年龄相对于商务型较下,经济能力较弱。
他们使用手机已经不仅仅是通讯用了,录音,照相,摄像,游戏,上网等等功能更为他们所青睐,他们推崇时尚,重视手机的娱乐性。
所以他们对手机的要求主要是:
价格合理,设计时尚,功能多样,娱乐性强。
HTC的价格在1500-3000不等,对于那些年轻的上班族和学生群体是很好的选择。
HTC手机用户的中年市场是指年龄主要集中在30至45之间的职场用户。
群体特点是拥有稳定的收入,具备对各价位智能手机的购买能力。
他们是商业社会中最重要的群体之一,日常工作繁忙,他们对手机通话及数据传输的连续性及质量有要求,而HTC与微软和谷歌的合作,使得HTC在数据传送上拥有领先优势;
其次他们可能需要随时随地处理各种文件,对手机办公的依赖程度高。
所以商务型手机应该帮助用户既能实现快速而顺畅的沟通,又能高效地完成商务活动。
5.2目标市场
根据以上市场细分可得出结论:
目标消费者主要是15-35岁的年轻一族,年轻人是智能手机消费的主要群体,而学生和白领是年轻消费者中的大多数。
学生思想前卫,追求手机的功能化和娱乐化,手机更新换代最快,但经济水平有限。
白领也是年轻的消费群体,需要且有经济能力购买性能更强大的智能手机来满足日常的商务办公和社交娱乐。
据权威数据统计,学生平均手机更换率为5个月一次,而白领则为8个月一次,市场潜力巨大。
手机作为一种更新换代较快的电子产品,特别随着科技的发展智能手机性能的不断加强,智能手机市场将持续稳定地发展。
5.3市场定位
智能手机、3G手机、触屏手机GPS手机依旧是顾客关注的重点,关注度都高达78%
中国大陆市场应大陆整体消费水平的原因1000——2000、2000——3000元类的中低端、中端产品依旧是现在市场的走红的产品,1000元以下的产品的市场也相对较大。
自2007年触摸屏手机成为流行趋势以来,手机屏幕尺寸就在变得越来越大,手机触屏技术也日趋成熟,3.2英寸以上大屏手机的用户关注度累计达到51.2%
HTC目前主要定位于中高端市场,应用一些高端的硬件配置,以使手机的性能达到同类产品的前列,因此手机的价格也就相对较高。
但是随着工艺的提高以及技术的发展,价格也就随之慢慢降低。
HTC也出些低端的产品,在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置,以拉低价格区间,满足低端消费者,让人们获得满足。
6.HTC营销策略
HTC公司(HighTechnologyComputerCorpation)总部位于中国台湾省桃园县。
主要产品为智能手机,自成立以来,该公司已经发展出强大的研发能力、开创了许多全新的设计和产品的创新,并为全球电信产业的业者和经销商推出技术领先的PDA及智能手机产品。
根据对宏观和微观环境的分析,HTC公司将目标定向了欧洲,中日韩等国。
下面以中国为例,是HTC在中国的营销策略。
6.1产品策略
HTC公司试图吸引追求时尚、前卫,追求手机的多样化,而且对价格的敏感度较高的年轻一代消费群体。
HTC的产品定位是:
时尚,具有个性的手机。
智能手机够时尚,够强大,够快捷!
年轻人是智能手机消费的主要群体之一,而学生又是年轻消费者中的大多数。
据权威数据显示,学生平均手机更换率为5个月一次,而学生购买手机着重学习,娱乐,游戏等丰富功能。
同时,随着社会的进步和人民物质需求的发展,独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。
一款智能手机,只要它符合消费者的需求,就能获得成功。
HTC手机产品外形时尚,具有鲜明的个性,工业设计优良,具有同其他手机无法替代的优点,独具匠心。
只有这样的独一无二性,才能受到市场的青睐,不会产生审美疲劳。
6.2价格策略
最近几年来,台湾手机厂商HTC在欧美市场销售业绩看好。
HTC智能手机凭借其流线型外观设计和早期采用了谷歌安卓系统,2011年,其在美国手机市场份额已增长到17.1%。
但在全球智能手机增长最快市场之一的中国市场,HTC却表现平平。
来自市场调研机构Gartner的数据显示,2011年,HTC在中国大陆市场的份额仅为3%,而其竞争对手苹果份额为9.9%,三星电子取得的份额为18.6%。
即使HTC将中国市场上流行社交网络站点“微博”(weibo)和“人人网”()引入其智能手机后,也并未给HTC销量带来多大增长。
野村证券(Nomura)预测,今年HTC智能手机在中国市场发货量将从去年200-300万基础上增长至500万部,基本与中国手机市场增长速度持平。
分析人士认为,HTC在中国市场碰壁的主要原因是其产品所采取的“中档价格”策略所致。
著名投行RBS驻台北分析师王万里(音译:
WanliWang)称,“中国的智能手机市场呈现出非常明显的两极化趋势,最昂贵的品牌诸如苹果,以及千元(人民币)以下的低端品牌,销售的行情都很好。
而HTC出于保护其盈利率考虑,在中国市场不愿进入低端智能手机市场,在当前中国市场上,与苹果和三星等品牌相比,HTC品牌的认知度仍旧相当低。
”
富有的中国客户乐意花5000元人民币来购买苹果的iPhone,而更多的用户则被吸引到了本土厂商中兴、华为提供的性价比更高的智能手机,无论从功能、外观设计以及运行状况来看,这些产品一点都不逊色。
HTC最近在中国市场上推出了“Desire”产品,其售价为1999元,HTC希望这款支持三种不同3G标准——WCDMA、CDMA2000和TD-CDMA的通过中国三大移动运营商,能获取更大的市场。
但分析人士称,具备4.0英寸触摸屏、500万像素摄像头以及搭载1G处理器的Desire产品,与当前中国市场上售价1000元的智能手机功能基本类似。
野村证券分析师AaronJeng表示,目前,就HTC智能手机在中国市场的定位——中高端智能手机市场形势开始变得严峻起来,因为智能机需求开始向低端产品转移。
“对于HTC来说,当前其在中国市场上的处境已是举步维艰,2013年将更加困难。
新的智能手机厂商,包括互联网手机公司阿里巴巴、小米等,都在积极部署自己的产品并开始实现盈利,这意味它们面临智能手机价格大战,仍有进一步的降价空间”。
6.3分销渠道策略
首先是建立健全的网络销售系统,包括顾客询问系统,售后服务系统,售后服务系统,以及组建自由物流配送系统。
其次是发布数量大且内容新颖的手机销售广告。
最后就是在各主要城市建立HTC客户体验中心。
HTC在中国内地市场的品牌及渠道建设正在加大。
据HTC首席执行官周永明透露,到今年年底,HTC在中国内地开设的体验店及品牌专柜数量将增加到2000个。
这意味着,在正式进入中国内地市场一年多之后,HTC在渠道建设、产业合作等方面的扩张还在继续加速。
周永明透露,HTC目前在中国内地已经开设了1300个体验店或品牌专柜,预计到今年年底,这一数量将增加到2000个。
在产业合作方面,HTC已经与中国银联、迅雷、国美、苏宁、迪信通等多家企业建立了战略合作关系,并已联合国内三大运营商推出了多款中高端定制机型。
“HTC已经进入了品牌建设的全新阶段。
”周永明称,中国内地市场是HTC全球战略的重要组成部分,HTC计划投入更多的研发及市场资源来开拓中国市场。
另据HTC中国区总裁任伟光透露,在拓展中国市场的过程中,HTC将寻求与国内各领域的顶尖企业展开深度合作。
据悉,HTC于11月8日发布的专门针对中国内地市场的五款新产品(包括HTC夺目3D、HTC灵感XE、HTC倾心、HTC达人、HTC双擎S)即采用这种合作方式。
据了解,上述五款机型将于11月在中国内地陆续上市。
根据全球知名市场调研公司近期发布的报告,从2011年第三季度智能手机出货量来看,HTC已经超过三星和苹果公司,成为美国市场上第一大智能手机厂商;
而在全球智能手机市场,HTC的出货量目前排在第四位,仅次于三星、苹果、诺基亚。
6.4促销策略
1)提供免费服务
人们都喜欢免费的东西,并且会被免费的信息所吸引。
通过免费的信息吸引人们访问你的网站,比被动的等别人来访问你的网站更有效。
HTC可以提供免费的手机应用软件给消费者,这样既能巩固现有的用户,也能吸引其他用户成为你的潜在客户。
提供免费服务的同时,网站可以提供其他的互动方式,同用户保持互动,了解用户的需求,提供一些免费的产品,比如一台手机等,以吸引更多的用户。
2)E-mail策略
a可以通过给一些注册用户发送E-mail,把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解。
并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友,只要满足某些条件,该用户就能获得HTC公司提供的奖品或一些其他东西。
b建立完善的客户系统,每隔一段时间向用户发送新闻邮件,随时保持和用户的联系,用户可以向公司反映一些问题,公司帮助他们解决问题。
这可以与客户保持联系、建立信任。
这是发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。
3)广告策略
网络广告是常用的网络营销方法之一。
主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。
a标志广告:
标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。
HTC公司可以在一些导航网站,门户网站上发布标志广告,通过发布一些促销信息,最近产品信息等吸引用户点击,增加产品的知名度,吸引潜在用户。
b关键词广告:
关键词广告的载体是搜索引擎,目前主要有XX的竞价排名和谷歌的关键词广告。
我们可以在XX和谷歌上购买关键词,例如手机,HTC,WM,android等等。
通过关键词广告,可以自由控制广告的预算,降低制作成本,提高投放效率,可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页,广告的效果便于统计。
4)合作策略
由于网络的自由、开放性,网络时代的市场竞争是透明的,谁都能比较容易地掌握同业的竞争对手的产品信息与营销行为。
因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息,如何运用网络组成一个关系可靠,互惠互利的合作联盟,并以网络合作为基础,实现资源共享,创造竞争优势。
建立网络联盟或网上伙伴关系,就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来,以吸引更多的网络顾客。
HTC可以和网易,新浪等门户式网站结成合作伙伴联盟,相互提供网站链接地址,也可以采用站内搜索的方式,相互提供搜索内容。
7战略设计
7.11.品牌战略目标
我们当前的目标是全面进军中国市场,以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点,建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域,提升产品知名度,扩大品牌影响力。
7.22.近期、中期、远期发展方向
由于消费者对HTC还处于陌生的阶段,前期我们需进行品牌推广,使HTC成为消费者熟悉的品牌;
中期建立自身品牌销售渠道,使之覆盖目标市场;
远期则需对自身品牌进行维护和不断完善销售渠道。
7.33.近期、中期、远期发展模式
中、近期发展模式:
与运营商合作,有效利用运营商客户优势对自身品牌进行推广。
在一线城市建立自己的品牌专卖店,,建立自身品牌销售渠道。
在二三线城市则与当地代理品牌合作,有效利用发挥经销商的地缘、人缘优势,成本优势。
缩短管理链、降低管理难度。
远期发展模式:
对自身的品牌进行维护,不断完善,不断创新,更加稳固地占领中国市场。
8七、品牌规划
8.11.品牌核心价值定位
图(3)HTC品牌核心价值定位
8.22.品牌文化形象定位
“我能够为顾客提供什么价值”这个问题,在制造我们第一件产品之前就十分清楚。
我们创建HTC的时候就是希望能决定往智能手持装置的方向前进,透过整合,能对使用者的生活、工作产生很大的影响,对人类的行为做重大改变。
我们为求带给消费者更人性化的体验和更方便的生活不断地在努力,不断地在创新。
8.33.品牌消费群体定位
我们的目标市场针对年轻消费者。
功能、人性和创新是当前对目标市场推广HTC智能手机的品牌三角,三者互为整体,互相结合。
但依据生产技术的发展与市场趋势变化的特点可以表现出阶段性特征,即某个阶段我们要对品牌消费者主要推广一个或以上的核心元素,坚持长期的统一性与阶段的灵活性。
8.44.品牌推广分析
没有品牌特征的产品,难以在消费者心中留下深刻的印象,不利于品牌的传播。
要让品牌进入消费者心中,令消费者牢牢记忆,必须对宣传自身的品牌特征。
HTC智能手机品牌个性是:
具有时尚和创新的气质,独特的个性,站在时代的科技高度并广受欢迎,兼具弄潮者的激情与智者
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